長い間、デジタルマーケターは自分たちのツールや仕事の価値を、最終的には恣意的な指標である「適格リード」に基づいて測ってきました。また、適格リードもクリック数やタッチ数など恣意的な基準で定義されます。デジタルマーケターは、従来の成功基準が今日のデジタル購入者向けに作られていないことを理解すべき時です。
マーケターはROIを気にするのをやめ、今日のデジタル購入者向けに作られたマーケティングエンゲージメント指標で成功を測る時です。つまり、エンゲージメントに対するリターンを測定できることです。
その理由を説明します。
なぜ従来のROI指標では現代のB2B購入者にとって不十分なのか
従来、デジタルマーケターは成功を予測・測定・評価し、投資収益率を含め、リードを追跡するための指標や複雑な計算式を用いてきました。
実際、ON24が100人以上のマーケティング専門家を対象に行った調査によると、回答者の60%がイベントの成功をリード数(31%)または販売コンバージョン数(29%)で測ると答えています。
それは必ずしも悪いことではありません。結局のところ、マーケティングは営業にパイプラインを提供し、そのパイプラインが目標を達成するために必要です。メトリクスを使って、適格なリード獲得の効果を予測するのは理にかなっています。
しかし、これらの措置は完璧ではありません。クリック数、タッチ数、メールの開封数がある閾値に達した訪問者が、そのリードが必ずしも営業に進む資格があるとは限りません。実際、それは彼らがあなたの製品に興味を持っているという意味でもありません。
そして、さらに複雑になると 特に右手がいないハイブリッドイベントも加えてください ハイブリッドイベントプラットフォーム デジタルデータと対面データの統合.ハイブリッドに関する最大の懸念について尋ねられたところ、32%の回答者が「ハイブリッドイベントモデルがどのようなものになるかを見極めること」だと答えました。
現実を教えてください。今日の購入者は主にデジタルです。彼らは自ら製品やサービスについて学ぶことを好み、準備ができたらしばしば組織に連絡して営業プロセスを始めます。
現代のB2B買い手の主な特徴は以下の通りです:
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- 彼らはデジタルファーストです
ガートナーによると購買グループは、オンラインでの検索にほとんどの購入活動を費やしています。
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- 彼らは自己学習を行っています
豊富なリソースを活用することで、購入者は営業からの手取り足取り教えることなく、製品やソリューション、基準について素早く学べます。
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- 彼らは自分たちでコンテンツを消費します
購入者は忙しいため、自分のペースでコンテンツを消費します。
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- 彼らは自分たちで購入の旅程を作り出します
旅の購入はもはや始まりから終わりまでの一直線ではありません。買い手はすぐにあなたの購入プロセスに飛び込んでは退出します。
今日の適格なバイヤーは、取った行動の数ではなく、ブランドとの関係にどれだけ積極的に関わっているかで定義されます。
なぜエンゲージメントが新たなマーケティング指標として評価されるのか
新しいマーケティング指標としてエンゲージメント(エンゲージメント)が導入されています。これはリードがブランドとの関係にどれだけ投資しているかの評価です。
心配しないでください。エンゲージメントを測ることは、車輪の再発明を意味しません。単に、私たちが持っているツールの使い方を再設計し、現在デジタルマーケティングで使われているクリック数やダウンロード数などの指標の価値を再考するだけです。
では、運転するツールを簡単に見てみましょうデジタルエンゲージメントマーケティングエンゲージメント指標を活用する多くの利点をよりよく理解するために、
素晴らしい体験でエンゲージメントのリターンを推進しましょう
今日の買い手はデジタルの世界に生きています。Google検索、Slack、メールなどです。マーケターが持つ利点は、特に所有チャネル上で行われるデジタルインタラクションを多く測定できることです。
でも何今日、リアルで本物のデジタル交流を促す?それは統一されたデジタル体験です。そしてデジタル体験は表面的な要素ではなく、訪問者がサイトを訪れれば、すぐに欲しい情報コンテンツを素早く簡単に見つけられるべきです。
そのコンテンツも、彼らにとって魅力的な形で提示されるべきです。つまり、エンゲージメントの機会が充実した包括的なウェビナーを提供し、関連コンテンツをコンテンツハブに提示することを意味します。
今日のデジタルマーケターの目標は、オーディエンスが気に入り、戻ってきて交流してくれる素晴らしいデジタル体験を作ることです。
しかし、エンゲージメントを促すのは言うほど簡単ではありません。私たちの調査によると、デジタルイベント運営で最も難しいのは観客の関与を促すこと(55%)です。この壁をどう乗り越えればよいのでしょうか?
素晴らしいデジタル体験の5つの特性を見てみましょう。
優れたデジタル体験の5つの特性
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- ブランド化
デジタル体験は御社の顔です。一貫した見た目、感触、感情的なトーンを共有し、ブランドを最良の印象に導くべきです。多くの場合、それはウェビナーからエキスポのフロアブースまで、資産やイベント全体にわたるクリーンなデザインに投資することを意味します。
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- インタラクティブ
デジタル体験はインタラクティブであるべきです。それは単に訪問者があなたの体験やサイトをクリックできるだけでなく、直接あなたの組織と話す機会を提供することを意味します。チャットボット、アンケート、アンケート、ウェビナーはインタラクティブな体験の素晴らしい例です。
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- マルチメディア
スライド、動画、GIF。視聴者はコンテンツを消費する際に多くの選択肢を持っています。あなたのデジタル体験は、彼らの好みと同じくらい多様でなければ、エンゲージメントを促せません。
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- マルチタッチ
素晴らしいデジタル体験は、訪問者に多様な形で多くのコンテンツを提供し、自分で消費したいコンテンツを選べるようにしています。複数の選択肢や「タッチ」を与えることで、彼らがどんな人で何を好むのかをより深く理解できます。
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- 直接交戦
直接エンゲージメントとは、組織がリードと効果的につながり、関与する能力のことです。営業やマーケティングとの即時かつほぼリアルタイムの一対一コミュニケーションについて話しています。
これらが素晴らしいデジタル体験の5つの本質的な要素です。それでは、エンゲージメントを測定するために必要な指標を見てみましょう。
測定すべき5つの主要なエンゲージメント指標
実際のエンゲージメント指標に関しては、考慮すべき5つの主要なカテゴリーがあります。
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- 時間
ブランドに費やす時間はエンゲージメントの重要な指標です。リードがブログや電子書籍を素早くめくったり、短い動画を見たりすると、アウトリーチメールや電話の準備ができていない可能性が高いです。
それは、短くて一度きりの訪問はまさにその通り、短く一度きりの訪問だからです。
代わりに、アカウントがデジタル体験に費やした累積時間を追跡しましょう。リードはウェビナーシリーズに定期的に戻ってくるのでしょうか?彼らはあなたの5時間のバーチャル会議に時間を割いていますか?経験に長くいるほど、あなたのブランドと関わる可能性が高まります。
平均セッション時間も各訪問時のエンゲージメントの深さを把握するのに役立つし、直帰率はユーザーがどれくらい頻繁に離れて行動を起こさないかの指標となります。これらはコンテンツの粘着度を最適化する有効な指標です。
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- タッチ
時が経つと、私たちに触れるものを与えてくれます。つまり、時間が長ければ長いほど、訪問者があなたが見せたい電子書籍、ホワイトペーパー、ケーススタディなどの資産と交流する可能性が高まります。デジタル体験にタッチ機会を盛り込むことで、訪問者が自社ブランドと何度も関わる機会を提供できます。
セッションあたりのページ数は、ユーザーがどれだけコンテンツエコシステムを詳しく探求しているか、そして意図した体験パスを進んでいるかどうかを理解するのに役立つ便利な補助指標です。
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- 相互作用
タッチは測定する良い指標です。アンケートに記入したり、アンケートに答えたり、チャットに参加したりするなど、交流はさらに素晴らしいものです。
インタラクションは、マーケターが推測ではなくリード本人から直接情報を得ることを可能にします。エンゲージメントの手法には、1対1の会話、アンケート、アンケート、ライブチャットなどが含まれます。
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- 意図
マーケターは良い意図のシグナルを好みます。しかし、本当の意図信号は単なるクリック音ではありません。これは、リードがバイヤーズのどこにいるかを示すための一連の累積的な行動です。
ここでのデジタルマーケターの目標は、リードが意図を示すために必要な行動の数を減らすことです。「営業と話す」CTA、埋め込みデモ、追加コンテンツなどのエンゲージメント機会をオーディエンスに提供しましょう。
これらすべてのエンゲージメント機会は、リードがどの段階にいるか、そして次のステップに進む準備ができているかを多く教えてくれます。
コンバージョン率は特に重要です。なぜなら、あなたの意図に基づく体験がリードに実質的な次のステップ(例えばデモの予約や見積もりの依頼)を促しているかどうかを評価するのに役立つからです。
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- 可行性
デジタル体験は一つの目的を果たす:行動を促すこと。すべての意図シグナル、すべてのやり取り、触れ合い、体験に費やす時間が、マーケティングや営業チームに、ファネルの下位リードを加速させるために次に何をすべきかを伝えるはずです。
自問してみてください:これまでの経験を通じて収集したデータは、行動を起こすために必要な情報を提供していますか?どこでどのように個別に広報できるか教えてくれますか?営業に対応できる行動を伝える?
ソーシャルメディアのエンゲージメント指標を見落とさないでください
デジタルエンゲージメントを測定する際にはウェブサイト訪問、ウェビナー、ゲート付きコンテンツに注目することが多いですが、ソーシャルメディアはオーディエンスを理解するための重要(そしてしばしば十分に活用されていない)データソースです。すべての「いいね」、シェア、コメント、クリックはマイクロコンバージョンであり、あなたのメッセージが共鳴し、ブランドが適切なコミュニティで勢いを築いているというシグナルです。
ソーシャルメディアのエンゲージメントを評価する際には、フォロワー数のような自尊心の指標を見るだけでは不十分です。代わりに、実際のオーディエンスの関心と意図を反映した高価値のエンゲージメントシグナルに注目してください。ここでは、追跡すべき5つの重要な指標をご紹介します。
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クリック率(CTR)
CTRは、ユーザーが投稿にどれだけ頻繁に関わり、その後ウェブサイトやランディングページ、ウェビナー登録などで行動を起こすかを示します。これは、あなたの行動喚起や見出しがどれほど説得力があるかを示す強力な指標です。
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コメントと共有
コメントは、あなたのコンテンツが会話や好奇心、感情を呼んでいることを示唆しています。一方でシェアは、あなたのメッセージが十分に魅力的で、誰かが自分のネットワーク内で広めたことを意味します。どちらもより深い関与の明確なシグナルです。
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言及とタグ
ユーザーが会話の中で自然にあなたのブランドを言及したり、プロフィールにタグ付けしたりすると、それはつながりや関連性、影響力のシグナルです。これらのやり取りを追跡することで、望まれない感情やブランドイメージを浮き彫りにします。
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エンゲージメント率
この複合指標(総エンゲージメントをリーチやインプレッション数で割ったもの)は、生の「いいね」や閲覧数よりも明確な全体像を描き出します。それは、見た人の数に対してあなたのコンテンツがどれだけ魅力的かを示しています。
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フォロワーの増加傾向
必ずしもROIの即時指標ではありませんが、特にキャンペーン中の着実なフォロワー数の増加は、コンテンツ戦略が適切なオーディエンスを引きつけ、長期的に維持していることを示すことができます。
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これらのソーシャルメディアエンゲージメント指標は単に便利なだけでなく、キャンペーンの共鳴を早期に示し、メッセージの検証を助け、他のチャネルで最も効果を発揮するコンテンツテーマを明らかにします。
ON24の顧客にとっては、ソーシャルシグナルをエンゲージメントスコアリングモデルに組み込むことで、リードプロフィールを豊かにし、パーソナライズされたコンテンツの旅路を整えます。高パフォーマンスのソーシャルコンテンツからのインサイトを活用して、ウェビナーのトピックを導き、育成キャンペーンを促進し、さらには聴衆がすでに話している内容を反映したライブQ&A形式を形作ることも可能です。
ROIとアトリビューションの測定
デジタルエンゲージメントの測定はその一部に過ぎません。現代のマーケターにとって、本当の問いはこうです:そのエンゲージメントはパイプライン、収益、定着にどのような影響を与えていますか?明確なROIやアトリビューション指標がなければ、エンゲージメントの取り組みをビジネス成果に結びつけることは不可能であり、継続的な投資を正当化するのはさらに困難です。
デジタル体験がマーケティングのパフォーマンスにどのように貢献しているかを真に理解するには、表面的なエンゲージメントを超え、アトリビューションやROIのインサイトを掘り下げる必要があります。以下は、その目的を達成するためのコア指標です:
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リードあたりのコスト(CPL)
CPLは、新規リード獲得にどれだけ費やしているかを示すことで、デジタルキャンペーンの効率を評価するのに役立ちます。ウェビナー、有料メディア、コンテンツ配信など異なるエンゲージメントチャネル間でCPLを比較することで、どの体験が最もコスト効率が良いかを特定できます。
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パイプラインの影響または供給源
この指標は、営業パイプラインのどれだけがマーケティングエンゲージメントの努力に起因するかを示します。調達された機会はマーケティングの接点から生まれ、影響を受けた機会は旅の途中でマーケティングと関わったことがあります。ON24の顧客は、ウェビナーのエンゲージメントデータやCRMと同期したデジタル体験の両方を追跡できます。
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顧客獲得コスト(CAC)
CACはリードを顧客に変換するために必要な総支出を記録します。平均取引規模や顧客生涯価値などの指標とともにCACを追跡することで、エンゲージメント戦略が持続可能な成長を実現しているかどうかの重要な文脈が得られます。
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マルチタッチ帰属
エンゲージメントはしばしば一直線上に起こらず、購入者はウェビナーに参加し、ホワイトペーパーをダウンロードし、3本のブログ記事を読んでからコンバージョンすることがあります。マルチタッチアトリビューションモデルは、これらのやり取りに価値を割り当て、ファネルのあらゆる段階でエンゲージメントが果たした役割を理解するのに役立ちます。
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関与収益率(ROE)
デジタルファーストチーム向けの新たな指標であるROEは、コンテンツの消費とインタラクションがビジネスに与える影響を定量化します。ウェビナー、コンテンツハブ、バーチャル体験で収集されたデータを活用し、マーケターはオーディエンスの行動を実際のパイプライン成果と結びつけ、注意をアトリビューションに変えることができます。
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エンゲージメント分析とROI、アトリビューションを融合させたパフォーマンスフレームワークを構築することで、マーケターは虚栄的な指標を超え、真のビジネス価値を証明できます。これにより営業との連携が強化されるだけでなく、マーケティングチームが成果を出すコンテンツや体験に注力し、残りは削減できるようになります。
ON24ユーザーにとっては、このプラットフォームの分析とCRM連携が輝く部分です。単一のウェビナーの影響力を測定する場合でも、デジタルキャンペーン全体のパイプラインへの影響を評価する場合でも、ON24は成功を自信を持って帰属させるために必要なデータ忠実度と深さを提供します。
エンゲージメント指標を実行可能な戦略に変える方法
エンゲージメント指標を集めるのと、それを賢いマーケティングのロードマップに変えるのは別の話です。洞察を解釈し適用するための明確な枠組みがなければ、どんなに包括的なデータセットであってもパイプラインやROIの面で大きな変化をもたらすことはできません。エンゲージメントの力を真に活用するためには、マーケターは受動的な測定から積極的な意思決定へと移行する必要があります。
以下は、エンゲージメント指標がより賢明な戦略を立て、測定可能な結果をもたらすための実践的なベストプラクティスです。
ファネルステージへのメトリクスマッピング
すべてのエンゲージメント指標が、購入者のジャーニーのあらゆる段階で同じ重みを持つわけではありません。ページ上やセッションの時間はファネルの上部で最も重要であり、デモリクエストや「会議予約」クリックは下部でより重視されます。認識、考慮、意思決定の段階に対応するシグナルを特定し、それに応じてコンテンツ戦略を調整しましょう。
パフォーマンスのベンチマークを設定する
文脈がすべてです。平均3分のウェビナー視聴は、ある業界では優れているかもしれませんが、別の業界では平均以下かもしれません。過去のデータや業界レポート(ON24など)を活用してください デジタルエンゲージメントベンチマークそしてプラットフォームのベンチマークで「良い」とは何かを理解し、それを超えることを目指すのです。
オーディエンスのセグメント化 インサイト
表面的な平均を超えて掘り下げてください。エンゲージメントデータをアカウントタイプ、ファネル段階、業界、ペルソナごとに分解し、パターンを明らかにしましょう。もしかすると、あなたのテック業界はウェビナーに多く関わり、金融層はコンテンツハブを好むかもしれません。これらの洞察は、あなたのキャンペーン計画を指針にすべきであり、またそうすべきです。
売上でフィードバックループを築く
エンゲージメントインサイトは、単なるマーケティングダッシュボードだけでなく、営業会話を活性化させるものであるべきです。トップエンゲージメントのアカウント、主要なコンテンツの接点、購買意向のシグナルに関する洞察を営業チームに伝えましょう。ON24のようなプラットフォームは、リアルタイムデータをCRMに統合することでシームレスに実現します。
テスト、学習、最適化
エンゲージメント指標は強力な診断ツールです。コンテンツフォーマット、CTAの配置、配信時間のA/Bテストを行うために使う。共鳴するものを見極め、戦略を洗練させましょう。時間をかけて、観客の行動に基づく小さな反復が複合的なパフォーマンス向上につながります。
物語を伝えるためにデータを可視化する
スプレッドシートモードで詰まらないようにしましょう。ビジュアルダッシュボードを使ってエンゲージメントデータを生き生きと表現しましょう。ウェビナーのやり取りのヒートマップやコンテンツの流れにおけるエンゲージメント低下率など、ビジュアルストーリーテリングは社内チームの連携と戦略的明確さの促進に役立ちます。H2:エンゲージメント収益率の最適化
これらのエンゲージメント指標を念頭に置き、デジタルチャネルの最適化を始めてエンゲージメントを促進することができます。
いつものように、マーケティングオペレーションや営業チームと座って、質の高いリードを判断する最も重要なエンゲージメント指標について話し合いましょう。時間が経つにつれて、素晴らしい洞察が見つかるかもしれません。
例えば、ウェビナーにアドバイザーを誘導するために、ジョン・ハンコックはウェビナーメールに3-2-1モデルを採用しています。アドバイザーはメインイベントの3週間前に特定のテーマに関する招待を受け取り、その後2週間前にイベントのリマインダー、そしてイベントの1週間前に最後のリマインダーを受け取ります。
これは基本的なエンゲージメント戦略のように思えるかもしれませんが、ジョン・ハンコックはウェビナーのコンバージョン率を25%引き上げましたこのモデルに従うことで。しかし、同社はメールの最適化だけを行ったわけではありません。総合的に見て、デジタル体験、特にウェビナープログラムはかなり良い成果を生み出しました。
体験を最適化することで、ジョン・ハンコックは:
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- コールドリードからは関心が20%増加しました
- ウェビナー参加者だけで売上が5倍に増加しました
- バーチャルイベント参加者からのビジネス増加は266%増加
- 過去数か月で1,500人以上のアドバイザーにリーチしました
ですから、重要なマーケティングエンゲージメント指標を測定し始める時です。今日から体験の構築を始めましょう。