Para los profesionales del marketing B2B, la capacidad de personalizar experiencias ha avanzado mucho en poco tiempo. Las nuevas innovaciones en IA generativa y otras herramientas de inteligencia artificial han hecho posible segmentar e hiperdirigir audiencias específicas al tiempo que se crean contenidos a escala.
Pero, ¿cómo puede un vendedor ocupado hacer realidad el sueño de experiencias hiperpersonalizadas? Mark Bornstein, Vicepresidente de Marketing de ON24, ofreció a los profesionales del marketing una hoja de ruta para impulsar la personalización a gran escala durante la ON24 Experience 2024. Esto es lo que nos contó:
La importancia de los seminarios web
Antes de sumergirse en la personalización, es importante comprender el por qué los seminarios web son tan importantes en cualquier combinación de marketing B2B. En una época en la que muchas empresas compiten por captar la atención de clientes y compradores, los seminarios web ofrecen una oportunidad única para que los profesionales del marketing no solo capten a una gran audiencia de una sola vez, sino que también aprendan mucho sobre los asistentes.
Los expertos en marketing siempre buscan formas de generar datos de primera mano y los seminarios web son una mina de oro para este tipo de datos. Pero eso solo es cierto si se encuentran formas de crear muchas oportunidades de interacción.
El público quiere interactuar durante los eventos digitales
El público actual prefiere las experiencias interactivas y atractivas a los contenidos estáticos. Según Bornstein, "[el público] no quiere leer un libro blanco de 20 páginas ni sentarse a ver un vídeo interminable. Quieren hablar".
Los seminarios web, cuando se hacen bien, son exactamente lo que el público está deseando. La amplia gama de herramientas interactivas disponibles en la ON24 Intelligent Engagement Platform se han convertido en un medio de eficacia probada para mantener la atención del público durante los seminarios web. También son una excelente fuente de datos y de información sobre la audiencia.
La tecnología de los webinars ha evolucionado aún más para permitir a la audiencia interactuar de forma más directa. Ahora los participantes pueden chatear entre sí durante los seminarios, hacer preguntas a los ponentes y participar en salas virtuales donde se les anima a interactuar y establecer contactos con sus compañeros.
Ya no sólo para generar clientes potenciales
Los seminarios web siguen siendo una forma excelente de generar clientes potenciales. De hecho, son uno de los principales canales de generación de oportunidades para muchas empresas. Sin embargo, su uso no se limita a la parte superior del embudo. Las marcas de éxito están creando webinars para atraer al público a lo largo de todo el ciclo de compra. Esto incluye la creación de seminarios web en serie como la ON24 Marketing Best Practices Series organizado por Bornstein.
Retos de la ampliación de los seminarios web
Las empresas están creando seminarios web más específicos para audiencias únicas. Pero a medida que tratan de atender a nichos muy específicos dentro de grupos específicos, llega un momento en que el webinar ya no puede escalar.
Aunque Bornstein anima a las empresas a seguir creando seminarios web específicos, subraya que no hay una talla única incluso dentro de cohortes específicas. Esto significa que los profesionales del marketing deben replantearse interacción para atender a las distintas personas de estos grupos.
¿Cómo se pueden ampliar los seminarios web? En un seminario web de ON24 con Workiva, Covington & Burling y Slackse sugirieron estas estrategias:
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- Establezca equipos regionales para poner en marcha y repetir los seminarios web existentes: Prepare a las regiones para el éxito proporcionándoles un "kit de webinar" que contiene la presentación del seminario web, publicidad fácilmente convertible o actualizada y un resumen de ejemplo que puede adaptarse.
- Impulse las visualizaciones a la carta y la interacción con concentradores de contenidos y publicidad de pago: Los concentradores de contenidos permiten a la audiencia autoabastecerse de contenidos cuando más le convenga, lo que hace posible que las empresas interactúen continuamente con la audiencia incluso después de que se haya celebrado el seminario web en directo. Además, los anuncios de pago y las redes sociales ayudan a dirigir al público hacia contenidos a la carta que de otro modo no habrían conocido.
- Reutilice contenidos con IA: Saque el máximo partido a sus seminarios web utilizando la IA para resumir los eventos, crear un seguimiento personalizado y generar contenido adicional, como entradas de blog y libros electrónicos.
Creación de seminarios web atractivos
Antes de que los profesionales del marketing empiecen a personalizar, deben centrarse en crear seminarios web con mucha interacción. Al fomentar la interacción, se generan datos de primera mano, que se convierten en oportunidades y, finalmente, en ingresos. Bornstein destaca tres aspectos que deben tenerse en cuenta a la hora de crear y optimizar seminarios web para conseguir la máxima interacción.
- ParticipaciónAudience : Recuerde, el público no quiere sentarse y ver un seminario web en el que la gente le habla.... Quieren participar activamente en los seminarios, ya sea haciendo preguntas, charlando con sus compañeros, hojeando contenidos o enviando sus reacciones cuando oyen algo que despierta su curiosidad.
- Métricas de participación: Aunque muchas empresas utilizan la asistencia como métrica para determinar el éxito de sus webinars, el hecho de que alguien asista a un webinar no proporciona mucha información sobre su audiencia. En su lugar, Bornstein aconseja:
"El objetivo de tus webinars es la interacción. Se trata de ver hasta qué punto puedes conseguir que tu audiencia interactúe contigo y se comprometa contigo en cada una de las experiencias. Así es como aprenderás más sobre ellos".
Observar qué preguntas hacen los participantes, cómo responden a determinadas preguntas de la encuesta y qué contenidos eligen descargar son indicadores claros de en qué punto del ciclo de compra se encuentran y de si están preparados para que el departamento de ventas se ponga en contacto con ellos.
- Objetivos empresariales: Asegúrate de que estás creando cada webinar con los objetivos de negocio en mente. Cada seminario web debe tener un KPI principal, pero también CTA secundarios que se adapten a los diferentes niveles de preparación de la audiencia.. Por ejemplo, si el objetivo de su webinar es reservar un cierto número de reuniones, el CTA primario se centraría en algo como "¿Está listo para chatear?". Sin embargo, es posible que algunos miembros de tu audiencia no estén listos para hablar con ventas, por lo que un CTA secundario podría ser hacer que se registren para un próximo seminario web o descarguen tu último libro electrónico.
Se trata de construir un mapa de interacción, que indicará qué acciones de marketing o ventas tomarán a continuación con el individuo.
Escalar para muchos, personalizar para uno
A estas alturas, los profesionales del marketing son conscientes del efecto que tiene la personalización en el marketing y en la conexión con clientes y clientes potenciales, pero ¿sabe cómo afecta la personalización a los seminarios web? He aquí algunas estadísticas que ilustran lo que puede hacer la personalización de los seminarios web según ON24 2024 Digital Engagement Benchmarks de ON24 2024:
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- 68% de vida en llamadas a la acción interacción
- Las solicitudes de demostración en experiencias personalizadas se multiplican por 4
En general, la personalización de los seminarios web permite obtener mejores datos de interacción , lo que se traduce en mejores resultados de marketing y un alcance de ventas más informado.
Estrategias de personalización
Hay un par de formas de personalizar los contenidos y los seminarios web. La primera es personalización estratégica, que se basa en segmentar según criterios predeterminados como región, etapa del embudo o vertical. La tabla siguiente es un ejemplo de cómo los profesionales del marketing pueden segmentar el público objetivo para mejorar la personalización.
La personalización conductual, por su parte, se basa en comportamientos anteriores o en el historial de interacción . Esto podría incluir a cuántos seminarios web ha asistido una persona en el pasado y cómo participó durante esos seminarios y qué contenido descargó.
La buena noticia es que, independientemente de la estrategia que elija para personalizar, ya no tendrá que crear seminarios web distintos para cada segmento. Puede personalizar para muchos públicos diferentes dentro de un mismo seminario web. He aquí algunos ejemplos de cómo hacerlo:
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- Personalice las llamadas a la acción según la fase del embudo ofreciendo algo como un libro electrónico de guía para principiantes a los que se encuentran en la parte superior del embudo, mientras se anima a los que se encuentran en la parte intermedia a inscribirse en un evento con ponentes de clientes o a los asistentes de la parte inferior del embudo a reservar una reunión.
- Curar contenidos relevantes de ciencias de la vida para especialistas y segmentos de áreas de práctica.. Aunque su seminario web sobre ciencias de la vida en el que se trate un nuevo tratamiento incluya a especialistas de varias disciplinas médicas, como cardiología, oncología y endocrinología, deberá preparar contenidos que resulten atractivos para cada una de esas especialidades.
- Las empresas de servicios profesionales Las empresas de servicios profesionales, como una aseguradora global, pueden optar por personalizar la oferta de seminarios web por regiones, ofreciendo a los asistentes la opción de seleccionar su región al iniciar sesión. A continuación, se les pueden ofrecer opciones de contenido e interacción pertinentes para su región.
Transformar los seminarios web con personalización
Con los avances tecnológicos, se ha abierto la posibilidad de personalizar los eventos digitales. Los profesionales del marketing ya no tienen que sacrificar su capacidad para ampliar los seminarios web con el fin de personalizarlos para audiencias específicas.
Ahora es el momento de renovar su estrategia de seminarios web y adoptar esta nueva forma de personalizar para que usted también pueda impulsar la interacción y acelerar el viaje del comprador.