Quatre principes puissants pour stimuler votre marketing B2B

De nombreux éléments de la vie quotidienne sont revenus à la "normale". La plupart des gens peuvent se rencontrer en personne, se retrouver autour d'un dîner et pratiquer les activités qui leur tiennent le plus à cœur.

Cependant, pour les spécialistes du marketing B2B, les choses ont considérablement changé. Les acheteurs effectuent une plus grande partie de leurs recherches en ligne et, par conséquent, ils sont de plus en plus nombreux à participer à des salons professionnels, PwC estime que les dépenses consacrées aux salons professionnels B2B resteront inférieures aux niveaux de 2019 pour les années à venir.

Mais les économies réalisées grâce à la réduction des dépenses liées aux événements ne se traduisent pas par davantage d'opportunités dans d'autres domaines. Comme d'habitude, les spécialistes du marketing ont vu leurs objectifs augmenter alors que les budgets sont restés inchangés ou ont été réduits. Les attentes Audience augmentent plus vite que la plupart des entreprises ne peuvent y répondre. Pour couronner le tout, la quantité de technologie disponible est tout simplement écrasante.

Que doivent donc faire les spécialistes du marketing B2B pour améliorer leur marketing B2B?

Voici quelques points forts du sommet Power Up. Découvrez comment améliorer votre marketing B2B ici et maintenant, grâce à de précieux conseils en matière de marketing B2B. Pour le reste, inscrivez-vous pour regarder les sessions à la demande.

#1 : Donnez du sens à votre personnalisation - mais n'essayez pas de tout personnaliser

Si vous avez déjà mené des campagnes d'e-mailing dans le cadre de votre programme de marketing B2Bil y a de fortes chances que la première chose que vous ayez apprise ait été d'insérer le prénom d'une personne dans le contenu. Par la suite, vous avez peut-être créé des courriels automatisés qui se déclenchent à un moment précis.

Mais pour Caroline Berith, directrice de la demand generation chez Cantocela peut conduire à un état d'esprit restrictif, à savoir que "les spécialistes du marketing assimilent la personnalisation à l'automatisation" au lieu de la considérer comme un moyen d'offrir un contenu et des expériences significatifs.

"Ce que nous devrions faire, c'est réfléchir à l'endroit où se trouve notre acheteur ou notre client dans ce parcours autoguidé, et à la manière de créer et de servir un marketing qui réponde à ses besoins à ce moment-là.

C'est là que nous pouvons aussi nous amuser un peu avec notre marketing - en faisant en sorte que notre matériel et nos créations se distinguent vraiment et parlent à notre public, afin d'attirer son attention, de répondre à ses besoins et, en fin de compte, de le guider sur le chemin qui mène, dans de nombreux cas, à l'achat".

En fait, une personnalisation superficielle et non pertinente peut irriter les acheteurs. C'est une source de frustration particulière pour Leanne Chescoe, responsable marketing senior pour la région EMEA chez Demandbase.

Je reçois fréquemment de nombreux courriels qui, bien que "techniquement" personnalisés - en ce sens qu'ils utilisent mon nom et celui de ma société, Demandbase - sont totalement hors de propos et ne font rien d'autre que m'irriter.

"Et pour illustrer leur manque de pertinence, je reçois souvent des courriels impersonnels dans ma boîte de réception et des messages sur LinkedIn - qui sont en fait envoyés par nos concurrents!

Kate Doyle, responsable marketing senior chez AdobeKate Doyle, responsable du marketing senior chez Adobe, a fait remarquer que la meilleure personnalisation devrait être presque invisible.

"Je pense que si l'on remarque la personnalisation, c'est qu'elle est mauvaise. Vous ne remarquez pas une grande personnalisation - elle devrait être en arrière-plan, et elle devrait susciter l'intérêt de votre acheteur, ce qui vous permet d'attirer son attention".

Mais la personnalisation ne signifie pas qu'il faille réinventer chaque élément pour chaque point de contact. Pour Emily Smith, directrice marketing EMEA chez ON24, une bonne personnalisation ne signifie pas que chaque élément est complètement unique.

"Nous devons nous rappeler que les clients se convertissent rarement après un seul événement - en particulier dans le marketing B2B, où chaque acheteur s'engage sur plusieurs points de contact différents.

"Là où nous pouvons personnaliser notre marketing - et permettre aux acheteurs de personnaliser eux-mêmes leur parcours en "choisissant leur propre aventure" - c'est dans les options que nous proposons. Ainsi, c'est la somme des points de contact et le parcours dans son ensemble qui sont personnalisés, plutôt que les éléments individuels."

#2 : Ne pas courir après les chiffres de la demand generation - et s'assurer que vos indicateurs sont importants

"Combien de prospects avez-vous obtenus ? C'est une question que les spécialistes du marketing B2B entendent bien trop souvent.

Mais même si cette question se pose, il ne sert à rien de se contenter de rechercher un nombre brut de nouveaux noms et de formulaires remplis si aucun d'entre eux ne se transforme en chiffre d'affaires. Les conseils informatifs en matière de marketing B2B ont toujours fortement déconseillé cette pratique. Et, pour Jenna Chambers, responsable des partenariats EMEA chez Terminusce n'est pas à cela que doit ressembler la stimulation de la demande.

"Si vous réfléchissez à ce que devrait être la demand generation , c'est exactement ce qu'elle dit - générer une demande réelle. Ilne s'agit pas d'attirer un grand nombre de clients potentiels, ni d'aspirer autant de noms de contact et d'adresses électroniques que possible...

Il ne sert à rien de gagner ces nouveaux contacts s'ils n'ont pas un réel besoin de ce que nous offrons - nous épuisons nos précieuses équipes de vente à appeler des personnes qui ne sont pas prêtes à s'engager avec nous, ou qui ne le souhaitent pas".

Au Reachdeskle désir d'échapper à une approche aussi défectueuse est si fort que le terme MQL a même été banni, car une approche en volume suggère souvent que des étapes importantes ont été manquées. Selon Christy Steward, vice-présidente mondiale du marketing de l'entreprise :

"Si vous vous contentez de regarder ces volumes, il y a de fortes chances que vous n'ayez pas fait le travail de base qui est essentiel pour créer des opportunités de qualité. Il faut plutôt s'assurer d'avoir bien compris l'acheteur et ses besoins, en élaborant son PCI et en identifiant les comptes cibles, puis veiller à ce que le marketing s'aligne sur ces éléments".

Cependant, le fait de ne pas chercher à obtenir des chiffres bruts ne signifie pas que les spécialistes du marketing doivent éviter de se fixer des objectifs dans le cadre de leurs efforts de génération de leads B2B. Le directeur général de LeadScale Chris Parry, directeur général de LeadScale, recommande de fixer des indicateurs clés de performance basés sur un impact réel.

"Ce que les spécialistes du marketing B2B devraient faire, c'est parler aux commerciaux et obtenir leur avis sur ce qui constitue exactement une bonne opportunité et où il y a le plus de chances d'obtenir des revenus. À partir de là, les spécialistes du marketing peuvent être beaucoup plus spécifiques et précis dans la définition et la mesure de leur impact."

#3. Favorisez l'engagement actif de vos acheteurs plutôt que la consommation passive

Lorsque l'on réfléchit à la manière d'améliorer un programme de marketing B2B, il est important de se rappeler que le succès ne vient pas d'un simple message passif. Les acheteurs sont des personnes qui veulent se sentir connectées - et lorsqu'ils sont en ligne, il y a beaucoup de distractions potentielles et d'alternatives à portée de clic.

C'est pourquoi Drift se concentre sur le développement de conversations avec les acheteurs à travers les canaux - ce qui, pour Andra Barbuceanu, Head of Marketing EMEA, est une tactique qui peut s'avérer particulièrement précieuse pour les événements virtuels.

"Lorsque les événements sont simplement passifs, les spectateurs de l'autre côté de l'écran ont l'impression qu'il y a une sorte de mur entre eux et le présentateur. Il n'y a aucun moyen de communiquer ou d'interagir avec le présentateur ou l'expérience.

"C'est pourquoi, chez Drift, nous nous efforçons de favoriser les conversations. Nous devons donner la priorité au client et au public et rester en contact avec eux à tout moment. C'est le seul moyen de maintenir le niveau d'engagement.

Outre l'utilisation d'outils d'engagement conversationnels comme les questions-réponses ou le chat, B2B devraient également réfléchir à d'autres moyens d'interagir avec leurs publics. Ces interactions peuvent également contribuer à faire émerger des first-party data utiles pour qualifier les acheteurs et personnaliser les expériences. Un conseil de Gudfinnur "G" Thorsteinsson, responsable du marketing événementiel chez Playable consiste à penser non pas comme un spécialiste du marketing, mais comme une toute autre profession :

"Lorsque vous concevez l'expérience de votre événement en ligne, pensez comme un concepteur de jeux. Que pouvez-vous ajouter à l'expérience en ligne pour que le public reste engagé avec vous plutôt que d'aller dans sa boîte de réception ou sur les médias sociaux ? Dans le cas d'un quiz, il pourrait s'agir d'un sondage adapté à votre public, avec des résultats personnalisés.

Étant donné que le parcours de l'acheteur se résume rarement à un seul contact, les spécialistes du marketing doivent chercher à susciter l'engagement par le biais d'une approche personnalisée avant le lancement d'un événement ou d'une campagne phare. C'est un point sur lequel Vidyard l'utilise à bon escient, comme l'explique Val Hamilton, responsable marketing de l'entreprise :

"Nous avons constaté que nos événements les plus réussis et les plus engageants sont ceux pour lesquels nous avons adapté les invitations et le matériel publicitaire aux personas et aux départements de l'audience. Nous avons pris le temps de sélectionner des pistes de discussion marketing, des intervenants et des partenaires pour notre public marketing et nous avons fait de même pour notre public commercial. Cette tactique nous permet non seulement d'augmenter le nombre d'inscriptions, mais aussi d'accroître le nombre de participants le jour même et l'engagement lors des sessions.

#4. Concentrez-vous sur l'acheminement des contacts engagés et intéressés vers les ventes - et aidez les ventes à continuer à s'engager.

Pour avoir un impact réel, B2B doivent s'assurer que tout ce qu'ils donnent aux vendeurs les aide à conclure des affaires.

Mais, de même qu'il n'est pas judicieux de se contenter de rechercher le volume brut de prospects, les responsables marketing doivent également s'assurer que les ventes ne reçoivent que les prospects susceptibles de se convertir. Et ce n'est pas tout : les entreprises du secteur B2B doivent également fournir aux ventes des informations sur les prospects et des outils pour aider les représentants à entamer des conversations pertinentes et significatives. C'est un problème fréquemment rencontré par Elysia Plummer, chef d'équipe SDR chez Outreach:

"Parfois, les clients potentiels sont envoyés aux ventes trop tôt, par exemple dès qu'ils ont rempli un formulaire lors du premier contact, mais sans que l'on sache exactement ce qui doit se passer ensuite. Le marketing consacre beaucoup d'argent à l'obtention de prospects, mais ceux-ci restent souvent inactifs.

Trop souvent, après ce premier contact, ils tombent dans l'oubli et l'étincelle est perdue. Ils deviennent alors des prospects froids qu'il faut réchauffer à partir de zéro. Cela signifie qu'il est très important de mettre en place des processus qui aident les représentants à garder le contrôle sur ces contacts afin de les garder engagés.

Étant donné qu'aucun acheteur n'est obligé de répondre au téléphone ou à un e-mail de vente, B2B devraient passer d'un état d'esprit consistant à envoyer simplement les coordonnées de l'acheteur au service des ventes à un état d'esprit qui respecte leur propre rythme et leur parcours d'achat. C'est ce qu'a souligné Simon Roberts, directeur des comptes stratégiques d'entreprise chez Intégrer:

"Aujourd'hui, il est plus important que jamais de reconnaître et de respecter l'état d'avancement de l'acheteur et de s'adapter à lui.

"Ce que le marketing doit faire pour répondre à cette situation, c'est préparer les équipes de vente à réussir et à fournir des expériences qui soutiennent l'acheteur lorsque les vendeurs essaient de se connecter avec lui. Vous devez leur fournir les bons outils et le bon contenu qui leur permettent d'être pertinents et utiles lorsqu'ils entrent en contact avec les acheteurs.

Enfin, identifier un acheteur comme "prêt pour la vente" - en dehors d'un prospect qui prend contact directement avec lui - signifie être capable de mesurer s'il a suffisamment progressé dans son parcours d'achat. Malheureusement, les spécialistes du marketing interentreprises ne sont pas assez nombreux à utiliser des outils tels que le lead scoring pour y parvenir. Seuls 23 % d'entre eux tirent parti des données de lead scoring, selon une étude citée par Act-OnNaila Basit, responsable marketing EMEA chez Act-On. Mais il faut aussi changer la façon dont les ventes et le marketing travaillent ensemble.

"Il faut un changement d'état d'esprit qui modifie la façon dont nous considérons les ventes et le marketing. Nousne devrions pas nous considérer comme des équipes distinctes - et chez Act-On, nous formons désormais une seule et même équipe chargée des recettes. Cela a été un grand changement pour nous, mais nous avons maintenant un seul objectif et nous travaillons pour atteindre les mêmes résultats".

En savoir plus

Les informations ci-dessus ne sont qu'une partie des conseils et astuces que les experts B2B ont partagés lors du Power Up Summit. Pour booster votre marketing, inscrivez-vous dès maintenant pour visionner toutes les sessions à la demande, inscrivez-vous dès maintenant pour regarder toutes les sessions à la demande.