Engagement neu denken: Hyper-personalisierte Audience schaffen

Für B2B-Vermarkter hat sich die Fähigkeit, Erlebnisse zu personalisieren, in kurzer Zeit stark weiterentwickelt. Neue Innovationen im Bereich der generativen KI und verschiedene andere Tools für künstliche Intelligenz haben es möglich gemacht, bestimmte Zielgruppen zu segmentieren und gezielt anzusprechen und gleichzeitig Inhalte in großem Umfang zu erstellen.

Aber wie kann ein vielbeschäftigter Marketer den Traum von hyper-personalisierten Erlebnissen Wirklichkeit werden lassen? Mark Bornstein, Vice President of Marketing bei ON24, gab Marketern auf der ON24 Experience 2024 eine Roadmap für die Personalisierung im großen Stil. Hier ist, was er zu sagen hatte: 

Die Bedeutung von Webinaren

Bevor Sie sich mit der Personalisierung befassen, sollten Sie verstehen, warum warum Webinare in jedem B2B-Marketing-Mix so wichtig sind. In einer Zeit, in der viele Unternehmen um die Aufmerksamkeit von Kunden und Käufern wetteifern, bieten Webinare eine einzigartige Gelegenheit für Vermarkter, nicht nur ein großes Publikum auf einmal anzusprechen, sondern auch eine Menge über die Teilnehmer zu erfahren.

Versierte Vermarkter suchen immer nach Möglichkeiten, Daten zu generieren Erstanbieter-Daten und Webinare sind eine Goldgrube für diese Art von Daten. Aber das gilt nur, wenn Sie Möglichkeiten finden, viele Gelegenheiten zur Beteiligung einzubauen.

Das Publikum will bei digitalen Veranstaltungen interagieren

Das Publikum von heute bevorzugt interaktive und ansprechende Erlebnisse gegenüber statischen Inhalten. Laut Bornstein "will das Publikum weder ein 20-seitiges Whitepaper lesen noch ein endloses Video ansehen. Sie wollen reden".

Webinare sind, wenn sie richtig gemacht werden, genau das, wonach das Publikum lechzt. Die breite Palette an interaktiven Tools, die jetzt auf der ON24 Intelligent Engagement Platform zur Verfügung stehen, sind ein bewährtes Mittel, um das Publikum während eines Webinars bei der Stange zu halten. Sie dienen auch als hervorragende Quelle für Daten und Erkenntnisse über das Publikum.

Die Webinartechnologie hat sich sogar noch weiter entwickelt, um den Zuhörern eine direktere Interaktion zu ermöglichen. Die Teilnehmer können jetzt während der Webinare miteinander chatten, Fragen an die Redner stellen und an virtuellen Nebenräumen wo sie zur Interaktion und zum Networking mit Gleichgesinnten angeregt werden.

Nicht mehr nur zur Lead-Generierung

Webinare sind nach wie vor eine hervorragende Möglichkeit, Leads zu generieren. In der Tat sind Webinare für viele Unternehmen einer der wichtigsten Kanäle zur Generierung von Leads. Ihr Einsatz hört jedoch nicht am Anfang des Trichters auf. Erfolgreiche Marken erstellen heute Webinare, die das Publikum während des gesamten Kaufzyklus ansprechen. Dazu gehört auch die Erstellung von Webinar-Serien, wie zum Beispiel die ON24-Marketing-Best-Practice-Reihe die von Bornstein veranstaltet wird.

Herausforderungen bei der Skalierung von Webinaren

Die Unternehmen erstellen immer mehr zielgerichtete Webinare für bestimmte Zielgruppen. Da sie aber versuchen, sehr spezifische Nischen innerhalb von Zielgruppen anzusprechen, kommt ein Punkt, an dem das Webinar nicht mehr skaliert werden kann. 

Bornstein ermutigt Unternehmen zwar, weiterhin zielgerichtete Webinare zu erstellen, betont aber, dass eine Größe nicht für alle passt selbst innerhalb bestimmter Zielgruppen. Das bedeutet, dass Marketingexperten ihr Engagement neu überdenken müssen, um den verschiedenen Personas innerhalb dieser Gruppen gerecht zu werden.

Wie können Webinare also skaliert werden? Während einem ON24-Webinar mit Workiva, Covington & Burling und Slackwurden diese Strategien vorgeschlagen:

• • Bilden Sie regionale Teams für die Einführung und Wiederholung bestehender Webinare: Rüsten Sie die Regionen für den Erfolg, indem Sie ein "Webinar-Kit" zur Verfügung stellen, das die Webinar-Präsentation, leicht umwandelbare oder aktualisierte Werbung und eine Beispielzusammenfassung enthält, die angepasst werden kann.
  • Fördern Sie mit Content-Hubs und bezahlter Werbung On-Demand-Aufrufe und Engagement: Content-Hubs ermöglichen es dem Publikum, Inhalte selbst abzurufen, wenn es für sie am bequemsten ist. So können Unternehmen auch nach dem Live-Webinar kontinuierlich mit ihrem Publikum in Kontakt bleiben. Darüber hinaus helfen bezahlte Anzeigen und soziale Medien, das Publikum auf On-Demand-Inhalte aufmerksam zu machen, von denen es sonst vielleicht nichts gewusst hätte.
  • Wiederverwendung von Inhalten mit KI: Holen Sie das Beste aus Ihren Webinaren heraus, indem Sie KI nutzen, um Veranstaltungen zusammenzufassen, personalisierte Folgemaßnahmen zu erstellen und zusätzliche Inhalte wie Blogbeiträge und E-Books zu generieren.

Erstellung von ansprechenden Webinaren

Bevor Vermarkter mit der Personalisierung beginnen, müssen sie sich auf den Aufbau von Webinaren mit viel Engagement konzentrieren. Indem Sie das Engagement fördern, generieren Sie First-Party-Daten, die in eine Pipeline umgewandelt und schließlich zu Umsatz. Bornstein skizziert drei Dinge, die bei der Erstellung und Optimierung von Webinaren für maximale Beteiligung zu beachten sind.

• Beteiligung desAudience : Denken Sie daran, Die Zuhörer wollen nicht einfach nur dasitzen und einem Webinar zusehen, bei dem auf sie eingeredet wird. Sie wollen sich aktiv an Webinaren beteiligen - sei es, indem sie Fragen stellen, mit anderen Teilnehmern chatten, Inhalte durchstöbern oder ihre Reaktionen senden, wenn sie etwas hören, das ihre Neugierde weckt.

• Engagement-Metriken: Viele Unternehmen verwenden zwar die Teilnehmerzahl als Kennzahl, um den Erfolg ihrer Webinare zu ermitteln, aber die Tatsache, dass jemand an einem Webinar teilnimmt, gibt nur wenig Aufschluss über Ihr Publikum. Bornstein rät stattdessen:

"Das Ziel Ihrer Webinare ist Engagement. Es geht darum, zu sehen, wie sehr Sie Ihr Publikum dazu bringen können, mit Ihnen zu interagieren und sich bei jedem einzelnen Erlebnis mit Ihnen zu beschäftigen. Auf diese Weise werden Sie mehr über sie erfahren." 

Wenn man sich anschaut, welche Fragen die Teilnehmer stellen, wie sie bestimmte Umfragen beantworten und welche Inhalte sie herunterladen, sind das starke Indikatoren dafür, wo sie sich im Kaufzyklus befinden und ob sie bereit sind, vom Vertrieb angesprochen zu werden. 

• Geschäftliche Ziele: Stellen Sie sicher, dass Sie jedes Webinar mit Blick auf Ihre Geschäftsziele erstellen. Jedes Webinar sollte einen primären KPI haben, aber auch sekundäre CTAs, die auf die verschiedenen Bereitschaftsstufen des Publikums abgestimmt sind. Wenn das Ziel Ihres Webinars zum Beispiel darin besteht, eine bestimmte Anzahl von Meetings zu buchen, würde sich die primäre CTA um etwas wie "Sind Sie bereit zu chatten? Einige Ihrer Zielgruppe sind jedoch vielleicht noch nicht bereit, mit dem Vertrieb zu sprechen, so dass eine sekundäre CTA darin bestehen könnte, dass sie sich für ein kommendes Webinar anmelden oder Ihr neuestes E-Book herunterladen.

Es geht darum, eine Karte des Engagements zu erstellen, aus der hervorgeht, welche Maßnahmen das Marketing oder der Vertrieb als Nächstes mit der Person ergreifen werden. 

Skalierung für viele, Personalisierung für einen

Marketingexperten wissen inzwischen, wie sich die Personalisierung auf das Marketing und die Kontaktaufnahme mit Interessenten und Kunden auswirkt. Aber wissen Sie auch, wie sich die Personalisierung auf Webinare auswirkt? Hier sind nur ein paar Statistiken, die zeigen, was die Personalisierung von Webinaren laut ON24 bewirken kann 2024 Digital Engagement Benchmarks Bericht:

• • 68% Leben in Calls-to-Action Engagement
  • 4-facher Anstieg der Demo-Anfragen innerhalb personalisierter Erlebnisse
  • 2-fache Konversionsrate für Meeting-Buchungen innerhalb personalisierter Erlebnisse 

Insgesamt führt die Personalisierung von Webinaren zu besseren Daten über das Engagement, was wiederum zu besseren Marketingergebnissen und einer informierteren Kundenansprache führt.

Personalisierungsstrategien

Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, Inhalte und Webinare zu personalisieren. Die erste ist die strategische Personalisierung, die auf der Segmentierung nach vorher festgelegten Kriterien basiert, wie z. B. Region, Trichterstufe oder Vertikale. Die folgende Tabelle ist ein Beispiel dafür, wie Vermarkter Zielgruppen für eine bessere Personalisierung segmentieren können.

Die Verhaltenspersonalisierung hingegen basiert auf früheren Verhaltensweisen oder dem Verlauf des Engagements. Dazu könnte gehören, wie viele Webinare eine Person in der Vergangenheit besucht hat, wie sie sich während dieser Webinare engagiert hat und welche Inhalte sie heruntergeladen hat.

Die gute Nachricht ist, dass Sie unabhängig von der von Ihnen gewählten Personalisierungsstrategie keine separaten Webinare mehr erstellen müssen, um jedes Segment zu bedienen. Sie können innerhalb eines Webinars für viele verschiedene Zielgruppen personalisieren. Hier sind ein paar Beispiele dafür, wie Sie das tun können:

• • Personalisieren Sie die Aufrufe zum Handeln nach Trichterstufe Bieten Sie z. B. ein E-Book mit Anleitungen für Einsteiger für diejenigen an, die sich am oberen Ende des Trichters befinden, während Sie diejenigen, die sich in der Mitte des Trichters befinden, ermutigen, sich für eine Veranstaltung mit einem Kundenreferenten anzumelden, oder Teilnehmer am unteren Ende des Trichters, ein Meeting zu buchen.
  • Kuratieren Sie relevante biowissenschaftliche Inhalte für Spezialisten und Praxisbereiche. Wenn Ihr Life-Sciences-Webinar über eine neue Behandlung Fachleute aus verschiedenen medizinischen Disziplinen wie Kardiologie, Onkologie und Endokrinologie einbezieht, sollten Sie Inhalte vorbereiten, die jedes dieser Fachgebiete ansprechen.
  • Professionelle Dienstleistungen Unternehmen, wie z. B. ein globales Versicherungsunternehmen, könnten sich dafür entscheiden, das Webinarangebot nach Regionen zu personalisieren, indem sie den Teilnehmern bei der Anmeldung die Möglichkeit geben, ihre Region auszuwählen. Sie können dann Inhalte und Engagement-Optionen anbieten, die für ihre Region relevant sind.

 

 

Webinare mit Personalisierung umgestalten

Mit den Fortschritten in der Technologie hat sich das Potenzial zur Personalisierung Ihrer digitalen Veranstaltungen eröffnet. Vermarkter müssen ihre Fähigkeit, Webinare zu skalieren, nicht mehr opfern, um sie für bestimmte Zielgruppen zu personalisieren. 

Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Webinar-Strategie zu überarbeiten und diese neue Art der Personalisierung zu übernehmen, damit auch Sie das Engagement fördern und die Customer's Journey beschleunigen können.