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5 mesures d'engagement marketing nécessaires pour mesurer ton retour sur investissement

31 octobre 2023 Michael Mayday

Pendant trop longtemps, les spécialistes du marketing numérique ont mesuré la valeur de leurs outils et de leur travail en se basant sur une mesure finalement arbitraire : le lead qualifié. Et le lead qualifié est également défini par des des normes arbitraires, comme les clics et les contacts. Il est temps pour les spécialistes du marketing numérique de comprendre que les repères utilisés pour mesurer le succès ne sont tout simplement pas conçus pour les acheteurs numériques d'aujourd'hui.

Il est temps que les spécialistes du marketing cessent de s'inquiéter du retour sur investissement et commencent à mesurer le succès avec des mesures de l'engagement marketing conçus pour les acheteurs numériques d'aujourd'hui. Et cela signifie être capable de mesurer un retour sur l'engagement.

Voici pourquoi.

Pourquoi les mesures traditionnelles de retour sur investissement ne sont pas suffisantes pour les acheteurs B2B modernes

Délivre un message clair à ton public.

Traditionnellement, les spécialistes du marketing numérique ont projeté, mesuré et évalué le succès - y compris le retour sur investissement - à l'aide de métriques et de formules complexes conçues pour suivre une seule chose : les prospects.

En fait, selon une enquête ON24 menée auprès de plus de 100 professionnels du marketing, 60 % des personnes interrogées déclarent que le succès de leurs événements est mesuré soit par le nombre de prospects qu'ils ont générés (31 %), soit par le nombre de conversions commerciales initiées (29 %).

Et ce n'est pas nécessairement une mauvaise chose. Après tout, le marketing doit fournir a pipeline aux ventes et les ventes ont besoin de ce pipeline pour atteindre leurs objectifs. Il est logique d'utiliser des mesures pour prédire l'efficacité de la génération de prospects qualifiés.

Apprends comment tu peux devenir un champion de l'alignement pour convertir l'engagement en pipeline.

Mais ces mesures sont imparfaites. Un visiteur qui atteint un certain seuil de clics, de contacts et de courriels ouverts ne signifie pas toujours que ce lead est qualifié pour passer à la vente. En fait, cela ne signifie même pas qu'il est intéressé par ton produit.En fait, cela ne signifie même pas qu'il est intéressé par ton produit.

Et les choses deviennent encore plus délicates lorsque tu ajoutes des événements hybrides dans le mélange. Lorsqu'on leur a demandé quelle était leur plus grande préoccupation en matière d'hybride, 32 % des personnes interrogées ont répondu qu'il s'agissait de " déterminer à quoi ressemblera un modèle d'événement hybride. "

Voici un retour à la réalité : les acheteurs d'aujourd'hui sont principalement numériques. Ils préfèrent se renseigner sur tes produits et services par eux-mêmes et lorsqu'ils sont prêts, ils tendent souvent la main à ton organisation pour entamer le processus de vente.

Quatre caractéristiques principales des acheteurs B2B modernes :

1. Ils sont d'abord numériques

Selon Gartner, les groupes d'acheteurs passent la majorité de leurs activités d'achat à rechercher des solutions en ligne.

2. Ils s'auto-éduquent

Grâce à la richesse des ressources disponibles, les acheteurs peuvent rapidement s'informer sur tes produits, tes solutions et tes normes sans avoir à se faire aider par les vendeurs.

3. Ils consomment du contenu de leur propre chef

Les acheteurs sont occupés, ce qui signifie qu'ils consommeront le contenu à leur propre rythme.

4. Ils créent leur propre parcours d'achat

Les parcours d'achat ne sont plus une ligne droite du début à la fin. Les acheteurs sauteront dans et hors de ton processus d'achat en un clin d'œil.

L'acheteur qualifié d'aujourd'hui n'est pas défini par un nombre arbitraire d'actions qu'il a effectuées, mais plutôt par son engagement dans la relation avec ta marque.

Pourquoi l'engagement est le nouveau critère de mesure du marketing

homme et femme prenant des notes

Le nouveau paramètre marketing à mesurer est l'engagement - une évaluation de l'investissement d'un prospect dans sa relation avec ta marque.

Ne t'inquiète pas : mesurer l'engagement ne signifie pas réinventer la roue. Il s'agit simplement de revoir la façon dont nous utilisons les outils dont nous disposons et de repenser la valeur des mesures - clics, téléchargements, etc. - actuellement utilisées dans le marketing numérique.

Jetons un coup d'œil rapide aux outils qui favorisent l'engagement, afin de mieux comprendre les nombreux avantages de l'utilisation des mesures d'engagement marketing.

Suscite un retour sur l'engagement grâce à des expériences étonnantes.

Les acheteurs d'aujourd'hui vivent dans un monde numérique. Ils utilisent Google, ils utilisent Slack, ils envoient des courriels. L'avantage que les spécialistes du marketing ont ici, c'est qu'ils peuvent souvent mesurer une bonne partie des interactions numériques - en particulier lorsque ces interactions ont lieu sur des canaux possédés.

Mais qu'est-ce qui stimule les interactions numériques réelles et authentiques aujourd'hui? Eh bien, c'est une expérience numérique unifiée. Et les expériences numériques ne sont pas un élément superficiel - si un visiteur arrive sur ton site, il doit pouvoir trouver immédiatement le contenu informatif qu'il souhaite consommer rapidement et facilement.

Ce contenu doit également leur être présenté de manière attrayante. Cela signifie qu'il faut proposer des webinaires complets remplis d'opportunités d'engagement et faire apparaître le contenu pertinent dans un centre de contenu.

L'objectif du spécialiste du marketing numérique aujourd'hui est de créer une expérience numérique étonnante qu'un public aimera, sur laquelle il reviendra et avec laquelle il s'engagera.

Mais susciter l'engagement est plus facile à dire qu'à faire. Selon notre enquête, la partie la plus difficile de l'organisation d'un événement numérique est d'amener les publics à s'engager (55 %). Comment peuvent-ils surmonter cet obstacle ?

Jetons un coup d'œil aux cinq caractéristiques des grandes expériences numériques.

Les cinq caractéristiques des grandes expériences numériques

personne sur Webinaire

1. Marque

Les expériences numériques sont le visage de ton entreprise. Elles doivent partager un aspect, une sensation et un ton émotionnel cohérents et présenter ta marque sous son meilleur jour. Souvent, cela signifie qu'il faut investir dans un design épuré pour l'ensemble de tes actifs et de tes événements - des webinaires aux stands d'exposition.

2. Interactif

Les expériences numériques doivent être interactives. Cela ne signifie pas simplement permettre aux visiteurs de cliquer autour de ton expérience et de ton site, mais leur donner la possibilité de parler directement avec ton organisation. Les chatbots, les enquêtes, les sondages et les webinaires sont de bons exemples d'expériences interactives.

3. Multimédia

Diapositives, vidéos - GIFs. Les publics ont beaucoup d'options lorsqu'il s'agit de consommer du contenu. Tes expériences numériques doivent être aussi variées que leurs goûts pour susciter l'engagement.

4. Multi-touch

Les expériences numériques formidables entourent les visiteurs de nombreux contenus de nombreuses façons différentes et les laissent choisir eux-mêmes le contenu qu'ils veulent consommer. En leur proposant plusieurs options ou "touches", nous en apprenons plus sur qui ils sont et ce qu'ils préfèrent.

5. Engagement direct

L'engagement direct est la capacité pour ton organisation de se connecter et de s'engager efficacement avec un prospect. Nous parlons ici d'une communication individuelle immédiate, presque en temps réel, avec les ventes et le marketing.

Voilà les cinq éléments essentiels d'une bonne expérience numérique. Maintenant, voyons les paramètres que tu devras connaître pour mesurer l'engagement que tu créeras.

Les cinq paramètres clés de l'engagement à mesurer

deux collègues travaillant sur l'ordinateur

Lorsqu'il s'agit de mesurer l'engagement réel, il y a cinq catégories clés à prendre en compte :

1. L'heure

Le temps passé sur ta marque est un indicateur significatif de l'engagement. Si un prospect feuillette rapidement un blog ou un livre électronique - ou même s'il regarde une courte vidéo - il n'est probablement pas prêt à recevoir un courriel ou un appel de sensibilisation.

C'est parce que les visites courtes et ponctuelles sont exactement cela : des visites courtes et ponctuelles.

Au lieu de cela, suis le temps cumulé qu'un compte passe avec tes expériences numériques. Est-ce qu'un client potentiel revient régulièrement à une série Webinaire ? Passe-t-il du temps à interagir avec ta conférence virtuelle de cinq heures ? Plus ils restent longtemps dans une expérience, plus ils sont susceptibles d'interagir avec ta marque.

2. Touches :

Le temps nous donne des touches. Autrement dit, plus le temps passé est important, plus ton visiteur est susceptible d'interagir avec les actifs - livres électroniques, livres blancs et études de cas - que tu veux qu'il voie. En chargeant les expériences numériques d'opportunités tactiles, tu donnes aux visiteurs de multiples occasions de s'engager avec ta marque par eux-mêmes.

3. Interactions

Un contact est un bon indicateur à mesurer. Une interaction - que ce soit en remplissant une enquête, en répondant à un sondage ou en participant à un chat - est encore mieux.

Les interactions permettent aux spécialistes du marketing d'apprendre quelque chose sur le lead directement à partir du lead lui-même - et non par le biais de conjectures. Les tactiques d'engagement peuvent inclure des conversations en tête-à-tête, des sondages, des enquêtes, des chats en direct et bien plus encore.

4. Intention

Les spécialistes du marketing adorent un bon signal d'intention. Mais un véritable signal d'intention ne se limite pas à un clic. C'est un ensemble cumulatif d'actions que le lead entreprend pour te montrer où il en est dans son parcours d'acheteur.

L'objectif des spécialistes du marketing numérique est ici de réduire le nombre d'actions qu'un lead doit entreprendre pour montrer son intention. Offre au public des possibilités d'engagement, comme des CTA "Parler avec les ventes", des démos intégrées et du contenu supplémentaire.

Toutes ces possibilités d'engagement peuvent t'en dire long sur l'état d'avancement d'un prospect et sur son degré de préparation pour passer à l'étape suivante.

5. Possibilité d'action

Les expériences numériques servent un objectif : inciter à l'action. Tous les signaux d'intention, toutes les interactions, les contacts et le temps passé avec les expériences doivent informer tes équipes de marketing et de vente des actions qui doivent se produire ensuite pour accélérer un lead plus loin dans l'entonnoir.

Demande-toi : Les données que tu as recueillies tout au long de ton expérience te fournissent-elles les informations dont tu as besoin pour agir ? Est-ce qu'elles t'indiquent où et comment tu peux personnaliser la prise de contact ? Informer les vendeurs sur les actions qu'ils peuvent entreprendre ?

Optimiser le retour sur l'engagement

femme prenant des notes sur un ordinateur

En gardant ces mesures d'engagement à l'esprit, tu peux commencer à optimiser les canaux numériques pour stimuler l'engagement.

Comme toujours, assieds-toi avec tes opérations de marketing et tes équipes de vente pour discuter des mesures d'engagement qui sont les indicateurs les plus précieux d'une piste de qualité. Au fil du temps, tu découvriras peut-être des idées géniales.

Par exemple, pour inciter son public - les conseillers - à assister à ses webinaires, John Hancock utilise un modèle trois-deux-un pour les courriels Webinaire . Les conseillers recevront une invitation sur un sujet particulier trois semaines avant l'événement principal, puis un rappel de l'événement deux semaines avant et un dernier rappel une semaine avant l'événement.

Cela peut sembler être une stratégie d'engagement basique, mais John Hancock a augmenté les taux de conversion à ses webinaires de 25 % en suivant ce modèle. Mais l'entreprise ne s'est pas contentée d'optimiser ses courriels. Dans l'ensemble, ses expériences numériques - en particulier son programme Webinaire - ont permis d'obtenir d'excellents résultats.

En optimisant ses expériences, John Hancock :

    • Augmente de 20 % l'intérêt pour les réunions de la part des prospects froids.
    • Les ventes ont augmenté de 5 fois rien qu'avec les participants de Webinaire .
    • Augmentation de 266 % du chiffre d'affaires généré par les participants aux événements virtuels
    • Atteint plus de 1 500 conseillers au cours des derniers mois.

Donc, il est temps de commencer à mesurer les mesures de l'engagement marketing qui comptent. Commence à construire tes expériences dès aujourd'hui.

Apprends comment tu peux devenir un champion de l'alignement pour convertir l'engagement en pipeline.