Hoy en día, ser comercializador en el sector de las ciencias de la vida debe resultar absolutamente vertiginoso. Hay que enfrentarse a un sinfín de restricciones normativas que pueden convertir hasta el programa de marketing más sencillo en un quebradero de cabeza. La competencia es cada vez mayor, sobre todo en la industria farmacéutica, con la aprobación constante de nuevos genéricos y formularios. Y ahora el sector tecnológico ha entrado en el mercado, alterando tanto el panorama farmacéutico como el de los dispositivos médicos.
Por si fuera poco, se ha producido una importante consolidación del sector, con hospitales y grupos de médicos que se han unido mediante adquisiciones y fusiones, lo que convierte en un reto importante el mero hecho de saber con quién hablar.
Todo esto ocurre en un contexto de transformación digital que ha cambiado la forma de atraer, educar y vender a los profesionales sanitarios. La introducción de nuevos productos en el mercado es ahora una carrera contrarreloj y los métodos tradicionales de educación de los profesionales sanitarios sencillamente no funcionan y no se amplían. Un estudio de Indegenemuestra que el 68% de los médicos prefiere reunirse con los representantes de ventas sólo una vez al mes. Y en muchos casos, esas reuniones tienen lugar digitalmente. De hecho, los médicos y los administradores están mucho más dispuestos a escuchar a los líderes de opinión que a los representantes de ventas, lo que dificulta aún más el marketing dirigido a ellos.
También está surgiendo otro reto, a medida que se generalizan los tratamientos especializados, como los medicamentos de precisión, las terapias de nicho y los dispositivos médicos únicos. La comercialización de estos productos exige un enfoque más específico y personalizado.
Reimaginar interacción profesionales sanitarios a escala digital
Según un estudio conjunto de ON24 y MedDatael 96% de los profesionales sanitarios afirmaron que se beneficiarían de asistir a más conferencias, reuniones y eventos de formación médica continuada... virtualmente". Los responsables de marketing de las empresas de ciencias de la vida están satisfaciendo esta demanda cambiando a una estrategia de interacción digital que establezca relaciones, eduque y comercialice tratamientos y productos, a escala digital.
Muchos de los eventos que las empresas utilizaban para educar a los profesionales sanitarios en el mundo físico se han trasladado a la perfección al mundo digital, incluidos los seminarios web KOL, los simposios virtuales, los lanzamientos de productos, formación continua sesiones de formación continua, formación en ventas y eventos para la comunidad de pacientes, todos ellos ofrecidos a través de atractivas experiencias digitales.
A través de los canales digitales, la introducción de nuevos tratamientos en el mercado, la formación de representantes y la certificación de médicos ya no esperan el lento rodar de eventos físicos puntuales, y las marcas de ciencias de la vida pueden ejecutarlos todos, simultáneamente, a escala. Además, los canales digitales facilitan el acceso a los médicos, ya que pueden estar disponibles "siempre en"que permiten a los médicos acceder a los contenidos a su manera y en su tiempo.
Imagínese un evento virtual de lanzamiento de productos en el que los médicos puedan asistir a sesiones educativas, hacer preguntas, participar en pequeños grupos de debate, etc. grupos pequeños con colegas, descargar contenido relevante, hablar con representantes e incluso obtener certificaciones... todo en una única experiencia, sin salir de la consulta. A la inversa, el lanzamiento de un nicho de medicina ahora puede ser más eficaz mediante la creación de experiencias altamente personalizadas, como páginas de destino personalizadas o seminarios web enfocados, para grupos de médicos objetivo en áreas funcionales clave (prescriptores lógicos).
También ha surgido la tendencia a adoptar un enfoque más centrado en el paciente mediante la creación de eventos sanitarios comunitarios virtuales en los que se imparte formación a los pacientes y se debate sobre bienestar, prevención de enfermedades y otros temas relevantes, lo que permite a las empresas de ciencias de la vida convertirse en marcas de confianza en torno a temas sanitarios relacionados con sus productos.
Canales digitales, como seminarios web y centros de contenidos a la cartatambién facilitan el cumplimiento de la normativa, ya que pueden planificarse previamente y los responsables de cumplimiento pueden aprobar previamente el contenido sin la ansiedad de los eventos físicos incontrolables. En una experiencia digital, cada elemento puede ser aprobado previamente, y los presentadores y anfitriones tienen el control total de la experiencia. De hecho, muchos seminarios web para KOL están pregrabados y se realizan "Simulando" (como si fueran en directo) o simplemente existen como experiencias a la carta para satisfacer las necesidades de cumplimiento.
Optimización de la interacción con el HCP
Pero estos canales son algo más que simples presentaciones en streaming: están diseñados para maximizar la interacción con los profesionales sanitarios y desarrollar las relaciones que antes eran propiedad exclusiva de los representantes sobre el terreno. Las empresas de ciencias de la vida de éxito están creando experiencias digitales personalizadas y atractivas que son altamente interactivas y que rodean a los médicos con muchas opciones de contenido y CTA, no sólo para permitir la educación y la certificación de los médicos, sino también para ofrecer información sobre sus intereses y la probabilidad de adoptar nuevos tratamientos, terapias y medicamentos.
Esta información, estos datos de primera manoprocedentes de experiencias digitales atractivas, se están convirtiendo en el santo grial para los profesionales del marketing de las ciencias de la vida. Mediante la integración de datos de interacción digital, como las preguntas realizadas, las respuestas a encuestas, los contenidos descargados y los clics en CTA, directamente en sistemas de CRM como Veeva o IQVIAproporcionará a los representantes de ventas una imagen mucho más profunda del interés y la intención de los profesionales de la salud, haciendo que esas conversaciones con los representantes de ventas, cada vez menos frecuentes pero valiosas, sean mucho más fáciles y productivas.
Y funciona. Roche mostró recientemente un aumento del 76% en los HCP que planeaban cambiar sus rutinas de práctica basándose en la interacción los seminarios web.
Una nueva era para el marketing de las ciencias de la vida
De los grandes retos surgen infinitas posibilidades, y los responsables de marketing de las empresas de ciencias de la vida están reimaginando la forma de captar, educar y vender a los profesionales sanitarios en un mundo en el que prima lo digital. Y las marcas que adopten un enfoque estratégico para establecer relaciones a través de los canales digitales serán las que lideren la oferta de soluciones sanitarias eficaces para los médicos y, en última instancia, ayuden a mejorar los resultados de los pacientes.