Durante demasiado tiempo, los especialistas en marketing digital han medido el valor de sus herramientas y su trabajo basándose en una métrica que, en última instancia, es arbitraria: el lead calificado. Y el lead calificado también se define por normas arbitrarias, como clics y contactos. Es hora de que los especialistas en marketing digital comprendan que los parámetros tradicionales utilizados para medir el éxito simplemente no están diseñados para los compradores digitales de hoy en día.
Es hora de que los especialistas en marketing dejen de preocuparse por el ROI y comiencen a medir el éxito con métricas de compromiso de marketing diseñadas para los compradores digitales de hoy. Y eso significa poder medir un retorno de la participación.
Aquí está la razón.
Por qué las métricas tradicionales de ROI no son suficientes para los compradores B2B modernos
Tradicionalmente, los especialistas en marketing digital han proyectado, medido y evaluado el éxito, incluido el retorno de la inversión, con métricas y fórmulas complejas diseñadas para rastrear una cosa: los clientes potenciales.
De hecho, según una encuesta de ON24 a más de 100 profesionales del marketing, el 60% de los encuestados dicen que el éxito de sus eventos se mide ya sea por la cantidad de clientes potenciales que generaron (31%) o por cuántas conversiones de ventas se inician (29%).
Y eso no es necesariamente algo malo. Después de todo, el marketing necesita proporcionar un pipeline a las ventas y las ventas necesitan ese pipeline para alcanzar los objetivos. Usar métricas para predecir la eficacia de generar clientes potenciales calificados tiene sentido.
Pero estas medidas son imperfectas. Un visitante que alcanza cierto umbral de clics, toques y correos electrónicos abiertos no siempre significa que el lead esté calificado para pasar a ventas. De hecho, ni siquiera significa que estén interesados en tu producto.
Y las cosas se ponen aún más complicadas cuando tú incluya eventos híbridos en la mezcla, especialmente sin lo adecuado plataforma de eventos híbridos para unificar datos digitales y presenciales. Cuando se les preguntó cuál es su mayor preocupación con los eventos híbridos, el 32% de los encuestados dijo que es “descubrir cómo se verá el modelo de evento híbrido”.
Aquí hay una revisión de la realidad: los compradores de hoy son principalmente digitales. Prefieren informarse sobre tu producto y servicios por su cuenta y, cuando estén listos, a menudo se pondrán en contacto con tu organización para comenzar el proceso de ventas.
Cuatro rasgos principales de los compradores B2B modernos:
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- Son digitales en primer lugar
Según Gartner, los grupos de compra dedican la mayor parte de sus actividades de compra a investigar soluciones en línea.
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- Se autoeducan
Con una gran cantidad de recursos disponibles, los compradores pueden informarse rápidamente sobre sus productos, soluciones y estándares sin la necesidad de la guía de las ventas.
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- Consumen el contenido por su cuenta
Los compradores están ocupados, lo que significa que consumirán el contenido a su propio ritmo.
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- Crean su propio proceso de compra
Los procesos de compra ya no siguen una línea recta de principio a fin. Los compradores entran y salen de su proceso de compra sin previo aviso.
El comprador calificado de hoy no se define por un número arbitrario de acciones que haya realizado, sino más bien por cuánto se involucra en la relación con su marca.
¿Por qué el compromiso es la nueva métrica de marketing a medir?
La nueva métrica de marketing a medir es el compromiso, una evaluación de cuánto invierte un cliente potencial en su relación con su marca.
No se preocupe: medir el compromiso no significa reinventar la rueda. Simplemente se trata de rediseñar cómo utilizamos las herramientas que tenemos y replantear el valor de las métricas, como los clics, las descargas, etc., que se utilizan actualmente en el marketing digital.
Veamos rápidamente las herramientas que impulsan la interacción digital, para que podamos comprender mejor los numerosos beneficios de utilizar las métricas de interacción de marketing.
Generar un retorno de la interacción con experiencias increíbles
Los compradores de hoy viven en un mundo digital. Buscan en Google, usan Slack, envían correos electrónicos. La ventaja que tienen los especialistas en marketing aquí es que a menudo pueden medir una buena cantidad de interacciones digitales, especialmente cuando esas interacciones tienen lugar en canales propios.
Pero qué impulsa interacciones digitales reales y genuinas hoy en día? Bueno, eso es una experiencia digital unificada. Y las experiencias digitales no son un elemento superficial: si un visitante llega a su sitio, debería poder encontrar de inmediato el contenido informativo que desea consumir de manera rápida y fácil.
Ese contenido también debería presentarse de una manera atractiva. Esto significa ofrecer seminarios web completos llenos de oportunidades de interacción, así como mostrar contenido relevante en un centro de contenido.
El objetivo del especialista en marketing digital en la actualidad es crear una experiencia digital increíble que al público le encante, a la que quiera volver y con la que quiera interactuar.
Pero lograr la interacción es más fácil decirlo que hacerlo. Según nuestra encuesta, la parte más difícil de organizar un evento digital es lograr que el público interactúe (55 %). ¿Cómo pueden superar este obstáculo?
Echemos un vistazo a las cinco características de las grandes experiencias digitales.
Las cinco características de las grandes experiencias digitales
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- De marca
Las experiencias digitales son la cara de su empresa. Deben compartir un aspecto, una sensación y un tono emocional consistentes y poner a su marca en la mejor luz. A menudo, eso significará invertir en un diseño limpio en todos sus activos y eventos, desde seminarios web hasta estands en ferias.
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- Interactivo
Las experiencias digitales deben ser interactivas. Eso no significa simplemente permitir que los visitantes hagan clic en su experiencia y sitio, sino ofrecerles la oportunidad de hablar directamente con su organización. Los chatbots, encuestas, sondeos y seminarios web son excelentes ejemplos de experiencias interactivas.
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- Multimedia
Diapositivas, videos, GIF. El público tiene muchas opciones a la hora de consumir contenido. Sus experiencias digitales deben ser igual de variadas que sus gustos para fomentar la participación.
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- Multitáctil
Las grandes experiencias digitales rodean a los visitantes con mucho contenido de muchas maneras diferentes y les permiten seleccionar el contenido que desean consumir. Al proporcionarles varias opciones o “toques”, aprendemos más sobre quiénes son y qué prefieren.
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- Interacción directa
La interacción directa es la capacidad de su organización para conectarse y relacionarse eficazmente con un cliente potencial. Estamos hablando de una comunicación inmediata, casi en tiempo real, de uno a uno con las ventas y el marketing.
Esos son los cinco elementos esenciales de una gran experiencia digital. Ahora, vamos a ver las métricas que necesitará conocer para medir la interacción que creará.
Las cinco métricas clave de interacción a medir
Cuando se trata de métricas de interacción reales, hay cinco categorías clave a considerar:
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- Tiempo
El tiempo que se dedica a su marca es un indicador significativo de compromiso. Si un posible cliente hojea rápidamente un blog o un libro electrónico, o incluso ve un video corto, es probable que no esté listo para un correo electrónico o una llamada de prospección.
Esto se debe a que las visitas cortas y puntuales son exactamente eso: visitas cortas y puntuales.
En su lugar, realice un seguimiento de la cantidad de tiempo acumulada que una cuenta pasa con sus experiencias digitales. ¿Un posible cliente vuelve rutinariamente a una serie de seminarios web? ¿Dedica tiempo a interactuar con su conferencia virtual de cinco horas? Mientras más tiempo estén en una experiencia, más probabilidades habrá de que interactúen con su marca.
La duración media de la sesión también puede proporcionar una perspectiva útil sobre la profundidad del compromiso durante cada visita, mientras que la tasa de rebote ofrece información sobre con qué frecuencia los usuarios abandonan sin tomar medidas adicionales: ambos son indicadores útiles para optimizar la adherencia de su contenido.
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- Tocaciones
El tiempo nos da tocamientos. Es decir, cuanto más tiempo pasen, más probabilidades habrá de que el visitante interactúe con los activos: libros electrónicos, documentos técnicos y estudios de caso que desea que vean. Al cargar las experiencias digitales con oportunidades de interacción, proporciona a los visitantes múltiples posibilidades de interactuar con su marca por su cuenta.
Las páginas por sesión son una métrica complementaria útil que le ayuda a comprender hasta qué punto los usuarios están explorando su ecosistema de contenido y si están avanzando por las rutas de experiencia que ha previsto.
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- Interacciones
Un toque es una buena métrica para medir. Una interacción, ya sea completando una encuesta, respondiendo a una encuesta o participando en un chat, es aún mejor.
Las interacciones permiten a los especialistas en marketing aprender algo sobre el cliente directamente del propio cliente, no a través de conjeturas. Las tácticas de compromiso pueden incluir conversaciones individuales, encuestas, cuestionarios, chat en vivo y más.
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- Intención
A los especialistas en marketing les encanta una buena señal de intención. Pero una señal de intención real no es solo un clic. Es un conjunto acumulativo de acciones que el lead realiza para mostrarte dónde se encuentra en su proceso de compra.
El objetivo para los profesionales del marketing digital aquí es reducir el número de acciones que un lead necesita realizar para mostrar su intención. Proporciona al público oportunidades de interacción, como las CTAs «Habla con ventas», demostraciones integradas y contenido adicional.
Todas estas oportunidades de interacción pueden decirte mucho sobre dónde se encuentra un lead en su proceso y qué tan listo está para dar el siguiente paso.
La tasa de conversión es particularmente importante aquí, ya que ayuda a evaluar si tus experiencias impulsadas por la intención realmente están motivando a los leads a tomar pasos significativos, como reservar una demostración o solicitar un presupuesto.
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- Acción
Las experiencias digitales tienen un solo objetivo: impulsar la acción. Todas las señales de intención, todas las interacciones, los contactos y el tiempo dedicado a las experiencias deben informar a tus equipos de marketing y ventas sobre qué acciones deben realizarse a continuación para acelerar a un lead más abajo en el embudo.
Pregúntese: ¿Los datos que ha recopilado a lo largo de su experiencia le proporcionan la información que necesita para tomar medidas? ¿Le indican dónde y cómo puede personalizar el alcance? ¿Informan a las ventas sobre las acciones que pueden tomar?
No pase por alto las métricas de interacción en las redes sociales
Aunque a menudo nos centramos en las visitas al sitio web, los seminarios web y el contenido restringido al medir la interacción digital, las redes sociales son una fuente de datos crítica (y a menudo subutilizada) para comprender a su público. Cada «me gusta», «compartir», «comentario» y «clic» es una microconversión, una señal de que su mensaje está resonando y su marca está generando impulso en las comunidades adecuadas.
Al evaluar la interacción en las redes sociales, no es suficiente con mirar métricas vanas como el número de seguidores. En su lugar, preste atención a las señales de interacción de alto valor que reflejan el interés y la intención reales del público. Aquí hay cinco métricas esenciales que vale la pena rastrear:
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Tasa de clics (CTR)
La tasa de clics (CTR) muestra con qué frecuencia los usuarios interactúan con una publicación y luego toman medidas haciendo clic en su sitio web, página de destino o registro de seminario web. Es un indicador claro de lo atractivo que es realmente tu llamada a la acción o tu titular.
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Comentarios y compartidos
Los comentarios sugieren que tu contenido está generando conversación, curiosidad o emoción. Los compartidos, por su parte, significan que tu mensaje fue lo suficientemente atractivo como para que alguien lo comparta dentro de su propia red, ambos son señales claras de un compromiso más profundo.
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Menciones y etiquetas
Cuando los usuarios mencionan tu marca de forma orgánica o etiquetan tu perfil en una conversación, están señalando una conexión, relevancia o influencia. Rastrear estas interacciones ayuda a identificar el sentimiento no solicitado y la percepción de la marca.
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Tasa de compromiso
Esta métrica compuesta (compromiso total dividido por alcance o impresiones) ofrece una imagen más clara que los simples me gusta o visitas. Muestra qué tan atractivo es realmente tu contenido, en relación con el número de personas que lo vieron.
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Tendencias de crecimiento de seguidores
Aunque no siempre es un indicador inmediato del ROI, un crecimiento constante de seguidores, especialmente durante las campañas, puede demostrar que su estrategia de contenido está atrayendo y reteniendo al público adecuado con el tiempo.
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Estas métricas de interacción en las redes sociales no solo son útiles, sino que ofrecen indicadores tempranos de la resonancia de la campaña, ayudan a validar el mensaje y descubren qué temas de contenido tienen más probabilidades de funcionar en otros canales.
Para los clientes de ON24, incorporar señales sociales en su modelo de puntuación de interacción puede enriquecer los perfiles de los clientes potenciales e informar sobre los itinerarios de contenido personalizados. Utilice los conocimientos obtenidos de los contenidos sociales de alto rendimiento para guiar los temas de los webinarios, impulsar las campañas de educación y hasta dar forma a los formatos de preguntas y respuestas en vivo que reflejen de qué están hablando los públicos.
Medición del ROI y la atribución
Medir la interacción digital es solo una parte de la ecuación. Para los profesionales del marketing modernos, la pregunta real es: ¿Qué impacto tiene esa interacción en el pipeline, los ingresos y la retención? Sin métricas claras de ROI y atribución, es imposible conectar sus esfuerzos de interacción con los resultados comerciales e incluso es más difícil justificar la inversión continua.
Para comprender realmente cómo las experiencias digitales están contribuyendo al rendimiento del marketing, debe ir más allá del compromiso superficial y profundizar en la atribución y los datos de ROI. Aquí hay algunas métricas clave para ayudarlo a hacerlo:
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Costo por lead (CPL)
El CPL le ayuda a evaluar la eficiencia de sus campañas digitales al mostrar cuánto está gastando para adquirir un nuevo lead. Al comparar el CPL en diferentes canales de compromiso, como seminarios web, medios de pago o sindicación de contenido, puede identificar qué experiencias son más rentables.
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Pipeline influenciada o obtenida
Esta métrica revela cuánto de su pipeline de ventas se puede atribuir a los esfuerzos de compromiso de marketing. Una oportunidad obtenida proviene de un punto de contacto de marketing, mientras que una influenciada interactuó con el marketing en algún momento durante su recorrido. Los clientes de ON24 pueden rastrear ambos utilizando datos de compromiso de seminarios web y experiencias digitales sincronizados con su CRM.
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Costo de adquisición de cliente (CAC)
CAC captura el gasto total necesario para convertir un lead en un cliente. Seguir el rastro del CAC junto con métricas como el tamaño medio de las transacciones o el valor de la vida útil del cliente proporciona un contexto fundamental sobre si su estrategia de compromiso está generando un crecimiento sostenible.
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Atribución multitáctil
El compromiso a menudo no ocurre en línea recta, un comprador podría asistir a un seminario web, descargar un libro blanco y leer tres publicaciones de blog antes de convertirse. Los modelos de atribución multitáctil asignan valor a cada una de esas interacciones, lo que le ayuda a comprender el papel que desempeñó el compromiso en cada etapa del embudo.
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Retorno de la participación (ROE)
Una métrica emergente para los equipos centrados en lo digital, el ROE cuantifica el impacto empresarial del consumo de contenido y la interacción. Utilizando los datos recopilados en seminarios web, centros de contenido y experiencias virtuales, ON24 permite a los especialistas en marketing conectar el comportamiento de la audiencia con los resultados reales de la cartera de pedidos, convirtiendo la atención en atribución.
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Al crear un marco de rendimiento que combina el análisis del compromiso con el ROI y la atribución, los especialistas en marketing pueden ir más allá de las métricas vacías y demostrar un valor empresarial real. Esto no solo fortalece la alineación con las ventas, sino que también empodera a los equipos de marketing para centrarse en el contenido y las experiencias que generan resultados y eliminar el resto.
Para los usuarios de ON24, aquí es donde las integraciones de análisis y CRM de la plataforma brillan. Ya sea midiendo la influencia de un solo seminario web o evaluando el impacto de una campaña digital completa en el pipeline, ON24 proporciona la fidelidad y profundidad de los datos necesarios para atribuir el éxito con confianza.
Cómo convertir las métricas de compromiso en una estrategia viable
Una cosa es recopilar métricas de compromiso, otra es convertirlas en una hoja de ruta para un marketing más inteligente. Sin un marco claro para interpretar y aplicar las percepciones, incluso el conjunto de datos más completo no moverá la aguja en el pipeline o el ROI. Para aprovechar verdaderamente el poder del compromiso, los especialistas en marketing necesitan pasar de la medición pasiva a la toma de decisiones proactiva.
Aquí hay algunas mejores prácticas viables para asegurarse de que sus métricas de compromiso informen estrategias más inteligentes y entreguen resultados medibles:
Asignar métricas a las etapas del embudo
No todas las métricas de compromiso tienen el mismo peso en cada etapa del viaje del comprador. El tiempo en la página o la duración de la sesión pueden ser lo más importante en la parte superior del embudo, mientras que las solicitudes de demostración y los clics de “Reservar una reunión” tienen un mayor peso en la parte inferior. Identifique qué señales corresponden a las etapas de conciencia, consideración y toma de decisiones, y alinee su estrategia de contenido en consecuencia.
Establezca puntos de referencia para el rendimiento
El contexto lo es todo. Una vista de seminario web de 3 minutos de duración podría ser sobresaliente en una industria y estar por debajo del promedio en otra. Utilice sus datos históricos, informes de la industria (como los de ON24’ Digital Engagement Benchmarks), y los puntos de referencia de la plataforma para entender qué es lo que se considera “bueno”, y luego tratar de superarlo.
Segmente sus conocimientos sobre la audiencia
Profundice más allá de los promedios superficiales. Desglose los datos de interacción por tipo de cuenta, etapa del embudo, industria y persona para descubrir patrones. Tal vez su sector tecnológico interactúe más con seminarios web mientras que su audiencia financiera prefiera los centros de contenido. Estos conocimientos pueden, y deben, dirigir la planificación de su campaña.
Cree bucles de comentarios con las ventas
Las percepciones de interacción deberían impulsar las conversaciones de ventas, no solo los paneles de marketing. Incluya a su equipo de ventas con percepciones sobre las cuentas más comprometidas, puntos clave de contacto de contenido o señales de intención de compra. Plataformas como ON24 hacen que esto sea perfecto con integraciones que impulsan datos en tiempo real a su CRM.
Pruebe, aprenda y optimice
Las métricas de interacción son una herramienta de diagnóstico poderosa. Úselas para realizar pruebas A/B en formatos de contenido, ubicaciones de CTA o tiempos de entrega. Observe qué resuena y refine su estrategia. Con el tiempo, pequeñas iteraciones basadas en el comportamiento de la audiencia conducen a ganancias de rendimiento compuestas.
Visualice datos para contar una historia
Evite quedarse atascado en el modo de hoja de cálculo. Utilice paneles visuales para dar vida a sus datos de interacción. Ya sean mapas de calor de las interacciones del seminario web o las tasas de abandono de la interacción a lo largo de su recorrido de contenido, la narración visual ayuda a alinear los equipos internos y a impulsar la claridad estratégica.H2: Optimización del retorno de la interacción
Con estas métricas de interacción en mente, puede comenzar a optimizar los canales digitales para impulsar la interacción.
Como siempre, siéntese con sus equipos de operaciones de marketing y ventas para discutir qué métricas de interacción son los indicadores más valiosos de un lead de calidad. Con el tiempo, puede descubrir algunas ideas geniales.
Por ejemplo, para llevar a su público, los asesores, a sus seminarios web, John Hancock utiliza un modelo de tres, dos y uno para los correos electrónicos de los seminarios web. Los asesores recibirán una invitación sobre un tema en particular tres semanas antes del evento principal, luego un recordatorio del evento dos semanas antes y un recordatorio final una semana antes del evento.
Esto puede parecer una estrategia de compromiso básica, pero John Hancock aumentó las tasas de conversión a sus seminarios web en un 25% siguiendo este modelo. Pero la empresa no solo optimizó sus correos electrónicos. En conjunto, sus experiencias digitales, especialmente su programa de seminarios web, obtuvieron unos resultados bastante excelentes.
Al optimizar sus experiencias, John Hancock:
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- Logró un aumento del 20% en el interés por las reuniones de posibles clientes que no habían interactuado antes con la empresa
- Aumentó las ventas en 5x solo de los asistentes a los seminarios web
- Aumentó los negocios de los asistentes a eventos virtuales en un 266%
- Llegó a más de 1.500 asesores en los últimos meses
Por lo tanto, es hora de comenzar a medir las métricas de compromiso de marketing que importan. Comience a crear sus experiencias hoy mismo.