5 Marketing-Engagement-Metriken, die Sie zur Messung Ihres ROI benötigen

Viel zu lange haben digitale Vermarkter den Wert ihrer Tools und ihrer Arbeit auf der Grundlage einer letztlich willkürlichen Metrik gemessen: dem qualifizierten Lead. Und der qualifizierte Lead wird in ähnlicher Weise definiert durch willkürliche Standards, wie Klicks und Berührungen. Es ist an der Zeit, dass digitale Vermarkter verstehen, dass die traditionellen Maßstäbe die zur Erfolgsmessung verwendet werden, einfach nicht für die digitalen Käufer von heute geeignet sind.

Es ist an der Zeit, dass Vermarkter aufhören, sich über den ROI Gedanken zu machen, und anfangen, den Erfolg mit Marketing Engagement Metriken zu messen, die für die digitalen Käufer von heute entwickelt wurden. Und das bedeutet, dass man in der Lage sein muss, die Rendite des Engagements zu messen.

Hier ist der Grund dafür.

Warum traditionelle ROI-Metriken für moderne B2B-Einkäufer nicht ausreichen

Traditionell haben digitale Vermarkter den Erfolg - einschließlich der Kapitalrendite - mit Metriken und komplexen Formeln projiziert, gemessen und bewertet, die darauf ausgelegt sind, eine Sache zu verfolgen: Leads.

Laut einer ON24-Umfrage unter mehr als 100 Marketingfachleuten geben 60 % der Befragten an, dass der Erfolg ihrer Veranstaltungen entweder an der Anzahl der generierten Leads (31 %) oder an der Anzahl der initiierten Verkaufsabschlüsse (29 %) gemessen wird.

Und das ist nicht unbedingt eine schlechte Sache. Schließlich muss das Marketing a Pipeline für den Vertrieb und der Vertrieb braucht diese Pipeline, um seine Ziele zu erreichen. Die Verwendung von Metriken zur Vorhersage der Effizienz der Generierung qualifizierter Leads ist sinnvoll.

Aber diese Maßnahmen sind unvollkommen. Ein Besucher, der einen bestimmten Schwellenwert an Klicks, Berührungen und geöffneten E-Mails erreicht, bedeutet nicht immer, dass dieser Lead für den Vertrieb qualifiziert ist. Tatsächlich bedeutet es nicht einmalnicht einmal, dass er an Ihrem Produkt interessiert ist.

Und die Dinge werden noch schwieriger, wenn man hybride Veranstaltungen in den Mix wirft. Auf die Frage nach ihrer größten Sorge in Bezug auf hybride Veranstaltungen gaben 32 % der Befragten an, dass es darum geht, "herauszufinden, wie ein hybrides Veranstaltungsmodell aussehen wird".

Hier ein Realitätscheck: Die Käufer von heute sind hauptsächlich digital. Sie ziehen es vor, sich selbst über Ihre Produkte und Dienstleistungen zu informieren, und wenn sie bereit sind, wenden sie sich oft an Ihr Unternehmen, um den Verkaufsprozess einzuleiten.

Vier Hauptmerkmale moderner B2B-Käufer:

1. Sie sind digital-first

Laut Gartner verbringen Einkäufergruppen den Großteil ihrer Einkaufsaktivitäten mit der Recherche von Lösungen im Internet.

2. Sie sind autodidaktisch

Mit einer Fülle von Ressourcen können sich Käufer schnell über Ihre Produkte, Lösungen und Standards informieren, ohne dass sie vom Vertrieb angeleitet werden müssen.

3. Sie konsumieren Inhalte selbständig

Käufer sind viel beschäftigt, was bedeutet, dass sie Inhalte in ihrem eigenen Tempo konsumieren werden.

4. Sie gestalten ihre eigene Einkaufsreise

Der Kaufprozess verläuft nicht mehr geradlinig vom Anfang bis zum Ende. Käufer springen in Ihren Kaufprozess hinein und wieder heraus, ohne dass Sie es merken.

Der qualifizierte Käufer von heute wird nicht durch eine beliebige Anzahl von Aktionen definiert, die er durchgeführt hat, sondern dadurch, wie engagiert er in der Beziehung zu Ihrer Marke ist.

Warum Engagement die neue zu messende Marketing-Kennzahl ist

Die neue Marketing-Kennzahl, die es zu messen gilt, ist das Engagement - eine Bewertung, wie sehr ein Lead in seine Beziehung zu Ihrer Marke investiert ist.

Keine Sorge: Um Engagement zu messen, muss man das Rad nicht neu erfinden. Es geht lediglich darum, die Nutzung der vorhandenen Tools zu überarbeiten und den Wert der derzeit im digitalen Marketing verwendeten Metriken - Klicks, Downloads usw. - zu überdenken.

Werfen wir einen kurzen Blick auf die Instrumente, die das digitale Engagement fördern, damit wir die vielen Vorteile, die sich aus der Nutzung von Marketing-Engagement-Metriken ergeben, besser verstehen können.

Erhöhen Sie die Rentabilität Ihres Engagements mit beeindruckenden Erlebnissen

Die Käufer von heute leben in einer digitalen Welt. Sie googeln, sie slacken, sie mailen. Der Vorteil, den Vermarkter hier haben, ist, dass sie oft einen großen Teil der digitalen Interaktionen messen können - vor allem, wenn diese Interaktionen auf eigenen Kanälen stattfinden.

Aber was treibt heute echte, echte digitale Interaktionen an? Nun, das ist ein einheitliches digitales Erlebnis. Und digitale Erlebnisse sind kein oberflächliches Element - wenn ein Besucher auf Ihre Website kommt, sollte er sofort die informativen Inhalte finden, die er schnell und einfach konsumieren möchte.

Diese Inhalte sollten ihnen auch auf eine ansprechende Weise präsentiert werden. Das bedeutet, dass Sie umfassende Webinare mit vielen Möglichkeiten zur Beteiligung anbieten und relevante Inhalte in einem Content-Hub bereitstellen.

Das Ziel für den digitalen Vermarkter von heute ist es, ein erstaunliches digitales Erlebnis zu schaffen, das das Publikum liebt, auf das es zurückkommt und mit dem es sich beschäftigt.

Aber Engagement zu fördern ist leichter gesagt als getan. Laut unserer Umfrage besteht die größte Herausforderung bei der Durchführung einer digitalen Veranstaltung darin, das Publikum zum Mitmachen zu bewegen (55 %). Wie können sie diese Hürde überwinden?

Werfen wir einen Blick auf die fünf Merkmale großartiger digitaler Erlebnisse.

Die fünf Merkmale großartiger digitaler Erlebnisse

1. Markenartikel

Digitale Erlebnisse sind das Gesicht Ihres Unternehmens. Sie sollten ein einheitliches Aussehen, eine einheitliche Haptik und einen emotionalen Ton haben und Ihre Marke ins beste Licht rücken. Das bedeutet oft, dass Sie in ein klares Design für Ihre Ressourcen und Veranstaltungen investieren müssen - von Webinaren bis hin zu Messeständen.

2. Interaktiv

Digitale Erlebnisse sollten interaktiv sein. Das bedeutet nicht, dass Besucher sich einfach nur durch Ihr Angebot und Ihre Website klicken können, sondern dass sie die Möglichkeit haben, direkt mit Ihrem Unternehmen zu kommunizieren. Chatbots, Umfragen, Abstimmungen und Webinare sind gute Beispiele für interaktive Erlebnisse.

3. Multimedia

Folien, Videos - GIFs. Das Publikum hat viele Optionen, wenn es um den Konsum von Inhalten geht. Ihre digitalen Erlebnisse müssen genauso vielfältig sein wie ihre Vorlieben, um das Engagement zu fördern.

4. Multi-Touch

Großartige digitale Erlebnisse bieten den Besuchern eine Vielzahl von Inhalten auf unterschiedliche Weise und lassen sie die Inhalte, die sie konsumieren möchten, selbst auswählen. Indem wir ihnen mehrere Optionen oder "Berührungspunkte" bieten, erfahren wir mehr darüber, wer sie sind und was sie bevorzugen.

5. Direktes Engagement

Direktes Engagement ist die Fähigkeit Ihres Unternehmens, effektiv mit einem Lead in Kontakt zu treten und ihn anzusprechen. Wir sprechen hier von sofortiger, nahezu zeitgleicher Eins-zu-Eins-Kommunikation mit Vertrieb und Marketing.

Das sind die fünf wesentlichen Elemente eines großartigen digitalen Erlebnisses. Schauen wir uns nun die Metriken an, die Sie kennen müssen, um das Engagement zu messen, das Sie schaffen.

Die fünf wichtigsten zu messenden Engagement-Metriken

Wenn es um tatsächliche Engagement-Metriken geht, sind fünf Schlüsselkategorien zu berücksichtigen:

1. Zeit

Die Zeit, die Sie mit Ihrer Marke verbringen, ist ein wichtiger Indikator für das Engagement. Wenn ein Lead schnell durch einen Blog oder ein E-Book blättert - oder sich sogar ein kurzes Video ansieht - dann ist er wahrscheinlich noch nicht bereit für eine E-Mail oder einen Anruf.

Das liegt daran, dass kurze, einmalige Besuche genau das sind: kurze, einmalige Besuche.

Verfolgen Sie stattdessen die kumulierte Zeit, die ein Kunde mit Ihren digitalen Angeboten verbringt. Kehrt ein Lead regelmäßig zu einer Webinarreihe zurück? Verbringt er Zeit mit Ihrer fünfstündigen virtuellen Konferenz? Je länger er sich in einem Erlebnis aufhält, desto wahrscheinlicher ist es, dass er mit Ihrer Marke interagiert.

2. Berührungen:

Zeit gibt uns Berührungen. Das heißt, je mehr Zeit der Besucher mit Ihnen verbringt, desto wahrscheinlicher ist es, dass er mit den Inhalten interagiert, die Sie ihm zeigen möchten - E-Books, Whitepapers und Fallstudien. Indem Sie digitale Erlebnisse mit Berührungsmöglichkeiten ausstatten, bieten Sie den Besuchern mehrere Gelegenheiten, sich selbst mit Ihrer Marke zu beschäftigen.

3. Wechselwirkungen

Eine Berührung ist eine gute Messgröße. Eine Interaktion - sei es durch das Ausfüllen einer Umfrage, die Beantwortung einer Umfrage oder die Teilnahme an einem Chat - ist sogar noch besser.

Interaktionen ermöglichen es Vermarktern, etwas über den Lead direkt von ihm zu erfahren - und nicht durch Mutmaßungen. Zu den Interaktionstaktiken gehören Einzelgespräche, Umfragen, Live-Chat und mehr.

4. Absicht

Vermarkter lieben ein gutes Absichtssignal. Aber ein echtes Absichtssignal ist nicht nur ein Klick. Es ist eine kumulative Reihe von Aktionen, die der Lead durchführt, um Ihnen zu zeigen, wo er sich in seiner Buyer's Journey befindet.

Das Ziel für digitale Vermarkter ist es, die Anzahl der Aktionen zu reduzieren, die ein Lead durchführen muss, um seine Absicht zu zeigen. Bieten Sie dem Publikum Möglichkeiten zur Interaktion, z. B. "Sprechen Sie mit dem Vertrieb", eingebettete Demos und zusätzliche Inhalte.

All diese Möglichkeiten der Einbindung können Ihnen viel darüber verraten, wo sich ein Lead auf seiner Reise befindet und wie bereit er ist, den nächsten Schritt zu tun.

5. Handlungsfähigkeit

Digitale Erlebnisse dienen nur einem Ziel: Sie sollen zum Handeln anregen. Alle Absichtssignale, alle Interaktionen, die Berührungen und die Zeit, die mit Erlebnissen verbracht wird, sollten Ihre Marketing- und Vertriebsteams darüber informieren, welche Aktionen als Nächstes erfolgen müssen, um einen Lead weiter in den Trichter zu befördern.

Fragen Sie sich selbst: Liefern Ihnen die Daten, die Sie im Laufe Ihrer Erfahrung gesammelt haben, die Informationen, die Sie brauchen, um Maßnahmen zu ergreifen? Sagen sie Ihnen, wo und wie Sie die Ansprache personalisieren können? Informieren sie den Vertrieb darüber, welche Maßnahmen er ergreifen kann?

Optimierung für den Return on Engagement

Anhand dieser Engagement-Kennzahlen können Sie damit beginnen, digitale Kanäle zu optimieren, um das Engagement zu steigern.

Wie immer sollten Sie sich mit Ihren Marketing- und Vertriebsteams zusammensetzen, um zu besprechen, welche Engagement-Kennzahlen die wertvollsten Indikatoren für einen hochwertigen Lead sind. Im Laufe der Zeit werden Sie vielleicht einige großartige Erkenntnisse gewinnen.

Um seine Zielgruppe - Berater - zu seinen Webinaren zu bewegen, verwendet John Hancock beispielsweise ein Drei-Zwei-Eins-Modell für Webinar-E-Mails. Die Berater erhalten drei Wochen vor der Hauptveranstaltung eine Einladung zu einem bestimmten Thema, dann zwei Wochen vor der Veranstaltung eine Erinnerung an die Veranstaltung und eine letzte Erinnerung eine Woche vor der Veranstaltung.

Dies mag wie eine einfache Engagement-Strategie erscheinen, aber John Hancock konnte mit diesem Modell die Konversionsraten für seine Webinare um 25 % steigern. Aber das Unternehmen hat nicht nur seine E-Mails optimiert. Die digitalen Erlebnisse des Unternehmens - insbesondere das Webinar-Programm - führten insgesamt zu großartigen Ergebnissen.

Durch die Optimierung der Erfahrungen, die John Hancock:

• • 20 % mehr Interesse an Meetings aus kalten Leads
  • 5x mehr Umsatz allein durch Webinar-Teilnehmer
  • Steigerung des Geschäftsvolumens durch virtuelle Veranstaltungsteilnehmer um 266 %.
  • In den letzten Monaten mehr als 1.500 Berater erreicht

Also, ist es an der Zeit, mit der Messung der Marketing-Engagement-Kennzahlen die wichtig sind. Beginnen Sie noch heute mit dem Aufbau Ihrer Erfahrungen.