5 métricas de compromiso de marketing que necesita para medir su ROI

Durante demasiado tiempo, los profesionales del marketing digital han medido el valor de sus herramientas y su trabajo basándose en lo que, en última instancia, es una métrica arbitraria: el cliente potencial cualificado. Y el cliente potencial cualificado se define de forma similar mediante estándares arbitrarios, como los clics y los toques.. Es hora de que los profesionales del marketing digital comprendan que los tradicionales utilizados para medir el éxito no están hechos para los compradores digitales de hoy en día.

Es hora de que los profesionales del marketing dejen de preocuparse por el ROI y empiecen a medir el éxito con métricas de interacción marketing diseñadas para los compradores digitales de hoy en día. Y eso significa ser capaz de medir el retorno de la interacción.

He aquí por qué.

Por qué las métricas tradicionales de ROI no son suficientes para los compradores B2B modernos

Tradicionalmente, los profesionales del marketing digital han proyectado, medido y evaluado el éxito -incluido el retorno de la inversión- con métricas y fórmulas complejas diseñadas para realizar un seguimiento de una cosa: los clientes potenciales.

De hecho, según una encuesta realizada por ON24 a más de 100 profesionales del marketing, el 60% de los encuestados afirma que el éxito de sus eventos se mide por el número de clientes potenciales generados (31%) o por el número de conversiones en ventas iniciadas (29%).

Y eso no es necesariamente malo. Al fin y al cabo, el marketing debe proporcionar a y las ventas necesitan ese canal para alcanzar sus objetivos. Utilizar métricas para predecir la eficacia de la generación de clientes potenciales cualificados tiene sentido.

Pero estas medidas son imperfectas. Un visitante que alcanza un determinado umbral de clics, toques y correos electrónicos abiertos no siempre significa que esté cualificado para pasar a ventas. De hecho, no siemprede hecho, no siempre significa que estén interesados en su producto.

Y las cosas se complican aún más cuando se añaden los eventos híbridos a la mezcla. Cuando se les preguntó por su mayor preocupación en relación con los eventos híbridos, el 32% de los encuestados respondió que era "averiguar cómo será el modelo de evento híbrido".

Hay que ser realistas: los compradores de hoy en día son principalmente digitales. Prefieren conocer sus productos y servicios por su cuenta y, cuando están preparados, suelen ponerse en contacto con su empresa para iniciar el proceso de venta.

Cuatro rasgos principales de los compradores B2B modernos:

1. Lo digital es lo primero

Según Gartner, los grupos de compradores dedican la mayor parte de sus actividades de compra a investigar soluciones en línea.

2. Son autodidactas

Gracias a la gran cantidad de recursos disponibles, los compradores pueden informarse rápidamente sobre sus productos, soluciones y normas sin necesidad de que el departamento de ventas les eche una mano.

3. Consumen contenidos por su cuenta

Los compradores están ocupados, lo que significa que consumirán los contenidos a su propio ritmo.

4. Crean su propio recorrido de compra

Los procesos de compra ya no son una línea recta de principio a fin. Los compradores entran y salen del proceso de compra en un abrir y cerrar de ojos.

El comprador cualificado de hoy en día no se define por un número arbitrario de acciones que haya realizado, sino por su grado de compromiso en la relación con su marca.

Por qué el compromiso es la nueva métrica de marketing que hay que medir

La nueva métrica de marketing que hay que medir es la interacción , una evaluación del grado de implicación de un cliente potencial en su relación con la marca.

No se preocupe: medir interacción no significa reinventar la rueda. Se trata simplemente de rediseñar la forma en que utilizamos las herramientas de que disponemos y replantearnos el valor de las métricas -clics, descargas, etc.- que se utilizan actualmente en marketing digital.

Echemos un vistazo rápido a las herramientas que impulsan la interacción digital para que podamos comprender mejor las muchas ventajas de utilizar métricas de interacción de marketing.

Rentabilice su compromiso con experiencias sorprendentes

Los compradores de hoy viven en un mundo digital. Buscan en Google, utilizan Slack, envían correos electrónicos. La ventaja que tienen los profesionales del marketing es que a menudo pueden medir una buena parte de las interacciones digitales, especialmente cuando estas interacciones tienen lugar en canales propios.

Pero, ¿qué impulsa las interacciones digitales reales y genuinas hoy en día? Pues una experiencia digital unificada. Y las experiencias digitales no son un elemento superficial: si un visitante llega a su sitio web, debe poder encontrar inmediatamente el contenido informativo que desea consumir de forma rápida y sencilla.

Estos contenidos también deben presentarse de forma atractiva. Esto significa ofrecer seminarios web completos llenos de oportunidades de interacción , así como presentar contenidos relevantes en un centro de contenidos.

Hoy en día, el objetivo de los profesionales del marketing digital es crear una experiencia digital asombrosa que guste a la audiencia, a la que vuelva y con la que participe.

Pero lograr la interacción es más fácil de decir que de hacer. Según nuestra encuesta, lo más difícil de organizar un evento digital es conseguir que el público participe (55%). ¿Cómo pueden superar este obstáculo?

Echemos un vistazo a los cinco rasgos de las grandes experiencias digitales.

Los cinco rasgos de las grandes experiencias digitales

1. Marca

Las experiencias digitales son la cara de su empresa. Deben tener un aspecto, un tacto y un tono emocional coherentes y mostrar su marca de la mejor manera posible. A menudo, eso significa invertir en un diseño limpio en todos sus activos y eventos, desde seminarios web hasta stands en exposiciones.

2. Interactivo

Las experiencias digitales deben ser interactivas. Eso no significa simplemente permitir que los visitantes hagan clic en su experiencia y en su sitio web, sino ofrecerles la oportunidad de hablar directamente con su organización. Los chatbots, las encuestas, los sondeos y los seminarios web son buenos ejemplos de experiencias interactivas.

3. Multimedia

Diapositivas, vídeos, GIF. El público tiene muchas opciones a la hora de consumir contenidos. Tus experiencias digitales deben ser tan variadas como sus gustos para impulsar la interacción.

4. Multitáctil

Las grandes experiencias digitales rodean a los visitantes de mucho contenido y de muchas formas distintas, y les permiten seleccionar por sí mismos el contenido que quieren consumir. Al ofrecerles múltiples opciones o "toques", aprendemos más sobre quiénes son y qué prefieren.

5. interacción directa

La interacción directa es la capacidad de su organización para conectar e interactuar eficazmente con un cliente potencial. Hablamos de una comunicación inmediata, casi en tiempo real, de tú a tú con los departamentos de ventas y marketing.

Estos son los cinco elementos esenciales de una gran experiencia digital. Ahora, vamos a ver las métricas que necesitarás conocer para medir la interacción que vas a crear.

Las cinco métricas clave del compromiso que hay que medir

En lo que respecta a las métricas de interacción reales, hay que tener en cuenta cinco categorías clave:

1. Tiempo

El tiempo dedicado a su marca es un indicador significativo de la interacción. Si un cliente potencial hojea rápidamente un blog o un libro electrónico, o incluso ve un vídeo corto, es probable que no esté preparado para recibir un correo electrónico o una llamada.

Porque las visitas breves y puntuales son exactamente eso: visitas breves y puntuales.

En su lugar, realice un seguimiento del tiempo acumulado que una cuenta pasa con sus experiencias digitales. ¿Vuelve un cliente potencial a una serie de seminarios web? ¿Pasan tiempo interactuando con su conferencia virtual de cinco horas? Cuanto más tiempo pasen en una experiencia, más probable será que interactúen con su marca.

2. Toques:

El tiempo da toques. Es decir, cuanto más tiempo pase, más probabilidades tendrá el visitante de interactuar con los activos -libros electrónicos, libros blancos y estudios de casos- que usted desea que vea. Si cargas las experiencias digitales con oportunidades de contacto, ofrecerás a los visitantes múltiples oportunidades de interactuar con tu marca por sí mismos.

3. Interacciones

Un contacto es una buena medida. Una interacción, ya sea rellenando una encuesta, respondiendo a un sondeo o participando en un chat, es aún mejor.

Las interacciones permiten a los profesionales del marketing aprender algo sobre el cliente potencial directamente de él mismo, no a través de conjeturas. Las tácticas de interacción pueden incluir conversaciones individuales, sondeos, encuestas, chat en directo, etc.

4. Intención

A los profesionales del marketing les encantan las buenas señales de intención. Pero una verdadera señal de intención no es sólo un clic. Es un conjunto acumulativo de acciones que el cliente potencial realiza para mostrarte en qué punto de su recorrido de compra se encuentra.

El objetivo de los profesionales del marketing digital es reducir el número de acciones que un cliente potencial debe realizar para mostrar su intención. Ofrezca al público oportunidades de interacción , como CTA de "Hable con ventas", demostraciones incrustadas y contenido adicional.

Todas estas oportunidades de interacción pueden decirle mucho sobre en qué punto de su recorrido se encuentra un cliente potencial y hasta qué punto está preparado para dar el siguiente paso.

5. Accionabilidad

Las experiencias digitales tienen un objetivo: impulsar la acción. Todas las señales de intención, todas las interacciones, los toques y el tiempo dedicado a las experiencias deben informar a los equipos de marketing y ventas de las acciones que deben llevarse a cabo a continuación para acelerar el avance de un cliente potencial en el embudo.

Pregúntate a ti mismo: ¿Los datos que ha recopilado a lo largo de su experiencia le proporcionan la información que necesita para actuar? ¿Le indican dónde y cómo puede personalizar el alcance? ¿Informa a los comerciales sobre las acciones que pueden emprender?

Optimizar el rendimiento de la participación

Con estas métricas de interacción en mente, puede empezar a optimizar los canales digitales para impulsar la interacción.

Como siempre, siéntese con sus equipos de operaciones de marketing y ventas para discutir qué métricas de interacción son los indicadores más valiosos de un lead de calidad. Con el paso del tiempo, puede que descubras algunas ideas interesantes.

Por ejemplo, para atraer a su público -los asesores- a sus seminarios web, John Hancock utiliza un modelo de tres-dos-uno para los correos electrónicos de los seminarios web. Los asesores recibirán una invitación sobre un tema concreto a tres semanas del evento principal, luego un recordatorio del evento a dos semanas y un último recordatorio una semana antes del evento.

Puede parecer una estrategia de interacción básica, pero John Hancock aumentó las tasas de conversión de sus seminarios web en un 25% siguiendo este modelo. Pero la empresa no sólo optimizó sus correos electrónicos. En conjunto, sus experiencias digitales -especialmente su programa de seminarios web- generaron unos resultados magníficos.

Al optimizar sus experiencias, John Hancock:

• • Aumentó un 20% el interés de los clientes potenciales en las reuniones
  • Aumento de las ventas en 5 veces sólo con los asistentes al seminario web
  • Aumento del 266% del negocio de los asistentes a eventos virtuales
  • Ha llegado a más de 1.500 asesores en los últimos meses.

Así que, es hora de empezar a medir las métricas de interacción marketing que importan. Empiece hoy mismo a construir sus experiencias.