Pendant trop longtemps, les spécialistes du marketing numérique ont mesuré la valeur de leurs outils et de leur travail sur la base d'une mesure finalement arbitraire : le lead qualifié. Et le lead qualifié est également défini par des normes arbitraires, comme les clics et les contacts. des normes arbitraires, comme les clics et les contacts. Il est temps pour les spécialistes du marketing numérique de comprendre que les repères utilisés pour mesurer le succès ne sont tout simplement pas adaptés aux acheteurs numériques d'aujourd'hui.
Il est temps pour les responsables marketing d'arrêter de se préoccuper du retour sur investissement et de commencer à mesurer le succès à l'aide d'indicateurs d'engagement marketing. indicateurs d'engagement marketing conçus pour les acheteurs numériques d'aujourd'hui. Cela signifie qu'ils doivent être en mesure de mesurer le retour sur l'engagement.
Voici pourquoi.
Pourquoi les mesures traditionnelles de retour sur investissement ne suffisent pas aux acheteurs B2B modernes
Traditionnellement, les spécialistes du marketing numérique ont projeté, mesuré et évalué le succès - y compris le retour sur investissement - à l'aide de mesures et de formules complexes conçues pour suivre une seule chose : les clients potentiels.
En fait, selon une enquête ON24 menée auprès de plus de 100 professionnels du marketing, 60 % des personnes interrogées déclarent que le succès de leurs événements est mesuré soit par le nombre de prospects qu'ils ont générés (31 %), soit par le nombre de conversions en ventes qui ont été initiées (29 %).
Et ce n'est pas nécessairement une mauvaise chose. Après tout, le marketing doit fournir a pipeline aux ventes et les ventes ont besoin de ce pipeline pour atteindre leurs objectifs. Il est logique d'utiliser des indicateurs pour prédire l'efficacité de la génération de pistes qualifiées.
Mais ces mesures sont imparfaites. Un visiteur qui atteint un certain seuil de clics, de contacts et de courriels ouverts ne signifie pas toujours que ce lead est qualifié pour passer à la vente. En fait, cela ne signifie même pas qu'il est intéressé par votre produit.En fait, cela ne signifie même pas qu'il est intéressé par votre produit.
Et les choses deviennent encore plus délicates lorsque vous ajoutez des événements hybrides dans le mélange. Lorsqu'on leur a demandé quelle était leur plus grande préoccupation en matière d'événements hybrides, 32 % des personnes interrogées ont répondu qu'il s'agissait de savoir à quoi ressemblerait un modèle d'événement hybride.
Il faut se rendre à l'évidence : les acheteurs d'aujourd'hui sont essentiellement numériques. Ils préfèrent se renseigner sur vos produits et services par eux-mêmes et, lorsqu'ils sont prêts, ils s'adressent souvent à votre entreprise pour entamer le processus de vente.
Quatre caractéristiques principales des acheteurs B2B modernes :
1. Ils sont d'abord numériques
Selon Gartner, les groupes d'acheteurs consacrent la majeure partie de leurs activités d'achat à la recherche de solutions en ligne.
2. Ils s'auto-éduquent
Grâce à l'abondance des ressources disponibles, les acheteurs peuvent rapidement s'informer sur vos produits, vos solutions et vos normes sans avoir à se faire aider par le service des ventes.
3. Ils consomment du contenu de leur propre chef
Les acheteurs sont occupés, ce qui signifie qu'ils consomment le contenu à leur propre rythme.
4. Ils créent leur propre parcours d'achat
Les parcours d'achat ne sont plus une ligne droite du début à la fin. Les acheteurs entrent et sortent de votre processus d'achat en un clin d'œil.
L'acheteur qualifié d'aujourd'hui ne se définit pas par un nombre arbitraire d'actions qu'il a effectuées, mais plutôt par son engagement dans la relation avec votre marque.
Pourquoi l'engagement est le nouvel indicateur marketing à mesurer
Le nouvel indicateur marketing à mesurer est l'engagement - une évaluation de l'investissement d'un prospect dans sa relation avec votre marque.
Ne vous inquiétez pas : mesurer l'engagement ne signifie pas réinventer la roue. Il s'agit simplement de repenser la manière dont nous utilisons les outils dont nous disposons et de reconsidérer la valeur des indicateurs (clics, téléchargements, etc.) actuellement utilisés dans le marketing numérique.
Jetons un coup d'œil rapide aux outils qui stimulent l'engagement numérique, afin de mieux comprendre les nombreux avantages de l'utilisation des mesures d'engagement marketing.
Obtenir un retour sur l'engagement grâce à des expériences étonnantes
Les acheteurs d'aujourd'hui vivent dans un monde numérique. Ils utilisent Google, Slack et le courrier électronique. L'avantage pour les spécialistes du marketing est qu'ils peuvent souvent mesurer un grand nombre d'interactions numériques, en particulier lorsque ces interactions ont lieu sur des canaux qui leur appartiennent.
Mais qu'est-ce qui stimule aujourd'hui les interactions numériques réelles et authentiques? Eh bien, c'est une expérience numérique unifiée. Et l'expérience numérique n'est pas un élément superficiel - si un visiteur arrive sur votre site, il doit pouvoir trouver immédiatement le contenu informatif qu'il souhaite consommer, rapidement et facilement.
Ce contenu doit également leur être présenté de manière attrayante. Cela signifie qu'il faut proposer des webinaires complets et riches en opportunités d'engagement, ainsi qu'un contenu pertinent dans un centre de contenu.
Aujourd'hui, l'objectif du spécialiste du marketing numérique est de créer une expérience numérique étonnante que le public aimera, sur laquelle il reviendra et avec laquelle il s'engagera.
Mais susciter l'engagement est plus facile à dire qu'à faire. D'après notre enquête, la partie la plus difficile de l'organisation d'un événement numérique est d'inciter le public à s'engager (55 %). Comment surmonter cet obstacle ?
Examinons les cinq caractéristiques d'une expérience numérique de qualité.
Les cinq caractéristiques d'une expérience numérique de qualité
1. Marque
Les expériences numériques sont le visage de votre entreprise. Elles doivent avoir un aspect, une sensation et un ton émotionnel cohérents et présenter votre marque sous son meilleur jour. Souvent, cela signifie qu'il faut investir dans un design épuré pour l'ensemble de vos actifs et de vos événements, qu'il s'agisse de webinaires ou de stands d'exposition.
2. Interactivité
Les expériences numériques doivent être interactives. Il ne s'agit pas simplement de permettre aux visiteurs de cliquer sur votre expérience et votre site, mais de leur donner la possibilité de dialoguer directement avec votre organisation. Les chatbots, les enquêtes, les sondages et les webinaires sont de bons exemples d'expériences interactives.
3. Multimédia
Diapositives, vidéos - GIFs. Le public dispose d'un grand nombre d'options lorsqu'il s'agit de consommer du contenu. Vos expériences numériques doivent être aussi variées que leurs goûts pour susciter l'engagement.
4. Multi-touch
Les expériences numériques de qualité proposent aux visiteurs de nombreux contenus de différentes manières et leur permettent de choisir eux-mêmes le contenu qu'ils souhaitent consommer. En leur offrant de multiples options ou "touches", nous en apprenons davantage sur eux et sur leurs préférences.
5. Engagement direct
L'engagement direct est la capacité de votre organisation à se connecter et à s'engager efficacement avec un prospect. Il s'agit d'une communication individuelle immédiate, presque en temps réel, avec les services de vente et de marketing.
Tels sont les cinq éléments essentiels d'une bonne expérience numérique. Voyons maintenant les indicateurs dont vous aurez besoin pour mesurer l'engagement que vous créerez.
Les cinq indicateurs clés de l'engagement à mesurer
Lorsqu'il s'agit de mesurer l'engagement, il y a cinq catégories clés à prendre en compte :
1. L'heure
Le temps passé sur votre marque est un indicateur significatif de l'engagement. Si un prospect feuillette rapidement un blog ou un livre électronique - ou même s'il regarde une courte vidéo - il n'est probablement pas prêt à recevoir un courriel ou un appel de prospection.
En effet, les visites courtes et ponctuelles sont exactement cela : des visites courtes et ponctuelles.
Au lieu de cela, suivez le temps cumulé qu'un compte passe avec vos expériences numériques. Un client potentiel revient-il régulièrement sur une série de Webinaire ? Passe-t-il du temps à interagir avec votre conférence virtuelle de cinq heures ? Plus il reste longtemps dans une expérience, plus il est susceptible d'interagir avec votre marque.
2. Touches :
Le temps nous permet de toucher les gens. En d'autres termes, plus le visiteur passe de temps, plus il est susceptible d'interagir avec les ressources - livres électroniques, livres blancs et études de cas - que vous souhaitez qu'il consulte. En multipliant les possibilités de contact dans les expériences numériques, vous offrez aux visiteurs de multiples occasions d'interagir avec votre marque par eux-mêmes.
3. Les interactions
Un contact est un bon indicateur à mesurer. Une interaction - que ce soit en remplissant une enquête, en répondant à un sondage ou en participant à un chat - est encore mieux.
Les interactions permettent aux spécialistes du marketing d'apprendre quelque chose sur le client potentiel directement à partir du client lui-même, et non par des conjectures. Les tactiques d'engagement peuvent inclure des conversations en tête-à-tête, des sondages, des enquêtes, des discussions en direct, etc.
4. L'intention
Les spécialistes du marketing adorent les signaux d'intention. Mais un véritable signal d'intention ne se limite pas à un clic. Il s'agit d'un ensemble d'actions cumulées que le prospect entreprend pour vous montrer où il en est dans son parcours d'acheteur.
L'objectif des spécialistes du marketing numérique est ici de réduire le nombre d'actions qu'un prospect doit entreprendre pour montrer son intention. Offrez à votre public des possibilités d'engagement, comme des CTA "Talk with Sales", des démonstrations intégrées et du contenu supplémentaire.
Toutes ces opportunités d'engagement peuvent vous en dire long sur l'état d'avancement d'un prospect et sur sa volonté de passer à l'étape suivante.
5. Possibilité d'action
Les expériences numériques n'ont qu'un seul objectif : inciter à l'action. Tous les signaux d'intention, toutes les interactions, les contacts et le temps passé avec les expériences devraient informer vos équipes de marketing et de vente des actions à entreprendre pour accélérer la progression d'un prospect dans l'entonnoir.
Posez-vous la question : Les données que vous avez recueillies tout au long de votre expérience vous fournissent-elles les informations dont vous avez besoin pour agir ? Vous indiquent-elles où et comment vous pouvez personnaliser votre approche ? Informer les vendeurs sur les actions qu'ils peuvent entreprendre ?
Optimiser le retour sur engagement
En gardant à l'esprit ces indicateurs d'engagement, vous pouvez commencer à optimiser les canaux numériques pour stimuler l'engagement.
Comme toujours, prenez le temps de discuter avec vos équipes de marketing et de vente des mesures d'engagement qui sont les indicateurs les plus précieux d'une piste de qualité. Au fil du temps, vous découvrirez peut-être des informations intéressantes.
Par exemple, pour inciter son public - les conseillers - à participer à ses webinaires, John Hancock utilise un modèle trois-deux-un pour les courriels Webinaire . Les conseillers reçoivent une invitation sur un sujet particulier trois semaines avant l'événement principal, puis un rappel de l'événement deux semaines avant et un dernier rappel une semaine avant l'événement.
Cela peut sembler une stratégie d'engagement basique, mais John Hancock a augmenté les taux de conversion de ses webinaires de 25 % en suivant ce modèle. Mais l'entreprise ne s'est pas contentée d'optimiser ses courriels. Dans l'ensemble, ses expériences numériques - en particulier son programme Webinaire - ont donné des résultats remarquables.
En optimisant ses expériences, John Hancock :
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- Augmentation de 20 % de l'intérêt pour les réunions de la part des prospects froids
- Les ventes ont augmenté de 5 fois rien qu'avec les participants à la Webinaire .
- Augmentation de 266 % du chiffre d'affaires généré par les participants aux événements virtuels
- Plus de 1 500 conseillers touchés au cours des derniers mois
Donc, il est temps de commencer à mesurer les indicateurs d'engagement marketing qui comptent. Commencez à construire vos expériences dès aujourd'hui.
