HCPを巻き込むのは難しい...デジタルが手助けする方法

ライフサイエンス業界のマーケティング担当者というのは、昨今、本当に目まぐるしい思いをしているに違いない。最も単純なマーケティング・プログラムでさえ頭痛の種になりかねない、際限のない規制上の制約と戦わなければならない。特に製薬業界では競争が激化しており、新しいジェネリック医薬品やフォーミュラーが次々と承認されている。そして今、テクノロジー部門が市場に参入し、医薬品と医療機器の両方の状況を破壊している。 

それでもまだ十分でないのなら、病院や医師グループが買収や合併によって一緒になり、業界再編が進んでいる。 

これらすべては、医療従事者への関与、教育、販売方法を根底から覆すデジタルトランスフォーメーションを背景に起こっている。新製品を市場に投入することは、今や時間との戦いであり、HCPを教育する従来の方法は、単に機能せず、スケールしないだけである。次のような研究がある。 インデジーンの調査によると、医師の68％が営業担当者との面談を月に1回しか希望していない。そして多くの場合、その会議はデジタルで行われている。実際、医師や管理者は、営業担当者よりもキー・オピニオン・リーダーの意見に耳を傾けることに積極的である。

精密医薬品やニッチ治療、ユニークな医療機器といった特殊治療が普及するにつれ、別の課題も浮上している。これらの製品を市場に出すには、よりターゲットを絞った個別化されたアプローチが必要になっている。 

デジタル規模でのHCPエンゲージメントの再構築

ON24と MedDataの共同調査によると、HCP の 96% が、より多くの会議、会合、継続的医学教育イベントに...バーチャルで参加することが有益であると回答しています。ライフサイエンス企業のマーケティング担当者は、関係を構築し、教育し、治療法や製品をデジタル規模で市場に投入するデジタルエンゲージメント戦略にシフトすることで、この需要に応えている。

企業が教育するために使っていたイベントの多くは、次のようなものだった。 HCPの教育KOLウェビナー、バーチャル・シンポジウム、製品発表会などである、 継続教育セッション、セールストレーニング、患者コミュニティイベントなど、魅力的なデジタル体験を通じて提供されるものばかりです。

デジタルチャネルを通じて、新しい治療法を市場に投入し、MRをトレーニングし、医師を認定することは、もはや単発の物理的なイベントのゆっくりとした展開を待つ必要はなく、ライフサイエンスブランドは、これらすべてを同時に、大規模に実行することができる。また、デジタルチャネルは、"常時オン「として利用できるため、HCPへのアプローチが容易になります。

医師が教育セッションに参加し、質問し、少人数のグループディスカッションに参加できるバーチャルな製品発表会を想像してみてください。 グループディスカッション関連コンテンツのダウンロード、MRとの会話、さらには認定証の取得まで...。逆に、ニッチな医療を立ち上げるには、次のような高度にパーソナライズされた体験を作ることで、より効果的にすることができます。 カスタムランディングページあるいは、主要な機能領域（論理的な処方者）のターゲットとなる医師グループ向けに、カスタムランディングページや集中的なウェビナーのような、高度にパーソナライズされた体験を提供することで、より効果的にニッチ医薬品を発売することができる。

また、ウェルネス、疾病予防、その他の関連トピックについて患者教育やディスカッションを提供するバーチャル・コミュニティの健康イベントを創設することで、より患者中心のアプローチをとるという新たな傾向も出てきており、ライフサイエンス企業は、自社製品に関連するヘルスケア・トピックについて信頼されるブランドになることができる。 

デジタルチャネル ウェビナーそして オンデマンド・コンテンツ・ハブのようなデジタル・チャネルでは、事前準備やコンプライアンス・オフィサーによるコンテンツの事前承認が可能なため、コンプライアンスも容易になります。デジタル体験では、あらゆる要素が事前に承認され、プレゼンターとホストは体験を完全にコントロールできる。実際、多くのKOLウェビナーは事前に録画され、"サイマル「(あたかもライブであるかのように)、あるいはコンプライアンス上のニーズを満たすためのオンデマンド体験として存在しています。

HCPエンゲージメントの最適化

しかし、これらのチャネルは単なるプレゼンテーションのストリーミングではなく、HCPのエンゲージメントを最大化し、かつては現場のMRだけが所有していた関係を発展させるために構築されている。成功しているライフサイエンス企業は現在 魅力的なデジタル体験CTAこれは、医師の教育や認定を可能にするだけでなく、新しい治療法や治療薬、医薬品を採用する可能性や興味についての洞察を提供するためです。

これらの洞察、この ファーストパーティデータは、今日のライフサイエンスマーケターにとって聖杯となりつつあります。質問、投票回答、ダウンロードされたコンテンツ、クリックされたCTAなどのデジタル・エンゲージメントのインサイトを、次のようなCRMシステムに直接統合することで、ライフサイエンス業界のマーケティング担当者は、これらのインサイトを活用できるようになります。 Veevaまたは IQVIAのようなCRMシステムに直接統合することで、営業担当者にHCPの関心と意図をより深く把握させることができます。

そして、それは機能する。ロシュは最近 76％のHCPの増加が、ウェビナーへの参加に基づいて診療ルーチンを変更する予定であることを示した。

ライフサイエンス・マーケティングの新時代

ライフサイエンス企業のマーケティング担当者は、デジタル・ファーストの世界でHCPにどのように関与し、教育し、販売するかを再考しています。そして、デジタルチャネルを通じて関係を構築する戦略的アプローチをとるブランドは、開業医に効果的なヘルスケアソリューションを提供する道を切り開き、最終的には患者の転帰改善に貢献するブランドとなるでしょう。