Dans le domaine du marketing B2B, nous utilisons souvent des termes sans y réfléchir et sans savoir ce qu'ils signifient réellement dans le cadre de notre travail. L'exemple classique est celui d'un "lead" : s'agit-il du nom d'une personne ou d'une entreprise, ou d'un contact pertinent et qualifié au sein d'un compte cible ?
En outre, même lorsque nous avons convenu de définitions, en tant que spécialistes du marketing B2B, nous sommes souvent trop occupés pour nous arrêter et nous demander pourquoi. Lorsque nous le savons, nous pouvons alors réfléchir au comment - et nous demander si nous devons changer notre façon de faire du marketing B2B.
La personnalisation et la segmentation sont deux domaines qui méritent réflexion. Lisez la suite pour savoir ce que ces deux termes signifient, pourquoi ils sont si importants pour les spécialistes du marketing B2B et comment vous pouvez les utiliser dans vos efforts de marketing.
Que signifient la personnalisation et la segmentation pour les spécialistes du marketing B2B ?
Il est difficile de résumer ces deux termes importants en une phrase chacun, mais voici deux définitions que les spécialistes du marketing B2B peuvent utiliser pour comprendre la personnalisation et la segmentation :
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- La personnalisation désigne la pratique consistant à adapter les stratégies de marketing, le contenu et les messages aux besoins spécifiques, aux préférences et aux points faibles des acheteurs individuels et des entreprises.
- Segmentation désigne le processus de division d'un vaste marché en groupes plus petits et plus spécifiques d'acheteurs et d'entreprises, sur la base de caractéristiques communes, telles que le secteur d'activité, la taille de l'entreprise, la localisation ou le comportement d'achat.
En pratique, cela signifie que la personnalisation suit la segmentationce qui fait d'une segmentation efficace une condition préalable à un marketing personnalisé efficace.
Pourquoi la personnalisation est-elle essentielle aujourd'hui ?
Basées sur des millions d'interactions d'acheteurs B2B, les données du rapport ON24 sur l'engagement numérique (Digital Engagement Benchmarks Report) sont très utiles pour les entreprises. rapport Digital Engagement Benchmarks d'ON24 montrent que la personnalisation n'est plus un " avantage ".
Voici quelques-unes des principales conclusions de l'étude :
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- La personnalisation a permis de doublé les taux de conversion pour les réunions réservées.
- Les expériences personnalisées ont enregistré une augmentation de 68 % d'augmentation de l'engagement dans les appels à l'actioncontre 8 % pour l'ensemble des webinaires.
- D'une année sur l'autre, l'augmentation l'augmentation des demandes de démonstrations a été multipliée par près de 4tandis que la croissance des webinaires non personnalisés a été de 56 %.
La raison de ces différences spectaculaires est simple : les acheteurs réagissent beaucoup plus positivement au marketing personnalisé et pertinent. En effet, une étude de Forrester et Adobe a révélé que deux tiers des acheteurs B2B s'attendent à une personnalisation identique ou supérieure dans leur vie professionnelle par rapport à leur vie personnelle. A étude réalisée par ON24 et Heinz Marketing a révélé une image similaire, 65 % des acheteurs s'attendant à des expériences hautement personnalisées.
Plus précisément, le rapport ON24 Digital Engagement Benchmarks suggère que même si votre organisation ne personnalise pas son marketing, vos concurrents le font probablement déjàEn effet, l'utilisation de tactiques de personnalisation clés sur la plateforme ON24 a augmenté de façon exponentielle jusqu'au dernier trimestre de 2023.
Mais il existe une raison encore plus importante de faire de la personnalisation un élément essentiel... la croissance de l'IA générative signifie que les entreprises sont prêtes à augmenter considérablement le volume de contenu personnalisé..
Selon le BCG67 % des directeurs généraux prévoient d'utiliser l'IA pour personnaliser les expériences en 2024. Par ailleurs, une étude de LinkedIn montre que plus de la moitié (51 %) des spécialistes du marketing B2B prévoient d'utiliser l'IA générative pour créer un contenu optimisé et engageant qui résonne avec les publics cibles.
Donc, si vous lisez ceci et que vous ne faites pas déjà de la personnalisation, ces études devraient être claires : la personnalisation est essentielle et pour vous et les autres spécialistes du marketing, les tendances font qu'il est essentiel de changer la façon dont vous vous engagez.
Pourquoi les first-party data et la segmentation sont-elles nécessaires pour une personnalisation efficace ?
Comme indiqué plus haut, la personnalisation suit la segmentation, la personnalisation suit la segmentation. Mais pour effectuer une segmentation efficace, vous avez besoin de données. et le potentiel le plus important provient des first-party data.
First-party data permettent une segmentation précise et une personnalisation plus efficace car elles sont collectées et contrôlées par votre seule organisation. Par nature, aucun de vos concurrents ne disposera des mêmes first-party data, ce qui permet aux spécialistes du marketing B2B de créer des expériences personnalisées uniques.
De plus, l'utilisation des first-party data à des fins de personnalisation crée une boucle de rétroaction des données. L'utilisation des first-party data pour personnaliser les expériences numériques permet de meilleures interactions, ce qui favorise l'engagement. Cet engagement alimente non seulement votre pipeline, mais il signifie également que les spécialistes du marketing disposeront d'encore plus de first-party data sur leurs acheteurs pour créer une personnalisation encore meilleure et des expériences plus efficaces.
Mais un autre élément critique est que lesfirst-party data sont beaucoup plus susceptibles d'être disponibles en temps réel. Dans le contexte de la segmentation, les spécialistes du marketing d'aujourd'hui sont plus enclins à créer des segments dynamiques, dans la mesure où les contacts et les comptes entrent et sortent de segments donnés en fonction de leurs comportements, préférences et interactions en temps réel, ce qui permet aux spécialistes du marketing de répondre rapidement et efficacement à l'évolution des besoins des acheteurs.
À titre d'exemple, cela signifie qu'au moment où une personne passe d'une étape du parcours d'achat à une autre, les offres qu'elle voit peuvent changer au fur et à mesure qu'elle quitte un segment pour en rejoindre un autre.
En outre, first-party data sont essentielles pour alimenter la création de contenus et d'expériences personnalisés grâce à l'IA générative. Chez ON24, ce sont ces first-party data qui permettent à notre moteur d'analyse et de contenu (ACE) alimenté par l'IA de fonctionner. moteur d'Analytics et de contenu alimenté par l'IA (ACE) alimenté par l'IA.
Exemples de segments construits à partir de données
Les données sont essentielles pour créer des segments. Avant de segmenter, vous devez connaître certaines informations sur l'acheteur, telles que le titre du contact et la relation d'affaires. L'étape de l'entonnoir dans laquelle se trouve l'acheteur est un autre élément d'information crucial qui permet de segmenter une audience de manière à ce que les acheteurs reçoivent le contenu qui leur est utile à ce stade de leur processus d'achat.
Le tableau ci-dessous présente les différents types de segments que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour segmenter les audiences en vue d'une meilleure personnalisation. Les segments peuvent être construits à partir d'un seul élément de données - par exemple, une étape de l'entonnoir - ou à partir de plusieurs éléments de données.
Dans chaque cas, lorsqu'un acheteur n'entre pas dans un segment particulier - que ce soit en raison d'un manque de données ou parce qu'il ne correspond pas exactement à un segment - la solution de repli agit comme une solution par défaut. Il s'agit des personnes sur lesquelles vous ne disposez d'aucune donnée et qui n'appartiennent donc à aucun segment.
| Type de segment | Par étape de l'entonnoir | Par relation d'affaires | Par titre de contact | Par compte vertical | Par région | Par champ d'enregistrement du client |
| Segment 1 | Sensibilisation | Client | CXO | Technologie | NA | Liste de sélection |
| Segment 2 | Considération | Perspectives d'avenir | VP/Directeur | Services professionnels | EMEA | Case à cocher |
| Segment 3 | La sélection | Partenaire | Gestionnaire | Sciences de la vie | APAC | Texte |
| Repli | Sensibilisation | Perspectives d'avenir | Gestionnaire | Horizontal | Mondial | Sur mesure |
Une fois votre segmentation établie, vous pouvez aligner votre stratégie de marketing de contenu pour proposer des offres, du contenu et des expériences adaptés à chaque groupe. Plus pertinents et ciblés, le contenu et les expériences sont beaucoup plus susceptibles de générer de l'engagement et des conversions, car vous avez répondu aux besoins de l'acheteur. Plus d'engagement signifie également que vous obtiendrez encore plus de first-party data , ce qui vous donnera encore plus d'informations sur vos acheteurs.
De plus, si vous lisez ceci en tant que client d'ON24, il est facile de créer des segments et de les cibler avec des offres et du contenu personnalisés grâce à Segment Buildercomme le montre le clip extrait de d'un récapitulatif d'ON24 Next ci-dessous :
Trois conseils pour la personnalisation par la segmentation
Voici trois idées à tester pour personnaliser vos propres efforts de marketing B2B.
#1 : Personnaliser les appels à l'action en fonction de l'étape de l'entonnoir
En règle générale, vos leads et vos contacts sont assignés par étape de l'entonnoir ou par score de lead dans votre plateforme d'automatisation du marketing. Si ce n'est pas le cas, ils seront au moins assignés selon qu'ils sont clients ou prospects.
En élargissant le tableau présenté précédemment pour inclure les clients existants et potentiels, nous pourrions segmenter l'ensemble du cycle de vie du client afin de proposer différents CTA en fonction de nos objectifs pour chaque segment.
| Nom du segment | Stade de l'entonnoir | Votre objectif | Exemples d'offres CTA personnalisées |
| Stade précoce / TOFU | Sensibilisation | Faire comprendre à l'acheteur qu'il a un problème. | Guide du débutant e-book
Trends Webinaire. |
| Stade intermédiaire / MOFU | Considération | Prouver au prospect pourquoi et comment nos solutions sont adaptées à son organisation.
Faire figurer notre solution sur leur liste de présélection en vue de la décision finale. |
Télécharger le guide d'achat des analystes (par exemple, Forrester Wave, Gartner Magic Quadrant).
Assister à un événement au cours duquel des conférenciers de la clientèle partagent leurs conseils. Études de cas. |
| Stade avancé / BOFU | La sélection | Donner à notre acheteur l'impulsion et la validation dont il a besoin pour aller de l'avant avec notre solution. | Inscrivez-vous pour une démonstration.
Prenez rendez-vous avec le service des ventes. |
| Pas encore engagés / embarqués | Adoption par les clients | Veiller à ce que nos clients soient accueillis avec succès, de manière efficace et sans friction.
Fournir à nos clients les ressources, le matériel et les conseils nécessaires pour qu'ils aient une expérience positive avec nous. |
Lien vers le hub ou le forum des clients.
Q&R en direct / heures de bureau Webinaire. Réservez une session de formation ou un appel à la réussite. |
| Engagé | Engagement des clients | Offrir à nos clients de nouveaux moyens d'étendre/renouveler leur contrat actuel.
Faciliter l'engagement de nos clients dans notre solution. |
Offre de vente incitative - découverte d'un nouveau produit ou d'une nouvelle fonctionnalité.
Assister à un sommet ou à un dîner avec des clients. Besoin d'aide ? Contactez nous ! |
| Champion | Défense des intérêts des clients | Récompenser la fidélité de nos clients et célébrer publiquement leurs réalisations.
Demandez des références et des témoignages. |
Partagez votre succès - prenez la parole lors de notre événement.
Recommander un client. Laissez un commentaire. |
| Risque de déchéance | Renouvellement de la priorité du client | Réduire le risque de désabonnement.
Renouvellement sécurisé. |
Q&R en direct / heures de bureau Webinaire.
Réservez un appel avec un expert. Besoin d'aide ? Contactez nous ! |
| Repli | (Pas de segment) | Identifier le prospect.
Évaluer les intentions d'achat. |
Lien vers un centre de contenu contenant de nombreux éléments classés par étape ou intention d'achat. |
Ainsi, si un prospect se trouve dans le segment Sensibilisation, on peut lui montrer des CTA pour un livre électronique de type guide du débutant ou un Webinaire les tendances. En revanche, s'il se trouve plus loin dans l'entonnoir, dans le segment Sélection, les CTA permettant de s'inscrire à une démonstration ou de prendre rendez-vous avec le service des ventes seront alignés sur les objectifs de ce segment. De même, si un client se trouve dans le segment "Customer Advocacy", où l'objectif est de le récompenser pour sa loyauté et de célébrer publiquement ses réussites, on pourrait lui montrer des CTA pour qu'il prenne la parole lors d'un événement ou pour qu'il recommande un client.
En fait, il y a de fortes chances que vous ayez déjà identifié ces segments dans votre système d'automatisation du marketing ou dans vos outils de marketing basés sur les comptes - ce qui facilite la création de CTA spécifiques pour chacun d'entre eux. Pour les clients d'ON24 qui utilisent Marketo ou 6sense, les données de segmentation de ces systèmes peuvent également être mappées directement dans Segment Builderce qui rend encore plus facile l'affichage de CTAs pertinents dans vos expériences digitales.
#2 : Personnaliser les offres de contenu pour les comptes cibles en fonction de la fonction et des mots clés du titre du poste
En général, les données relatives à l'acheteur, telles que le niveau de poste ou l'ancienneté, sont saisies dès le début, car l'équipe de vente souhaite identifier les décideurs et les personnes influentes, en particulier lorsqu'elle cible des comptes de grande valeur. Dans le cadre d'une stratégie ABM, les centres de contenu ciblés peuvent être un excellent moyen d'offrir des expériences de type "white glove".
Cependant, même au sein d'un même compte, les besoins varient d'une personne à l'autre. Par exemple, un cadre supérieur se préoccupera probablement des coûts et de la stratégie. En revanche, les utilisateurs finaux voudront savoir si la solution leur facilitera la vie et leur permettra d'être plus efficaces. Même si l'utilisateur final n'est pas le décideur principal, il est susceptible d'avoir une influence importante.
À titre d'exemple, voici comment un éditeur de logiciels vendant aux spécialistes du marketing pourrait cibler différents publics au sein des comptes clés.
| Nom du segment | Exemple de données pour construire un segment | Leurs besoins | Exemples d'offres de contenu personnalisé |
| CTO ou CIO | La fonction contient IT, Tech, Information ou Dev
Le titre contient CTO, CIO ou "Chief". |
Veiller à ce que toute technologie de marketing soit conforme aux règles de sécurité.
Utiliser Microsoft Entra comme SSO. |
Livre blanc sur les avantages du produit en matière de sécurité des données (par exemple, conformité ISO 27001 ou SOC 2 Type 2). |
| OCM | La fonction contient le marketing ou les recettes
Le titre contient CMO ou "Chief" (chef) |
Améliorer la maturité numérique du marketing.
Diriger efficacement la fonction marketing. |
Outil d'évaluation de la maturité marketing
Briefing sur le leadership des CMO |
| VP / Directeur des ventes | Les fonctions contiennent les ventes ou les recettes
Le titre contient "Sales" ou "Business Development". |
Conclure plus de contrats et augmenter le chiffre d'affaires.
Convertissez plus de prospects. |
E-book sur la conversion des prospects marketing.
Démonstration à la demande montrant comment la plateforme technologique de marketing s'intègre au CRM des ventes. |
| Repli | (Pas de segment) | Identifier le prospect.
Évaluer les intentions d'achat. |
Meilleures pratiques de marketing Webinaire |
#3 : Personnaliser les invitations à un événement par région ou géographie
Pour ce dernier exemple, voici comment ON24 s'est récemment personnalisé à l'aide de segments. Pour l'événement de lancement de événement de lancement de ON24 Nextsi les participants se trouvaient à proximité de l'un des centres d'appels d'ON24 Engage 24 d'ON24, ils ont reçu une invitation sur la console.
D'autres formes de segmentation étaient également présentes, notamment des offres différentes selon que la personne était un client actuel ou non.
Mais la localisation peut être utilisée de bien d'autres manières, par exemple en offrant la possibilité d'entrer en contact avec un représentant local ou de télécharger un rapport adapté à un marché particulier.
Récapitulation sommaire
- La personnalisation consiste à adapter le marketing aux acheteurs individuels et aux entreprises, tandis que la segmentation consiste à diviser le marché en groupes plus petits sur la base de caractéristiques communes.
- La personnalisation est essentielle car les acheteurs réagissent plus positivement à un marketing pertinent, et les concurrents le font déjà (Source : ON24 Digital Engagement Benchmarks Report).
- LesFirst-party data sont essentielles pour une personnalisation efficace, car elles sont propres à votre organisation et fournissent des informations en temps réel. Elles deviendront encore plus importantes à mesure que les entreprises utilisent l'IA générative pour créer et mettre à l'échelle des contenus personnalisés..
- Voici trois moyens simples que les spécialistes du marketing B2B peuvent essayer dès maintenant :
- #1 : Personnaliser les appels à l'action en fonction de l'étape de l'entonnoir ;
- #2 : Personnaliser les offres de contenu pour les comptes cibles en fonction de la fonction et des mots clés du titre du poste ; et
- #3 : Personnalisez les invitations par région ou par zone géographique.
- Segment Builder permet aux clients d'ON24 de cibler et d'offrir un contenu personnalisé.
Si vous voulez commencer à améliorer la personnalisation de vos expériences, changer la façon dont vous vous engagez et générer plus de revenus, ON24 change la façon dont vous vous engagez, voyez comment l'ON24 Intelligent Engagement Platform peut vous aider.