Vier leistungsstarke Prinzipien zur Förderung Ihres B2B-Marketings

Viele der alltäglichen Dinge des Lebens sind wieder "normal" geworden. Die meisten Menschen können sich von Angesicht zu Angesicht treffen, sich beim Abendessen unterhalten und die Aktivitäten genießen, die ihnen am wichtigsten sind.

Für B2B-Vermarkter haben sich die Dinge jedoch erheblich verändert. Einkäufer recherchieren zunehmend online, und das hat zur Folge, schätzt PwC, dass die Ausgaben für B2B-Messen in den nächsten Jahren unter dem Niveau von 2019 bleiben werden. bleiben werden.

Doch die Kosteneinsparungen durch geringere Ausgaben für Veranstaltungen führen nicht zu mehr Möglichkeiten an anderer Stelle. Wie üblich sind die Ziele der Vermarkter gestiegen, während die Budgets entweder gleich bleiben oder gekürzt werden. Die Erwartungen Audience steigen schneller, als die meisten Unternehmen sie erfüllen können. Zu allem Überfluss ist die Menge der verfügbaren Technik einfach überwältigend.

Was sollten B2B-Vermarkter also tun um ihr B2B-Marketing zu verbessern?

Nachfolgend finden Sie einige Highlights des Power Up Summit. Erfahren Sie, wie Sie Ihr B2B-Marketing hier und jetzt verbessern können, mit unschätzbaren B2B-Marketing-Tipps. Für den Rest, melden Sie sich an, um die Sitzungen auf Abruf zu sehen.

#Nr. 1: Machen Sie Ihre Personalisierung sinnvoll - aber versuchen Sie nicht, alles zu personalisieren

Wenn Sie jemals E-Mail-Kampagnen durchgeführt haben als Teil Ihres B2B-Marketingkonzeptsdurchgeführt haben, haben Sie wahrscheinlich als erstes gelernt, wie man den Vornamen einer Person in den Inhalt einfügt. Zu einem späteren Zeitpunkt haben Sie vielleicht E-Mails erstellt, die automatisch zu einem bestimmten Zeitpunkt ausgelöst werden.

Aber für Caroline Berith, Leiterin der Abteilung für Nachfrageentwicklung bei Cantokann dies zu einer einschränkenden Denkweise führen - nämlich, dass "Vermarkter Personalisierung mit Automatisierung gleichsetzen", anstatt sie als Möglichkeit zu sehen, sinnvolle Inhalte und Erfahrungen anzubieten.

"Wir sollten darüber nachdenken, wo sich unser Käufer oder Kunde auf dieser selbstgesteuerten Reise befindet, und wie wir ein Marketing erstellen und anbieten können, das auf seine Bedürfnisse in diesem Moment eingeht.

Hier können wir auch ein bisschen Spaß mit unserem Marketing haben - indem wir unser Material und unsere Kreativität so gestalten, dass es wirklich heraussticht und unsere Zielgruppe anspricht, so dass es ihre Aufmerksamkeit erregt, ihre Bedürfnisse erfüllt und sie letztendlich auf den Weg führt, der in vielen Fällen zu einem Kauf führt".

Tatsächlich kann eine oberflächliche und irrelevante Personalisierung die Käufer irritieren. Dies ist eine besondere Quelle der Frustration für Leanne Chescoe, Senior Marketing Manager für EMEA bei Demandbase.

"Ich erhalte häufig viele E-Mails, die zwar 'technisch' personalisiert sind - da sie meinen Namen und den Namen meines Unternehmens, Demandbase, enthalten -, aber völlig irrelevant sind und mich nur verärgern.

"Und als Beispiel dafür, wie irrelevant sie sein können, erhalte ich oft solche unpersönlichen E-Mails in meinem Posteingang und Nachrichten auf LinkedIn - die eigentlich von unseren Konkurrenten stammen!"

Kate Doyle, Senior Marketing Manager bei Adobemerkte an, dass die beste Personalisierung fast unsichtbar sein sollte.

"Ich denke, wenn man die Personalisierung bemerkt, ist es eine schlechte Personalisierung. Eine großartige Personalisierung bemerkt man nicht - sie sollte im Hintergrund sein und das Interesse des Käufers wecken, und dann erregt man tatsächlich seine Aufmerksamkeit."

Aber Personalisierung bedeutet nicht, dass man jedes Element für jeden Touchpoint neu erfinden muss. Für Emily Smith, EMEA Marketing Director bei ON24, bedeutet eine gute Personalisierung nicht, dass jedes Element völlig einzigartig ist.

"Wir dürfen nicht vergessen, dass Kunden nur selten nach einem einzigen Ereignis konvertieren - vor allem im B2B-Marketing, wo jeder Käufer mit mehreren verschiedenen Kontaktpunkten in Berührung kommt.

"Wo wir unser Marketing personalisieren können - und es den Käufern ermöglichen, ihre Reise selbst zu personalisieren, indem sie "ihr eigenes Abenteuer wählen" - sind die Optionen, die wir anbieten. Auf diese Weise wird die Summe der Touchpoints und die Reise als Ganzes personalisiert, nicht die einzelnen Elemente.

#Nr. 2: Vermeiden Sie die Jagd nach Lead-Zahlen bei der Nachfragegenerierung - und stellen Sie sicher, dass Ihre Metriken von Bedeutung sind

"Und, wie viele Leads haben Sie bekommen?" Eine Frage, die B2B-Vermarkter viel zu oft hören.

Aber selbst wenn sich diese Frage stellt, macht es keinen Sinn, einfach nur einer bloßen Anzahl neuer Namen und ausgefüllter Formulare nachzujagen, wenn sich nichts davon in Umsatz verwandelt. Informative B2B-Marketing-Ratschläge haben immer davon abgeraten. Und für Jenna Chambers, Leiterin der EMEA-Partnerschaften bei Terminusist dies nicht die Art und Weise, wie Nachfragesteigerung aussehen sollte.

"Wenn man darüber nachdenkt, was Demand Generation eigentlich sein sollte, ist es genau das, was es aussagt - echte Nachfrage zu generieren. Es sollte nicht nur darum gehen, eine große Anzahl von Leads zu generieren, die sich darauf konzentrieren, so viele Kontaktnamen und E-Mail-Adressen wie möglich einzusammeln...

Es macht keinen Sinn, diese neuen Kontakte zu gewinnen, wenn sie keinen echten Bedarf an unserem Angebot haben. Wir binden unsere kostbaren Vertriebsteams mit Anrufen bei Menschen, die nicht bereit sind, sich mit uns zu beschäftigen, oder dies nicht wollen.

Unter Reachdeskist der Wunsch, einem solchen fehlerhaften Ansatz zu entkommen, so stark, dass der Begriff MQL sogar verboten wurde, da ein Volumenansatz oft darauf hindeutet, dass wichtige Schritte verpasst wurden. Laut Christy Steward, Global VP of Marketing des Unternehmens:

"Wenn Sie nur auf diese Mengen schauen, haben Sie wahrscheinlich nicht die Grundlagenarbeit geleistet, die für die Schaffung von Qualitätsmöglichkeiten unerlässlich ist. Stattdessen sollte man sich vergewissern, dass man den Käufer und seine Bedürfnisse verstanden hat, indem man seinen ICP aufbaut und die Zielkunden identifiziert - und dann sicherstellen, dass das Marketing, das man betreibt, darauf abgestimmt ist."

Der Verzicht auf die Verfolgung roher Lead-Zahlen bedeutet jedoch nicht, dass Vermarkter bei ihren B2B-Lead-Generierungsbemühungen keine Ziele setzen sollten. LeadScale's Managing Director, Chris Parry, empfiehlt, KPIs festzulegen, die auf echten Auswirkungen basieren.

"Was B2B-Vermarkter tun sollten, ist, mit dem Vertrieb zu sprechen und dessen Feedback darüber einzuholen, was genau eine gute Gelegenheit darstellt und wo die größten Umsatzchancen bestehen. Auf dieser Grundlage können die Vermarkter dann ihre Wirkung viel spezifischer und genauer definieren und messen.

#3. Fördern Sie aktives Engagement statt passiven Konsum bei Ihren Käufern

Wenn man darüber nachdenkt, wie man ein B2B-Marketingprogramm verbessern kann, muss man bedenken, dass dass der Erfolg nicht nur auf passiven Botschaften beruht. Käufer sind Menschen, die sich verbunden fühlen wollen - und wenn sie online sind, gibt es eine Menge potenzieller Ablenkungen und Alternativen, die nur einen Klick entfernt sind.

Das ist der Grund Drift auf die Förderung von Gesprächen mit Käufern über verschiedene Kanäle hinweg - was für Andra Barbuceanu, Head of Marketing EMEA, eine Taktik ist, die besonders wertvoll sein kann für virtuelle Veranstaltungen.

"Wenn Veranstaltungen nur passiv sind, haben die Zuschauer auf der anderen Seite des Bildschirms das Gefühl, dass eine Art Mauer zwischen ihnen und dem Moderator steht. Es gibt keine Möglichkeit der Kommunikation oder Interaktion mit dem Moderator oder dem Erlebnis.

"Deshalb geht es uns bei Drift darum, Gespräche zu führen. Wir müssen den Kunden und das Publikum in den Mittelpunkt stellen und jederzeit mit ihnen in Verbindung bleiben. Nur so können wir das Engagement aufrechterhalten."

Neben dem Einsatz von dialogorientierten Interaktionswerkzeuge wie Q&A oder Chat, B2B Vermarkter sollten sich auch andere Möglichkeiten der Interaktion mit ihren Zielgruppen überlegen. Diese Interaktionen können auch dazu beitragen, First-Party-Daten zu gewinnen, die für die Qualifizierung von Käufern und die Personalisierung von Erfahrungen nützlich sind. Ein Tipp von Gudfinnur "G" Thorsteinsson, Event Marketing Manager bei Spielbar besteht darin, nicht wie ein Vermarkter zu denken, sondern wie ein ganz anderer Beruf:

"Denken Sie bei der Gestaltung Ihrer Online-Veranstaltungen wie ein Spieleentwickler. Was können Sie in das Online-Erlebnis einbauen, um das Publikum bei der Stange zu halten, anstatt es in den Posteingang oder die sozialen Medien zu schicken? Bei einem Quiz könnte das zum Beispiel eine für Ihr Publikum relevante Umfrage mit personalisierten Ergebnissen sein."

Und da die Customer Journey selten aus einer einzigen Kontaktaufnahme besteht, sollten Vermarkter nach Möglichkeiten suchen, das Engagement durch eine personalisierte Ansprache vor einem Event oder dem Start einer Vorzeigekampagne zu fördern. Dies ist etwas, das Vidyard mit großem Erfolg einsetzt, wie der Senior Marketing Manager des Unternehmens, Val Hamilton, berichtet:

"Wir haben festgestellt, dass unsere erfolgreichsten und attraktivsten Veranstaltungen die sind, bei denen wir die Einladungen und das Hype-Material auf die Personen und Abteilungen des Publikums zugeschnitten haben. Wir haben uns die Zeit genommen, Marketing-Themen, Redner und Partner für unser Marketing-Publikum auszuwählen, und dasselbe haben wir für unser Vertriebspublikum getan. Mit dieser Taktik konnten wir nicht nur die Zahl der Anmeldungen insgesamt erhöhen, sondern auch die Teilnehmerzahl am Tag der Veranstaltung und das Engagement innerhalb der Vorträge steigern."

#4. Konzentrieren Sie sich darauf, engagierte und interessierte Kontakte an den Vertrieb zu vermitteln - und helfen Sie dem Vertrieb dabei, sich weiter zu engagieren

Um eine echte Wirkung zu erzielen, B2B Vermarkter sicherstellen, dass alles, was sie dem Vertrieb zur Verfügung stellen, zum Abschluss beiträgt.

Aber so wie es keinen Sinn macht, nur dem reinen Lead-Volumen nachzujagen, müssen Vermarkter auch sicherstellen, dass der Vertrieb nur die Leads erhält, die wahrscheinlich konvertiert werden können. Nicht nur das, sondern B2B Vermarkter sollten dem Vertrieb auch Informationen über potenzielle Kunden und Tools zur Verfügung stellen, die den Mitarbeitern helfen, relevante und sinnvolle Gespräche zu führen. Dieses Problem wird häufig von Elysia Plummer, SDR Team Lead bei Outreach:

"Manchmal werden Leads zu früh an den Vertrieb weitergeleitet, z. B. sobald sie beim ersten Kontakt ein Formular ausgefüllt haben, ohne dass klar ist, wie es weitergehen soll. Das Marketing gibt viel Geld für die Gewinnung von Leads aus, aber der Vertrieb bleibt oft untätig.

Allzu oft bleiben sie nach diesem ersten Kontakt auf der Strecke und der Glanz geht verloren. Zu diesem Zeitpunkt werden sie einfach zu einem normalen kalten Lead, den man von Grund auf neu ansprechen muss. Es ist daher sehr wichtig, Prozesse zu entwickeln, die es den Mitarbeitern ermöglichen, diese Kontakte im Auge zu behalten, um sie zu binden."

Da kein Käufer gezwungen ist, ans Telefon zu gehen oder auf eine Verkaufs-E-Mail zu antworten, B2B Vermarkter von der Denkweise, einfach nur die Daten der Käufer an den Vertrieb weiterzuleiten, zu einer Denkweise übergehen, die das eigene Tempo und den Kaufprozess respektiert. Dies war ein Punkt, den Simon Roberts, Strategic Enterprise Account Director bei Integrieren:

"Heute ist es wichtiger denn je, zu erkennen und zu respektieren, wo sich der Käufer auf seiner Reise befindet, und sich auf ihn einzustellen.

"Um darauf zu reagieren, muss das Marketing die Vertriebsteams auf den Erfolg vorbereiten und Erfahrungen bieten, die den Käufer unterstützen, wenn der Vertrieb versucht, mit ihm in Kontakt zu treten. Sie müssen ihnen die richtigen Tools und Inhalte zur Verfügung stellen, die es ihnen ermöglichen, relevant und nützlich zu sein, wenn sie mit Käufern in Kontakt treten."

Schließlich bedeutet die Identifizierung eines Käufers als "verkaufsbereit" - abgesehen davon, dass ein Interessent sich direkt an ihn wendet -, dass man in der Lage ist, zu messen, ob er in seinem Kaufprozess ausreichend fortgeschritten ist. Leider nutzen nicht genug B2B-Vermarkter Tools wie Lead Scoring, um dies zu tun. Nur 23 % nutzen die Vorteile von Lead-Scoring-Daten, so eine Studie, die von Act-OnEMEA Marketing Manager, Naila Basit, zitiert. Aber auch die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing muss sich ändern.

"Es muss ein Bewusstseinswandel stattfinden, der unsere Sichtweise auf Vertrieb und Marketing ändert. Wir sollten uns nicht als getrennte Teams sehen - und bei Act-On sind wir jetzt ein einziges Umsatzteam. Das war eine große Umstellung für uns, aber wir haben jetzt ein Ziel und arbeiten daran, die gleichen Ergebnisse zu erzielen."

Weitere Informationen

Die oben genannten Erkenntnisse sind nur ein Bruchteil der Tipps, Tricks und Ratschläge, die B2B-Experten auf dem Power Up Summit gaben. Damit Sie Ihr Marketing voll ausschöpfen können, melden Sie sich jetzt an, um alle Sitzungen auf Abruf zu sehen.