あまりにも長い間、デジタルマーケティング担当者は、最終的には恣意的な指標である「適格なリード」に基づいて、自分たちのツールや仕事の価値を測定してきた。そして、適格なリードも同様に、クリック数やタッチ数のような恣意的な基準によって定義されている。デジタルマーケティング担当者は、成功を測定するために使用される従来のベンチマークは、今日のデジタルバイヤーのために構築されていないことを理解する時です。
マーケティング担当者は、ROIを気にするのをやめ、今日のデジタルバイヤーのために構築されたマーケティングエンゲージメント測定基準で成功を測定し始める時です。そしてそれは、エンゲージメントのリターンを測定できることを意味する。
その理由はこうだ。
現代のB2Bバイヤーにとって従来のROI指標では不十分な理由
従来、デジタルマーケティング担当者は、「リード」という1つのものを追跡するために設計された指標や複雑な計算式を用いて、投資収益率などの成功を予測、測定、評価してきた。
実際、100人以上のマーケティング専門家を対象としたON24の調査によると、回答者の60％が、イベントの成功は、リードの創出数（31％）または販売コンバージョンの開始数（29％）のいずれかで測定されると答えている。
そして、それは必ずしも悪いことではない。結局のところ、マーケティングは営業にパイプラインを提供する必要があり、営業は目標を達成するためにパイプラインを必要としている。適格なリードを生み出す効果を予測するためにメトリクスを使うことは理にかなっている。
しかし、これらの指標は不完全である。クリック数、タッチ数、Eメール開封数が一定の基準を満たした訪問者が、必ずしもそのリードが販売に至る資格があるとは限りません。実際、彼らがあなたの製品に興味を持っているとは限りません。
そして、ハイブリッド・イベントをミックスに入れると、物事はさらに厄介になる。特に、デジタルデータと対面データを統合するための適切なハイブリッド・イベント・プラットフォームがなければなおさらだ。ハイブリッドに関する最大の懸念について尋ねたところ、調査回答者の32％が「ハイブリッド・イベント・モデルがどのようなものかを把握すること」だと答えた。
今日のバイヤーはデジタルが中心です。彼らは自分自身であなたの製品やサービスについて学ぶことを好み、準備ができたら、多くの場合、販売プロセスを開始するためにあなたの組織に連絡します。
現代のB2Bバイヤーの4つの主な特徴：
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- デジタル・ファースト
ガートナーによるとによると、購買グループは購買活動の大半をオンラインでのソリューション調査に費やしている。
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- 彼らは自己教育をしている
豊富なリソースが用意されているため、バイヤーは営業から手取り足取り教えてもらわなくても、御社の製品、ソリューション、規格についてすぐに理解することができます。
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- 彼らは自分でコンテンツを消費する
バイヤーは忙しいので、自分のペースでコンテンツを消費する。
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- 購買ジャーニーを作る
購買ジャーニーは、もはや最初から最後まで一直線に続くものではありません。バイヤーは、ちょっとしたきっかけで購買プロセスに飛び込んだり飛び出したりします。
今日の適格バイヤーは、彼らが取った行動の任意の数によって定義されるのではなく、彼らがあなたのブランドとの関係にどれだけ関与しているかによって定義される。
エンゲージメントが新たなマーケティング指標となる理由
測定すべき新しいマーケティング指標はエンゲージメントであり、リードがあなたのブランドとの関係にどれだけ投資しているかの評価である。
ご心配なく：エンゲージメントの測定は、車輪の再発明を意味するものではありません。今あるツールの使い方を再構築し、現在デジタルマーケティングで使われているクリック数やダウンロード数などの指標の価値を見直すだけです。
デジタル・エンゲージメントを促進するツールを簡単に見てみよう。 デジタルエンゲージメントマーケティング・エンゲージメント指標を活用することで得られる多くのメリットをよりよく理解するために。
驚きの体験でエンゲージメントを高める
今日のバイヤーはデジタルの世界に生きている。Googleを使い、Slackを使い、Eメールを送る。マーケティング担当者の利点は、多くの場合、デジタルインタラクションを測定できることである。
しかし 今日の真のデジタル交流の原動力は何か？?それは、統一されたデジタル体験です。そして、デジタル体験は表面的な要素ではありません。訪問者があなたのサイトを訪れたなら、彼らが消費したい有益なコンテンツを素早く簡単にすぐに見つけることができるはずです。
そのコンテンツは、魅力的な方法で提供されなければならない。つまり、エンゲージメントの機会に満ちた包括的なウェビナーを提供したり、コンテンツハブで関連コンテンツを紹介したりすることだ。
今日のデジタルマーケッターの目標は、オーディエンスに愛され、再び訪れてもらい、興味を持ってもらえるような素晴らしいデジタル体験を創造することだ。
しかし、エンゲージメントの促進は、言うは易く行うは難し。私たちの調査によると、デジタルイベントを運営する上で最も難しいのは、オーディエンスに参加してもらうこと（55％）である。どうすればこのハードルを乗り越えることができるのだろうか？
優れたデジタル体験の5つの特徴を見てみよう。
優れたデジタル体験の5つの特徴
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- ブランド
デジタル体験は企業の顔です。一貫したルック、フィール、エモーショナルなトーンを共有し、ブランドを最大限にアピールする必要があります。多くの場合、それはウェビナーから展示会ブースまで、貴社の資産やイベント全体にわたってクリーンなデザインに投資することを意味します。
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- インタラクティブ
デジタル体験はインタラクティブであるべきです。それは、訪問者が単に体験やサイトをクリックするだけでなく、あなたの組織と直接対話する機会を提供することを意味します。チャットボット、アンケート、投票、ウェビナーなどは、インタラクティブな体験の好例です。
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- マルチメディア
スライド、ビデオ、GIF。視聴者は、コンテンツを消費する際に多くの選択肢を持っています。エンゲージメントを高めるためには、彼らの嗜好と同じように、あなたのデジタル体験も多様である必要があります。
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- マルチタッチ
優れたデジタル体験は、訪問者を様々な方法で多くのコンテンツに囲み、彼らが消費したいコンテンツを自ら選択させる。複数の選択肢や "タッチ "を提供することで、訪問者がどのような人物で、何を好むのかをより深く知ることができる。
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- ダイレクト・エンゲージメント
ダイレクト・エンゲージメントとは、組織がリードと効果的につながり、エンゲージする能力のことです。即座に、ほぼリアルタイムで、セールスやマーケティングと1対1のコミュニケーションを行うことです。
これが、優れたデジタル体験に欠かせない5つの要素です。それでは、あなたが生み出すエンゲージメントを測定するために必要な指標を確認してみましょう。
測定すべき5つの主要エンゲージメント指標
実際のエンゲージメント指標に関しては、考慮すべき5つの主要カテゴリーがある：
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- 時間
あなたのブランドでの滞在時間は、エンゲージメントの重要な指標です。もしリードがブログやEブックをさっとめくったり、あるいは短いビデオを見たりしたなら、彼らはアウトリーチのEメールや電話をする準備ができていない可能性が高い。
それは、短時間の、その場限りの訪問がまさにそれだからだ。
その代わりに、アカウントがデジタル体験に費やした累積時間を追跡します。リードは日常的にウェビナーシリーズに戻ってくるか？5時間のバーチャル会議に時間を費やしていますか？ある体験に長く滞在すればするほど、彼らがあなたのブランドと交流する可能性は高くなります。
また、平均セッション時間は、各訪問中のエンゲージメントの深さを知るのに役立つレンズとなり、直帰率は、ユーザーがそれ以上のアクションを取らずに離脱する頻度を把握するのに役立ちます。
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- タッチ
時間は私たちに触れ合いを与えてくれる。つまり、滞在時間が長ければ長いほど、訪問者に見てもらいたい電子書籍、ホワイトペーパー、ケーススタディなどの資産と接触する可能性が高くなります。デジタルエクスペリエンスに接触機会を盛り込むことで、訪問者が自らブランドと関わる機会を何度も提供することができます。
セッションあたりのページ数は、ユーザーがコンテンツエコシステムをどの程度徹底的に探索し、意図したエクスペリエンスパスを進んでいるかを理解するのに役立つ指標です。
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- 相互作用
タッチは測定するのに良い指標です。アンケートへの記入、投票への回答、チャットへの参加など、インタラクションはさらに良い。
インタラクションによって、マーケティング担当者は憶測ではなく、リードそのものから直接リードについて何かを知ることができます。エンゲージメント戦術には、1対1の会話、投票、アンケート、ライブチャットなどがあります。
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- 意図
マーケティング担当者は、良いインテント・シグナルが大好きだ。しかし、本当の意図シグナルは単なるクリックではありません。それは、リードがバイヤージャーニーのどこにいるかを示すために取る行動の累積セットです。
デジタルマーケティング担当者の目標は、リードが意図を示すために必要なアクションの数を減らすことです。営業と話す」CTA、埋め込まれたデモ、追加コンテンツなどのエンゲージメントの機会をオーディエンスに提供する。
このようなエンゲージメントの機会はすべて、リードがどの段階にいるのか、次のステップに進む準備がどの程度できているのかについて、多くのことを教えてくれる。
コンバージョン率は、意図主導の体験が実際にリードにデモの予約や見積もりの依頼といった有意義な次のステップを踏ませる動機付けになっているかどうかを評価するのに役立つため、ここでは特に重要です。
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- 行動力
デジタルエクスペリエンスの目的は1つ。すべてのインテンションシグナル、すべてのインタラクション、タッチ、そしてエクスペリエンスに費やされた時間は、マーケティングチームとセールスチームに、リードをさらにファネルに加速させるために次にどのようなアクションが必要かを知らせるはずです。
自問してみよう：経験を通じて収集したデータは、行動を起こすために必要な情報を提供しているか？どこで、どのようにアウトリーチをパーソナライズできるかを教えてくれるか？営業にどのようなアクションが取れるかを教えているか？
ソーシャルメディア・エンゲージメント指標を見逃すな
デジタルエンゲージメントを測定する際、私たちはウェブサイトの訪問、ウェビナー、ゲートコンテンツに注目しがちですが、ソーシャルメディアはオーディエンスを理解するための重要な（そしてしばしば十分に活用されていない）データソースです。いいね！」、「シェア」、「コメント」、「クリック」はすべてマイクロコンバージョンであり、あなたのメッセージが共感され、あなたのブランドが適切なコミュニティで勢いを増していることを示すシグナルです。
ソーシャルメディアのエンゲージメントを評価する場合、フォロワー数のような虚栄心の強い指標を見るだけでは不十分です。それよりも、オーディエンスの本当の関心や意図を反映する、価値の高いエンゲージメントシグナルに注目しましょう。ここでは、追跡する価値のある5つの必須メトリクスを紹介します：
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クリックスルー率（CTR）
CTRは、ユーザーが投稿に興味を持ち、ウェブサイトやランディングページ、ウェビナー登録にクリックして行動を起こす頻度を示します。CTRは、あなたの行動喚起や見出しがどれだけ説得力があるかを示す強力な指標です。
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コメントとシェア
コメントは、あなたのコンテンツが会話や好奇心、感情を刺激していることを示唆している。一方、シェアは、あなたのメッセージが、誰かに自分のネットワーク内で広めてもらえるほど魅力的であったことを意味します。
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メンションとタグ
ユーザーが会話の中であなたのブランドについて言及したり、あなたのプロフィールをタグ付けしたりするのは、つながりや関連性、影響力を示しているのです。このようなやり取りを追跡することで、未承諾の感情やブランド認知を表面化することができます。
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エンゲージメント率
この複合指標（エンゲージメントの合計をリーチ数またはインプレッション数で割ったもの）は、生の「いいね！」やビューよりも明確なイメージを描きます。これは、あなたのコンテンツが、それを見た人の数に対して、実際にどれだけ魅力的であるかを示している。
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フォロワーの増加傾向
ROIの直接的な指標になるとは限りませんが、フォロワーの着実な増加、特にキャンペーン中は、コンテンツ戦略が長期にわたって適切なオーディエンスを惹きつけ、維持していることを示すことができます。
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こうしたソーシャルメディア・エンゲージメントの指標は、単にあればいいというものではなく、キャンペーンの反響の早期指標を提供し、メッセージングを検証するのに役立ち、どのコンテンツテーマが他のチャネルで最も成果を上げやすいかを明らかにする。
ON24のお客様は、ソーシャルシグナルをエンゲージメントスコアリングモデルに組み込むことで、リードプロフィールを充実させ、パーソナライズされたコンテンツジャーニーに情報を提供することができます。高パフォーマンスのソーシャルコンテンツからの洞察を利用して、ウェビナーのトピックを導き、育成キャンペーンを促進し、さらにはオーディエンスがすでに話していることを反映したライブQ&Aフォーマットを形成することができます。
ROIとアトリビューションの測定
デジタルエンゲージメントを測定することは、方程式の一部に過ぎません。現代のマーケターにとって本当に重要なのは、そのエンゲージメントがパイプライン、収益、リテンションにどのような影響を与えているかということだ。明確なROIとアトリビューションメトリクスがなければ、エンゲージメントの取り組みをビジネスの成果につなげることは不可能であり、継続的な投資を正当化することはさらに難しくなります。
デジタルエクスペリエンスがマーケティングのパフォーマンスにどのように貢献しているかを真に理解するには、表面的なレベルのエンゲージメントにとどまらず、アトリビューションとROIのインサイトを掘り下げる必要があります。ここでは、そのための中核となる指標をいくつか紹介します：
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リード単価（CPL）
CPLは、新規リードを獲得するためにどれだけの費用を費やしているかを示 すことで、デジタルキャンペーンの効率を評価するのに役立つ。ウェビナー、有料メディア、コンテンツシンジケーションなど、さまざまなエンゲージメントチャネルでCPLを比較することで、どの体験が最も費用対効果が高いかを特定できます。
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パイプラインの影響または供給
この指標は、貴社の営業パイプラインのうち、マーケティング・エンゲージメントに起因するものがどれだけあるかを明らかにする。獲得したオポチュニティはマーケティングのタッチポイントに由来し、影響を受けたオポチュニティはそのジャーニーのある時点でマーケティングと相互作用します。ON24のお客様は、CRMと同期したウェビナーやデジタルエクスペリエンスからのエンゲージメントデータを使用して、両方を追跡することができます。
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顧客獲得コスト（CAC）
CACは、リードを顧客に転換するために必要な総費用を把握します。平均取引サイズや顧客生涯価値のような指標とともにCACを追跡することで、貴社のエンゲージメント戦略が持続可能な成長をもたらしているかどうかに関する重要な情報が得られます。
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マルチタッチ・アトリビューション
買い手はコンバージョンする前に、ウェビナーに参加し、ホワイトペーパーをダウンロードし、3つのブログ記事を読むかもしれません。マルチタッチアトリビューションモデルは、これらのインタラクションのそれぞれに価値を割り当て、ファネルの各段階でエンゲージメントが果たした役割を理解するのに役立ちます。
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エンゲージメント利益率（ROE）
デジタルファーストのチームにとって新たな指標であるROEは、コンテンツ消費とインタラクションのビジネスインパクトを定量化します。ウェビナー、コンテンツハブ、バーチャルエクスペリエンスで取得されたデータを使用して、ON24は、マーケティング担当者がオーディエンスの行動を実際のパイプラインの成果に結びつけることを可能にし、アテンションをアトリビューションに変えます。
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エンゲージメント分析とROIやアトリビューションを融合させたパフォーマンスフレームワークを構築することで、マーケターは虚栄心の指標を超え、真のビジネス価値を証明することができる。これにより、営業との連携が強化されるだけでなく、マーケティングチームは、成果をもたらすコンテンツやエクスペリエンスを倍増させ、それ以外の部分を削減することができる。
ON24のユーザーにとって、プラットフォームのアナリティクスとCRM統合が輝くのはこの点です。たった一つのウェビナーの影響力を測定するのであれ、デジタルキャンペーン全体のパイプラインへの影響を評価するのであれ、ON24は自信を持って成功の要因を特定するために必要なデータの忠実さと深さを提供します。
エンゲージメント指標を実行可能な戦略に変える方法
エンゲージメントの指標を収集するのは1つのことだが、それをよりスマートなマーケティングのロードマップに変えるのはまた別のことだ。インサイトを解釈し、適用するための明確なフレームワークがなければ、最も包括的なデータセットであっても、パイプラインやROIの針を動かすことはできません。エンゲージメントの力を真に活用するためには、マーケターは受動的な測定から積極的な意思決定へと移行する必要がある。
ここでは、エンゲージメントの指標をよりスマートな戦略に反映させ、測定可能な結果を出すための、実行可能なベストプラクティスをいくつかご紹介します：
ファネルステージに指標をマッピングする
すべてのエンゲージメント指標が、バイヤージャーニーのすべての段階で同じ重みを持つわけではありません。ページ滞在時間やセッション時間は、ファネルの上部で最も重要かもしれませんが、デモのリクエストや「ミーティングを予約する」のクリックは、下部でより大きなウェイトを占めます。どのシグナルが認知、検討、意思決定の段階に対応するかを特定し、それに応じてコンテンツ戦略を調整しましょう。
パフォーマンスのベンチマークを設定する
コンテキストがすべてです。ウェビナーの平均視聴時間3分は、ある業界では突出していても、別の業界では平均以下かもしれません。過去のデータ、業界レポート（ON24の デジタル・エンゲージメント・ベンチマークやプラットフォームのベンチマークを活用して、「良い」とはどのようなものかを理解し、それを上回ることを目指しましょう。
Audience インサイトをセグメント化する
表面的な平均値を超えて掘り下げる。エンゲージメントデータをアカウントタイプ別、ファネルステージ別、業界別、ペルソナ別に分類し、パターンを明らかにしましょう。例えば、ハイテク業界ではウェビナーが人気で、金融業界ではコンテンツハブが人気かもしれません。これらの洞察は、あなたのキャンペーンプランニングを方向付けることができます。
営業とのフィードバック・ループの構築
エンゲージメントに関する洞察は、マーケティングダッシュボードだけでなく、営業との会話に役立つものでなければなりません。エンゲージメントの高いアカウント、主要なコンテンツタッチポイント、または購買意欲のシグナルに関するインサイトを営業チームに提供しましょう。ON24のようなプラットフォームは、CRMにリアルタイムデータをプッシュする統合により、これをシームレスにします。
テスト、学習、最適化
エンゲージメントの指標は強力な診断ツールです。コンテンツフォーマット、CTA 配置、配信時間などのA/Bテストを実施する際に活用してください。何が反響を呼ぶかを観察し、戦略を改善しましょう。時間の経過とともに、オーディエンスの行動に基づいた小さな反復が、複合的なパフォーマンスの向上につながります。
データを視覚化してストーリーを語る
スプレッドシート・モードから抜け出せなくなるのを防ぎましょう。ビジュアルダッシュボードを活用して、エンゲージメントデータに命を吹き込みましょう。ウェビナーのインタラクションのヒートマップであれ、コンテンツ・ジャーニー全体のエンゲージメント低下率であれ、ビジュアルなストーリーテリングは、社内チームの連携と戦略的明確化を促進します。H2: エンゲージメントに対するリターンの最適化
これらのエンゲージメント指標を念頭に置いて、エンゲージメントを促進するためのデジタルチャネルの最適化を開始することができます。
いつものように、マーケティング・オペレーションチームと営業チームと一緒に、質の高いリードの最も価値ある指標は何かについて話し合いましょう。時間が経つにつれて、素晴らしい洞察を発見できるかもしれません。
例えば、ジョン・ハンコックは、ウェビナーへの参加者（アドバイザー）を誘導するために、ウェビナーのEメールに3-2-1モデルを使用している。アドバイザーは、メインイベントから3週間後に特定のテーマに関する招待状を受け取り、2週間後にイベントのリマインダーを受け取り、イベントの1週間前に最後のリマインダーを受け取ります。
これは基本的なエンゲージメント戦略のように思えるかもしれない。 ジョン・ハンコックは、このモデルに従うことで、ウェビナーへのコンバージョン率を25％向上させた。増加させた。しかし、同社はメールを最適化しただけではありません。デジタルエクスペリエンス、特にウェビナープログラムを組み合わせることで、非常に素晴らしい結果をもたらしたのです。
ジョン・ハンコックは、その経験を最適化することで
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- コールドリードからのミーティングへの関心を20％高める
- ウェビナー参加者だけで売上が5倍増加
- バーチャルイベント参加者からのビジネスが266%増加
- 過去数ヶ月で1,500人以上のアドバイザーに接触
今こそ、重要なマーケティング・エンゲージメント指標の測定を始める時です。今すぐ、体験の構築を始めましょう。
