B2Bマーケティングを強化する4つの強力な原則

日常生活の多くの要素が "普通 "に戻った。ほとんどの人が顔を合わせ、夕食を共にし、自分にとって最も重要な活動を楽しむことができる。

しかし、B2Bマーケティング担当者にとっては、状況は大きく変わった。バイヤーはより多くのリサーチをオンラインで行うようになり、その結果、B2Bの展示会への支出は2019年の水準を下回るとPwCは予測している、 PwCは、B2B見本市への支出は2019年の水準を今後も下回ると予測している。を下回ると予測している。

しかし、イベント予算の削減によるコスト削減は、他の機会の増加にはつながらない。いつものように、マーケティング担当者は、予算がそのままか削減される一方で、ターゲットが増加するのを目の当たりにしている。Audience 期待は、ほとんどの企業がそれに応えることができるよりも早く高まり続けている。その上、利用可能なテクノロジーの量には圧倒されるばかりだ。

では、B2Bマーケターは何をすべきか？ B2Bマーケティングを改善するために?

以下は、パワーアップ・サミットのハイライトです。 B2Bマーケティングの貴重なアドバイスとともに、今ここでB2Bマーケティングを改善する方法について学びましょう。続きは オンデマンドでセッションを視聴する.

#その1：パーソナライゼーションに意味を持たせる。

B2Bマーケティングの一環として B2Bマーケティングの一環としてもしあなたがB2Bマーケティングの一環としてメールキャンペーンを行ったことがあるのであれば、最初に学んだことは、コンテンツに誰かのファーストネームを挿入する方法だったかもしれません。その後、特定のタイミングで自動配信されるメールを作成したこともあるでしょう。

しかし、同社のデマンドジェネレーション担当ディレクターであるキャロライン・ベリスは、次のように述べている。 カントつまり、「マーケティング担当者は、パーソナライゼーションを有意義なコンテンツや体験を提供する方法として捉えるのではなく、自動化と同一視している」のだ。

「私たちがすべきことは、買い手や顧客がセルフ・ガイデッド・ジャーニーのどこにいるのかを考え、その瞬間のニーズに応えるマーケティングをどのように創造し、提供するかを考えることだ。

私たちの素材やクリエイティブを本当に際立たせ、聴衆に語りかけることで、聴衆の注意を引き、ニーズを満たし、最終的には多くの場合、購入へと導くことができるのです。"

実際、表面的で無関係なパーソナライゼーションは、購買者をイライラさせる可能性がある。のEMEA担当シニア・マーケティング・マネージャーであるリアン・チェスコーは、特にこのことに不満を感じている。 デマンドベース.

"技術的には "私の名前と私の会社であるDemandbaseの名前を使ったパーソナライズされたEメールが頻繁に送られてきますが、まったく無関係で、私をいらいらさせるだけです。

"そして、彼らがどれほど無関係であり得るかの例として、 私はしばしば、受信トレイやLinkedIn上のメッセージに、そのような人間味のないメールを受け取る。

のシニア・マーケティング・マネージャー、ケイト・ドイルは次のように述べている。 アドビは、最高のパーソナライゼーションはほとんど目に見えないものであるべきだと指摘する。

「パーソナライゼーションに気づいたら、それは悪いパーソナライゼーションだと思います。優れたパーソナライゼーションには気づかないものです。パーソナライゼーションは背景にあるべきもので、買い手に興味を持たせるべきものです。

しかし、パーソナライゼーションとは、タッチポイントごとに各要素を作り直すことではありません。ON24のEMEAマーケティング・ディレクター、エミリー・スミスにとって、優れたパーソナライゼーションとは、各アセットが完全にユニークであることを意味しません。

「特にB2Bマーケティングでは、各購買者が複数の異なるタッチポイントに関与する。

「マーケティングをパーソナライズし、バイヤーが "自分自身の冒険を選択する "ように、自分自身でジャーニーをパーソナライズできるようにすることができるのは、私たちが表面化するオプションです。そうすれば、パーソナライズされるのは、個々の要素ではなく、タッチポイントとジャーニー全体の合計なのです」。

#その2：デマンドジェネレーションでリード数を追うのはやめよう - そして、メトリクスを重要なものにしよう

"それで、何件のリードを獲得したのですか？"これは、B2Bマーケターがあまりにも頻繁に耳にする質問だ。

しかし、たとえこのような疑問が浮かんだとしても、単に新規顧客数やフォーム入力数を追うだけでは、それらが収益に結びつかなければ意味がない。 B2Bマーケティングの有益なアドバイスは、常にこれを強く戒めてきた。 そしてのEMEAパートナーシップ責任者であるジェナ・チェンバースは、次のように述べている。 ターミナスにとって、これは需要促進のあるべき姿ではない。

「デマンド・ジェネレーションとは何であるべきか考えてみると、まさにその通りである。できるだけ多くのコンタクトネームやメールアドレスを吸い上げることに集中し、大量のリードを誘導することだけが目的であってはならない......。

私たちが提供するものに対する真のニーズがないのであれば、新規のコンタクトを獲得する意味はない。"私たちは、貴重な営業チームを、私たちと関わる準備ができていない、あるいは関わりたくない人々に電話をかけることに縛り付けている。

リーチデスク リーチデスクリーチデスクでは、このような欠陥のあるアプローチから逃れたいという願望が強いため、MQLという言葉は禁止されているほどだ。同社のマーケティング担当グローバル・バイスプレジデント、クリスティ・スチュワードは言う：

「そのようなボリュームだけを見ているのであれば、質の高い機会を生み出すために不可欠な基礎的な作業を行っていない可能性がある。その代わりに、買い手とそのニーズを理解し、ICPを構築し、ターゲットアカウントを特定したことを確認すべきです。

しかし、未加工のリード数を追うことを避けることは、マーケティング担当者がB2Bリードジェネレーションの取り組みにおいて目標を設定することを避けるべきだということではありません。 LeadScaleのマネージング・ディレクターのクリス・パリー氏は、実際のインパクトに基づいたKPIを設定することを勧めています。

「B2Bマーケターがすべきことは、営業と話し、何が良い機会なのか、どこに最大の収益のチャンスがあるのかについて、彼らのフィードバックを得ることだ。そこからマーケティング担当者は、より具体的で正確な定義と効果測定を行うことができる。"

#3.バイヤーの受動的な消費ではなく、能動的なエンゲージメントを促進する。

B2Bマーケティングのスキームを改善する方法を考えるとき、次のことを忘れてはならない。成功は単純な受動的メッセージングからは生まれない。バイヤーは、つながりを感じたい人たちであり、彼らがオンラインにいるときは、クリックするだけで気が散る可能性のあるものや代替物がたくさんある。

だから ドリフトEMEAマーケティング責任者のアンドラ・バルブセアヌは、次のような戦術に特に価値を見出す。 バーチャルイベント.

「イベントが受動的だと、スクリーンの向こう側にいる視聴者は、プレゼンターとの間に壁があるように感じる。プレゼンターや体験者とコミュニケーションをとったり、交流したりする方法がない。

「だからこそ、ドリフトでは会話を促進することを大切にしている。顧客や視聴者を第一に考え、常に彼らとつながっている必要がある。それが、エンゲージメント・レベルを維持する唯一の方法なのです"

会話型エンゲージメント・ツールの使用に加えて エンゲージメント・ツールQ&Aやチャットのような B2Bマーケッターは、オーディエンスと対話する他の方法も考えるべきです。これらのインタラクションは、バイヤーを特定し、経験をパーソナライズするために有用なファーストパーティデータを表面化するのにも役立ちます。のイベントマーケティングマネージャー、Gudfinnur "G" Thorsteinsson氏からのヒントです。 プレイアブルは、マーケターとしてではなく、全く別の職業として考えることを勧めている：

「オンライン・イベントの体験をデザインするときは、ゲーム・デザイナーのように考えよう。受信トレイやソーシャルメディアにアクセスするのではなく、オンライン体験に何を追加すれば、視聴者を惹きつけることができるでしょうか？例えば、クイズであれば、聴衆に関連したアンケートをパーソナライズされた結果とともに提供するといったことです。

また、バイヤージャーニーが1回のタッチで終わることはめったにないことを考えると、マーケティング担当者は、イベントや主要キャンペーンの開始前に、パーソナライズされたアウトリーチを通じてエンゲージメントを促進する方法を探す必要がある。これは Vidyardのシニア・マーケティング・マネージャーであるヴァル・ハミルトンが語るように、これは非常に効果的な方法である：

"私たちは、招待状や宣伝資料を聴衆のペルソナや部署に合わせて調整したイベントが、最も成功し、魅力的なイベントであることを発見しました。私たちは時間をかけて、マーケティング・トークトラック、スピーカー、パートナーをマーケティングの聴衆に厳選し、セールスの聴衆にも同じことをしました。この戦術は、全体的な登録者数を増やすだけでなく、当日の参加者数を増やし、セッション内でのエンゲージメントを高めることにも役立っています"

#4.興味を持ってくれたコンタクトを営業につなげることに注力し、営業が継続的にコンタクトを取れるようにする。

真のインパクトを与えるために B2Bマーケティング担当者は、営業に与えるものが成約につながるようにする必要がある。

しかし、単純に生のリード数を追い求めても意味がないように、マーケティング担当者もまた、コンバージョンする可能性の高いリードだけを営業が獲得できるようにする必要がある。それだけでなく B2Bマーケティング担当者は、見込み客に関するインテリジェンスや、担当者が関連性のある有意義な会話を始めるためのツールを営業に提供する必要がある。この問題は、以下のSDRチームリーダーであるElysia Plummerがよく目にする問題だ。 アウトリーチ:

「リードが営業に送られるのが早すぎることがあります。例えば、ファーストタッチでフォームに入力された時点で、次に何が必要なのかが明確になっていないのです。リードを獲得するためにマーケティングには多くの資金が投入されていますが、その一方で、マーケティング担当者が何もしていないことも多いのです。

最初のタッチポイントを過ぎると、その輝きは失われてしまう。その時点で、その顧客は通常のコールドリードとなり、ゼロからウォームアップしなければならなくなる。つまり、担当者がこれらのコンタクトを常に把握できるようなプロセスを構築し、彼らの関心を引き続けることが本当に重要なのです」。

買い手が電話に出たり、営業メールに返信することを強制されることはない、 B2Bマーケティング担当者は、単に買い手の詳細を営業に送るという考え方から、買い手自身のペースと購買ジャーニーを尊重する考え方に切り替えるべきである。これは、次の会社の戦略的エンタープライズ・アカウント・ディレクター、サイモン・ロバーツが指摘したことだ。 インテグレート:

「今日、買い手が彼らの旅のどこにいるのかを認識し、尊重し、彼らに合わせることがこれまで以上に重要になっている。

「マーケティングがそれに対応するために必要なことは、営業チームを成功に導き、営業がバイヤーとつながろうとするときにバイヤーをサポートする体験を提供することです。適切なツールとコンテンツを提供することで、バイヤーとの接点を持つ際に、適切かつ有益なものにする必要がある。

最後に、見込み客が直接接触してきた場合は別として、買い手を「販売準備完了」と特定することは、彼らが購買ジャーニーにおいて十分に前進したかどうかを測定できることを意味する。残念なことに、B2Bマーケティング担当者は、そのためにリードスコアリングのようなツールを十分に利用していない。が引用した調査によると、リードスコアリングのデータを活用しているのはわずか23%に過ぎない。 アクトオンのEMEAマーケティング・マネージャー、ネーラ・バシットの調査によると、リード・スコアリング・データを活用しているのはわずか23%に過ぎない。しかし、営業とマーケティングの連携方法にも変化が必要だ。

「営業とマーケティングに対する見方を変える発想の転換が必要です。私たちは、自分たちを別々のチームとして見るべきではないのです。アクトオンでは、現在、私たちはひとつの収益チームです。これは私たちにとって大きな変化でしたが、今では目標は1つで、同じ結果を出すために働いています。"

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上記の要点は、パワーアップ・サミットでB2Bの専門家が共有したヒントやコツ、アドバイスのほんの一部に過ぎない。あなたのマーケティングをフルパワーアップするために、今すぐ登録して、すべてのセッションをオンデマンドで視聴する.