Être un spécialiste du marketing dans l'industrie des sciences de la vie doit donner le vertige de nos jours. Vous devez faire face à d'innombrables restrictions réglementaires qui peuvent transformer le plus simple des programmes de marketing en un véritable casse-tête. La concurrence s'intensifie, en particulier dans l'industrie pharmaceutique, avec l'approbation constante de nouveaux génériques et de nouvelles listes de médicaments. Et maintenant, le secteur technologique est entré sur le marché, perturbant à la fois le paysage pharmaceutique et celui des dispositifs médicaux.
Comme si cela ne suffisait pas, le secteur s'est fortement consolidé, les hôpitaux et les groupes de médecins se regroupant par le biais d'acquisitions et de fusions, ce qui fait que le simple fait de savoir à qui s'adresser constitue un défi majeur.
Tout cela se produit dans un contexte de transformation numérique qui a bouleversé la façon dont nous nous engageons, éduquons et vendons aux professionnels de la santé. La mise sur le marché de nouveaux produits est désormais une course contre la montre et les méthodes traditionnelles d'éducation des professionnels de la santé ne fonctionnent tout simplement pas et ne sont pas adaptées. Une étude d Indegenea montré que 68 % des médecins préfèrent ne rencontrer les représentants des ventes qu'une fois par mois. Et dans de nombreux cas, ces réunions se déroulent sous forme numérique. En fait, les médecins et les administrateurs sont beaucoup plus disposés à écouter les leaders d'opinion que les représentants commerciaux, ce qui rend le marketing auprès d'eux encore plus difficile.
Un autre défi se profile également, car les traitements spécialisés tels que les médicaments de précision, les thérapies de niche et les dispositifs médicaux uniques sont de plus en plus répandus. La mise sur le marché de ces produits a nécessité une approche plus ciblée et personnalisée.
Réimaginer l'engagement des professionnels de santé à l'échelle numérique
Selon une étude conjointe de ON24 et MedData96 % des professionnels de la santé ont déclaré qu'il leur serait utile d'assister à davantage de conférences, de réunions et d'événements de formation médicale continue... virtuellement". Les spécialistes du marketing des entreprises du secteur des sciences de la vie répondent à cette demande en adoptant une stratégie d'engagement numérique qui permet d'établir des relations, d'éduquer et de commercialiser des traitements et des produits - à l'échelle numérique.
De nombreux événements organisés par les entreprises pour éduquer les professionnels de la santé dans le monde physique sont passés sans problème dans le monde numérique, y compris les webinaires de KOL, les symposiums virtuels, les lancements de produits, sessions de formation continue des sessions de formation continue, des formations commerciales et des événements destinés à la communauté des patients, le tout par le biais d'expériences numériques attrayantes.
Grâce aux canaux numériques, la mise sur le marché de nouveaux traitements, la formation des représentants et la certification des médecins ne dépendent plus de la lenteur des événements physiques ponctuels, et les marques du secteur des sciences de la vie peuvent les réaliser tous, simultanément, à grande échelle. Les canaux numériques permettent d'atteindre plus facilement les professionnels de la santé, car ils peuvent être disponibles en tant que "toujours actives"permettant aux médecins d'accéder au contenu selon leurs conditions et à leur rythme.
Imaginez un événement virtuel de lancement de produit où les médecins peuvent assister à des sessions de formation, poser des questions, participer à des discussions en petits groupes. groupes de discussion avec des pairs, télécharger des contenus pertinents, parler avec des représentants et même obtenir des certifications... le tout en une seule expérience, sans quitter le cabinet. Inversement, le lancement d'un médicament de niche peut désormais être rendu plus efficace par la création d'expériences hautement personnalisées, telles que des pages de renvoi personnalisées ou des webinaires ciblés, pour des groupes de médecins dans des domaines fonctionnels clés (prescripteurs logiques).
On observe également une tendance émergente à adopter une approche plus centrée sur le patient en créant des événements sanitaires communautaires virtuels qui offrent aux patients une éducation et des discussions sur le bien-être, la prévention des maladies et d'autres sujets pertinents, ce qui permet aux entreprises des sciences de la vie de devenir des marques de confiance sur des sujets de soins de santé liés à leurs produits.
Les canaux numériques, tels que les webinaires et les centres de contenu à la demandeLes canaux numériques, tels que les webinaires et les centres de contenu à la demande, facilitent également la mise en conformité, car ils peuvent être préparés à l'avance et le contenu peut être approuvé au préalable par les responsables de la mise en conformité, sans l'anxiété liée à des événements physiques incontrôlables. Dans une expérience numérique, chaque élément peut être préapprouvé, et les présentateurs et les hôtes ont le contrôle total de l'expérience. En fait, de nombreux webinaires à l'intention des représentants légaux sont préenregistrés et se déroulent "Simulive"(comme s'ils étaient en direct) ou existent simplement en tant qu'expériences à la demande pour répondre aux besoins de conformité.
Optimiser l'engagement des professionnels de santé
Mais ces canaux sont plus que de simples présentations en continu, ils sont conçus pour maximiser l'engagement des professionnels de santé et développer les relations qui étaient autrefois l'apanage des représentants sur le terrain. Les entreprises du secteur des sciences de la vie qui réussissent créent désormais des expériences numériques personnalisées et engageantes qui sont hautement interactives et qui entourent les médecins de nombreuses options de contenu et de CTA, afin non seulement de permettre la formation et la certification des médecins, mais aussi de fournir des informations sur leurs intérêts et leur propension à adopter de nouveaux traitements, thérapies et médicaments.
Ces informations, ces first-party dataprovenant d'expériences numériques engageantes, deviennent aujourd'hui le Saint-Graal des spécialistes du marketing des sciences de la vie. En intégrant des informations sur l'engagement numérique, telles que les questions posées, les réponses aux sondages, le contenu téléchargé, les CTAcliqués, directement dans les systèmes CRM tels que Veeva ou IQVIAvous offrez aux commerciaux une image beaucoup plus approfondie de l'intérêt et des intentions des professionnels de santé - ce qui rend les conversations avec les commerciaux, de plus en plus rares mais précieuses, plus faciles et plus productives.
Et cela fonctionne. Roche a récemment montré une augmentation de 76 % d'augmentation du nombre de professionnels de la santé qui prévoyaient de modifier leurs habitudes de pratique à la suite de l'engagement de Webinaire .
Une nouvelle ère pour le marketing des sciences de la vie
De grands défis émergent des possibilités infinies et les spécialistes du marketing des entreprises des sciences de la vie réimaginent la façon dont ils engagent, éduquent et vendent aux professionnels de la santé dans un monde où le numérique occupe une place prépondérante. Les marques qui adoptent une approche stratégique pour nouer des relations par le biais des canaux numériques seront celles qui ouvriront la voie en fournissant des solutions de santé efficaces aux praticiens et, en fin de compte, en contribuant à améliorer les résultats pour les patients.