B2B最適化とは何か、なぜ重要なのか？

2023年8月21日マイケル・メーデー

マーケターは、素早く動いて物事を壊す前に、何を達成したいのかを知る必要がある。しかし、B2Bマーケターは、デジタルファーストの世界のスピードで動かなければならないため、それはしばしば、仕事の最中に仕事を調整する機会を見つけることを意味する。

では、マーケティング担当者はこのシナリオで何をすべきなのだろうか？シンプルに、最適化することだ。

B2Bマーケティングにおける最適化とは？
B2Bマーケターがカスタマージャーニー全体を最適化すべき理由
 マーケティングリーダーが取り除くべき最適化の4つの主要な障壁
 B2Bマーケターがリーチとアカウントカバレッジを最適化する方法

B2Bマーケティングにおける最適化とは何か？

ノートパソコンを見る人々。

B2Bマーケティング担当者にとって、最適化とは様々なことを意味します。ページ速度の最適化、キーワードの最適化、コンテンツの最適化、Eメール配信の最適化などなど。しかし、これらの活動はすべて、「コンバージョン」という1つの目標のために行われることが多いのです。

コンバージョン率最適化という考え方は、少なくとも2000年代初頭から一般的になっており、Mozは次のように定義している。ではでは「ウェブサイト訪問者のうち、希望する行動を取る人の割合を増やす体系的なプロセス」と定義している。

しかし、たった一人の買い手とオンラインだけで取引するビジネスにはいいかもしれないが、B2Bマーケティングの現実は、そのような限定的なアプローチは狭すぎるということだ。警告だ：「最適化」は「完璧」を意味しない。最適化を犠牲にして物事を進めないでください。

B2Bマーケティングにおける最適化は、顧客体験全体をカバーすべきである。

多くのB2Cマーケッターにとって、顧客とは一人の人間であり、単独で行動することが多い。

B2Bマーケッターにとっては、より困難な状況である。顧客は複数の従業員を抱える企業や組織であるため、マーケティングを行わなければならない相手が複数いることが多い。アカウント・ベース・マーケティング.

ガートナー社によると、B2Bツールの典型的な購買グループには通常、次のような人々が含まれるという。 6～10人の意思決定者.当然ながら、意思決定には時間がかかる。

そのため、B2Bマーケターが業績を測定する典型的な方法であるマーケティング・クオリファイド・リードだけでは、予測可能な収益を上げるには不十分である。単純なホワイトペーパーのダウンロードや営業への引き渡しは、コンバージョンの終点にはなり得ない。

顧客を第一に考え、このようなプロセスの結果を最適化するには、より広い視野が必要であり、カスタマー・サクセス、セールス、マーケティングといった縦割りの構造であってはならない。

その代わりに、カスタマー・エクスペリエンスの最適化は、ターゲット・アカウント内の各ステークホルダーがどのようにブランドを体験しているかを理解することから始めるべきである。そして、理想的には、彼らのジャーニーをさかのぼって、どこを改善すればよいかを見つけることができる。

なぜ最適化が長期的な成功に不可欠なのか？

単純なレベルでは、最適化はどのようなマーケティング担当者にも簡単に勝利をもたらすことができる。バイヤージャーニーにおける重要なポイントを特定し、プロセスをよりシンプルに、より簡単に、より質の高いものにすることで、マーケティング部門は収益への貢献度を高めることができる。

しかし、もっと大きな問題もある。企業が成功を享受できる期間はどんどん短くなっているという現実だ。Innosight社の分析によるとの分析によると、S&P500種構成企業の平均勤続年数は、この10年間で30年から25年から15年から20年に短縮すると予測されている。競争力を維持したいのであれば、企業は変わらなければならない。

また、変化が必要なのは企業だけではない。マーケター個人も、厳しさを増す環境下で雇用可能性を維持するために、自らのスキルを最適化しなければならない。業務に最適化を取り入れることで、競合他社が挑戦を強める中でも、継続的な成果を示すことができる。

短期的には、重要な要因が急速に変化する可能性があるため、最適化も重要である。新規顧客獲得のコストが上昇すると同時に、ターゲットも上昇する。一方、潜在的な購買層は、質の低いマーケティングや販売支援活動を受けた後に離反する。

最適化によって得られる差益を積み上げる

しかし、B2Bマーケターが直面している課題の中にも朗報はある。小さな利益を継続的に積み重ねることで、バイヤージャーニー全体、つまり適格性確認の段階であれ、営業チームとのやり取りであれ、あるいは更新やアップグレードを検討する段階であれ、時間の経過とともに体験が改善されていくのだ。

B2Bマーケターがカスタマージャーニー全体を最適化すべき理由

B2Bマーケティング担当者は、1つの購買単位に複数の担当者がいること、販売サイクルがより長く複雑であること、マーケティング以外の部門もB2B顧客の維持・保持に関与していることなどに対処しなければならない。

また、バイヤーや購買チームは直線的な経路を辿らないことを覚えておいてほしい。その代わりに、彼らはセルフサービスのコンテンツと人との会話を組み合わせてジャーニーを選択します。エンゲージメントの重要性.

現代のB2B購買ジャーニーの図解。

顧客や見込み客は、特異なポイントやイベントには関心がない

マーケティングでは、パフォーマンス測定は多くの場合、単一のイベントまたはトリガーである。例えば、リードフォームが完了した時や、見込み客がリードスコアのしきい値を通過した時、その見込み客はセールスの対象となる。

マーケティング担当者にとって、MQLの創出数やマーケティングソースによるパイプラインの総額のような目標値のみで最適化を見たくなるかもしれません。しかし、バイヤーは貴社のプロセスや部門のサイロによって定義されたプロセスを見ません。

真のインパクトを与えようとするB2Bマーケターは、顧客の視点から最適化に取り組まなければならない。つまり、カスタマージャーニーの各部分を検討し、その改善方法を決定する必要があります。

これを実現するためには、あなた、あなたのチーム、そしてあなたの同僚が最適化の考え方を持たなければならない。もしマーケティングがカスタマー・エクスペリエンスを「所有」することになっているのであれば、その責任は営業に引き継がれた時点で終わりというわけにはいかない。

カスタマージャーニー全体に価値がある

リテンションは、ほとんどの場合、アクイジションよりもはるかに安価であり、既存顧客は最高の支持者となるため、最適化のアプローチはカスタマージャーニー全体を見渡す必要がある。

カスタマージャーニーの3段階アプローチ

では、B2Bマーケターは、混乱を招きすぎることなく、この複雑さにどう取り組めばいいのでしょうか？あなたの組織には、各ステージを細分化したカスタマージャーニーマップがすでにあるかもしれない。この場合、そのフレームワークが最適化の良いきっかけになるかもしれません。

バイヤージャーニーがすでにマッピングされていない場合は、最適化のためにジャーニーを3段階に分けることをお勧めします：

ステージ1：買収

カスタマージャーニーのこの部分は、伝統的にマーケティングに関連する部分です。最適化の一環として、次のような質問をする必要があります：

- われわれのアドレス可能な市場全体にわたって、われわれのリーチを拡大するにはどうすればいいのか？
- ターゲット・アカウント内でのカバレッジを高めるにはどうすればいいか？
- キーワード調査から、最適化のターゲットについて何がわかるか？
- ランディングページやリードフォームのページ内コンバージョン率を最適化するには？
- より多くのコンテンツのダウンロードと消費を促すために、カスタマージャーニーのリサーチ段階をどのように最適化すればよいのだろうか？
- ウェビナーやその他のイベントで、どのように見込み客を販売につなげるか。

ステージ2：エンゲージメントとコンバージョン

カスタマージャーニーのこの段階は、通常マーケティングとセールスの両方が担当し、セールスが進むにつれて後者がより主導権を握るようになる。ここで顧客エンゲージメント・マーケティングが含まれます：

- マーケティングから直販コンテンツへの引き継ぎを自動化するには？
- 見込み客が営業担当者と話している間でも、セルフサービス体験を最適化するにはどうすればいいのだろうか？
- 営業担当者と見込み客とのやりとりを最適化するにはどうすればいいのか？
- コンテンツや販促物を通じて、どのようにセールス体験を最適化できるか？

ステージ3：リテンションとロイヤルティ

カスタマージャーニーのこの段階は、購入後に訪れる。多くの企業では、成約を担当する営業担当者は、カスタマー・サクセスやアカウント・マネージャーに引き継ぎます。ここでの最適化の質問は以下の通りです：

- どのようにオンボーディング・エクスペリエンスを最適化できるか？
- 顧客が自分自身を教育し、製品やサービスについての詳細を見つける方法を最適化するにはどうすればよいか？
- 既存顧客のエンゲージメントを最適化するには？
- カスタマーアドボカシーを最適化するには？

マーケティング・リーダーが取り除くべき4つの障壁

ノートパソコンを見ながら通話する人。

1.サイロ化したインセンティブと目標

B2B企業の標準的な収益モデルは、通常、カスタマージャーニーの様々な段階に基づいて目標を分割する。

マーケティングを測定する最も一般的な指標の1つである地味なMQL.営業開発チームも同様に、新規商談やミーティング予約に責任を持つかもしれない。カスタマー・サクセス・チームは、更新件数と更新額に焦点を当てる。

これらはすべて、最適化する価値のある指標である。しかし、共同インセンティブがなければ、各チームは、ある月、四半期、または年に担当する数字をゲームにするために別々に働くかもしれない。

マーケティング担当者は、売上につながりそうもないMQLを追いかけ、営業開発チームのメンバーは、資格のないミーティングを予約し、ボーナスを狙う営業担当者は、月末までに素早く成約できる案件を追い求め、多くの機会を無視し、カスタマーサクセスチームは、更新の数週間前にしか連絡を取らないかもしれない。このようなことが重なると、最適化しようとする思慮の浅い試みが、かえって体験を悪化させることになりかねない。

だからこそ、B2Bマーケティングのリーダーは、共有された目標に対して、トップから賛同と共同オーナーシップを得る必要があるのだ。

2.営業チームやカスタマーサクセスチームとの関係が悪い

サイロ化したインセンティブや目標は、収益を担当するチーム間の非効率な関係が原因であり、またその原因でもあることが多い。

最初のステップは、さまざまな部署で変革を推進するための人脈を築くことだ。カスタマージャーニー全体を最適化することに前向きで、あなたのチームのために伝道してくれる同僚を、さまざまなチームから探し出すのだ。

3.断絶されたデータと非効率なテクノロジー

切り離されたデータもまた、カスタマージャーニーを最適化する上で障害となる。総合的な最適化アプローチを開発するためには、どの初期の取り組みがつながり、それが顧客にどのような影響を与えたか（成約から更新獲得まで）を知る必要がある。

しかし、顧客との各接点に関するデータが取得できたとしても、技術的なスタックが整っていることを確認する必要がある。マーケティングオートメーションツールとCRMが互いに連携していなければ、最適化の機会を特定するのが面倒になり、最悪の場合、有害になる可能性がある。

テクノロジー・スタックのオーバーホールは気の遠くなるようなプロセスかもしれない。その代わりに、マーケティングリーダーは次のことを行うべきである：

- 急速な改善をもたらす分野を探す
- CRMシステムに含めることができるデータフィールドを特定する
- マーケティングオートメーションプラットフォームに戻すことができる販売機会のステージと値を強調表示します。

4.正確な顧客インサイトの欠如

ターゲットを共有し、良好な関係を築き、ありとあらゆるデータポイントを把握するマーケティング・テクノロジーを駆使していたとしても、顧客情報が限られていたり、直接接触している顧客の頭の中にしか入っていなかったりする可能性がある。の頭の中にしかない。

顧客と見込み客の両方と話す。ウェビナー、アンケート、電話、インタビュー、あるいはコーヒーを飲むだけのミーティングを設定することで、カスタマージャーニーのどの部分にさらなる取り組みが必要かを特定することができる。

B2Bマーケターがリーチとアカウントカバレッジを最適化する方法

ベンチでスマホをする男。

マーケティング担当者が考慮すべきことはたくさんある。しかし、その中で最も重要なのは、ターゲットとする顧客やアカウントへのリーチがどれだけ効果的であるかということである。バイヤーは適切なB2Bウェブサイトに誘導されているだろうか？B2BのSEO戦略は適切か？ページランキングは？アウトリーチは？例えば、Eメールマーケティング戦略は効果的か？検索広告は？ABMは？

私たちが言ったように、それは大変なことです。リーチとアカウントカバレッジを最適化する際に考慮すべき点をいくつか紹介しよう。

ターゲット顧客を明確にする

より多くのインプレッション」や「より多くのウェブサイト訪問者」という観点でリーチを最適化することは役に立ちません。それよりも、「見込み客のコホートとのエンゲージメント時間」や「カスタマージャーニーにおけるコンテンツのタッチポイント」などを最適化する方法を考えよう。

Google Analyticsのようなツールでウェブサイトのインプレッションや訪問者を測定することは役立ちます。しかし最適化の目標は、理想的な顧客に焦点を絞る必要があります。

プランニングで使用したバイヤーペルソナの情報を活用しましょう。職種、業種、従業員数、地域、使用するテクノロジーは、キャンペーンを最適化する方法を決定するのに役立ちます。ターゲットアカウントのリストも役に立ちます。

キャンペーンの観点から、ターゲットとなる見込み客が何をリサーチしているかを明確に把握すること。E外部および内部データソースが貴重であり、彼らのニーズに対するあなたの見解がデータが示すものと一致していることを確認する。

観客をより明確に把握する

データベース内の見込み客や顧客は、すでにリーチ済みです。リーチを最適化するのであれば、これらのコンタクトを方程式から外しましょう。既存顧客やすでに育成段階にある見込み客に初期段階のメッセージを送信するためにお金を払うなら、お金の無駄になり、顧客体験を損なうことになる。

すでに知っている人と知らない人を整理することは、前回のデータクレンジングがいつ行われたかを確認する絶好の機会でもある。そうすることで、これらの連絡先がすでに「接触済み」とみなすことができるのか、それとも削除する必要があるのかをより正確に把握することができます。

各チャンネルにおける現在のリーチを評価する

クロスチャネル分析を行うことで、各チャネルがどの程度効果的にリーチを促進しているかをよりよく理解することができる。そのような取り組みは、以下の表のようになります。

水路到達点分析のためのマトリックス

そうすることで、より速い視界を得ることができる：

- 私たちはどこで最も多くのインプレッションを獲得しているのだろうか？
- 最も効率的にインプレッションを獲得できるのはどこだろうか？
- 何が実際にクリックや訪問を促しているのか？そしてそのコストは？

各チャネルをさらに掘り下げて、実施している個々のキャンペーンを見ることもできるでしょうが、このハイレベルなビューは、どこに力を注ぐべきかを理解するのに役立ちます。

何を最適化すべきかを特定する

リーチのハイレベルなビューを使用して、最適化努力の優先順位を特定します。ここで時間をかけて、業界のベンチマークと自社のパフォーマンスを比較しましょう。

などと質問するのもいいだろう：

- インプレッションに対して平均以上の金額を支払っていませんか？
- クリックスルー率が劣っていませんか？
- オーガニック・チャンネルを通じたリーチが、貴社の望む水準に達していますか？
- 検索エンジン最適化戦略に取り組む必要がありますか？
- ソーシャルメディアは企業にとって良い投資か？
- 既知の見込み客や顧客の訪問に不必要な料金を支払っていないか？

これらの質問に答えた上で、最初に最適化に集中する場所を選択する。

最適化の目標を設定する - そして、既知のコンタクトに対する控除を検討する

最適化の優先順位が決まったら、次はリーチ最適化の目標を立てましょう。どの目標もSMART（具体的、測定可能、達成可能、現実的、期限付き）であることを確認してください。

また、キャンペーンを実施する際には、既存の連絡先を有料キャンペーン用の除外リストに追加することも検討しましょう。そうすることで、コストを節約し、新しい見込み客へのアプローチに集中し、顧客体験を高く保つことができます。