Als Vermarkter in der Biowissenschaftsbranche muss man sich heutzutage absolut schwindlig fühlen. Sie müssen sich mit endlosen behördlichen Auflagen auseinandersetzen, die selbst das einfachste Marketingprogramm zu einem großen Problem machen können. Der Wettbewerb wird immer härter, vor allem in der pharmazeutischen Industrie, da ständig neue Generika und Rezepturen zugelassen werden. Und jetzt ist auch noch der Technologiesektor auf den Markt getreten und hat sowohl die Pharma- als auch die Medizintechniklandschaft durcheinander gebracht.
Als ob das nicht schon genug wäre, kam es in der Branche auch noch zu einer erheblichen Konsolidierung, bei der Krankenhäuser und Ärztegruppen durch Übernahmen und Fusionen zusammenkamen, so dass es zu einer großen Herausforderung wurde, herauszufinden, mit wem man sprechen sollte.
All dies geschieht vor dem Hintergrund des digitalen Wandels, der die Art und Weise, wie wir Ärzte ansprechen, aufklären und verkaufen, auf den Kopf gestellt hat. Die Markteinführung neuer Produkte ist jetzt ein Wettlauf mit der Zeit, und die traditionellen Methoden zur Schulung von Ärzten funktionieren einfach nicht mehr und sind nicht skalierbar. Eine Studie von Indegenezeigte, dass 68 % der Ärzte es vorziehen, sich nur einmal im Monat mit Vertriebsmitarbeitern zu treffen. Und in vielen Fällen finden diese Treffen auf digitalem Wege statt. Tatsächlich sind Ärzte und Verwaltungsangestellte viel eher bereit, den wichtigsten Meinungsführern zuzuhören als den Vertriebsmitarbeitern, was das Marketing für sie noch schwieriger macht.
Es gibt noch eine weitere Herausforderung, denn Spezialbehandlungen wie Präzisionsarzneimittel, Nischentherapien und einzigartige medizinische Geräte werden immer häufiger eingesetzt. Um diese Produkte auf den Markt zu bringen, ist ein gezielterer und personalisierterer Ansatz erforderlich.
Neukonzeption der Einbindung von Vertretern des Gesundheitswesens im digitalen Maßstab
Laut einer gemeinsamen Studie von ON24 und MedDatagaben 96 % der Ärzte an, dass sie von der Teilnahme an mehr Konferenzen, Tagungen und medizinischen Fortbildungsveranstaltungen profitieren würden - und zwar virtuell." Die Vermarkter von Biowissenschaftsunternehmen kommen dieser Nachfrage nach, indem sie auf eine digitale Engagement-Strategie umsteigen, die Beziehungen aufbaut, aufklärt und Behandlungen und Produkte auf den Markt bringt - in digitalem Maßstab.
Viele der Veranstaltungen, die Unternehmen zur HCPs zu schulen haben sich nahtlos in die digitale Welt verlagert, darunter KOL-Webinare, virtuelle Symposien und Produkteinführungen, Fortbildung Weiterbildungsseminare, Vertriebsschulungen und Veranstaltungen für die Patientengemeinschaft - alles in Form von ansprechenden digitalen Erlebnissen.
Mit Hilfe digitaler Kanäle müssen die Markteinführung neuer Behandlungen, die Schulung von Vertretern und die Zertifizierung von Ärzten nicht mehr auf die langsame Abfolge einmaliger physischer Veranstaltungen warten, und Life-Sciences-Marken können alle diese Maßnahmen gleichzeitig und in großem Umfang durchführen. Und digitale Kanäle machen es einfacher, HCPs zu erreichen, da sie als "immer verfügbar" zur Verfügung stehen, so dass die Ärzte zu ihren Bedingungen und zu ihrer Zeit auf die Inhalte zugreifen können.
Stellen Sie sich eine virtuelle Produkteinführungsveranstaltung vor, bei der Ärzte an Fortbildungsveranstaltungen teilnehmen, Fragen stellen und sich an Diskussionen in kleinen Gruppen beteiligen können. Gruppendiskussionen Fragen stellen, in kleinen Gruppen mit Kollegen diskutieren, relevante Inhalte herunterladen, mit Vertretern sprechen und sogar Zertifizierungen erhalten können - und das alles in einem einzigen Erlebnis, ohne die Praxis zu verlassen. Umgekehrt kann die Markteinführung eines Nischenmedikaments jetzt noch effektiver gestaltet werden, indem hochgradig personalisierte Erlebnisse geschaffen werden, wie kundenspezifische Landing Pages oder gezielte Webinare für Zielgruppen von Ärzten in wichtigen Funktionsbereichen (logische Verschreiber).
Es gibt auch einen aufkommenden Trend zu einem stärker auf den Patienten ausgerichteten Ansatz, indem virtuelle Community-Gesundheitsveranstaltungen geschaffen werden, die Patientenaufklärung und Diskussionen über Wellness, Krankheitsvorbeugung und andere relevante Themen bieten und es den Biowissenschaftsunternehmen ermöglichen, zu vertrauenswürdigen Marken für Gesundheitsthemen im Zusammenhang mit ihren Produkten zu werden.
Digitale Kanäle, wie Webinare und On-Demand-Content-Hubserleichtern auch die Einhaltung der Vorschriften, da sie im Voraus geplant und die Inhalte von den für die Einhaltung der Vorschriften zuständigen Personen vorab genehmigt werden können, ohne dass die Angst vor unkontrollierbaren physischen Veranstaltungen entsteht. Bei einer digitalen Veranstaltung kann jedes Element im Voraus genehmigt werden, und Moderatoren und Gastgeber haben die volle Kontrolle über die Veranstaltung. Tatsächlich werden viele KOL-Webinare im Voraus aufgezeichnet und laufen "Simulive" (als ob sie live wären) oder existieren nur als On-Demand-Erlebnisse, um Compliance-Anforderungen zu erfüllen.
Optimierung der Einbindung von Vertretern des Gesundheitswesens
Aber diese Kanäle sind mehr als nur gestreamte Präsentationen, sie sind darauf ausgelegt, die Einbindung von Vertretern des Gesundheitswesens zu maximieren und die Beziehungen zu entwickeln, die früher ausschließlich den Vertretern im Außendienst vorbehalten waren. Erfolgreiche Biowissenschaftsunternehmen schaffen jetzt ansprechende personalisierte digitale Erlebnisse die hochgradig interaktiv sind und die Ärzte mit vielen Inhaltsoptionen und CTAumgeben, um ihnen nicht nur Fortbildung und Zertifizierung zu ermöglichen, sondern auch Einblicke in ihre Interessen und ihre Bereitschaft, neue Behandlungen, Therapien und Medikamente anzunehmen, zu geben.
Diese Erkenntnisse, diese Erstanbieter-Datendie aus ansprechenden digitalen Erlebnissen gewonnen werden, sind heute der heilige Gral für Life-Sciences-Vermarkter. Durch die Integration von Erkenntnissen über das digitale Engagement, wie z. B. gestellte Fragen, Antworten auf Umfragen, heruntergeladene Inhalte, angeklickte CTA, direkt in CRM-Systeme wie Veeva oder IQVIAkönnen Sie den Vertriebsmitarbeitern ein viel umfassenderes Bild von den Interessen und Absichten der Menschen im Gesundheitswesen vermitteln und so die immer seltener werdenden, aber wertvollen Gespräche mit den Vertriebsmitarbeitern viel einfacher und produktiver gestalten.
Und es funktioniert. Roche hat kürzlich eine 76%igen Anstieg der HCPs die planten, ihre Praxisroutinen aufgrund der Teilnahme an Webinaren zu ändern.
Eine neue Ära für das Marketing in den Biowissenschaften
Aus großen Herausforderungen erwachsen unendliche Möglichkeiten, und die Vermarkter von Life-Sciences-Unternehmen stellen sich neu vor, wie sie in einer digital geprägten Welt HCPs ansprechen, aufklären und verkaufen. Diejenigen Marken, die einen strategischen Ansatz zum Aufbau von Beziehungen über digitale Kanäle verfolgen, werden den Weg für die Bereitstellung effektiver Gesundheitslösungen für Ärzte ebnen und letztlich zur Verbesserung der Patientenergebnisse beitragen.