Le guide ultime de la personnalisation et de la segmentation dans le marketing B2B

Dans le cadre du marketing B2B, nous utilisons souvent des termes sans y réfléchir ou sans savoir ce qu'ils signifient réellement dans notre travail. L'exemple classique est lorsque quelqu'un parle d'un "lead" - est-ce qu'il parle du nom d'une personne ou d'une entreprise, ou bien d'un contact pertinent et qualifié au sein d'un compte cible ? 

De plus, même lorsque nous nous sommes mis d'accord sur les définitions, en tant que spécialistes du marketing B2B, nous sommes souvent trop occupés pour nous arrêter et nous demander - pourquoi ? Lorsque nous le savons, nous pouvons alors réfléchir au comment - et nous demander si nous devons changer notre façon de faire du marketing B2B.

La personnalisation et la segmentation sont deux domaines qui méritent réflexion. Lis la suite pour savoir ce que ces deux termes signifient, pourquoi ils sont si importants pour les spécialistes du marketing B2B et comment tu peux les utiliser dans tes efforts de marketing.

Que signifient la personnalisation et la segmentation pour les spécialistes du marketing interentreprises ?

Il est difficile de distiller ces deux termes importants en une phrase chacun, mais voici deux définitions que les spécialistes du marketing B2B peuvent utiliser pour comprendre la personnalisation et la segmentation : 

• • La personnalisation désigne la pratique qui consiste à adapter les stratégies de marketing, le contenu et les messages aux besoins spécifiques, aux préférences et aux points de douleur des acheteurs individuels et des entreprises.
  • La segmentation désigne le processus de division d'un vaste marché en groupes plus petits et plus spécifiques d'acheteurs et d'entreprises, sur la base de caractéristiques communes, telles que le secteur d'activité, la taille de l'entreprise, l'emplacement ou le comportement d'achat.

En pratique, cela signifie que la personnalisation suit la segmentationce qui fait d'une segmentation efficace une condition préalable à un marketing personnalisé efficace.

Pourquoi la personnalisation est-elle essentielle aujourd'hui ?

Basées sur des millions d'interactions entre acheteurs B2B, les données du rapport ON24's rapport Digital Engagement Benchmarks d'ON24 montrent que la personnalisation n'est plus une "chose agréable à avoir".

Voici quelques-unes des principales conclusions :

• • La personnalisation a permis de doublé les taux de conversion pour les réunions réservées.
  • Les expériences personnalisées ont connu une augmentation de 68 % d'augmentation de l'engagement dans les appels à l'actioncontre 8 % pour l'ensemble des webinaires.
  • D'une année sur l'autre, l'augmentation l'augmentation des demandes de démonstrations a été multipliée par près de 4tandis que la croissance des webinaires non personnalisés était de 56 %.

La raison de ces différences spectaculaires est simple : les acheteurs réagissent beaucoup plus positivement au marketing personnalisé et pertinent.. En effet, une étude de Forrester et Adobe a révélé que les deux tiers des acheteurs B2B s'attendent à une personnalisation identique ou supérieure dans leur vie professionnelle par rapport à leur vie personnelle. A étude réalisée par ON24 et Heinz Marketing a révélé une image similaire, avec 65 % qui s'attendent à des expériences hautement personnalisées.

Plus précisément, le rapport ON24 Digital Engagement Benchmarks suggère que même si ton organisation ne personnalise pas son marketing, tes concurrents le font probablement déjà., car l'utilisation de tactiques de personnalisation clés sur la plateforme ON24 a augmenté de façon exponentielle jusqu'au dernier trimestre de 2023.

Mais il existe une raison encore plus importante de rendre la personnalisation essentielle - [...] la croissance de l'IA générative signifie que les entreprises sont prêtes à augmenter considérablement le volume de contenu personnalisé..

Selon le BCG, 67 % des CMO prévoient d'utiliser l'IA pour personnaliser les expériences en 2024. Séparément, une étude de LinkedIn montre que plus de la moitié (51 %) des spécialistes du marketing B2B prévoient d'utiliser l'IA générative pour créer un contenu optimisé et engageant qui résonne avec les publics cibles.

Donc, si tu lis ceci et que tu ne fais pas déjà de la personnalisation, ces études devraient être claires : la personnalisation est essentielle et pour toi et les autres spécialistes du marketing, les tendances font qu'il est essentiel de changer la façon dont tu t'engages.

Pourquoi first-party data et la segmentation sont-ils nécessaires pour une personnalisation efficace ?

Comme nous l'avons mentionné plus haut, la personnalisation suit la segmentation. Mais pour effectuer une segmentation efficace, tu as besoin de données. le potentiel le plus important provient de first-party data.

First-party data permet une segmentation précise et une personnalisation plus efficace en étant collectée et contrôlée par ta seule organisation. De par sa nature, aucun de tes concurrents n'aura le même first-party data, ce qui permet aux spécialistes du marketing B2B de créer des expériences personnalisées uniques. 

Non seulement cela, mais l'utilisation de first-party data pour la personnalisation crée une boucle de rétroaction des données. L'utilisation des informations fournies par first-party data pour personnaliser les expériences permet d'améliorer ces dernières, ce qui favorise l'engagement. Cet engagement alimente non seulement ton pipeline, mais il signifie aussi que les spécialistes du marketing auront encore plus de first-party data sur leurs acheteurs pour créer une personnalisation encore meilleure et des expériences plus efficaces. 

Mais un autre élément critique est que first-party data est beaucoup plus susceptible d'être disponible en temps réel. Dans le contexte de la segmentation, les spécialistes du marketing d'aujourd'hui sont plus susceptibles de créer des segments qui sont dynamiques - en ce sens que les contacts et les comptes entrent et sortent de segments donnés en fonction de leurs comportements, préférences et interactions en temps réel, ce qui permet aux spécialistes du marketing de répondre rapidement et efficacement à l'évolution des besoins des acheteurs.

À titre d'exemple, cela signifie qu'au moment où une personne passe d'une étape du parcours d'achat à une autre, les offres qu'elle voit peuvent changer lorsqu'elle quitte un segment pour en rejoindre un autre.

En outre, [...] first-party data est essentiel pour alimenter la création de contenus et d'expériences personnalisés grâce à l'IA générative. Chez ON24, c'est ce first-party data qui fait de notre moteur d'analyse et de contenu (ACE) alimenté par l'IA possible.

Exemples de segments construits avec des données

Les données sont essentielles pour créer des segments. Avant de segmenter, tu dois connaître certaines informations sur l'acheteur, comme le titre du contact et la relation professionnelle. L'étape de l'entonnoir dans laquelle se trouve un acheteur est un autre élément d'information crucial qui permet de segmenter un public de façon à ce que les acheteurs reçoivent le contenu qui a de la valeur à l'endroit où ils se trouvent dans leur processus d'achat. 

Le tableau ci-dessous présente différents types de segments que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour segmenter les audiences en vue d'une meilleure personnalisation. Les segments peuvent être construits à partir d'un seul élément de données - par exemple, une étape de l'entonnoir - ou peuvent être construits à partir de plusieurs éléments de données.

Dans chaque cas, lorsqu'un acheteur n'entre pas dans un segment particulier - que ce soit en raison d'un manque de données ou parce qu'il ne s'aligne pas exactement sur un segment - la solution de repli agit par défaut. Ce sont les individus sur lesquels tu n'as pas de données et qui n'entrent donc dans aucun segment. 

Type de segment	Par étape de l'entonnoir	Par relation d'affaires	Par titre de contact	Par compte vertical	Par région	Par champ d'enregistrement du client
Segment 1	Sensibilisation	Client	CXO	Technologie	NA	Liste de sélection
Segment 2	Considération	Perspectives d'avenir	VP/Directeur	Services professionnels	EMEA	Case à cocher
Segment 3	Sélection	Partenaire	Gestionnaire	Sciences de la vie	APAC	Texte
Repli	Sensibilisation	Perspectives d'avenir	Gestionnaire	Horizontal	Global	Sur mesure

Une fois que tu as bien défini ta segmentation, tu peux créer des offres, du contenu et des expériences adaptés à ces segments. Étant plus pertinents et ciblés, le contenu et les expériences sont beaucoup plus susceptibles de susciter l'engagement et les conversions parce que tu as répondu aux besoins de l'acheteur. Plus d'engagement signifie également que tu obtiendras encore plus de first-party data , ce qui te permettra d'obtenir encore plus d'informations sur tes acheteurs. 

De plus, si tu lis ceci en tant que client de ON24, il est facile de créer des segments et de les cibler avec des offres et du contenu personnalisés grâce à Segment Buildercomme le montre le clip extrait de d'un récapitulatif de ON24 Next ci-dessous :

Trois conseils pour la personnalisation par la segmentation

Voici trois idées à essayer pour personnaliser tes propres efforts de marketing B2B.

#1 : Personnaliser les appels à l'action en fonction de l'étape de l'entonnoir.

Généralement, tes leads et tes contactés sont affectés par étape de l'entonnoir ou par score de lead au sein de ta plateforme d'automatisation du marketing. Si ce n'est pas le cas, ils seront au moins assignés selon qu'ils sont clients ou prospects. 

En élargissant le tableau partagé plus tôt pour inclure à la fois les clients potentiels et les clients existants, nous pourrions segmenter sur l'ensemble du cycle de vie du client afin de proposer différents CTA en fonction de nos objectifs pour chaque segment.

Nom du segment	Étape de l'entonnoir	Ton objectif	Exemples d'offres personnalisées sur CTA
Stade précoce / TOFU	Sensibilisation	Fais en sorte que l'acheteur se rende compte qu'il a un problème.	Guide du débutant e-book Tendances Webinaire.
Stade intermédiaire / MOFU	Considération	Prouve au prospect pourquoi et comment nos solutions conviennent à leur organisation. Fais en sorte que notre solution figure sur leur liste de présélection en vue de la décision finale.	Télécharger le guide d'achat des analystes (par exemple, Forrester Wave, Gartner Magic Quadrant). Assiste à un événement où des conférenciers clients partagent leurs conseils. Études de cas.
Stade avancé / BOFU	Sélection	Donne à notre acheteur le bon coup de pouce et la validation dont il a besoin pour aller de l'avant avec notre solution.	Inscris-toi pour une démonstration. Prends rendez-vous avec le service des ventes.
Pas encore engagés / embarqués	Adoption par les clients	Veille à ce que notre client soit embarqué avec succès, de manière efficace et sans friction. Fournir à nos clients les bonnes ressources, le bon matériel et les bons conseils pour qu'ils aient une expérience positive avec nous.	Lien vers le hub ou le forum des clients. Q&R en direct / heures de bureau Webinaire. Réserve une session de formation ou un appel à la réussite.
Engagé(e)	Engagement des clients	Donner à nos clients de nouvelles façons d'étendre/renouveler leur contrat actuel. Faciliter l'engagement de nos clients dans notre solution.	Offre de vente incitative - renseigne-toi sur un nouveau produit ou une nouvelle fonction. Assiste au sommet ou au dîner des clients. Tu as besoin d'aide ? Contacte-nous !
Champion	Défense des intérêts des clients	Récompense la fidélité de nos clients et célèbre publiquement leurs réalisations. Demande des références et des témoignages.	Partage ta réussite - interviens lors de notre événement. Recommande un client. Laisse un commentaire.
Susceptible de devenir caduque	Renouvellement de la priorité du client	Réduis le risque de désabonnement. Renouvellement sécurisé.	Q&R en direct / heures de bureau Webinaire. Réserve un appel avec un expert. Tu as besoin d'aide ? Contacte-nous !
Repli	(Pas de segment)	Identifie le prospect. Évaluer les intentions d'achat.	Lien vers un centre de contenu avec de multiples actifs classés par étape d'achat / intention.

Ainsi, si un prospect se trouve dans le segment Sensibilisation, on peut lui montrer des CTA pour un livre électronique de guide du débutant ou un site sur les tendances Webinaire. Cependant, s'il se trouve plus loin dans l'entonnoir, dans le segment Sélection, les CTA pour s'inscrire à une démonstration ou prendre rendez-vous avec le service des ventes s'aligneront sur les objectifs de ce segment. De même, si un client se trouve dans le segment Défense des intérêts des clients, où l'objectif est de le récompenser pour sa fidélité et de célébrer publiquement ses réussites, on pourrait lui montrer des CTA pour qu'il prenne la parole lors d'un événement ou pour qu'il recommande un client.

En fait, il y a de fortes chances que tu aies déjà de tels segments identifiés dans ton système d'automatisation du marketing ou dans tes outils de marketing basés sur les comptes - ce qui facilite la création de CTA spécifiquement pour chacun d'entre eux. Pour les clients d'ON24 qui utilisent Marketo ou 6sense, les données de segmentation de ces systèmes peuvent également être mappées directement dans Segment Builderce qui facilite encore plus l'affichage de CTA pertinents dans tes expériences numériques.

#2 : Personnaliser les offres de contenu pour les comptes cibles en fonction de la fonction et des mots-clés dans l'intitulé du poste.

Habituellement, les données de l'acheteur telles que le niveau de poste ou l'ancienneté sont saisies dès le début car l'équipe de vente souhaite identifier les décideurs et les personnes influentes, en particulier lorsqu'elle cible des comptes de grande valeur. Dans le cadre d'une stratégie ABM, les hubs de contenu ciblés peuvent être un excellent moyen d'offrir des expériences à blanc. 

Cependant, même au sein d'un même compte, différentes personnes ont des besoins différents. Par exemple, un cadre supérieur se préoccupera probablement des coûts et de la stratégie. En revanche, les utilisateurs finaux voudront savoir si la solution leur facilitera la vie et leur permettra d'être plus efficaces. Même si l'utilisateur final n'est pas le décideur global, il est susceptible d'avoir une influence importante. 

À titre d'exemple, voici comment une entreprise de logiciels qui vend aux spécialistes du marketing pourrait cibler différents publics au sein des comptes clés.

Nom du segment	Exemple de données pour construire un segment	Leurs besoins	Exemples d'offres de contenu personnalisé
CTO ou CIO	La fonction professionnelle contient IT, Tech, Information ou Dev Le titre contient CTO, CIO ou "Chief" (chef)	Assure-toi que toute technologie de marketing est conforme à la sécurité. Utilise Microsoft Entra comme SSO.	Livre blanc sur les avantages du produit en matière de sécurité des données (par exemple, conformité ISO 27001 ou SOC 2 Type 2).
CMO	La fonction contient le marketing ou le chiffre d'affaires Le titre contient CMO ou "Chief" (chef)	Améliore la maturité numérique du marketing. Diriger efficacement la fonction marketing.	Outil d'évaluation de la maturité marketing Briefing sur le leadership des CMO
VP / Directeur des ventes	Les fonctions de l'emploi contiennent les ventes ou les revenus. Le titre contient Sales ou "Business Development"	Conclure plus d'affaires et de revenus. Convertir plus de prospects.	E-book sur la conversion des prospects marketing. Démonstration à la demande montrant comment la plateforme technologique de marketing s'intègre au CRM des ventes.
Repli	(Pas de segment)	Identifie le prospect. Évaluer les intentions d'achat.	Meilleures pratiques de marketing Webinaire

#3 : Personnaliser les invitations à un événement par région ou géographie

Pour ce dernier exemple, voici comment ON24 a récemment personnalisé en utilisant des segments. Pour l'événement de lancement de événement de lancement de ON24 Nextsi les participants se trouvaient à proximité de l'un des centres d'appels de ON24 Engage 24 de ON24, ils ont reçu une invitation à assister à l'événement sur la console.

D'autres formes de segmentation étaient également présentes, notamment des offres différentes selon qu'une personne était un client actuel ou non.

Mais il existe de nombreuses autres façons d'utiliser la localisation, par exemple en offrant la possibilité d'entrer en contact avec un représentant commercial local, ou de télécharger un rapport adapté à un marché particulier.

Récapitulation sommaire

• La personnalisation consiste à adapter le marketing aux acheteurs individuels et aux entreprises, tandis que la segmentation consiste à diviser le marché en groupes plus petits sur la base de caractéristiques partagées.
• La personnalisation est essentielle car les acheteurs réagissent plus positivement à un marketing pertinent, et les concurrents le font déjà (Source : ON24 Digital Engagement Benchmarks Report).
• First-party data est cruciale pour une personnalisation efficace, car elle est unique à ton organisation et fournit des informations en temps réel. Elle deviendra encore plus importante à mesure que les entreprises utilisent l'IA générative pour créer et mettre à l'échelle des contenus personnalisés..
• Voici trois moyens simples que les spécialistes du marketing B2B peuvent essayer dès maintenant : 
  • #1 : personnaliser les appels à l'action en fonction de l'étape de l'entonnoir ;
  • #2 : Personnaliser les offres de contenu pour les comptes cibles en fonction de la fonction et des mots-clés dans le titre du poste ; et.
  • #3 : Personnalise les invitations à l'événement par région ou géographie.
• Segment Builder offre aux clients de ON24 un moyen facile de cibler et de fournir un contenu personnalisé.

Si tu veux commencer à améliorer la façon dont tu personnalises tes expériences, changer la façon dont tu t'engages et générer plus de revenus, à propos de ON24 change la façon dont tu t'engages, vois comment le site ON24 Intelligent Engagement Platform peut t'aider.