Muchos de los elementos cotidianos de la vida han vuelto a la "normalidad". La mayoría de la gente puede reunirse cara a cara, ponerse al día cenando y disfrutar de las actividades que más les importan.
Sin embargo, para los profesionales del marketing B2B, las cosas han cambiado considerablemente. Los compradores realizan más de su investigación en línea y, como resultado, PwC estima que el gasto en ferias B2B se mantendrá por debajo de los niveles de 2019 en los próximos años.
Pero el ahorro de costes que supone el menor gasto en eventos no se traduce en más oportunidades en otros ámbitos. Como de costumbre, los responsables de marketing han visto cómo aumentaban los objetivos mientras los presupuestos se mantenían o se recortaban. Las expectativas Audience aumentan más rápido de lo que la mayoría de las empresas pueden satisfacerlas. Para colmo, la cantidad de tecnología disponible es sencillamente abrumadora.
¿Qué deben hacer los profesionales del marketing B2B para mejorar su marketing B2B?
A continuación encontrará algunos de los momentos más destacados de la cumbre Power Up. Descubra cómo mejorar su marketing B2B aquí y ahora, con valiosos consejos de marketing B2B. Para el resto inscríbase para ver las sesiones a la carta.
#nº 1: Haz que la personalización tenga sentido, pero no intentes personalizarlo todo
Si alguna vez ha realizado campañas de correo electrónico como parte de su plan de marketing B2Blo más probable es que lo primero que aprendieras fuera a insertar el nombre de pila de alguien en el contenido. Más adelante, es posible que hayas creado correos electrónicos automatizados para que se activen en un momento determinado.
Pero para Caroline Berith, directora de generación de demanda de Cantoesto puede llevar a una mentalidad limitadora, a saber, que "los profesionales del marketing equiparen la personalización con la automatización" en lugar de verla como una forma de ofrecer contenidos y experiencias significativas.
"Lo que deberíamos hacer es pensar en qué punto de ese viaje autoguiado se encuentra nuestro comprador o cliente, y cómo crear y servir un marketing que responda a sus necesidades en ese momento".
Ahí es donde también podemos divertirnos un poco con nuestro marketing: haciendo que nuestro material y nuestra creatividad destaquen de verdad y hablen a nuestro público, de modo que capten su atención, satisfagan sus necesidades y, en última instancia, les guíen por ese camino hacia, en muchos casos, la compra".
De hecho, la personalización superficial e irrelevante puede irritar a los compradores. Esta es una fuente particular de frustración para Leanne Chescoe, directora senior de marketing para EMEA en Demandbase.
Con frecuencia recibo montones de correos electrónicos que, aunque "técnicamente" están personalizados (ya que utilizan mi nombre y el de mi empresa, Demandbase), son totalmente irrelevantes y no hacen más que irritarme.
"Y como ejemplo de lo irrelevantes que pueden llegar a ser, a menudo recibo correos tan impersonales en mi bandeja de entrada y mensajes en LinkedIn... ¡que en realidad son enviados por nuestros competidores!".
Kate Doyle, directora de marketing de Adobeseñaló que la mejor personalización debe ser casi invisible.
"Creo que si se nota la personalización, es una mala personalización. No se nota una gran personalización: debería estar en un segundo plano y hacer que tu comprador se interese, y entonces sí que estás captando su atención."
Pero personalizar no significa reinventar cada elemento para cada punto de contacto. Para Emily Smith, Directora de Marketing para EMEA de ON24, una buena personalización no significa que cada activo sea completamente único.
"Tenemos que recordar que rara vez los clientes se convierten después de un solo evento, especialmente en el marketing B2B, donde cada comprador se relaciona con varios puntos de contacto diferentes.
"Donde podemos personalizar nuestro marketing -y permitir que los compradores personalicen por sí mismos sus viajes a medida que "eligen su propia aventura"- es en las opciones que presentamos. De ese modo, lo que se personaliza es la suma de los puntos de contacto y el viaje en su conjunto, en lugar de los elementos individuales."
#nº 2: Evite perseguir cifras de clientes potenciales en la generación de demanda y asegúrese de que sus métricas importan
"¿Cuántos clientes potenciales has conseguido?". Es una pregunta que los profesionales del marketing B2B escuchan con demasiada frecuencia.
Pero incluso si se plantea esta cuestión, no tiene sentido limitarse a perseguir un número bruto de nuevos nombres y rellenos de formularios si ninguno de ellos se convierte en ingresos. Los consejos de marketing B2B siempre han desaconsejado esta práctica. Y, para Jenna Chambers, Directora de Asociaciones EMEA de Terminusesto no es lo que debería ser impulsar la demanda.
"Si realmente piensa en lo que debería ser la generación de demanda, es exactamente lo que dice: generar demanda real. No debería consistir simplemente en conseguir un gran número de clientes potenciales, centrados en captar tantos nombres de contacto y direcciones de correo electrónico como sea posible...".
No sirve de nada conseguir esos nuevos contactos netos si no necesitan realmente lo que les ofrecemos, ya que obligamos a nuestros valiosos equipos de ventas a realizar llamadas a personas que no están preparadas o no quieren comprometerse con nosotros".
En Reachdeskel deseo de huir de un enfoque tan defectuoso es tan fuerte que incluso se ha prohibido el término MQL, ya que un enfoque basado en el volumen suele sugerir que se han pasado por alto pasos importantes. Según la vicepresidenta global de marketing de la empresa, Christy Steward:
"Si sólo nos fijamos en esos volúmenes, lo más probable es que no hayamos hecho el trabajo fundamental que es esencial para crear oportunidades de calidad. En lugar de eso, hay que asegurarse de que se conoce al comprador y sus necesidades, de que se construye el ICP y se identifican las cuentas objetivo, y luego asegurarse de que el marketing que se hace está en consonancia".
Sin embargo, evitar perseguir cifras brutas de clientes potenciales no significa que los profesionales del marketing deban evitar establecer objetivos en sus esfuerzos de generación de clientes potenciales B2B. El director general de LeadScale Director General de LeadScale, Chris Parry, recomienda establecer KPI basados en el impacto real.
"Lo que deberían hacer los profesionales del marketing B2B es hablar con el departamento de ventas y recabar su opinión sobre qué es exactamente una buena oportunidad y dónde hay más posibilidades de obtener ingresos. A partir de ahí, los profesionales del marketing pueden ser mucho más específicos y precisos a la hora de definir y medir su impacto."
#3. Impulse la interacción activa en lugar del consumo pasivo de sus compradores
Cuando se piensa en cómo mejorar un plan de marketing B2B, es importante recordar que el éxito no proviene de un simple mensaje pasivo. Los compradores son personas que quieren sentirse conectadas, y cuando están en línea, hay un montón de distracciones y alternativas potenciales que están a un solo clic de distancia.
Por eso Drift se centra en impulsar las conversaciones con los compradores a través de los canales, lo que para Andra Barbuceanu, Directora de Marketing de EMEA, es una táctica que puede ser especialmente valiosa para los eventos virtuales.
"Cuando los eventos son sólo pasivos, los espectadores del otro lado de la pantalla sienten que hay una especie de muro entre ellos y el presentador. No hay forma de comunicarse o interactuar con el presentador o la experiencia.
"Por eso en Drift nos dedicamos a impulsar conversaciones. Tenemos que dar prioridad al cliente y al público y mantenernos conectados con ellos en todo momento. Es la única forma de mantener altos los niveles de interacción ".
Además de utilizar herramientas de interacción como las preguntas y respuestas o el chat, B2B también deberían pensar en otras formas de interactuar con el público. Estas interacciones también pueden ayudar a obtener datos de primera mano útiles para cualificar a los compradores y personalizar las experiencias. Un consejo de Gudfinnur "G" Thorsteinsson, director de marketing de eventos de Playable implica no pensar como un profesional del marketing, sino como otra profesión:
"Cuando diseñe la experiencia de su evento en línea, piense como un diseñador de juegos. ¿Qué puedes añadir a la experiencia en línea para que el público se quede contigo en lugar de ir a su bandeja de entrada o a las redes sociales? En el caso de un concurso, podría ser una encuesta relevante para el público con resultados personalizados".
Y dado que los viajes del comprador rara vez consisten en un único contacto, los profesionales del marketing deben buscar formas de impulsar la interacción a través de un alcance personalizado antes del lanzamiento de cualquier evento o campaña emblemática. Esto es algo que Vidyard utiliza con gran éxito, como nos cuenta Val Hamilton, Director de Marketing de la empresa:
"Hemos descubierto que nuestros eventos más exitosos y atractivos son aquellos en los que adaptamos las invitaciones y el material publicitario a las personas y departamentos del público. Nos tomamos el tiempo necesario para seleccionar los temas de las charlas de marketing, los ponentes y los socios para nuestro público de marketing, e hicimos lo mismo para nuestro público de ventas. Esta táctica no solo nos ayuda a aumentar las inscripciones en general, sino que también conseguimos más asistencia el día de la conferencia y más interacción dentro de nuestras sesiones."
#4. Céntrese en conducir a los contactos comprometidos e interesados a ventas, y ayude a las ventas a seguir comprometiéndose.
Para tener un impacto real, B2B deben asegurarse de que todo lo que dan a los vendedores les ayuda a cerrar.
Pero, al igual que no tiene sentido perseguir simplemente el volumen bruto de clientes potenciales, los profesionales del marketing también deben asegurarse de que el departamento de ventas sólo reciba los clientes potenciales que tienen probabilidades de convertirse. Y no sólo eso, sino que B2B también deben proporcionar a ventas información sobre los clientes potenciales y herramientas para ayudar a los representantes a iniciar conversaciones relevantes y significativas. Elysia Plummer, jefa de equipo de SDR en Outreach:
"Aveces, los clientes potenciales se envían a ventas demasiado pronto, por ejemplo, en cuanto rellenan un formulario en el primer contacto, pero sin tener claro qué debe ocurrir a continuación. El departamento de marketing invierte mucho dinero en captar clientes potenciales, pero hay mucha inacción por su parte.
Después de ese primer contacto, a menudo se quedan en el camino y pierden la chispa. En ese momento se convierte en un contacto frío al que hay que calentar desde el principio. Por eso es tan importante crear procesos que ayuden a los representantes a mantenerse al tanto de estos contactos para que sigan participando".
Dado que ningún comprador está obligado a contestar al teléfono o a responder a un correo electrónico de ventas, B2B Los profesionales del marketing B2B deben pasar de una mentalidad que se limita a enviar los datos del comprador al departamento de ventas a otra que respete su propio ritmo y recorrido de compra. Esto es lo que planteó Simon Roberts, director estratégico de cuentas empresariales de Integre:
"Hoy es más importante que nunca reconocer y respetar en qué punto de su recorrido se encuentra el comprador y adaptarse a él.
"Así que lo que el marketing tiene que hacer para responder a eso es preparar a los equipos de ventas para tener éxito y proporcionar experiencias que apoyen al comprador cuando las ventas intentan conectar con ellos. Hay que proporcionarles las herramientas y los contenidos adecuados que les permitan ser relevantes y útiles cuando conectan con los compradores."
Por último, identificar a un comprador como "listo para la venta" -aparte de que un posible cliente se ponga en contacto con él directamente- significa poder medir si ha progresado lo suficiente en su proceso de compra. Lamentablemente, no hay suficientes profesionales del marketing B2B que utilicen herramientas como el lead scoring para ello. Sólo el 23% aprovecha los datos de lead scoring, según un estudio citado por Act-Onde Act-On, Naila Basit. Pero también es necesario un cambio en la forma en que las ventas y el marketing trabajan juntos.
"Tieneque haber un cambio de mentalidad que cambie nuestra forma de ver las ventas y el marketing. No deberíamos vernos como equipos separados, y en Act-On ahora somos un único equipo de ingresos. Ha sido un gran cambio para nosotros, pero ahora tenemos un mismo objetivo y trabajamos para conseguir los mismos resultados."
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Los puntos anteriores son sólo una parte de los consejos, trucos y recomendaciones que los expertos en B2B compartieron durante la cumbre Power Up. Para potenciar al máximo su marketing inscríbase ahora para ver todas las sesiones a la carta.