B2Bマーケティングにおけるパーソナライゼーションとセグメンテーションの究極ガイド

2024年3月26日アンドリュー・ウォーレン＝ペイン

B2Bマーケティングでは、私たちはしばしば用語について考えたり、それが私たちの仕事において実際に何を意味するのかを考えたりすることなく使用しています。その典型的な例が、誰かが「リード」について話すとき、それは人の名前や会社を意味するのだろうか、それともターゲットアカウントの関連性のある適格なコンタクトを意味するのだろうか？

さらに、たとえ定義に合意したとしても、B2Bマーケターとして私たちは忙しすぎて、立ち止まって自問することができないことが多い。それが分かれば、次のことを考えることができる。 どのように- そして、B2Bマーケティングのやり方を変える必要があるかどうかを考えることができる。

パーソナライゼーションとセグメンテーションは、熟考する価値のある2つの分野です。この2つの用語が何を意味するのか、なぜB2Bマーケターにとって重要なのか、そしてマーケティング活動でどのように活用できるのか、ぜひご一読ください。

B2Bマーケターにとって、パーソナライゼーションとセグメンテーションは何を意味するのか？

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この2つの重要な用語をそれぞれ一文にまとめるのは難しいが、B2Bマーケターがパーソナライゼーションとセグメンテーションを理解するために使える2つの定義を紹介しよう：

- パーソナライゼーションパーソナライゼーションとは、マーケティング戦略、コンテンツ、メッセージを、個々の購買者や企業の特定のニーズ、嗜好、ペインポイントに合わせてカスタマイズすることです。
- セグメンテーションセグメンテーションとは、広範な市場を、業種、企業規模、立地、購買行動などの共通の特徴に基づいて、より小さな、より具体的な購買者や企業のグループに分割するプロセスを指す。

実際には、これはパーソナライゼーションを意味する。セグメンテーション効果的なセグメンテーションは、効果的なパーソナライズド・マーケティングの前提条件である。

なぜ今日、パーソナライゼーションが不可欠なのか？

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何百万ものB2Bバイヤーとのインタラクションに基づくON24のデータは以下の通りです。デジタルエンゲージメントベンチマークレポートデータから パーソナライゼーションはもはや "あったらいいな "ではありません。

主な発見は以下の通りである：

- パーソナライゼーションの結果 倍のコンバージョン率を達成しました。
- パーソナライズされた体験では コールトゥアクションのエンゲージメントが68%増加ウェビナー全体では8%でした。
- 前年比 前年比では、デモリクエストの増加率が約4倍となりました。一方、非パーソナライズドウェビナーの伸びは56％でした。

この劇的な違いの理由は単純である： 購買者は、パーソナライズされた関連性の高いマーケティングに対して、はるかにポジティブに反応するからである。.その通りです、フォレスターとアドビの調査の調査によると、B2Bバイヤーの3分の2は、仕事とプライベートで同じかそれ以上のパーソナライゼーションを期待していることがわかりました。A ON24とハインツ・マーケティングによる調査による調査でも、65％が高度にパーソナライズされた体験を期待していることが明らかになった。

ON24のデジタルエンゲージメントベンチマークレポートは、次のことを示唆しています。 あなたの組織がマーケティングをパーソナライズしていなくても、おそらく競合はすでにパーソナライズしているでしょう。ON24のプラットフォームにおける主要なパーソナライゼーション戦術の使用は、2023年の最終四半期まで指数関数的に増加しました。

しかし、パーソナライゼーションを必須とするさらに大きな理由がある。 ジェネレーティブAIの成長は、企業がパーソナライズされたコンテンツの量を劇的に増やすことを意味する。.

BCGによるとBCGによると、CMOの67％が2024年にAIを活用して経験をパーソナライズすることを計画している。これとは別にリンクトインの調査の調査によると、B2Bマーケッターの半数以上（51％）が、ターゲット・オーディエンスと共鳴する最適化された魅力的なコンテンツを作成するためにジェネレーティブAIを使用する予定であることが示されている。

つまり、もしあなたがこれを読んでいて、まだパーソナライゼーションを行っていないのであれば、これらの調査によって明らかになるはずだ： パーソナライゼーションは不可欠です。パーソナライゼーションは不可欠であり、あなたや他のマーケターにとって、このトレンドは次のことを決定的にする。 エンゲージメントの方法を変える.

効果的なパーソナライゼーションには、なぜファーストパーティデータとセグメンテーションが必要なのか？

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前述したように パーソナライゼーションはセグメンテーションに従う。 しかし、セグメンテーションを効果的に行うにはデータが必要である。最も可能性があるのはファーストパーティデータ

ファーストパーティデータは、貴社のみが収集・管理することで、正確なセグメンテーションとより効果的なパーソナライゼーションを可能にします。その性質上、競合他社が同じファーストパーティデータを持つことはないため、B2Bマーケティング担当者は独自にパーソナライズされた体験を創造することができます。

それだけでなく、パーソナライゼーションにファーストパーティデータを使うことで、データのフィードバックループが生まれる。ファーストパーティデータからの洞察をパーソナライゼーションに活用することで、より良い体験が生まれ、エンゲージメントが高まる。このエンゲージメントは、パイプラインを強化するだけでなく、マーケターがより優れたパーソナライゼーションとより効果的なエクスペリエンスを生み出すために、バイヤーに関するより多くのファーストパーティデータを手に入れることを意味する。

しかし、もうひとつの重要な要素は ファーストパーティデータの方がリアルタイムで入手できる可能性が高いということだ。.セグメンテーションの文脈では、今日のマーケティング担当者は動的なセグメントを構築する可能性が高い。

例えば、ある人が購買ジャーニーのある段階から別の段階に移行した瞬間に、あるセグメントを離れて別のセグメントに加わるため、彼らが目にするオファーは変わる可能性があることを意味する。

さらに ファーストパーティデータは、ジェネレーティブAIによってパーソナライズされたコンテンツや体験の創造を促進するために不可欠です。ON24では、このファーストパーティデータこそが、当社の AIを活用したアナリティクス・コンテンツ・エンジン(ACE)を実現しています。

データで構築されたセグメントの例

セグメントを作成するには、データが不可欠である。セグメントを作成する前に、バイヤーの肩書きやビジネス関係などの情報を知っておく必要がある。買い手がファネルのどの段階にいるのかも、オーディエンスをセグメント化する上で非常に重要なインサイトの1つです。

下の表は、マーケターがより良いパーソナライゼーションのためにオーディエンスをセグメント化するために使用する様々なタイプのセグメントを表示しています。セグメントは1つのデータ、例えばファネルステージだけで構築することも、複数のデータに基づいて構築することもできます。

買い手が特定のセグメントに当てはまらない場合（データが不足しているため、またはセグメントにぴったり一致しないため）、それぞれのケースで、フォールバックがデフォルトとして機能する。データがないため、どのセグメントにも属さない人たちです。

セグメントタイプ	ファネルステージ別	取引関係による	コンタクトタイトル別	アカウント別	地域別	顧客登録項目別
セグメント1	意識	お客様	CXO	テクノロジー	NA	ピックリスト
セグメント2	考察	展望	副社長／ディレクター	プロフェッショナル・サービス	欧州・中東・アフリカ	チェックボックス
セグメント3	セレクション	パートナー	マネージャー	ライフサイエンス	APAC	テキスト
フォールバック	意識	展望	マネージャー	ホリゾンタル	グローバル	カスタム

セグメンテーションをしっかりと行えば、そのセグメントに合わせてオファーやコンテンツ、体験を作成することができる。より関連性が高く、ターゲットを絞ったコンテンツや体験は、買い手のニーズに対応しているため、エンゲージメントやコンバージョンを促進する可能性がはるかに高くなります。また、エンゲージメントが高まるということは、さらに多くのファーストパーティデータが得られるということでもあり、それによって買い手に関するインサイトがさらに深まることになる。

また、もしあなたがON24の顧客としてこれを読んでいるのであれば、セグメントを作成し、パーソナライズされたオファーやコンテンツでターゲットを絞ることは、以下の方法で簡単にできます。セグメントビルダーのクリップをご覧ください。 ON24 Nextのまとめをご覧ください：

セグメンテーションによるパーソナライゼーションの3つのヒント

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ここでは、B2Bマーケティング活動をパーソナライズするために試してみたい3つのアイデアを紹介する。

#その1：ファネルステージ別にコールトゥアクションをパーソナライズする

通常、マーケティングオートメーションプラットフォームでは、リードとコンタクトはファネルステージまたはリードスコアで割り当てられます。そうでない場合は、少なくとも顧客か見込み客かによって割り当てられます。

先ほどの表を見込み客と既存客の両方に拡大すると、顧客ライフサイクル全体をセグメント化し、セグメントごとの目標に合わせて異なるCTAを配信することができる。

セグメント名	ファネルステージ	あなたの目標	パーソナライズされたCTA オファーの例
アーリーステージ / TOFU	意識	買い手に問題があることを認識させる。	初心者ガイド電子書籍トレンド・ウェビナー
ミッドステージ / MOFU	考察	なぜ、そしてどのように当社のソリューションがその組織に適しているのかを、見込み客に証明する。最終決定に向けて、私たちのソリューションを候補リストに入れてもらいましょう。	アナリストによるバイヤーズ・ガイド（Forrester Wave、Gartner Magic Quadrantなど）をダウンロードする。顧客スピーカーがヒントを披露するイベントに参加する。ケーススタディ。
後期／BOFU	セレクション	バイヤーが私たちのソリューションに進むために必要な適切な後押しと検証を与える。	デモを申し込む営業とのミーティングを予約する。
未契約／未搭乗	カスタマー・アダプション	お客様との摩擦をなくし、効率的かつ確実にオンボーディングを成功させる。お客さまに適切なリソース、資料、ガイダンスを提供し、お客さまが当社でポジティブな経験をしていただけるようにする。	カスタマー・ハブまたはフォーラムへのリンクライブQ&A/オフィスアワー・ウェビナー。トレーニング・セッションまたはサクセス・コールをご予約ください。
婚約中	顧客エンゲージメント	顧客に現在の契約を拡大／更新する新しい方法を提供する。当社のソリューションに対するお客様のさらなる関与を促進する。	アップセルオファー - 新製品や新機能について知る。顧客サミットやディナーに参加する。お困りですか？ご連絡ください！
チャンピオン	カスタマー・アドボカシー	顧客の忠誠心に報い、その功績を公に称える。紹介や証言を求める。	あなたの成功を分かち合いましょう。顧客を紹介するレビューを書く
失効する可能性が高い	顧客優先更新	解約リスクの低減確実な更新。	ライブQ&A/オフィスアワー・ウェビナー。専門家とのお電話をご予約ください。お困りですか？ご連絡ください！
フォールバック	(セグメントなし）	見込み客を特定する。購買意欲を評価する。	複数のアセットを購買段階／意図別に並べたコンテンツハブへのリンク。

つまり、見込み客がAwareness（認知）セグメントにいる場合、ビギナーズガイドのEブックやトレンドウェビナーのCTAが表示されるかもしれません。しかし、見込み客がファネルのさらに下のSelectionセグメントにいる場合、デモの申し込みや営業とのミーティングの予約のためのCTAは、そのセグメントの目標に合致するでしょう。同様に、もし顧客がCustomer Advocacyセグメントにいて、そのゴールが顧客の忠誠心に報い、その功績を公に祝うことであれば、イベントでの講演や顧客を紹介するためのCTAが表示されるかもしれません。

実際、マーケティングオートメーションシステムやアカウントベースのマーケティングツールの中で、すでにそのようなセグメントが特定されている可能性があります。Marketoや6senseをお使いのON24のお客様、のセグメンテーションデータを Segment Builder に直接マッピングすることもできます。に直接マッピングすることもでき、デジタルエクスペリエンス内に関連する CTA を表示するのがさらに簡単になります。

#その2: 職種やキーワードによって、ターゲットアカウントにパーソナライズされたコンテンツオファー

通常、営業チームは意思決定者や影響力のある人物を特定したいため、特に価値の高いアカウントをターゲットにする場合、職務レベルや年功序列などのバイヤーデータを早い段階で取得する。ABM戦略では、ターゲットを絞ったコンテンツハブは、ホワイトグローブ的な体験を提供する優れた方法となる。

しかし、ひとつのアカウントであっても、個人によってニーズは異なる。例えば、経営幹部はコストと戦略に関心があるだろう。これとは対照的に、エンドユーザーは、そのソリューションが自分たちの生活を楽にし、より効果的にできるようになるかどうかを知りたがるだろう。エンドユーザーが全体の意思決定者でなくても、大きな影響力を持つ可能性は高い。

一例として、マーケティング担当者向けに販売するソフトウェア会社が、主要アカウントの中で異なるオーディエンスをターゲットにする方法を紹介しよう。

セグメント名	セグメントを構築するためのデータ例	彼らのニーズ	パーソナライズされたコンテンツ提供の例
CTOまたはCIO	職種にIT、技術、情報、開発などが含まれる場合肩書きにはCTO、CIO、または "チーフ "が含まれる	あらゆるマーケティング技術がセキュリティに準拠していることを確認する。 SSO として Microsoft Entra を使用する。	製品のデータセキュリティ上の利点に関するホワイトペーパー（ISO 27001やSOC 2 Type 2への準拠など）。
CMO	職種にマーケティングまたは営業が含まれる役職名にはCMOまたは "チーフ "が含まれる	マーケティングのデジタル成熟度を向上させる。マーケティング機能を効果的にリードする	マーケティング成熟度評価ツール CMOリーダーシップ・ブリーフィング
副社長／営業部長	職務には営業または収益が含まれるタイトルに営業または "事業開発 "が含まれている	より多くの取引を成立させ、収益を上げる。より多くのマーケティングリードを獲得する。	マーケティング・リードのコンバージョンに関する電子書籍。マーケティングテックプラットフォームと営業CRMの統合方法を紹介するオンデマンドデモ。
フォールバック	(セグメントなし）	見込み客を特定する。購買意欲を評価する。	マーケティング・ベスト・プラクティス・ウェビナー

#その3：地域や地理によってイベント招待状をパーソナライズする

最後の例として、ON24が最近セグメントを使ってパーソナライズした方法を紹介します。ON24の ON24 Nextローンチイベントもし参加者がON24のエンゲージ24のロードショー会場から移動可能な距離にいる場合、コンソールに招待状を送りました。

セグメンテーションの形態は他にもあり、既存顧客かそうでないかによってオファーが異なることもあった。

しかし、例えば、現地の営業担当者とつながる機会を提供したり、特定の市場向けにカスタマイズされたレポートをダウンロードしたりするなど、位置情報を活用する方法は他にもたくさんある。

総括

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パーソナライゼーションとは、個々のバイヤーや企業に合わせてマーケティングを行うことであり、セグメンテーションとは、共通の特徴に基づいて市場をより小さなグループに分けることである。
パーソナライゼーションが不可欠なのは、購買者は関連性の高いマーケティングによりポジティブに反応するからであり、競合他社はすでにそれを実践している（出典：ON24 Digital Engagement Benmarks Report）： ON24デジタルエンゲージメントベンチマークレポート).
ファーストパーティデータは、組織に固有のものであり、リアルタイムの洞察を提供するため、効果的なパーソナライゼーションには不可欠です。企業がジェネレーティブAIを使用してパーソナライズされたコンテンツを作成し、拡大するにつれて、ファーストパーティデータの重要性はさらに高まるでしょう。パーソナライズされたコンテンツを作成し、拡張するためにジェネレーティブAIを使用します。.
B2Bマーケターが今すぐ試せる3つのシンプルな方法がある：
- #1:ファネルステージ別にコールトゥアクションをパーソナライズする；
- #2: 職種やキーワードによって、ターゲットアカウントにパーソナライズされたコンテンツを提供する。
- #その3：地域や地理によってイベント招待状をパーソナライズ。
セグメントビルダーは、ON24のお客様がパーソナライズされたコンテンツをターゲティングして配信するための簡単な方法を提供します。

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