Durante demasiado tiempo, los profesionales del marketing digital han medido el valor de sus herramientas y su trabajo basándose en lo que, en última instancia, es una métrica arbitraria: el cliente potencial cualificado. Y el cliente potencial cualificado se define de forma similar mediante estándares arbitrarios, como los clics y los contactos. Es hora de que los profesionales del marketing digital comprendan que los puntos de referencia tradicionales utilizados para medir el éxito no están hechos para los compradores digitales de hoy en día.
Es hora de que los profesionales del marketing dejen de preocuparse por el ROI y empiecen a medir el éxito con métricas de interacción de marketing diseñadas para los compradores digitales de hoy en día. Y eso significa ser capaz de medir el retorno de la interacción.
He aquí por qué.
Por qué las métricas tradicionales de ROI no son suficientes para los compradores B2B modernos
Tradicionalmente, los profesionales del marketing digital han proyectado, medido y evaluado el éxito -incluido el retorno de la inversión- con métricas y fórmulas complejas diseñadas para realizar un seguimiento de una cosa: los clientes potenciales.
De hecho, según una encuesta realizada por ON24 a más de 100 profesionales del marketing, el 60% de los encuestados afirma que el éxito de sus eventos se mide por el número de clientes potenciales generados (31%) o por el número de conversiones en ventas iniciadas (29%).
Y eso no es necesariamente malo. Al fin y al cabo, el marketing tiene que proporcionar un canal de distribución a las ventas y las ventas necesitan ese canal para alcanzar sus objetivos. Utilizar métricas para predecir la eficacia de la generación de clientes potenciales cualificados tiene sentido.
Pero estas medidas son imperfectas. Un visitante que alcanza un determinado umbral de clics, toques y correos electrónicos abiertos no siempre significa que esté cualificado para pasar a ventas. De hecho, ni siquiera significa que estén interesados en tu producto.
Y las cosas se complican aún más cuando se añaden eventos híbridos a la mezcla, especialmente sin la plataforma de eventos híbridos adecuada para unificar los datos digitales y presenciales. Cuando se les preguntó por su mayor preocupación en relación con los eventos híbridos, el 32 % de los encuestados respondió que se trataba de "averiguar cómo será un modelo de evento híbrido".
Hay que ser realistas: los compradores de hoy en día son principalmente digitales. Prefieren conocer sus productos y servicios por su cuenta y, cuando están preparados, suelen ponerse en contacto con su empresa para iniciar el proceso de venta.
Cuatro rasgos principales de los compradores B2B modernos:
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- Lo digital es lo primero
Según Gartnerlos grupos de compra dedican la mayor parte de sus actividades a buscar soluciones en Internet.
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- Son autodidactas
Gracias a la gran cantidad de recursos disponibles, los compradores pueden informarse rápidamente sobre sus productos, soluciones y normas sin necesidad de que el departamento de ventas les eche una mano.
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- Consumen contenidos por su cuenta
Los compradores están ocupados, lo que significa que consumirán los contenidos a su propio ritmo.
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- Crean su propio recorrido de compra
Los procesos de compra ya no son una línea recta de principio a fin. Los compradores entran y salen del proceso de compra en un abrir y cerrar de ojos.
El comprador cualificado de hoy en día no se define por un número arbitrario de acciones que haya realizado, sino por su grado de compromiso en la relación con su marca.
Por qué el compromiso es la nueva métrica de marketing que hay que medir
La nueva métrica de marketing que hay que medir es la interacción , una evaluación del grado de implicación de un cliente potencial en su relación con la marca.
No se preocupe: medir interacción no significa reinventar la rueda. Se trata simplemente de rediseñar la forma en que utilizamos las herramientas de que disponemos y replantearnos el valor de las métricas -clics, descargas, etc.- que se utilizan actualmente en marketing digital.
Echemos un vistazo rápido a las herramientas que impulsan la interacción digitalpara que podamos comprender mejor las numerosas ventajas de utilizar métricas de interacción marketing.
Rentabilice su compromiso con experiencias sorprendentes
Los compradores de hoy viven en un mundo digital. Buscan en Google, utilizan Slack, envían correos electrónicos. La ventaja que tienen los profesionales del marketing es que a menudo pueden medir una buena parte de las interacciones digitales, especialmente cuando estas interacciones tienen lugar en canales propios.
Pero, ¿qué impulsa las interacciones digitales reales y genuinas hoy en día? Pues una experiencia digital unificada. Y las experiencias digitales no son un elemento superficial: si un visitante llega a su sitio web, debe poder encontrar inmediatamente el contenido informativo que desea consumir de forma rápida y sencilla.
Estos contenidos también deben presentarse de forma atractiva. Esto significa ofrecer seminarios web completos llenos de oportunidades de interacción , así como presentar contenidos relevantes en un centro de contenidos.
Hoy en día, el objetivo de los profesionales del marketing digital es crear una experiencia digital asombrosa que guste a la audiencia, a la que vuelva y con la que participe.
Pero lograr la interacción es más fácil de decir que de hacer. Según nuestra encuesta, lo más difícil de organizar un evento digital es conseguir que el público participe (55%). ¿Cómo pueden superar este obstáculo?
Echemos un vistazo a los cinco rasgos de las grandes experiencias digitales.
Los cinco rasgos de las grandes experiencias digitales
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- Marca
Las experiencias digitales son la cara de su empresa. Deben tener un aspecto, un tacto y un tono emocional coherentes y mostrar su marca de la mejor manera posible. A menudo, eso significa invertir en un diseño limpio en todos sus activos y eventos, desde seminarios web hasta stands en exposiciones.
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- Interactivo
Las experiencias digitales deben ser interactivas. Eso no significa simplemente permitir que los visitantes hagan clic en su experiencia y en su sitio web, sino ofrecerles la oportunidad de hablar directamente con su organización. Los chatbots, las encuestas, los sondeos y los seminarios web son buenos ejemplos de experiencias interactivas.
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- Multimedia
Diapositivas, vídeos, GIF. El público tiene muchas opciones a la hora de consumir contenidos. Tus experiencias digitales deben ser tan variadas como sus gustos para impulsar la interacción.
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- Multitáctil
Las grandes experiencias digitales rodean a los visitantes de mucho contenido y de muchas formas distintas, y les permiten seleccionar por sí mismos el contenido que quieren consumir. Al ofrecerles múltiples opciones o "toques", aprendemos más sobre quiénes son y qué prefieren.
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- interacción directa
La interacción directa es la capacidad de su organización para conectar e interactuar eficazmente con un cliente potencial. Hablamos de una comunicación inmediata, casi en tiempo real, de tú a tú con los departamentos de ventas y marketing.
Estos son los cinco elementos esenciales de una gran experiencia digital. Ahora, vamos a ver las métricas que necesitarás conocer para medir la interacción que vas a crear.
Las cinco métricas clave del compromiso que hay que medir
En lo que respecta a las métricas de interacción reales, hay que tener en cuenta cinco categorías clave:
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- Tiempo
El tiempo dedicado a su marca es un indicador significativo de la interacción. Si un cliente potencial hojea rápidamente un blog o un libro electrónico, o incluso ve un vídeo corto, es probable que no esté preparado para recibir un correo electrónico o una llamada.
Porque las visitas breves y puntuales son exactamente eso: visitas breves y puntuales.
En su lugar, realice un seguimiento del tiempo acumulado que una cuenta pasa con sus experiencias digitales. ¿Vuelve un cliente potencial a una serie de seminarios web? ¿Pasan tiempo interactuando con su conferencia virtual de cinco horas? Cuanto más tiempo pasen en una experiencia, más probable será que interactúen con su marca.
La duración media de la sesión también puede proporcionar una visión útil de la profundidad de la interacción durante cada visita, mientras que la tasa de rebote ofrece información sobre la frecuencia con la que los usuarios abandonan el sitio sin realizar más acciones.
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- Toques
El tiempo nos da toques. Es decir, cuanto más tiempo pase, más probabilidades tendrá el visitante de interactuar con los activos que usted desea que vea: libros electrónicos, libros blancos y estudios de casos. Al cargar las experiencias digitales con oportunidades de contacto, proporcionas a los visitantes múltiples oportunidades de interactuar con tu marca por sí mismos.
Las páginas por sesión son una métrica útil que le ayudará a comprender el grado de profundidad con el que los usuarios exploran su ecosistema de contenidos y si avanzan por las rutas de experiencia previstas.
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- Interacciones
Un contacto es una buena medida. Una interacción -ya sea rellenando una encuesta, respondiendo a un sondeo o participando en un chat- es aún mejor.
Las interacciones permiten a los profesionales del marketing aprender algo sobre el cliente potencial directamente de él mismo, no a través de conjeturas. Las tácticas de interacción pueden incluir conversaciones individuales, sondeos, encuestas, chat en directo, etc.
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- Intención
A los profesionales del marketing les encantan las buenas señales de intención. Pero una verdadera señal de intención no es sólo un clic. Es un conjunto acumulativo de acciones que el cliente potencial realiza para mostrarte en qué punto de su recorrido de compra se encuentra.
El objetivo de los profesionales del marketing digital es reducir el número de acciones que un cliente potencial debe realizar para mostrar su intención. Ofrezca al público oportunidades de interacción , como CTA de "Hable con ventas", demostraciones incrustadas y contenido adicional.
Todas estas oportunidades de interacción pueden decirle mucho sobre en qué punto de su recorrido se encuentra un cliente potencial y hasta qué punto está preparado para dar el siguiente paso.
La tasa de conversión es especialmente importante en este caso, ya que ayuda a evaluar si las experiencias orientadas a la intención motivan realmente a los clientes potenciales a dar pasos significativos, como reservar una demostración o solicitar un presupuesto.
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- Accionabilidad
Las experiencias digitales tienen un objetivo: impulsar la acción. Todas las señales de intención, todas las interacciones, los toques y el tiempo dedicado a las experiencias deben informar a los equipos de marketing y ventas de las acciones que deben llevarse a cabo a continuación para acelerar el avance de un cliente potencial en el embudo.
Pregúntate a ti mismo: ¿Los datos que ha recopilado a lo largo de su experiencia le proporcionan la información que necesita para actuar? ¿Le indican dónde y cómo puede personalizar el alcance? ¿Informa a los comerciales sobre las acciones que pueden emprender?
No pase por alto las métricas de participación en las redes sociales
Aunque a menudo nos centramos en las visitas al sitio web, los seminarios web y los contenidos cerrados a la hora de medir interacción digital, las redes sociales son una fuente de datos fundamental (y a menudo infrautilizada) para comprender a su audiencia. Cada "me gusta", "compartir", "comentario" y "clic" es una microconversión, una señal de que su mensaje está resonando y de que su marca está cobrando impulso en las comunidades adecuadas.
Al evaluar interacción en las redes sociales, no basta con fijarse en métricas de vanidad como el número de seguidores. En su lugar, hay que prestar atención a las señales de interacción de alto valor que reflejan el interés y la intención reales de la audiencia. He aquí cinco métricas esenciales que merece la pena seguir:
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Porcentaje de clics (CTR)
El CTR muestra la frecuencia con la que los usuarios interactúan con una publicación y luego pasan a la acción haciendo clic en su sitio web, página de destino o registro en un seminario web. Es un buen indicador de lo convincente que es tu llamada a la acción o tu titular.
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Comentarios y participaciones
Los comentarios sugieren que tu contenido está suscitando conversación, curiosidad o emoción. Las comparticiones, por su parte, significan que tu mensaje ha sido lo suficientemente convincente como para que alguien lo difunda en su propia red: ambas son señales claras de una interacción más profunda.
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Menciones y etiquetas
Cuando los usuarios mencionan orgánicamente tu marca o etiquetan tu perfil en una conversación, están indicando conexión, relevancia o influencia. El seguimiento de estas interacciones ayuda a conocer el sentimiento no solicitado y la percepción de la marca.
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Tasa de compromiso
Esta métrica compuesta ( interacción total dividida por alcance o impresiones) ofrece una imagen más clara que los "me gusta" o las "visitas" en bruto. Muestra lo interesante que es tu contenido en relación con el número de personas que lo han visto.
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Tendencias de crecimiento de seguidores
Aunque no siempre es un indicador inmediato del retorno de la inversión, el aumento constante de seguidores, sobre todo durante las campañas, puede demostrar que tu estrategia de contenidos está atrayendo y reteniendo a la audiencia adecuada a lo largo del tiempo.
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Estas métricas de interacción en las redes sociales no sólo son útiles, sino que ofrecen indicadores tempranos de la resonancia de la campaña, ayudan a validar los mensajes y descubren qué temas de contenido tienen más probabilidades de funcionar en otros canales.
Para los clientes de ON24, la incorporación de señales sociales a su modelo de puntuación de interacción puede enriquecer los perfiles de los clientes potenciales e informar sobre los recorridos de contenido personalizados. Utiliza la información del contenido social de alto rendimiento para orientar los temas de los seminarios web, impulsar campañas de nutrición e incluso dar forma a formatos de preguntas y respuestas en directo que reflejen lo que el público ya está hablando.
Medición del ROI y la atribución
Medir la interacción digital es sólo una parte de la ecuación. Para los profesionales del marketing modernos, la verdadera pregunta es: ¿qué impacto tiene esa interacción en la canalización, los ingresos y la retención? Sin un ROI claro y métricas de atribución, es imposible conectar sus esfuerzos de interacción con los resultados empresariales y aún más difícil justificar la inversión continua.
Para comprender realmente cómo contribuyen las experiencias digitales al rendimiento del marketing, hay que ir más allá de la interacción superficial y profundizar en la atribución y el ROI. Estas son algunas métricas básicas que le ayudarán a conseguirlo:
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Coste por cliente potencial (CPL)
El CPL le ayuda a evaluar la eficacia de sus campañas digitales mostrándole cuánto gasta en adquirir un nuevo cliente potencial. Al comparar el CPL entre distintos canales de interacción , como seminarios web, medios de pago o sindicación de contenidos, puedes identificar qué experiencias son más rentables.
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Influencia o procedencia de la tubería
Esta métrica revela qué parte de su canal de ventas puede atribuirse a los esfuerzos de interacción marketing. Una oportunidad generada se origina en un punto de contacto de marketing, mientras que una oportunidad influenciada interactuó con marketing en algún momento de su recorrido. Los clientes de ON24 pueden realizar un seguimiento de ambos utilizando datos de interacción de seminarios web y experiencias digitales sincronizados con su CRM.
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Coste de adquisición de clientes (CAC)
El CAC refleja el gasto total necesario para convertir un cliente potencial en cliente. El seguimiento del CAC junto con métricas como el tamaño medio de los acuerdos o el valor del ciclo de vida del cliente proporciona un contexto crítico sobre si su estrategia de interacción está proporcionando un crecimiento sostenible.
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Atribución multitáctil
A menudo, la interacción no se produce en línea recta: un comprador puede asistir a un seminario web, descargarse un libro blanco y leer tres entradas del blog antes de convertirse. Los modelos de atribución multitoque asignan valor a cada una de esas interacciones, lo que ayuda a comprender el papel que desempeñó interacción en cada fase del embudo.
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Rentabilidad de la interacción (ROE)
El ROE, una métrica emergente para los equipos digitales, cuantifica el impacto empresarial del consumo y la interacción de contenidos. Gracias a los datos recopilados en seminarios web, centros de contenidos y experiencias virtuales, ON24 permite a los profesionales del marketing conectar el comportamiento de la audiencia con los resultados reales de las canalizaciones, convirtiendo la atención en atribución.
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Mediante la creación de un marco de rendimiento que combine el análisis de interacción con el ROI y la atribución, los profesionales del marketing pueden ir más allá de las métricas de vanidad y demostrar el valor empresarial real. Esto no solo refuerza la alineación con las ventas, sino que también permite a los equipos de marketing duplicar el contenido y las experiencias que ofrecen resultados y eliminar el resto.
Para los usuarios de ON24, aquí es donde brillan los análisis de la plataforma y las integraciones CRM. Tanto si se trata de medir la influencia de un único seminario web como de evaluar el impacto de una campaña digital completa en la captación de clientes, ON24 ofrece la fidelidad y profundidad de datos necesarias para atribuir el éxito con confianza.
Cómo convertir las métricas de compromiso en una estrategia práctica
Una cosa es recopilar métricas de interacción y otra convertirlas en una hoja de ruta para un marketing más inteligente. Sin un marco claro para interpretar y aplicar las perspectivas, ni siquiera el conjunto de datos más completo moverá la aguja en la canalización o el ROI. Para aprovechar realmente el poder de la interacción, los profesionales del marketing deben pasar de la medición pasiva a la toma de decisiones proactiva.
Estas son algunas de las mejores prácticas para garantizar que las métricas de interacción sirvan de base a estrategias más inteligentes y ofrezcan resultados cuantificables:
Asigne métricas a las etapas del embudo
No todas las métricas de interacción tienen el mismo peso en cada etapa del recorrido del comprador. El tiempo en la página o la duración de la sesión pueden ser más importantes en la parte superior del embudo, mientras que las solicitudes de demostración y los clics en "Reservar una reunión" tienen más peso en la parte inferior. Identifica qué señales corresponden a las fases de conocimiento, consideración y toma de decisiones, y alinea tu estrategia de contenidos en consecuencia.
Establecer parámetros de rendimiento
El contexto lo es todo. Una visualización media de un webinar de 3 minutos puede ser excepcional en un sector y estar por debajo de la media en otro. Utilice sus datos históricos, los informes del sector (como ON24's Digital Engagement Benchmarks) y los puntos de referencia de la plataforma para saber qué es "bueno" y, a continuación, intentar superarlo.
Segmente su Audience
Vaya más allá de las medias superficiales. Desglose los datos de interacción por tipo de cuenta, etapa del embudo, sector y persona para descubrir patrones. Tal vez su vertical de tecnología se involucra más con los seminarios web, mientras que su audiencia financiera prefiere los centros de contenido. Estos datos pueden -y deben- orientar la planificación de sus campañas.
Construir circuitos de retroalimentación con Ventas
La información sobre la interacción debe alimentar las conversaciones de ventas, no sólo los paneles de marketing. Conecte a su equipo de ventas con información sobre las cuentas con mayor interacción, los puntos de contacto de contenido clave o las señales de intención de compra. Plataformas como ON24 facilitan esta tarea con integraciones que envían datos en tiempo real a su CRM.
Probar, aprender y optimizar
Las métricas de compromiso son una poderosa herramienta de diagnóstico. Utilícelas para realizar pruebas A/B sobre formatos de contenido, colocación de CTA o tiempos de entrega. Observe lo que resuena y perfeccione su estrategia. Con el tiempo, las pequeñas iteraciones basadas en el comportamiento de la audiencia permiten aumentar el rendimiento.
Visualizar datos para contar una historia
Evite quedarse atascado en el modo hoja de cálculo. Utilice paneles visuales para dar vida a sus datos de interacción . Ya se trate de mapas de calor de las interacciones de los seminarios web o de las tasas de abandono de la interacción a lo largo de su viaje de contenidos, la narración visual ayuda a alinear a los equipos internos y a impulsar la claridad estratégica.H2: Optimización del retorno de la participación
Con estas métricas de interacción en mente, puede empezar a optimizar los canales digitales para impulsar la interacción.
Como siempre, siéntese con sus equipos de operaciones de marketing y ventas para discutir qué métricas de interacción son los indicadores más valiosos de un lead de calidad. Con el paso del tiempo, puede que descubras algunas ideas interesantes.
Por ejemplo, para atraer a su público -los asesores- a sus seminarios web, John Hancock utiliza un modelo de tres-dos-uno para los correos electrónicos de los seminarios web. Los asesores recibirán una invitación sobre un tema concreto a tres semanas del evento principal, luego un recordatorio del evento a dos semanas y un último recordatorio una semana antes del evento.
Esto puede parecer una estrategia de interacción básica, pero John Hancock aumentó las tasas de conversión de sus webinars en un 25% siguiendo este modelo. Pero la empresa no sólo optimizó sus correos electrónicos. En conjunto, sus experiencias digitales -especialmente su programa de seminarios web- generaron unos resultados magníficos.
Al optimizar sus experiencias, John Hancock:
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- Aumentó un 20% el interés de los clientes potenciales en las reuniones
- Aumento de las ventas en 5 veces sólo con los asistentes al seminario web
- Aumento del 266% del negocio de los asistentes a eventos virtuales
- Ha llegado a más de 1.500 asesores en los últimos meses.
Por lo tanto, es hora de empezar a medir las métricas de interacción marketing que importan. Empiece hoy mismo a construir sus experiencias.
