B2Bマーケターにとって、体験をパーソナライズする能力は短期間で大きく進歩した。ジェネレーティブAIやその他の様々な人工知能ツールの新たなイノベーションにより、コンテンツを大規模に作成しながら、特定のオーディエンスをセグメント化し、ハイパーターゲティングすることが可能になった。
しかし、多忙なマーケターは、どのようにすれば超パーソナライズされた体験の夢を現実にできるのだろうか？ON24のマーケティング担当バイスプレジデントであるマーク・ボーンスタイン氏は、ON24 Experience 2024の中で、マーケターに大規模なパーソナライゼーションを推進するためのロードマップを示した。以下は彼のコメントである：
ウェビナーの重要性
パーソナライゼーションに入る前に、次のことを理解することが重要である。 なぜを理解することが重要です。多くの企業が顧客やバイヤーの注目を集めるためにしのぎを削っている今、ウェビナーはマーケティング担当者にとって、多くの聴衆を一度に惹きつけることができるだけでなく、参加者について多くのことを学ぶことができるまたとない機会なのです。
経験豊富なマーケティング担当者は、次のようなファーストパーティデータを生成する方法を常に探している。 ファーストパーティデータウェビナーはそのようなデータの宝庫です。ウェビナーは、そのようなデータの宝庫です。しかし、それは、エンゲージメントの機会を多く組み込む方法を見つけた場合に限ります。
観客はデジタル・イベントでの交流を望んでいる
今日のオーディエンスは、静的なコンテンツよりも、インタラクティブで魅力的な体験を好む。ボーンスタインによれば、「（オーディエンスは）20ページのホワイトペーパーを読みたがらないし、誰かの終わりのないビデオを座って見たがらない。彼らは話したいのです」。
ウェビナーは、正しく行われれば、まさに聴衆が切望しているものです。幅広いインタラクティブ・ツールは、現在 ON24 Intelligent Engagement Platformは、ウェビナー中に聴衆の興味を引き続けるための試行錯誤の手段となっています。また、データや聴衆の洞察の優れた情報源としても役立ちます。
ウェビナーの技術はさらに進化し、聴衆がより直接的な方法で交流できるようになりました。現在では、ウェビナー中に参加者同士でチャットをしたり、講演者に質問をしたり、バーチャルな分科会に参加したりすることができます。 バーチャル・ブレークアウト・ルームに参加することもできるようになりました。
もはやリードジェネレーションだけではない。
ウェビナーは今でもリードを生み出す優れた方法です。実際、ウェビナーは多くの企業にとって、パイプラインを生成するトップチャネルの1つです。しかし、ウェビナーの利用はファネルの最上部に留まりません。成功しているブランドは、現在、購買サイクル全体にわたってオーディエンスにアピールするウェビナーを作成しています。これには、次のような連続ウェビナーの作成も含まれます。 ON24マーケティングベストプラクティスシリーズのような連続ウェビナーの作成も含まれます。
ウェビナー規模拡大の課題
企業は、独自の聴衆に向けて、よりターゲットを絞ったウェビナーを作成しています。しかし、ターゲットを絞ったグループの中で、非常に特殊なニッチに対応しようとすると、ウェビナーの規模が拡大できなくなる時期がやってきます。
ボーンスタインは、企業がターゲットを絞ったウェビナーを作り続けることを奨励する一方で、次のように強調する。 1つのサイズがすべてにフィットするわけではないと強調する。つまり、マーケティング担当者は、これらのグループ内の多様なペルソナに対応するために、エンゲージメントを再考する必要があるということだ。
では、ウェビナーはどのように規模を拡大できるのでしょうか？開催中 Workiva、Covington & Burling、SlackとのON24ウェビナーでは、次のような戦略が提案されました。これらの戦略が提案されました：
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- 既存のウェビナーを立ち上げ、再実行するための地域チームを立ち上げる：ウェビナー・キットウェビナー・キット「ウェビナー・キットには、ウェビナー・プレゼンテーション、簡単に変換または更新できる広告、転用可能な抄録例が含まれています。
- コンテンツ・ハブと有料広告でオンデマンド視聴とエンゲージメントを促進する： コンテンツ・ハブは、視聴者が最も都合のよいときにコンテンツをセルフ・サーブできるため、企業はライブ・ウェビナー終了後も視聴者と継続的に関わることができます。さらに、有料広告やソーシャルメディアを活用することで、視聴者をオンデマンド・コンテンツに誘導することができます。
- AIでコンテンツを再利用： AIを使ってイベントを要約し、パーソナライズされたフォローアップを作成し、ブログ記事や電子書籍などの追加コンテンツを生成することで、ウェビナーを最大限に活用しましょう。
魅力的なウェビナーの構築
マーケティング担当者は、パーソナライズに着手する前に、多くのエンゲージメントを持つウェビナーの構築に集中する必要があります。エンゲージメントを促進することで、ファーストパーティデータが生成されます。 パイプラインそして最終的には収益につながる。Bornstein氏は、エンゲージメントを最大化するためにウェビナーを構築し、最適化する際に留意すべき3つの点を概説している。
- Audience 参加： 覚えておいてください、 聴衆は、ただ座って、聴衆が話しているウェビナーを見たいわけではありません。.質問をしたり、仲間とおしゃべりをしたり、コンテンツを閲覧したり、好奇心を刺激するような話を聞いたときにリアクションを送ったりと、ウェビナーに積極的に参加したいのです。
- エンゲージメントの指標：多くの企業がウェビナーの成功を判断するための指標として出席者数を用いていますが、ウェビナーに出席したかどうかでは、聴衆についての洞察はあまり得られません。その代わりに、ボーンスタインは次のようにアドバイスします：
「ウェビナーのゴールはエンゲージメントです。聴衆にどれだけあなたとインタラクションしてもらえるか、すべての体験においてあなたと関わってもらえるかです。そうすることで、彼らのことをより深く知ることができるのです。"
参加者がどのような質問をしているか、具体的な世論調査の質問にどのように答えているか、どのようなコンテンツを選んでダウンロードしたかを見ることで、彼らが購買サイクルのどの段階にいるのか、営業からアプローチされる準備ができているのかを知る有力な指標となる。
- ビジネス目標： ビジネス目標を念頭に置いてウェビナーを作成する。.各ウェビナーには、主要なKPIだけでなく、視聴者の準備レベルに応じた二次的なCTAを設定する必要があります。.たとえば、ウェビナーの目標が一定数のミーティング予約であれば、主要なCTA 「チャットの準備はできていますか？しかし、聴衆の中には営業と話す準備ができていない人もいるかもしれないので、二次的なCTA 、次回のウェビナーに登録してもらったり、最新の電子書籍をダウンロードしてもらったりするかもしれません。
それは、エンゲージメントのマップを構築することであり、マーケティングや営業が個人に対して次にどのような行動を取るかを示すものである。
多数のためにスケーリングし、一人のためにパーソナライズする
今までに、マーケティング担当者は、パーソナライゼーションがマーケティングや見込み客や顧客とのつながりに与える影響を認識しています。ウェビナーをパーソナライズすることで、どのようなことができるのか、ON24が発表した統計データをいくつかご紹介します。 2024年デジタルエンゲージメントベンチマークレポートをご覧ください：
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- コール・トゥ・アクションのエンゲージメントが68％向上
- パーソナライズされたエクスペリエンス内でのデモリクエストが4倍増加
全体として、ウェビナーをパーソナライズすることは、より良いエンゲージメントデータにつながり、より良いマーケティング成果と、より多くの情報に基づいた営業活動につながります。
パーソナライゼーション戦略
コンテンツやウェビナーをパーソナライズする方法はいくつかあります。一つ目は戦略的パーソナライゼーションです、 これは、地域、ファネルステージ、業種など、あらかじめ設定された基準に沿ってセグメント化することです。 下の表は、マーケティング担当者がより良いパーソナライゼーションのためにターゲットオーディエンスをセグメント化する方法の一例です。
一方、行動パーソナライゼーションは、過去の行動やエンゲージメント履歴に基づいている。.これには、その人が過去に何回ウェビナーに参加したか、そのウェビナーでどのように参加したか、どのようなコンテンツをダウンロードしたかなどが含まれます。
どのようなパーソナライズ戦略を選んでも、各セグメントに対応するウェビナーを別々に作成する必要はありません。1つのウェビナーで、さまざまな視聴者にパーソナライズすることができます。ここでは、その方法をいくつかご紹介します：
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- ファネルステージ別にコールトゥアクションをパーソナライズするファネルの上部にいる人には初心者ガイドのEブックのようなものを提供し、中間にいる人にはカスタマー・スピーカー・イベントへのサインアップを促し、ファネルの下部の参加者にはミーティングの予約を促す。
- ライフサイエンス分野のスペシャリストや専門分野に関連するコンテンツをキュレーションします。.新しい治療法を取り上げるライフ・サイエンス・ウェビナーには、心臓病学、腫瘍学、内分泌学など、さまざまな医療分野の専門家が参加する可能性がありますが、それぞれの専門分野にアピールするコンテンツを用意したいものです。
- プロフェッショナル・サービスグローバルな保険会社などでは、ログイン時に参加者が地域を選択できるオプションを提供することで、ウェビナーの内容を地域ごとにパーソナライズすることができます。そうすれば、その地域に適したコンテンツや参加オプションを提供することができます。
パーソナライゼーションでウェビナーを変える
テクノロジーの進歩により、デジタルイベントをパーソナライズできる可能性が広がりました。マーケティング担当者はもはや、特定のオーディエンス向けにウェビナーをパーソナライズするために、ウェビナーの規模を拡大する能力を犠牲にする必要はありません。
今こそウェビナー戦略を見直し、この新しいパーソナライズ方法を採用することで、貴社もエンゲージメントを促進し、バイヤージャーニーを加速させることができます。