ライフサイエンスマーケターが使えるパーソナライゼーション3つのヒント

あらゆる業界や業種には、そのニーズを満たし、顧客にサービスを提供するために、特化したデータタイプやセグメントがある。ライフサイエンス分野は特にそうです。 ライフサイエンス分野のデジタルマーケティング担当者が、医療従事者とのつながりを深め、エンゲージメントを高め、コンバージョンにつなげられるよう、ライフサイエンス業界のためのパーソナライゼーションガイドをまとめました。

ライフサイエンス・マーケターはどのようにセグメント化してパーソナライズするか

下の表は、ライフサイエンス分野のマーケティング担当者がパーソナライゼーションの対象としているさまざまなタイプのオーディエンスの例を示しています。これらのセグメントは、単一のデータポイント（例えば、コンタクトに割り当てられたHCPペルソナ）から作成することも、より細かいターゲティングのために複数のデータを混合して作成することもできます。

買い手が特定のセグメントに当てはまらない場合（データが不足しているため、またはセグメントにぴったり一致しないため）、それぞれのケースで、フォールバックがデフォルトとして機能する。データがないため、どのセグメントにも属さない人たちです。 

セグメントタイプ	HCPペルソナによる	専門分野別	患者リスク集団別	養子縁組のはしご	フィールド担当者のテリトリー別	HCPエンゲージメント・レベル別
セグメント1	医師 - 専門医	リウマチ学	高い	提唱者／KOL処方者	ウエスト	高い
セグメント2	医師 - GP	免疫学	ミディアム	処方頻度の高い医師	南	ミディアム
セグメント3	看護師	消化器内科	低い	処方頻度が低い	イースト	低い
セグメント4	医師アシスタント	内分泌学	不明	非処方医	ノース	未交戦

効果的なセグメンテーションとパーソナライゼーションでHCPエンゲージメントを向上させるには

HCPは、デジタル環境においてライフサイエンス・ブランドと関わることにますます慣れてきているが、それでもなお、彼らは情報の洪水を望んでいるわけではない。確かに、 製薬企業におけるHCPカスタマーエクスペリエンスの現状では、HCPの80％が、あらゆる種類のコンテンツについて、月に2回以上のインタラクションは多すぎると感じていることが明らかにされています。このため、ライフサイエンス企業がHCPと行う対話は、それぞれ意味があり、適切なものである必要があります。

ライフサイエンス分野のマーケティング担当者が、HCPとの有意義なエンゲージメントを確保する1つの方法は、セグメンテーションです。セグメンテーションを通じて、この分野のデジタルマーケティング担当者はアウトリーチをパーソナライズすることができ、その結果

• • より適切なコンテンツを提供する。マーケティング担当者がターゲットオーディエンスのさまざまなニーズや関心を理解すれば、より関連性が高く、魅力的なコンテンツを作成することができます。これにより、情報へのエンゲージメントを高めることができます。
  • 情報とアウトリーチをより効果的に.セグメンテーションは、マーケティング担当者がより効果的にアウトリーチの対象を絞るのにも役立つ。例えば、マーケティング担当者が特定のHCPが特定のトピックに興味を持っていることを知っている場合、ターゲットを絞ったコンテンツを送ることができます。これにより、HCPがコンテンツを開いて読む可能性を高めることができる。
  • HCPとの継続的な関係の構築と強化.セグメンテーションはカスタマージャーニーをパーソナライズするためにも利用できる。これは、HCPがライフサイエンス企業と初めて接した瞬間からロイヤルカスタマーになるまで、それぞれのHCPに合わせたユニークな体験を提供することを意味する。これにより、満足度と忠誠心のレベルを高めることができる。

では、ライフサイエンス・マーケティング活動をパーソナライズするために試せるアイデアをいくつか紹介しよう。

アイデア1：HCPのペルソナと役割に合わせたセグメントで適切なイベントを作成し、プロモーションする

セグメント名	セグメントを構築するためのデータ例	彼らのニーズ	関連イベントの例
医師 - 専門医	職種に含まれるもの 医師、医学博士、または医学博士 タイトルには専門分野（リウマチ専門医、免疫専門医、内分泌専門医、消化器専門医など）への言及が含まれている。	専門分野に関連する治療法や医療技術、製品に関する最新情報を常に入手する。 実践分野における最新の研究。	特定の医療分野のリーダーを招き、その分野における最新の発見について話し合う座談会。 新しい医療技術のデモ - 出席者には認定証を授与。
医師 - GP	職種に含まれるもの 医師、医学博士、または医学博士 肩書は総合診療医、家庭医を含む	処方可能な新薬の最新情報を入手する。 患者ケアにおける技術革新/手順の最新情報。	特定の薬物療法を取り上げたウェビナーで、参加者がアイデアを共有したり、内容について話し合ったりできるよう、参加者同士のチャットや分科会ルームを設けることができます。
看護師	職務には看護師を含む タイトルにはRN、LPN、LVN、NP APRNが含まれます。	患者ケアと手順の更新。	看護師と看護師に影響を与えるさまざまな側面に焦点を当てた、患者ケア分野の最新情報を紹介するウェビナー 認定および継続教育単位を取得する機会。
医師アシスタント	職種に医師助手を含む タイトルはPAを含む	新しい薬の最新情報を入手する。 患者ケアにおける技術革新/手順の最新情報。	特定の薬物療法を取り上げたウェビナーで、参加者がチャットや分科室でアイデアを出し合ったり、内容について話し合ったりできる。 認定および継続教育単位を取得する機会。
フォールバック	(セグメントなし）	プロスペクトの特定	ハイレベルな一般トレンドのウェビナー。

聴衆を医師、専門医、看護師、薬剤師などの役割別にセグメント化することで、それぞれのセグメントのニーズに対応することができる。例えば、リウマチ専門医や循環器専門医などの専門医は、開業医や看護師、薬剤師とは異なる課題や関心を持っています。セグメント化することで、それぞれのペルソナのニーズに合ったイベントを開発し、単にデジタルノイズを増やすのではなく、彼らに役立つ方法で彼らとつながることができる。 

どのようなセグメント向けのイベントを作成する場合でも、次のようなものを提供することを強く検討してください。 認定またはCPEクレジット.HCPにとって、その分野の最新動向を常に把握することは最優先事項です。そのため 2024 ライフサイエンス・デジタル・エンゲージメント・ベンチマーク・レポートでは、2023年にライフサイエンス企業が発行した出席者1人当たりのデジタル認定証の数が前年比54％増となるなど、HCPがデジタルイベントを通じて認定証を取得することに価値を置いていることが確認されている。

アイデア2：スペシャリストや診療分野セグメント向けに、関連コンテンツをキュレートする

セグメンテーションをさらに一歩進めて コンテンツハブまたはリソースセンターを作成することで、専門家や診療分野のセグメントに特化させることができます。これは、まずタイトルにキーワードを使って専門分野を絞り込むことで可能です。次に、関心のある関連トピックを使って、各セグメントが扱う可能性の高い特定の病気を特定し、その分野の特定のニーズに対応するようにメッセージやコンテンツを調整することができます。

これには、各自が担当する診療分野の専門家による最新の関連研究や症例報告を共有することも含まれる。また、疫学を利用して移動の多い場所を特定し、地域や地理的なターゲットを積極的に絞ることも考えられる。

セグメント名	セグメントを構築するためのデータ例	彼らのニーズ	パーソナライズされたコンテンツ提供の例
リウマチ学	職能には医学博士、医学博士または医学博士が含まれる。 タイトルにリウマチ学への言及を含む	リウマチの分野に関連する治療法や医療技術、製品について常に最新の情報を得ること。 リウマチ分野における最新の研究。	この分野における最新の研究や治療法の革新をまとめたウェビナーにご招待。 この専門分野に関連するすべての最新コンテンツをホストするコンテンツハブ。
免疫学	職能には医学博士、医学博士または医学博士が含まれる。 タイトルに免疫学への言及を含む	処方可能な新薬の最新情報を入手する。 患者ケアにおける技術革新/手順の最新情報。	この分野における最新の研究や治療法の革新をまとめたウェビナーにご招待。 この専門分野に関連するすべての最新コンテンツをホストするコンテンツハブ。
消化器内科	職能には医学博士、医学博士または医学博士が含まれる。 タイトルに消化器病学への言及を含む	患者ケアと手順の更新。	この分野における最新の研究や治療法の革新をまとめたウェビナーにご招待。 この専門分野に関連するすべての最新コンテンツをホストするコンテンツハブ。
内分泌学	職能には医学博士、医学博士または医学博士が含まれる。 タイトルに内分泌学への言及を含む	新しい薬の最新情報を入手する。 患者ケアにおける技術革新/手順の最新情報。	この分野における最新の研究や治療法の革新をまとめたウェビナーにご招待。 この専門分野に関連するすべての最新コンテンツをホストするコンテンツハブ。
フォールバック	(セグメントなし）	プロスペクトの特定	ハイレベルな一般的傾向と研究ウェビナー。

アイデア3：処方活動と関与の度合いに基づいてセグメントを構築することにより、支持者と処方者を特定し、創出する。

ほとんどの企業にとって、アドボカシーは非常に重要な役割を果たしている。ライフサイエンス分野でのアドボカシーとなれば、なおさらであろう。HCPは同業者の意見を信頼するので、アドボカシーの素地があるHCPを特定することは不可欠である。 

これは、処方頻度が高いが御社のブランドにあまり関与していないHCPを特定し、アドボケイトやキー・オピニオン・リーダーになる機会をターゲットにすることで可能です。 

例として、この記事の冒頭の表に記載されている2つの領域に基づいて、新しいセグメントとサブペルソナを作成することができます：

• • 採用ラダーによって-高い頻度で治療オプションを処方または使用するHCPを分離する。
  • HCPのエンゲージメントレベル別 - HCPが御社のコンテンツ、イベント、オンライン体験にアクセス、閲覧、ダウンロード、またはその他の方法で関与する頻度によってHCPをセグメンテーションします。

このセグメンテーションを使用して、次の画像のように4つの異なるターゲットオーディエンスのタイプを作成することができます。

このアプローチの主な利点は、より詳細なセグメントごとに、核となる目標を注意深く考えることができることです。そうすることで、どのパーソナライズされたオファーが彼らに関連し、その目標を達成するのに役立つかを簡単に決めることができます。

セグメント名	セグメントを構築するためのデータ例	あなたの目標	関連オファーの例
クリニカル・パイオニア	採用＝高い エンゲージメント＝高い	高いエンゲージメントを維持する。 提唱者／KOLとしての関係を維持・強化する。	イベントでのスピーチ／プレゼンテーションへの招待。 興味深い場所・地域で開催される一流イベントへの招待（例：米国KOLの欧州会議への招待）。
独立処方医	採用＝高い エンゲージメント＝低い	エンゲージメントを高める。 提唱者／KOLへの転換を試みる。	イベントでのスピーチ／プレゼンテーションへの招待。 興味深い会議への招待。 症例報告／製品改善提案のためのパーソナライズされたアウトリーチ活動。
好奇心旺盛な臨床医	採用＝低い エンゲージメント＝高い	採用／使用／処方活動を増やす。	製品/機器による治療に関する最新の研究/臨床医レポートに関するライブウェビナーへのご招待。
無自覚な練習生	採用＝低い エンゲージメント＝低い	使用／処方活動を増加または開始する。 エンゲージメントを築く。	最新の治療オプションとイノベーションに関するハイレベルなウェビナーへのご招待
フォールバック	(セグメントなし）	デジタル・エンゲージメントによるコンタクトの特定	私たちの研究イベントに申し込む。

 

ON24は、ライフサイエンス業界のリーディングカンパニーがHCPをより効果的にエンゲージするためにどのような支援を行っているか。

ON24は、ライフサイエンス分野のマーケティング担当者がHCPエンゲージメント活動でより強力な成果を上げるお手伝いをします。ライブやオンデマンドのバーチャルイベントから、パーソナライズされたコンテンツハブや豊富な分析機能まで、ON24は単一のプラットフォームで必要なツールを提供します。 

ON24が貴社のHCPエンゲージメント目標を達成する方法については、こちらをご覧ください。または ON24がどのようにUBCのリウマチ専門医を対象とした地域ウェビナーの規模拡大を支援したかをご覧ください。