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デマンド・ジェネレーションとは何か?

デマンドジェネレーションは、現代のB2Bマーケティングに参加している人なら誰でも知っている言葉だ。しかし、現在の競争環境におけるその重要性にもかかわらず、デマンド・ジェネレーション・マーケティングの意味をめぐる混乱には驚かされる。 

このガイドでは、デマンド・ジェネレーションについて、リード・ジェネレーションとの違い、そして、あなたのビジネスでデマンド・ジェネレーションを導入し、素晴らしい成果を上げる方法について説明します。

デマンド・ジェネレーション・マーケティングとは何か?

デマンド・ジェネレーション・マーケティングとは、製品やサービスに対する需要を創出するマーケティング戦略である。リードジェネレーションや販売戦術とは異なり、デマンドジェネレーションは長期的な見返りに焦点を当てた、より総合的なアプローチをとります。

ほとんどのマーケティング戦略は、見込み客を顧客に変えるように設計されているが、デマンド・ジェネレーション・マーケティングは、潜在顧客を教育し、そのプロセスを通じてブランドの信頼と認知度を高める。

デマンド・ジェネレーション・マーケティングは、より多くの聴衆を教育することによって、ビジネスを業界の権威として位置づけるのに役立ちます。つまり、製品またはサービスへの関心を高めるだけでなく、デマンドジェネレーションによって、いざ購入しようとするときに、あなたのビジネスがすでに最適な選択肢として確立されていることを保証することができるのです。 

デマンドジェネレーションとリードジェネレーションの比較

デマンド・ジェネレーションとリード・ジェネレーションはしばしば同じ意味で使われるが、両者は異なるものだ。デマンドジェネレーションとは、マーケティングファネルの最上流にある マーケティングファネル一方、リードジェネレーションは、その関心を獲得し、潜在顧客に変換することです。

リード・ジェネレーションリードジェネレーションは、今ここで行われる。マーケティングチームと営業チームは、見込み客(通常はすでに関心を示している人々)を特定し、彼らの連絡先情報を収集することでリードに変える。この情報は様々な方法で収集することができますが、一般的な手法としては、フォーム、ゲートコンテンツ、コンペティションへの応募、チャットボット、直接コンタクトなどがあります。

需要創出デマンドジェネレーションは、より長い時間枠で行われる。リードジェネレーションの舞台を整えるが、直接的に即座の売上を目指すものではない。その代わりに、より広い市場とのつながりを重視することで、デマンドジェネレーションはブランド認知度を高め、話題を作り、持続的なエンゲージメントを生み出す。

ブランド認知度の向上から長期的な収益成長まで、デマンドジェネレーションのメリットは無視できないほど重要です。その主なものをいくつか見てみよう。

需要創出のメリット

ブランド認知度の向上から長期的な収益成長まで、デマンドジェネレーションのメリットは無視できないほど重要です。その主なものをいくつか見てみよう。

ブランド認知度の向上

デマンドジェネレーションは、その性質上、ブランド認知度を高める。教育的なウェビナーを開催するたびに ウェビナーを開催したり、価値ある新しいコンテンツを公開したりするたびに、新しいオーディエンスにリーチし、オピニオンリーダーとしてブランドを確立するチャンスが広がります。

これを成功させるには、一貫したブランドメッセージを維持することが不可欠だ。一貫性とは、すべてのチャネルでコミュニケーションのトーンを揃えることだ。しかし、真に心に響き、記憶に残るためには、ブランドメッセージの一貫性を長期にわたって維持することも同様に重要です(もちろん、大規模なリブランドは除きます)。 

実際、ある研究では ある研究ではでは、ブランドの一貫性は、目先の売上よりも長期的な売上に大きな影響を与えることが示されています。デマンド・ジェネレーションのような戦略によって一貫したメッセージングを提供することは、単にブランドの知名度を上げるだけでなく、競合他社に対する将来のアドバンテージにもなります。

顧客エンゲージメントの向上

デマンドジェネレーションは、多くの場合、ブランドと潜在顧客との最初の接点を提供します。また 有意義なエンゲージメントを育むのにも役立ちます。

教育的でトップ・オブ・ファネルのコンテンツを配信することで、信頼できるリソースとしてブランドを確固たるものにすることができます。有益なガイドでオーディエンスのペインポイントに対処することで、ポジティブなブランドアソシエーションを構築し、顧客との関係強化に役立ちます。

インタラクティブなツールも、顧客を惹きつけ、需要を喚起する素晴らしい方法だ。A Gitnuxのレポートのレポートによると、マーケッターの66%がインタラクティブ・コンテンツによってエンゲージメント率が上昇したと報告している。一方、バイヤーの91%は、テキストベースのメディアよりもインタラクティブでビジュアルなコンテンツを好む。

デマンド・ジェネレーション・マーケティングの目標の1つは、人々にあなたのブランドについて考えてもらい、話題にしてもらうことです。コミュニティ構築イニシアチブは、顧客同士のつながりを促し、アイデアを共有することで、エンゲージメントを向上させます。これを実現する方法には、オンライン・フォーラム、ライブ・イベント・チャット、ソーシャルメディア・ネットワーキングなどがある。 

長期的な収益成長

リードを顧客に変えることは収益を上げるために不可欠だが、新しいリードを見つけるのに苦労したらどうなるだろうか?デマンドジェネレーション戦略に投資することが、そうならないための唯一の方法です。

より広範な市場との一貫したエンゲージメントに注力し、オーディエンスを十分な情報を持った見込み客に変えることで、認知度、関心、信頼を生み出すことができる。これにより、限られたリードや質の低いリードの罠を回避し、重要なことは、売上減少のリスクを軽減することである。

持続的な収益成長は、長期的な展望に立ち、より良い顧客体験の構築に取り組むことによってのみ達成できる。顧客とエンゲージし、価値ある情報やツールを提供し、購買ジャーニーを通じて顧客を育成することで、解約を減らし、顧客生涯価値を高めることができます。

マーケティングとセールスの連携

デマンドジェネレーションが適切に行われれば、マーケティングチームと営業チームの間の連携が促進される。両者は共生関係にあり、情報を行き来させながら共通の目標を達成するために働くべきである。

効果的な需要創出は、ターゲットオーディエンスの明確な理解に依存している。営業チームは、最も価値のある顧客は誰か、どのような痛点が最も頻繁に発生するかなど、マーケティング担当者に提供できる有益なインサイトを持っている。 

マーケティング担当者がこれらのインサイトを活用して戦略を改善すると、両チームにとってより良い結果が得られます。マーケティング担当者自身のコンバージョン率は向上し、より営業に適したリードを生み出すことができるようになります。 

より効率的で協力的なプロセスを導入することは、他にもメリットがある。営業チームは、顧客とのコミュニケーションがこれまでのブランドとのやり取りと一貫していることを確認できる。つまり、顧客がポジティブな体験をする可能性が高くなり、需要に破壊的な影響を与えかねないネガティブなフィードバックやレビューを残す可能性が低くなる。

自動化による拡張性

自動化ツールとテクノロジーは、ほとんど無制限に拡張性を提供する。例えば AI搭載アナリティクス&コンテンツエンジンを使えば、ウェビナーを電子書籍やブログに自動的に変換し、より広く公開することができます。

しかし、スケーラビリティは常に、より多くのオーディエンスにリーチすることを意味するわけではない。パーソナライズされたコンテンツや自動化されたソーシャルメディア投稿のようなテクニックを使えば、既存のオーディエンスの間で需要創出を拡大することができる。 

自動化の最大のメリットのひとつは、さまざまなビジネス・マーケティング・プロセスを合理化し、迅速化できることだ。手作業を減らすことで、ヒューマンエラーのリスクを減らし、リソースをより効率的に割り当てることができます。つまり、収益を上げるためのイノベーションにより多くの時間を割くことができるのです。

ほとんどのマーケティングオートメーションツールには、コア機能としてパフォーマンス分析が組み込まれています。エンゲージメント指標、コンバージョン率、離脱指標などのデータを素早く集計し、表示することができます。これらのインサイトにより、さまざまな戦術や戦略の測定が容易になり、努力だけでなく成果を拡大するための情報に基づいた意思決定ができるようになります。

さまざまなタイプの需要創出

デマンドジェネレーションは、チャネルファーストではなく、オーディエンスファーストのアプローチを取る。そのため、成果を上げるためには、ほとんどどのような媒体でも活用することができる。とはいえ、質の高いリードを獲得するための最良のデマンドジェネレーション戦略は、多くの場合似たようなアプローチを伴います。

コンテンツ・マーケティング

デマンド・ジェネレーションとは、ターゲットとするオーディエンスを教育し、惹きつけることによって、あなたのブランドへの関心を持続させることです。これが コンテンツマーケティングがデマンドジェネレーションの要となる理由です。

コンテンツは、彼らが購買行動に積極的に関わっていないときに、あなたがオーディエンスとコミュニケーションをとる方法です。また、長期的な関係を築く価値を提供し続ける方法でもある。

新しいオーディエンスに対して、コンテンツは、売り込み型ではなく、有益な方法で専門知識やブランドメッセージを伝えることができます。多面的なコンテンツ・マーケティング戦略により、さまざまなオーディエンス・グループを惹きつけ、共鳴するユニークなコンテンツでより深いレベルで彼らを惹きつけることができます。 

簡単にナビゲートできる コンテンツハブによって、オーディエンスは自由に交流し、探索することができます。問題に対する解決策、質問に対する回答、業界のリーダーとしての立場を示す貴重な洞察など、あらゆる種類の飽きることのないコンテンツを作成できます。

デマンドジェネレーションでよく使われるコンテンツマーケティングの種類には、次のようなものがある:

    • ブログ
    • 電子書籍
    • ビデオ
    • オンデマンド・ウェビナー
    • インフォグラフィックス
    • ホワイトペーパー

AIの進化により、高度にターゲティングされたコンテンツマーケティング戦略がかつてないほど容易に実施できるようになった。 パーソナライズされたコンテンツ推奨を自動化し、既存の資産から新しいコンテンツを生成することができる。

インバウンド・マーケティング

デマンドジェネレーション戦略において、インバウンドマーケティングは特別な役割を担っています。アウトバウンドマーケティングは、ブランドの認知度を高め、オーディエンスに大規模にリーチする上で非常に効果的ですが、インバウンドマーケティングでは、オーディエンスのニーズを満たし、彼らの興味に応えるコンテンツで、さまざまなオーディエンスセグメントをハイパーターゲティングすることができます。 

インバウンドマーケティングは、以下のようないくつかの異なる手段で需要を喚起するのに役立つ:

    • SEO
    • ソーシャルメディア 
    • プレスリリース
    • チャットボット
    • ゲストブログ
    • PPC
    • ユーザー生成コンテンツ(レビューなど)
    • ブランド・パートナーシップ

あなたのビジネスを宣伝する未承諾メッセージでオーディエンスの邪魔をするアウトバウンドマーケティングとは異なり、インバウンドマーケティングはより自然なアプローチを取ります。インバウンドマーケティングでは、まずオーディエンスに焦点を当て、多くの場合、SEOのようなテクニックを用います。

ソーシャルメディアは、インバウンドマーケティングを使って需要を生み出すもう一つの素晴らしい方法です。ソーシャルメディアは、ターゲットとなるオーディエンスと関わり、フォロワーを増やし、コミュニティでのディスカッションを促進する機会を提供します。潜在的な顧客と双方向のやりとりができ、刺激とつながりを与える示唆に富んだコンテンツを提供することができる。

このため、インバウンドマーケティングは、潜在的な顧客に対して、より信憑性の高いものとして伝わることが多いのです。これまで述べてきたような戦術は、あなたのバリュープロポジションを輝かせ、本能的に感じられる方法で興味と需要を促進します。

メールマーケティング

メールマーケティングは、新しいサービスや製品、機能の認知度を高め、需要を喚起するための最もポピュラーな方法のひとつです。顧客リスト全体に送信されるブロードキャストメールは、大規模なコミュニケーションに最適ですが、小規模でセグメントされたキャンペーンはさらに効果的です。  

セグメント化されたアプローチでは、メールをパーソナライズすることができます。パーソナライズとは、単に見込み客の名前をEメールに入力することではありません。 パーソナライズされたコンテンツレコメンデーションのようなものです。独自のカスタマージャーニーを構築し、時間をかけてターゲットを絞った情報を送ることで、個々のリードを育成することができるのです。

メールキャンペーンは、オンラインイベントへの参加や、ゲートコンテンツのダウンロードクリックなど、特定のトリガーに基づいて送信するよう、事前にデザインし、自動化することができます。ON24では、ユーザーは AIアシスタントコピーライターを使い、メールの要旨や件名を簡単にテスト・最適化できるため、コンバージョン率を向上させることができます。

メールマーケティングは、開封率、クリックスルー率、配信停止率などのデータが豊富にあり、最も追跡しやすいものの1つです。このような測定可能性は、有益な洞察が容易に得られることを意味し、戦略を練る段階にフィードバックすることで、デマンドジェネレーションの取り組みが最良の結果をもたらすことを保証します。

イベント・マーケティング

次のことを示す証拠はたくさんある。 社会的相互作用が学習を促進するイベント・マーケティングがあらゆる需要創出戦略において基本的な考慮事項であるべき理由です。人間のスピーカーは、聴衆を教育したり、親密な関係を築こうとしたりするときに、最も強力な媒体の1つです。

ライブイベントやウェビナーでは、聴衆と直接関わることができます。他のほとんどの方法では不可能な聴衆との交流を促進しながら、メッセージを伝えることができます。

ウェビナーを ウェビナーを開催するウェビナーを開催する場合、内蔵の投票、アンケート、Q&Aフィード、CTAを使ってこれを行うことができます。積極的な参加を促すことで、メッセージに説得力を持たせ、エンゲージメントを高めることができます。

ウェビナーの最大の利点の一つは、対面イベントと比較して、すべての聴衆のインタラクションを追跡できることです。 聴衆とのインタラクションが追跡可能であることです。.見込み客がアンケートの回答をクリックしたり、アンケートに回答したりすると、彼らの興味や購買行動に関する貴重な洞察を得ることができます。これらの洞察は、ファネル全体を通して見込み客を育成しながら、より強固な関係を築くために活用することができます。

を使えば ON24 Intelligent Engagement Platformを使えば、ライブのウェビナーを即座に オンデマンド体験.これにより、異なるタイムゾーンにいる人や、スケジュールの都合がつかない人でも、自分のペースで参加し、内容を確認することができます。

需要創出の成功を測定するための指標とKPI

どのような戦略も、その結果があってこそのものであり、これは成功の測定方法を知っていることを意味する。ここでは 主な指標とKPIをご紹介します。

リード転換率

全体的なリード転換率は、デマンドジェネレーション戦略がどれだけ成功しているかを示す最大の指標の1つです。適格な見込み客に変わったリードの割合を追跡することで、あなたの戦略がターゲットと共鳴しているかどうか、そしてそれが生み出すエンゲージメントの質を知ることができます。 

変化し続ける業界のトレンドに対応するには デマンド・ジェネレーション戦略を常に進化させる必要があります。リード転換率をモニタリングすることは、戦略の変更がうまくいったときといかなかったときを素早く特定できることを意味する。そして、成功が証明された戦略への投資を増やすか、振り出しに戻るかを決めることができます。

また、ファネルの様々な段階でコンバージョン率を測定することも重要です。こうすることで、より詳細なレベルで効果を評価することができ、どこでどのようにエンゲージメントを高めるべきかを理解するのに役立つ洞察を得ることができます。

顧客獲得コスト

デマンド・ジェネレーションは顧客獲得への旅の最初のステップであり、顧客獲得コスト(CAC)が成功を測る重要な指標であることは理にかなっている。 

CACが減少しても顧客数が変わらないか増加する場合、ROIへの影響は相当なものになります。顧客生涯価値(CLV)が同時に増加する場合は特にそうです。 

CACは2つの異なる角度から減らすことができる。一つ目は、現在の戦略を最適化することだ。ボトルネックをなくし、離脱率を下げることで、既存の支出が無駄にならないようにすることができる。また、ターゲティングを分析し、質の高いリードを生み出すために適切なコンテンツを発信していることを確認する必要がある。

CACを削減する2つ目の方法は、潜在顧客があなたのブランドにエンゲージする機会を増やすことだ。自動化を使えば、最小限の追加コストで迅速にアウトプットを拡大することができる。 

顧客生涯価値

顧客生涯価値(Customer Lifetime Value)とは、企業が1つの顧客アカウントから得られると期待される収益の額を指す。CLVが高いということは、顧客があなたのビジネスに忠実であり続ける傾向があるということであり、それは通常、優れた顧客体験を提供し、顧客関係管理に成功した結果である。

以下の場合 CLVが増加し、CACが安定しているか減少している場合これは通常、デマンドジェネレーション戦略が成果を上げていることを意味する。獲得コストを増加させることなく、より質の高いリードを確保し、それらのリードが継続的な収益を生み出すリピーターになっているのです。

しかし、もし CLVが高く、CACも高い場合これは、質の高いリードの確保に問題があることを示している。あなたは、今いる顧客から有意義な収益を生み出しているが、そこに至るまでに興味のない見込み客に多くを浪費しているのだ。これが、あなたのデマンドジェネレーション戦略にさらなる努力が必要であることを知る方法です。

投資利益率 

デマンドジェネレーションキャンペーンのROIを計算するには、それがどれだけの収益を生み出し、実施にどれだけのコストがかかったかを知る必要があります。正確な数字を出すのは難しいので、チャネルごとに分解するのが便利です。

例えば、Eメールキャンペーンで獲得した顧客は、最初のインタラクションから完了まで追跡することができるが、コンテンツマーケティングの取り組みは、そのような詳細な可視性を持っていないかもしれない。 

しかし、オーガニックトラフィックやその他のインバウンドチャンネルのパターンを時系列で見て、それらが主要なキャンペーンの日付とどのように相関しているかを分析することで、コンテンツ制作やその他のインバウンドマーケティングの収益を読み解くことができます。

さまざまなデマンドジェネレーションキャンペーンのROIを計算すれば、将来的に高いリターンを得るために予算を効果的に配分する方法がよりよくわかるようになります。 

エンゲージメント指標

持続的なエンゲージメントは、効果的なデマンドジェネレーションの柱の一つである。そのため、自分の戦略がどの程度うまくいっているかをリアルタイムで把握し、その都度最適化したいと考えているのであれば、以下のような指標を利用することができる、 エンゲージメント指標は、あなたが見る必要があるKPIです。

SEOやコンテンツマーケティングを活用した戦略であれば、ページビュー、サイト滞在時間、直帰率といったウェブサイトの指標から、コンテンツがどれだけ魅力的かを知ることができる。ソーシャルメディアキャンペーンの場合、インタラクション数を見ることで、投稿がどれだけ関心を集めているかを示すことができ、フォロワー数をモニタリングすることで、その関心が持続しているかどうかを示すことができます。 

コンテンツ、Eメールマーケティング、ウェビナーはすべて、異なるトピック間のエンゲージメント指標を簡単に追跡し、比較することができます。この情報は、どのテーマがターゲットオーディエンスに最も響くかを理解するのに役立ちます。この情報をもとに、今後のキャンペーンをより興味や嗜好に沿ったものに最適化することができます。 

ビジネス全体にわたる需要創出の統合

デマンドジェネレーションは単なるマーケティング機能ではありません。デマンドジェネレーションをビジネスの他の領域と統合することで、コラボレーションを促進し、持続的な成果を生み出す方法をご紹介します。

営業とマーケティングの連携

先に、営業とマーケティングを連携させることで、デマンドジェネレーションの取り組みを強化し、両チームにとってより良い結果を導くことができることを説明した。これを実現するために、導入を検討すべきいくつかの戦略をご紹介します:

  • 目標の共有 デマンド・ジェネレーションとセールス・パイプラインは、両チームが同じ目標に向かって努力することで恩恵を受ける。リソースの配分や優先順位が対立することもなく、説明責任も育みやすい。
  • データの共有 マーケティングとセールスが収集した独自のデータと洞察は、両チームにとって貴重なものとなる。このデータへのアクセスを容易にし、チーム間のフィードバックループを促進することで、全体的なパフォーマンスを変えることができる。
  • 確立されたプロセス 明確なワークフローと部門間の引継ぎは、多くの時間と不必要な混乱を削減する。継続的に実行できるスムーズなプロセスを育成し、その都度効率を向上させることを目指すべきです。
  • コンテンツの可視性 両チームが互いの社内外のコンテンツにアクセスできるようにすることは、ブランドの一貫性を維持し、ビジネス全体の専門性を印象づけるために重要である。つまり、営業チームは最近配信されたブログ記事やウェビナーを認識し、マーケティングチームは営業用デッキやケーススタディにアクセスできる必要がある。

カスタマーサクセスと需要創出

カスタマーサクセスチームは、デマンドジェネレーションにおいて重要な役割を担っている。カスタマーサクセスチームは、顧客のペインポイントや行動を理解することで、顧客獲得率や顧客維持率を向上させることができる。 

カスタマー・サクセス・チームは、定期的なチェックイン、サポート、ビジネスとのインサイト共有を通じて、より良いカスタマー・エクスペリエンスを促進する。ポジティブなカスタマー・エクスペリエンスはロイヤルティを育み、カスタマー・アドボカシーを高める。  

ON24をデマンド・ジェネレーションに活用

ON24 Intelligent Engagement Platform を使ってデマンドジェネレーションを加速させ、オーディエンスとつながり、教育し、育成することができます。インタラクティブなウェビナーから自動リマインダー、AIを活用したコンテンツ推奨まで、包括的なツール群により、収益を最大化する魅力的でパーソナライズされたキャンペーンを提供できます。

需要創出に関するFAQ

デマンド・ジェネレーションとは、ブランドのサービスや製品への関心を持続的に喚起するために特別に設計されたマーケティング戦術の戦略と実施を指す。一方、ブランド認知は、ターゲットとするオーディエンスの中でブランドの知名度と記憶力を高めることに焦点を当てる。ブランド認知は、需要創出の結果であることもあれば、その逆であることもある。

インバウンドとアウトバウンドのデマンドジェネレーションの重要な違いは、インバウンド戦術が見込み客をブランドに「引き寄せる」ことを目的としているのに対し、アウトバウンド戦術はブランドを見込み客に「押し付ける」ことである。コンテンツやSEOはインバウンド需要創出戦術の例であり、広告やコールドコールは一般的なアウトバウンド戦術である。

インバウンドマーケティングは、見込み客からの働きかけに依存するため、より効果的であることが多い。これは、既存の関心レベルを意味し、相互作用が強制的または刺激的に感じられる可能性が低いことを意味します。

B2Bデマンドジェネレーションとは、企業が他の企業や組織から自社のサービスに対する需要を喚起しようとすることである。どのタイプのデマンドジェネレーションとも同じ基本原則に従いますが、B2Cキャンペーンとは異なる戦術を展開する場合があります。例えば、ウェビナーはB2Bブランドにとって非常に有用なデマンドジェネレーションツールになり得ますが、一般的に消費者向けブランドにはあまり関係ありません。

デマンドジェネレーションとは、ブランドが提供するサービスへの関心と認知度を高めるプロセスです。ブランドのアイデンティティを形成し、新しいオーディエンスにリーチし、ブランドの専門性を確立するのに役立ちます。リードジェネレーションは、その関心と認知を、顧客へと転換できる適格な見込み客へと変えるプロセスです。