5 Marketing Engagement Metriken, die du brauchst, um deinen ROI zu messen

Viel zu lange haben Digital Marketer/innen den Wert ihrer Tools und ihrer Arbeit anhand einer letztlich willkürlichen Kennzahl gemessen: dem qualifizierten Lead. Und der qualifizierte Lead wird ebenfalls durch willkürliche Standards, wie Klicks und Berührungen. Es ist an der Zeit, dass digitale Marketingfachleute verstehen, dass die traditionellen Benchmarks die zur Erfolgsmessung verwendet werden, einfach nicht für die digitalen Käufer von heute geeignet sind.

Es ist an der Zeit, dass Marketer aufhören, sich über den ROI Gedanken zu machen, und anfangen, den Erfolg mit Marketing Engagement Metriken zu messen, die für die digitalen Käufer von heute entwickelt wurden. Und das bedeutet, dass sie in der Lage sein müssen, den Return on Engagement zu messen.

Hier ist der Grund dafür.

Warum traditionelle ROI-Kennzahlen für moderne B2B-Einkäufer nicht ausreichen

In der Vergangenheit haben Digitalvermarkter/innen ihren Erfolg - einschließlich der Kapitalrendite - mit Kennzahlen und komplexen Formeln geplant, gemessen und bewertet, um vor allem eines zu verfolgen: Leads.

Laut einer ON24-Umfrage unter mehr als 100 Marketingfachleuten geben 60 % der Befragten an, dass der Erfolg ihrer Veranstaltungen entweder an der Anzahl der generierten Leads (31 %) oder an der Anzahl der eingeleiteten Verkaufsabschlüsse (29 %) gemessen wird.

Und das ist nicht unbedingt eine schlechte Sache. Schließlich muss das Marketing a Pipeline für den Vertrieb und der Vertrieb braucht diese Pipeline, um seine Ziele zu erreichen. Die Verwendung von Kennzahlen zur Vorhersage der Effektivität bei der Generierung qualifizierter Leads ist sinnvoll.

Aber diese Maßnahmen sind unvollkommen. Ein Besucher, der einen bestimmten Schwellenwert an Klicks, Berührungen und geöffneten E-Mails erreicht, bedeutet nicht immer, dass dieser Lead für den Verkauf qualifiziert ist. Tatsächlich bedeutet es nicht einmalnicht einmal, dass er an deinem Produkt interessiert ist.

Noch kniffliger wird es, wenn man hybride Veranstaltungen ins Spiel bringt. Auf die Frage, was ihre größte Sorge im Zusammenhang mit hybriden Veranstaltungen ist, antworteten 32% der Befragten, dass es darum geht, "herauszufinden, wie ein hybrides Veranstaltungsmodell aussehen wird".

Hier ein Realitätscheck: Die Käufer von heute sind hauptsächlich digital. Sie ziehen es vor, sich selbst über dein Produkt und deine Dienstleistungen zu informieren, und wenn sie bereit sind, setzen sie sich oft mit deinem Unternehmen in Verbindung, um den Verkaufsprozess einzuleiten.

Vier Haupteigenschaften moderner B2B-Käufer:

1. Sie sind digital-first

Laut Gartner verbringen Einkäufergruppen den Großteil ihrer Einkaufsaktivitäten mit der Recherche von Lösungen im Internet.

2. Sie sind autodidaktisch

Mit einer Fülle von Ressourcen können sich Einkäufer/innen schnell über deine Produkte, Lösungen und Standards informieren, ohne dass sie vom Vertrieb angeleitet werden müssen.

3. Sie konsumieren Inhalte auf eigene Faust

Einkäufer/innen sind beschäftigt, das heißt, sie konsumieren Inhalte in ihrem eigenen Tempo.

4. Sie erstellen ihre eigene Buying Journey

Der Kaufprozess verläuft nicht mehr geradlinig vom Anfang bis zum Ende. Die Käufer/innen springen in deinen Kaufprozess hinein und wieder heraus, ohne dass du es merkst.

Der qualifizierte Käufer von heute wird nicht durch eine beliebige Anzahl von Aktionen definiert, die er durchgeführt hat, sondern dadurch, wie engagiert er in der Beziehung zu deiner Marke ist.

Warum Engagement die neue Marketing-Metrik ist, die es zu messen gilt

Die neue Marketing-Kennzahl, die es zu messen gilt, ist das Engagement - eine Bewertung, wie sehr ein Lead in seine Beziehung zu deiner Marke investiert.

Keine Sorge: Um Engagement zu messen, muss man das Rad nicht neu erfinden. Es geht lediglich darum, die Nutzung der vorhandenen Tools zu überarbeiten und den Wert der Kennzahlen - Klicks, Downloads usw. - zu überdenken, die derzeit im digitalen Marketing verwendet werden.

Werfen wir einen kurzen Blick auf die Instrumente, die das Engagement fördern, damit wir die vielen Vorteile, die sich aus der Verwendung von Marketing-Engagement-Kennzahlen ergeben, besser verstehen können.

Erhöhe das Engagement mit tollen Erlebnissen

Die Einkäufer von heute leben in einer digitalen Welt. Sie googeln, sie slacken, sie mailen. Der Vorteil, den Vermarkter hier haben, ist, dass sie oft einen großen Teil der digitalen Interaktionen messen können - vor allem, wenn diese Interaktionen auf eigenen Kanälen stattfinden.

Aber was treibt heute echte, echte digitale Interaktionen an? Nun, das ist ein einheitliches digitales Erlebnis. Und digitale Erlebnisse sind kein oberflächliches Element - wenn ein Besucher auf deine Website kommt, sollte er sofort die informativen Inhalte finden, die er schnell und einfach konsumieren möchte.

Diese Inhalte sollten ihnen auch auf ansprechende Weise präsentiert werden. Das bedeutet, dass wir umfassende Webinare mit vielen Möglichkeiten zur Beteiligung anbieten und relevante Inhalte in einem Content Hub bereitstellen.

Das Ziel für den digitalen Vermarkter von heute ist es, ein fantastisches digitales Erlebnis zu schaffen, das das Publikum liebt, auf das es zurückkommt und mit dem es sich beschäftigt.

Aber Engagement zu fördern ist leichter gesagt als getan. Laut unserer Umfrage ist die größte Herausforderung bei der Durchführung einer digitalen Veranstaltung, das Publikum zum Mitmachen zu bewegen (55 %). Wie können sie diese Hürde überwinden?

Werfen wir einen Blick auf die fünf Merkmale großartiger digitaler Erlebnisse.

Die fünf Merkmale großartiger digitaler Erlebnisse

1. Markenartikel

Digitale Erlebnisse sind das Gesicht deines Unternehmens. Sie sollten ein einheitliches Aussehen, ein einheitliches Gefühl und einen einheitlichen emotionalen Ton haben und deine Marke ins beste Licht rücken. Das bedeutet oft, dass du in ein klares Design für deine Inhalte und Veranstaltungen investieren musst - von Webinaren bis hin zu Messeständen.

2. Interaktiv

Digitale Erlebnisse sollten interaktiv sein. Das bedeutet nicht, dass du deinen Besuchern einfach erlaubst, auf deiner Website herumzuklicken, sondern dass du ihnen die Möglichkeit gibst, direkt mit deiner Organisation zu sprechen. Chatbots, Umfragen, Abstimmungen und Webinare sind gute Beispiele für interaktive Erlebnisse.

3. Multimedia

Folien, Videos - GIFs. Das Publikum hat viele Optionen, wenn es darum geht, Inhalte zu konsumieren. Deine digitalen Erlebnisse müssen genauso vielfältig sein wie ihre Vorlieben, um sie zu begeistern.

4. Multitouch

Großartige digitale Erlebnisse umgeben die Besucher mit vielen Inhalten auf viele verschiedene Arten und lassen sie die Inhalte, die sie konsumieren möchten, selbst auswählen. Indem wir ihnen mehrere Optionen oder "Berührungspunkte" bieten, erfahren wir mehr darüber, wer sie sind und was sie bevorzugen.

5. Direktes Engagement

Direktes Engagement ist die Fähigkeit deines Unternehmens, effektiv mit einem Lead in Kontakt zu treten und ihn anzusprechen. Wir sprechen hier von einer sofortigen, nahezu zeitgleichen Eins-zu-Eins-Kommunikation mit Vertrieb und Marketing.

Das sind die fünf wesentlichen Elemente eines großartigen digitalen Erlebnisses. Sehen wir uns nun die Kennzahlen an, die du brauchst, um das Engagement zu messen, das du erzeugst.

Die fünf wichtigsten Engagement-Metriken zum Messen

Wenn es um tatsächliche Engagement-Kennzahlen geht, gibt es fünf Schlüsselkategorien zu beachten:

1. Zeit

Die Zeit, die du mit deiner Marke verbringst, ist ein wichtiger Indikator für das Engagement. Wenn ein Interessent schnell durch einen Blog oder ein E-Book blättert - oder sich sogar ein kurzes Video ansieht - dann ist er wahrscheinlich noch nicht bereit für eine E-Mail oder einen Anruf.

Das liegt daran, dass kurze, einmalige Besuche genau das sind: kurze, einmalige Besuche.

Verfolge stattdessen die Zeit, die ein Kunde insgesamt mit deinen digitalen Angeboten verbringt. Kommt ein Kunde regelmäßig zu einer Webinarreihe zurück? Verbringt er Zeit mit deiner fünfstündigen virtuellen Konferenz? Je länger sie sich in einem Erlebnis aufhalten, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie mit deiner Marke interagieren.

2. Berührungen:

Zeit gibt uns Berührungen. Das heißt, je mehr Zeit du verbringst, desto wahrscheinlicher ist es, dass dein Besucher mit den Inhalten - E-Books, Whitepapers und Fallstudien - interagiert, die du ihm zeigen willst. Indem du digitale Erlebnisse mit Berührungsmöglichkeiten ausstattest, gibst du deinen Besuchern mehrere Möglichkeiten, sich mit deiner Marke auseinanderzusetzen.

3. Wechselwirkungen

Eine Berührung ist eine gute Kennzahl, um sie zu messen. Eine Interaktion - sei es durch das Ausfüllen einer Umfrage, die Beantwortung einer Umfrage oder einen Chat - ist sogar noch besser.

Interaktionen ermöglichen es den Vermarktern, etwas über den Lead direkt von ihm zu erfahren - nicht durch Vermutungen. Zu den Interaktionstaktiken gehören Einzelgespräche, Umfragen, Live-Chat und mehr.

4. Absicht

Vermarkter lieben ein gutes Absichtssignal. Aber ein echtes Absichtssignal ist nicht nur ein Klick. Es ist eine kumulative Reihe von Aktionen, die der Lead durchführt, um dir zu zeigen, wo er sich in seiner Buyer's Journey befindet.

Das Ziel für Digitalvermarkter ist es, die Anzahl der Aktionen, die ein Lead ausführen muss, um seine Absicht zu zeigen, zu reduzieren. Biete deinem Publikum Möglichkeiten zur Einbindung, wie z. B. "Sprich mit dem Vertrieb" CTAs, eingebettete Demos und zusätzliche Inhalte.

All diese Möglichkeiten der Einbindung können dir viel darüber verraten, wo sich ein Lead in seiner Reise befindet und wie bereit er ist, den nächsten Schritt zu machen.

5. Handlungsfähigkeit

Digitale Erlebnisse dienen nur einem Ziel: Sie sollen zum Handeln anregen. Alle Absichtssignale, alle Interaktionen, die Berührungen und die Zeit, die mit Erlebnissen verbracht wird, sollten deine Marketing- und Vertriebsteams darüber informieren, welche Maßnahmen als Nächstes ergriffen werden müssen, um einen Lead weiter in den Trichter zu befördern.

Frag dich selbst: Liefern dir die Daten, die du während deiner Erfahrung gesammelt hast, die Informationen, die du brauchst, um Maßnahmen zu ergreifen? Sagen sie dir, wo und wie du die Ansprache personalisieren kannst? Informieren sie den Vertrieb darüber, welche Maßnahmen er ergreifen kann?

Optimierung des Return on Engagement

Mit diesen Engagement-Kennzahlen im Hinterkopf kannst du beginnen, digitale Kanäle zu optimieren, um das Engagement zu fördern.

Wie immer solltest du dich mit deinen Marketing- und Vertriebsteams zusammensetzen und besprechen, welche Engagement-Kennzahlen die wertvollsten Indikatoren für einen guten Lead sind. Mit der Zeit wirst du vielleicht einige großartige Erkenntnisse entdecken.

Um seine Zielgruppe - die Berater - zu den Webinaren zu bringen, verwendet John Hancock zum Beispiel ein Drei-zwei-eins-Modell für Webinar-E-Mails. Die Beraterinnen und Berater erhalten drei Wochen vor der Hauptveranstaltung eine Einladung zu einem bestimmten Thema, zwei Wochen vor der Veranstaltung eine Erinnerung und eine letzte Erinnerung eine Woche vor der Veranstaltung.

Das mag wie eine einfache Engagement-Strategie erscheinen, aber John Hancock konnte die Konversionsraten für seine Webinare um 25% steigern, indem es dieses Modell anwandte. Aber das Unternehmen hat nicht nur seine E-Mails optimiert. Die digitalen Erlebnisse des Unternehmens - insbesondere das Webinar-Programm - haben insgesamt sehr gute Ergebnisse erzielt.

Durch die Optimierung der Erfahrungen, die John Hancock:

• • 20% mehr Interesse an Meetings aus kalten Leads gewonnen
  • 5x mehr Umsatz allein durch Webinar-TeilnehmerInnen
  • Steigerung des Geschäftsvolumens von virtuellen Veranstaltungsteilnehmern um 266%
  • In den letzten Monaten mehr als 1.500 Beraterinnen und Berater erreicht

Also, ist es an der Zeit, mit der Messung der Marketing-Engagement-Kennzahlen die wichtig sind. Beginne noch heute damit, deine Erfahrungen zu verbessern.