5 métricas de compromiso de marketing que necesita para medir su ROI
Durante demasiado tiempo, los profesionales del marketing digital han medido el valor de sus herramientas y su trabajo basándose en lo que, en última instancia, es una métrica arbitraria: el cliente potencial cualificado. Y el cliente potencial cualificado se define de forma similar por estándares arbitrarios, como los clics y los toques. Es hora de que los profesionales del marketing digital comprendan que los tradicionales puntos de referencia utilizados para medir el éxito simplemente no están hechos para los compradores digitales de hoy en día.
Es hora de que los profesionales del marketing dejen de preocuparse por el ROI y empiecen a medir el éxito con marketing interacción métricas creadas para los compradores digitales de hoy en día. Y eso significa ser capaz de medir el rendimiento de interacción.
He aquí por qué.
Por qué las métricas tradicionales del ROI no son suficientes para los compradores B2B modernos
Tradicionalmente, los profesionales del marketing digital han proyectado, medido y evaluado el éxito -incluido el retorno de la inversión- con métricas y fórmulas complejas diseñadas para realizar un seguimiento de una cosa: los clientes potenciales.
De hecho, según una encuesta realizada por ON24 a más de 100 profesionales del marketing, el 60% de los encuestados afirma que el éxito de sus eventos se mide por el número de clientes potenciales generados (31%) o por el número de conversiones en ventas iniciadas (29%).
Y eso no es necesariamente algo malo. Al fin y al cabo, el marketing debe proporcionar a pipeline a ventas y ventas necesita ese pipeline para alcanzar los objetivos. Utilizar métricas para predecir la eficacia de la generación de clientes potenciales cualificados tiene sentido.
Pero estas medidas son imperfectas. Un visitante que alcanza un determinado umbral de clics, toques y correos electrónicos abiertos no siempre significa que ese cliente potencial esté cualificado para pasar a ventas. De hecho, no even significa que estén interesados en su producto.
Y las cosas se ponen aún más difíciles cuando se añaden los eventos híbridos a la mezcla. Cuando se les preguntó por su mayor preocupación en relación con los eventos híbridos, el 32% de los encuestados respondió que se trata de "averiguar cómo será un modelo de evento híbrido".
He aquí una prueba de realidad: los compradores de hoy en día son principalmente digitales. Prefieren conocer sus productos y servicios por su cuenta y, cuando estén preparados, a menudo se pondrán en contacto con su organización para iniciar el proceso de venta.
Cuatro rasgos principales de los compradores B2B modernos:
1. Dan prioridad a lo digital
Según Gartner, los grupos de compra pasan la mayor parte de sus actividades de compra investigando soluciones en línea.
2. Son autodidactas
Gracias a la gran cantidad de recursos disponibles, los compradores pueden informarse rápidamente sobre sus productos, soluciones y normas sin necesidad de que el departamento de ventas les eche una mano.
3. Consumen contenidos por su cuenta
Los compradores están ocupados, lo que significa que consumirán los contenidos a su propio ritmo.
4. Crean su propio recorrido de compra
Los recorridos de compra ya no son una línea recta de principio a fin. Los compradores entrarán y saldrán de su proceso de compra en un abrir y cerrar de ojos.
El comprador cualificado de hoy no se define por un número arbitrario de acciones que haya realizado, sino por lo comprometido que esté en la relación con su marca.
Por qué el compromiso es la nueva métrica de marketing que hay que medir
La nueva métrica de marketing que hay que medir es interacción , una evaluación de lo invertido que está un cliente potencial en su relación con su marca.
No se preocupe: medir interacción no significa reinventar la rueda. Se trata simplemente de rediseñar la forma en que utilizamos las herramientas que tenemos y replantearnos el valor de las métricas -clics, descargas, etc.- que se utilizan actualmente en el marketing digital.
Echemos un vistazo rápido a las herramientas que impulsan interacción, para que podamos comprender mejor las numerosas ventajas de utilizar las métricas de marketing interacción .
Impulse el retorno del compromiso con experiencias asombrosas
Los compradores de hoy viven en un mundo digital. Buscan en Google, utilizan Slack, envían correos electrónicos. La ventaja que tienen aquí los profesionales del marketing es que a menudo pueden medir una buena parte de las interacciones digitales, especialmente cuando esas interacciones tienen lugar en canales propios.
Pero, ¿qué impulsa las interacciones digitales reales y genuinas hoy en día? Pues bien, eso es una experiencia digital unificada. Y las experiencias digitales no son un elemento superficial: si un visitante llega a su sitio web, debe poder encontrar inmediatamente el contenido informativo que desea consumir de forma rápida y sencilla.
Ese contenido también debe presentárseles de forma atractiva. Eso significa ofrecer seminarios web exhaustivos llenos de oportunidades en interacción , así como sacar a la superficie contenidos relevantes en un centro de contenidos.
El objetivo para el comercializador digital hoy en día es crear una experiencia digital asombrosa que la audiencia adore, a la que vuelva y con la que se comprometa.
Pero impulsar interacción es más fácil de decir que de hacer. Según nuestra encuesta, lo más difícil de organizar un evento digital es conseguir que el público participe (55%). ¿Cómo pueden superar este obstáculo?
Echemos un vistazo a los cinco rasgos de las grandes experiencias digitales.
Los cinco rasgos de las grandes experiencias digitales
1. Marca
Las experiencias digitales son la cara de su empresa. Deben compartir un aspecto, un tacto y un tono emocional coherentes y poner su marca en el mejor lugar posible. A menudo, eso significará invertir en un diseño limpio en todos sus activos y eventos, desde los seminarios web hasta los stands de las exposiciones.
2. Interactivo
Las experiencias digitales deben ser interactivas. Eso no significa simplemente permitir que los visitantes hagan clic en su experiencia y en su sitio web, sino ofrecerles la oportunidad de hablar directamente con su organización. Los chatbots, las encuestas, los sondeos y los seminarios web son grandes ejemplos de experiencias interactivas.
3. Multimedia
Diapositivas, vídeos - GIFs. El público tiene muchas opciones a la hora de consumir contenidos. Sus experiencias digitales deben ser tan variadas como sus gustos para impulsar interacción.
4. Multitáctil
Las grandes experiencias digitales rodean a los visitantes de mucho contenido de muchas formas diferentes y les permiten autoseleccionar el contenido que desean consumir. Al proporcionarles múltiples opciones o "toques" aprendemos más sobre quiénes son y qué prefieren.
5. Directo interacción
Direct interacción es la capacidad de su organización para conectar y comprometerse eficazmente con un cliente potencial. Hablamos de una comunicación inmediata, casi en tiempo real, de tú a tú con los departamentos de ventas y marketing.
Esos son los cinco elementos esenciales de una gran experiencia digital. Ahora, echemos un vistazo a las métricas que necesitará conocer para medir la interacción que creará.
Las cinco métricas clave del compromiso que hay que medir
En lo que respecta a las métricas reales de interacción , hay que tener en cuenta cinco categorías clave:
1. Tiempo
El tiempo que pasa en su marca es un indicador significativo de interacción. Si un cliente potencial hojea rápidamente un blog o un libro electrónico -o incluso ve un vídeo corto-, es probable que no esté preparado para un correo electrónico o una llamada de acercamiento.
Esto se debe a que las visitas cortas y puntuales son exactamente eso: visitas cortas y puntuales.
En su lugar, realice un seguimiento de la cantidad acumulada de tiempo que una cuenta pasa con sus experiencias digitales. ¿Vuelve un cliente potencial de forma rutinaria a una serie de seminarios web? ¿Pasan tiempo interactuando con su conferencia virtual de cinco horas? Cuanto más tiempo pasen en una experiencia, más probable será que interactúen con su marca.
2. Toques:
El tiempo nos da toques. Es decir, cuanto más tiempo pase, más probabilidades tendrá su visitante de interactuar con los activos -libros electrónicos, libros blancos y estudios de casos- que usted quiere que vea. Si carga las experiencias digitales con oportunidades de contacto, ofrecerá a los visitantes múltiples oportunidades de interactuar con su marca por sí mismos.
3. Interacciones
Un toque es una buena métrica para medir. Una interacción -ya sea rellenando una encuesta, respondiendo a un sondeo o participando en un chat- es aún mejor.
Las interacciones permiten a los profesionales del marketing aprender algo sobre el cliente potencial directamente de él mismo, no a través de conjeturas. Las tácticas de interacción pueden incluir conversaciones individuales, sondeos, encuestas, chat en directo y mucho más.
4. Intención
A los profesionales del marketing les encanta una buena señal de intención. Pero una verdadera señal de intención no es sólo un clic. Es un conjunto acumulativo de acciones que el cliente potencial realiza para mostrarle en qué punto de su recorrido de compra se encuentra.
El objetivo de los profesionales del marketing digital en este caso es reducir el número de acciones que debe realizar un cliente potencial para mostrar su intención. Ofrezca al público oportunidades en interacción , como CTA "Hable con Ventas", demostraciones incrustadas y contenido adicional.
Todas estas oportunidades de interacción pueden decirle mucho sobre el punto en el que se encuentra un cliente potencial en su recorrido y lo preparado que está para dar el siguiente paso.
5. Accionabilidad
Las experiencias digitales tienen un objetivo: impulsar la acción. Todas las señales de intención, todas las interacciones, los toques y el tiempo dedicado a las experiencias deben informar a sus equipos de marketing y ventas de las acciones que deben llevarse a cabo a continuación para acelerar el avance de un cliente potencial en el embudo.
Pregúntese a sí mismo: ¿Los datos que ha recopilado a lo largo de su experiencia le proporcionan la información que necesita para actuar? ¿Le indica dónde y cómo puede personalizar el alcance? ¿Informa a los comerciales sobre las acciones que pueden emprender?
Optimizar el rendimiento del compromiso
Con estas métricas de interacción en mente, puede empezar a optimizar los canales digitales para impulsar interacción.
Como siempre, siéntese con sus equipos de operaciones de marketing y ventas para discutir qué métricas de interacción son los indicadores más valiosos de un cliente potencial de calidad. A medida que pase el tiempo, puede que descubra algunas ideas estupendas.
Por ejemplo, para conducir a su audiencia -los asesores- a sus seminarios web, John Hancock utiliza un modelo de tres-dos-uno para los correos electrónicos de los seminarios web. Los asesores recibirán una invitación sobre un tema concreto a tres semanas del evento principal, después un recordatorio del evento a dos semanas y un último recordatorio una semana antes del evento.
Puede parecer una estrategia básica de interacción , pero John Hancock aumentó las tasas de conversión de sus seminarios web en un 25% siguiendo este modelo. Pero la empresa no se limitó a optimizar sus correos electrónicos. En conjunto, sus experiencias digitales -especialmente su programa de seminarios web- impulsaron unos resultados magníficos.
Al optimizar sus experiencias, John Hancock:
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- Consiguió un aumento del 20% en el interés por las reuniones a partir de clientes potenciales fríos
- Aumento de las ventas 5 veces sólo con los asistentes al seminario web
- Aumentó en un 266% el negocio de los asistentes a eventos virtuales
- Llegó a más de 1.500 asesores en los últimos meses
Así que, es hora de empezar a medir las métricas de marketing interacción que importan. Empiece hoy mismo a construir sus experiencias.