5 indicateurs d'engagement marketing nécessaires pour mesurer votre retour sur investissement en 2025

Pendant trop longtemps, les spécialistes du marketing numérique ont mesuré la valeur de leurs outils et de leur travail sur la base d'une mesure finalement arbitraire : le lead qualifié. Et le lead qualifié est également défini par des normes arbitraires, comme les clics et les contacts. Il est temps que les spécialistes du marketing numérique comprennent que les critères traditionnels utilisés pour mesurer le succès ne sont tout simplement pas adaptés aux acheteurs numériques d'aujourd'hui.

Il est temps pour les responsables marketing d'arrêter de se préoccuper du retour sur investissement et de commencer à mesurer le succès à l'aide d'indicateurs d'engagement marketing conçus pour les acheteurs numériques d'aujourd'hui. Cela signifie qu'ils doivent être en mesure de mesurer le retour sur l'engagement.

Voici pourquoi.

Pourquoi les mesures traditionnelles de retour sur investissement ne suffisent pas aux acheteurs B2B modernes

Traditionnellement, les spécialistes du marketing numérique ont projeté, mesuré et évalué le succès - y compris le retour sur investissement - à l'aide de mesures et de formules complexes conçues pour suivre une seule chose : les clients potentiels.

En fait, selon une enquête ON24 menée auprès de plus de 100 professionnels du marketing, 60 % des personnes interrogées déclarent que le succès de leurs événements est mesuré soit par le nombre de prospects qu'ils ont générés (31 %), soit par le nombre de conversions en ventes qui ont été initiées (29 %).

Et ce n'est pas nécessairement une mauvaise chose. Après tout, le marketing doit fournir un pipeline aux ventes et les ventes ont besoin de ce pipeline pour atteindre leurs objectifs. Il est logique d'utiliser des indicateurs pour prédire l'efficacité de la génération de pistes qualifiées.

Mais ces mesures sont imparfaites. Un visiteur qui atteint un certain seuil de clics, de contacts et de courriels ouverts ne signifie pas toujours que ce prospect est qualifié pour passer à la vente. En fait, cela ne signifie même pas qu'il est intéressé par votre produit.

Et les choses deviennent encore plus délicates lorsque vous ajoutez des événements hybrides dans le mélange, en particulier sans la bonne plateforme d'événements hybrides pour unifier les données numériques et en personne. Lorsqu'on leur a demandé quelle était leur plus grande préoccupation en matière d'événements hybrides, 32 % des personnes interrogées ont répondu qu'il s'agissait de savoir à quoi ressemblerait un modèle d'événement hybride.

Il faut se rendre à l'évidence : les acheteurs d'aujourd'hui sont essentiellement numériques. Ils préfèrent se renseigner sur vos produits et services par eux-mêmes et, lorsqu'ils sont prêts, ils s'adressent souvent à votre entreprise pour entamer le processus de vente.

Quatre caractéristiques principales des acheteurs B2B modernes :

1. 1. Ils sont d'abord numériques

Selon Gartnerles groupes d'acheteurs consacrent la majorité de leurs activités d'achat à la recherche de solutions en ligne.

1. 2. Ils s'auto-éduquent

Grâce à l'abondance des ressources disponibles, les acheteurs peuvent rapidement s'informer sur vos produits, vos solutions et vos normes sans avoir à se faire aider par le service des ventes.

1. 3. Ils consomment du contenu de leur propre chef

Les acheteurs sont occupés, ce qui signifie qu'ils consomment le contenu à leur propre rythme.

1. 4. Ils créent leur propre parcours d'achat

Les parcours d'achat ne sont plus une ligne droite du début à la fin. Les acheteurs entrent et sortent de votre processus d'achat en un clin d'œil.

L'acheteur qualifié d'aujourd'hui ne se définit pas par un nombre arbitraire d'actions qu'il a effectuées, mais plutôt par son engagement dans la relation avec votre marque.

Pourquoi l'engagement est le nouvel indicateur marketing à mesurer

Le nouvel indicateur marketing à mesurer est l'engagement - une évaluation de l'investissement d'un prospect dans sa relation avec votre marque.

Ne vous inquiétez pas : mesurer l'engagement ne signifie pas réinventer la roue. Il s'agit simplement de repenser la manière dont nous utilisons les outils dont nous disposons et de reconsidérer la valeur des indicateurs (clics, téléchargements, etc.) actuellement utilisés dans le marketing numérique.

Jetons un coup d'œil rapide aux outils qui stimulent l'engagement numérique. l'engagement numériqueafin de mieux comprendre les nombreux avantages de l'utilisation des mesures de l'engagement marketing.

Obtenir un retour sur l'engagement grâce à des expériences étonnantes

Les acheteurs d'aujourd'hui vivent dans un monde numérique. Ils utilisent Google, Slack et le courrier électronique. L'avantage pour les spécialistes du marketing est qu'ils peuvent souvent mesurer un grand nombre d'interactions numériques, en particulier lorsque ces interactions ont lieu sur des canaux qui leur appartiennent.

Mais qu'est-ce qui les interactions numériques réelles et authentiques aujourd'hui? Eh bien, c'est une expérience numérique unifiée. Et l'expérience numérique n'est pas un élément superficiel - si un visiteur arrive sur votre site, il doit pouvoir trouver immédiatement le contenu informatif qu'il souhaite consommer, rapidement et facilement.

Ce contenu doit également leur être présenté de manière attrayante. Cela signifie qu'il faut proposer des webinaires complets et riches en opportunités d'engagement, ainsi qu'un contenu pertinent dans un centre de contenu.

Aujourd'hui, l'objectif du spécialiste du marketing numérique est de créer une expérience numérique étonnante que le public aimera, sur laquelle il reviendra et avec laquelle il s'engagera.

Mais susciter l'engagement est plus facile à dire qu'à faire. D'après notre enquête, la partie la plus difficile de l'organisation d'un événement numérique est d'inciter le public à s'engager (55 %). Comment surmonter cet obstacle ?

Examinons les cinq caractéristiques d'une expérience numérique de qualité.

Les cinq caractéristiques d'une expérience numérique de qualité

1. 1. Marque

Les expériences numériques sont le visage de votre entreprise. Elles doivent avoir un aspect, une sensation et un ton émotionnel cohérents et présenter votre marque sous son meilleur jour. Souvent, cela signifie qu'il faut investir dans un design épuré pour l'ensemble de vos actifs et de vos événements, qu'il s'agisse de webinaires ou de stands d'exposition.

1. 2. Interactif

Les expériences numériques doivent être interactives. Il ne s'agit pas simplement de permettre aux visiteurs de cliquer sur votre expérience et votre site, mais de leur donner la possibilité de dialoguer directement avec votre organisation. Les chatbots, les enquêtes, les sondages et les webinaires sont de bons exemples d'expériences interactives.

1. 3. Multimédia

Diapositives, vidéos - GIFs. Le public dispose d'un grand nombre d'options lorsqu'il s'agit de consommer du contenu. Vos expériences numériques doivent être aussi variées que leurs goûts pour susciter l'engagement.

1. 4. Multi-touch

Les expériences numériques de qualité proposent aux visiteurs de nombreux contenus de différentes manières et leur permettent de choisir eux-mêmes le contenu qu'ils souhaitent consommer. En leur offrant de multiples options ou "touches", nous en apprenons davantage sur eux et sur leurs préférences.

1. 5. Engagement direct

L'engagement direct est la capacité de votre organisation à se connecter et à s'engager efficacement avec un prospect. Il s'agit d'une communication individuelle immédiate, presque en temps réel, avec les services de vente et de marketing.

Tels sont les cinq éléments essentiels d'une bonne expérience numérique. Voyons maintenant les indicateurs dont vous aurez besoin pour mesurer l'engagement que vous créerez.

Les cinq indicateurs clés de l'engagement à mesurer

Lorsqu'il s'agit de mesurer l'engagement, il y a cinq catégories clés à prendre en compte :

1. 1. L'heure

Le temps passé sur votre marque est un indicateur significatif de l'engagement. Si un prospect feuillette rapidement un blog ou un livre électronique - ou même regarde une courte vidéo - il n'est probablement pas prêt à recevoir un courriel ou un appel de prospection.

En effet, les visites courtes et ponctuelles sont exactement cela : des visites courtes et ponctuelles.

Au lieu de cela, suivez le temps cumulé qu'un compte passe avec vos expériences numériques. Un client potentiel revient-il régulièrement sur une série de Webinaire ? Passe-t-il du temps à interagir avec votre conférence virtuelle de cinq heures ? Plus il reste longtemps dans une expérience, plus il est susceptible d'interagir avec votre marque.

La durée moyenne de la session peut également fournir un aperçu utile de la profondeur de l'engagement lors de chaque visite, tandis que le taux de rebond donne une idée de la fréquence à laquelle les utilisateurs quittent le site sans prendre d'autres mesures - deux indicateurs utiles pour optimiser l'accroche de votre contenu.

1. 2. Touches

Le temps nous donne des contacts. En d'autres termes, plus le visiteur passe de temps, plus il est susceptible d'interagir avec les ressources (livres électroniques, livres blancs et études de cas) que vous souhaitez qu'il consulte. En multipliant les possibilités de contact dans les expériences numériques, vous offrez aux visiteurs de multiples occasions d'interagir avec votre marque par eux-mêmes.

Le nombre de pages par session est un indicateur complémentaire utile, qui vous aide à comprendre dans quelle mesure les utilisateurs explorent votre écosystème de contenu et s'ils progressent dans les voies d'expérience prévues.

1. 3. Interactions

Un contact est un bon indicateur à mesurer. Une interaction - que ce soit en remplissant une enquête, en répondant à un sondage ou en participant à un chat - est encore mieux.

Les interactions permettent aux spécialistes du marketing d'apprendre quelque chose sur le client potentiel directement à partir du client lui-même, et non par le biais de conjectures. Les tactiques d'engagement peuvent inclure des conversations en tête-à-tête, des sondages, des enquêtes, des discussions en direct, etc.

1. 4. Intention

Les spécialistes du marketing adorent les signaux d'intention. Mais un véritable signal d'intention ne se limite pas à un clic. Il s'agit d'un ensemble d'actions cumulées que le prospect entreprend pour vous montrer où il en est dans son parcours d'acheteur.

L'objectif des spécialistes du marketing numérique est ici de réduire le nombre d'actions qu'un prospect doit entreprendre pour montrer son intention. Offrez à votre public des possibilités d'engagement, comme des CTA "Talk with Sales", des démonstrations intégrées et du contenu supplémentaire.

Toutes ces opportunités d'engagement peuvent vous en dire long sur l'état d'avancement d'un prospect et sur sa volonté de passer à l'étape suivante.

Le taux de conversion est particulièrement important à cet égard, car il permet d'évaluer si vos expériences axées sur l'intention incitent réellement les clients potentiels à passer aux étapes suivantes, comme la réservation d'une démonstration ou la demande d'un devis.

1. 5. Capacité d'action

Les expériences numériques n'ont qu'un seul objectif : inciter à l'action. Tous les signaux d'intention, toutes les interactions, les contacts et le temps passé avec les expériences devraient informer vos équipes de marketing et de vente des actions à entreprendre pour accélérer la progression d'un prospect dans l'entonnoir.

Posez-vous la question : Les données que vous avez recueillies tout au long de votre expérience vous fournissent-elles les informations dont vous avez besoin pour agir ? Vous indiquent-elles où et comment vous pouvez personnaliser votre approche ? Informer les vendeurs sur les actions qu'ils peuvent entreprendre ?

Ne négligez pas les indicateurs d'engagement dans les médias sociaux

Alors que nous nous concentrons souvent sur les visites de sites web, les webinaires et les contenus protégés lorsque nous mesurons l'engagement numérique, les médias sociaux sont une source de données essentielle (et souvent sous-utilisée) pour comprendre votre public. Chaque like, partage, commentaire et clic est une micro-conversion, un signal que votre message résonne et que votre marque prend de l'ampleur dans les bonnes communautés.

Lors de l'évaluation de l'engagement sur les médias sociaux, il ne suffit pas d'examiner des indicateurs de vanité tels que le nombre de followers. Il faut plutôt prêter attention aux signaux d'engagement de grande valeur qui reflètent l'intérêt et l'intention réels du public. Voici cinq indicateurs essentiels qui méritent d'être suivis :

1. 1. 1. Taux de clics (CTR)

         Le CTR indique la fréquence à laquelle les utilisateurs s'intéressent à un article et passent à l'action en cliquant sur votre site web, votre page d'atterrissage ou votre inscription à Webinaire . Il s'agit d'un indicateur fort de l'attractivité de votre appel à l'action ou de votre titre.

      2. Commentaires et partages

         Les commentaires suggèrent que votre contenu suscite des conversations, de la curiosité ou de l'émotion. Les partages, quant à eux, signifient que votre message a été suffisamment convaincant pour que quelqu'un le diffuse au sein de son propre réseau - deux signaux clairs d'un engagement plus profond.

      3. Mentions et tags

         Lorsque les utilisateurs mentionnent organiquement votre marque ou taguent votre profil dans une conversation, ils signalent une connexion, une pertinence ou une influence. Le suivi de ces interactions permet de mettre en évidence les sentiments spontanés et la perception de la marque.

      4. Taux d'engagement

         Cette mesure composée (engagement total divisé par la portée ou les impressions) donne une image plus claire que les likes ou les vues brutes. Elle montre le degré d'engagement de votre contenu par rapport au nombre de personnes qui l'ont vu.

      5. Tendances de croissance du nombre de followers

         Bien qu'il ne s'agisse pas toujours d'un indicateur immédiat du retour sur investissement, une croissance régulière du nombre de followers, en particulier pendant les campagnes, peut montrer que votre stratégie de contenu attire et retient le bon public au fil du temps.

Ces mesures d'engagement sur les médias sociaux ne sont pas seulement utiles - elles offrent des indicateurs précoces de la résonance de la campagne, aident à valider le message et à découvrir quels thèmes de contenu sont les plus susceptibles de fonctionner sur d'autres canaux.

Pour les clients d'ON24, l'intégration des signaux sociaux dans votre modèle d'évaluation de l'engagement peut enrichir les profils des prospects et informer les parcours de contenu personnalisés. Utilisez les informations sur les contenus sociaux les plus performants pour orienter les sujets des Webinaire , alimenter les campagnes de maturation et même créer des formats de questions-réponses en direct qui reflètent ce dont les audiences parlent déjà.

Mesurer le retour sur investissement et l'attribution

Mesurer l'engagement numérique n'est qu'une partie de l'équation. Pour les spécialistes du marketing modernes, la vraie question est la suivante : quel est l'impact de cet engagement sur le pipeline, le chiffre d'affaires et la fidélisation ? En l'absence de mesures claires du retour sur investissement et de l'attribution, il est impossible de relier vos efforts d'engagement aux résultats de l'entreprise et encore plus difficile de justifier un investissement continu.

Pour vraiment comprendre comment les expériences numériques contribuent à la performance marketing, vous devez aller au-delà de l'engagement de surface et creuser dans l'attribution et le retour sur investissement. Voici quelques indicateurs de base qui vous aideront à y parvenir :

1. 1. 1. 1. Coût par lead (CPL)

            Le CPL vous aide à évaluer l'efficacité de vos campagnes numériques en vous indiquant combien vous dépensez pour acquérir un nouveau prospect. En comparant le CPL entre différents canaux d'engagement, tels que les webinaires, les médias payants ou la syndication de contenu, vous pouvez identifier les expériences les plus rentables.

         2. Influencé par le pipeline ou provenant d'un pipeline

            Cette mesure révèle la part de votre pipeline de vente qui peut être attribuée aux efforts d'engagement marketing. Une opportunité sourcée provient d'un point de contact marketing, tandis qu'une opportunité influencée a interagi avec le marketing à un moment ou à un autre de son parcours. Les clients d'ON24 peuvent suivre les deux en utilisant les données d'engagement des webinaires et des expériences numériques synchronisées avec leur CRM.

         3. Coût d'acquisition des clients (CAC)

            Le CAC représente le montant total des dépenses nécessaires pour convertir un prospect en client. Le suivi du CAC parallèlement à des mesures telles que la taille moyenne de l'accord ou la valeur de la durée de vie du client fournit un contexte essentiel pour déterminer si votre stratégie d'engagement génère une croissance durable.

         4. Attribution multi-touch

            Souvent, l'engagement ne se fait pas en ligne droite : un acheteur peut assister à un Webinaire, télécharger un livre blanc et lire trois articles de blog avant de se convertir. Les modèles d'attribution multi-touch attribuent une valeur à chacune de ces interactions, ce qui vous aide à comprendre le rôle joué par l'engagement à chaque étape de l'entonnoir.

         5. Retour sur engagement (ROE)

            Mesure émergente pour les équipes numériques, le ROE quantifie l'impact commercial de la consommation de contenu et de l'interaction. En utilisant les données capturées à travers les webinaires, les hubs de contenu et les expériences virtuelles, ON24 permet aux spécialistes du marketing de relier le comportement de l'audience aux résultats réels du pipeline, transformant l'attention en attribution.

En construisant un cadre de performance qui combine l'analyse de l'engagement avec le retour sur investissement et l'attribution, les spécialistes du marketing peuvent aller au-delà des mesures de vanité et prouver une réelle valeur commerciale. Non seulement cela renforce l'alignement avec les ventes, mais cela permet également aux équipes marketing de se concentrer sur le contenu et les expériences qui donnent des résultats et d'éliminer le reste.

Pour les utilisateurs d'ON24, c'est là que l'analytique et les intégrations CRM de la plateforme brillent. Qu'il s'agisse de mesurer l'influence d'un seul Webinaire ou d'évaluer l'impact d'une campagne numérique complète sur le pipeline, ON24 fournit la fidélité et la profondeur des données nécessaires pour attribuer le succès en toute confiance.

Comment transformer les mesures de l'engagement en stratégies concrètes

C'est une chose de collecter des mesures d'engagement, c'en est une autre de les transformer en une feuille de route pour un marketing plus intelligent. Sans un cadre clair pour interpréter et appliquer les informations, même l'ensemble de données le plus complet ne fera pas bouger l'aiguille du pipeline ou du retour sur investissement. Pour véritablement exploiter le pouvoir de l'engagement, les responsables marketing doivent passer d'une mesure passive à une prise de décision proactive.

Voici quelques bonnes pratiques à mettre en œuvre pour s'assurer que vos mesures d'engagement alimentent des stratégies plus intelligentes et produisent des résultats mesurables :

Associer les mesures aux étapes de l'entonnoir

Tous les indicateurs d'engagement n'ont pas le même poids à chaque étape du parcours de l'acheteur. Le temps passé sur la page ou la durée de la session peuvent avoir plus d'importance en haut de l'entonnoir, tandis que les demandes de démonstrations et les clics "Prendre rendez-vous" ont plus de poids en bas de l'entonnoir. Identifiez les signaux qui correspondent aux étapes de prise de conscience, de considération et de décision, et alignez votre stratégie de contenu en conséquence.

Fixer des critères de performance

Le contexte est essentiel. Une vue Webinaire moyenne de 3 minutes peut être exceptionnelle dans un secteur et inférieure à la moyenne dans un autre. Utilisez vos données historiques, des rapports sectoriels (comme le rapport ON24 Digital Engagement Benchmarks) et les benchmarks des plateformes pour comprendre à quoi ressemble ce qui est "bon", puis cherchez à le surpasser.

Segmenter votre Audience

Allez au-delà des moyennes superficielles. Décomposez les données d'engagement par type de compte, étape de l'entonnoir, secteur d'activité et persona pour découvrir des modèles. Peut-être que votre secteur technologique s'engage davantage avec des webinaires alors que votre public financier préfère les centres de contenu. Ces informations peuvent - et doivent - orienter la planification de votre campagne.

Créer des boucles de rétroaction avec les ventes

Les informations sur l'engagement doivent alimenter les conversations commerciales, et pas seulement les tableaux de bord marketing. Faites appel à votre équipe commerciale en lui fournissant des informations sur les comptes les plus engagés, les points de contact clés du contenu ou les signaux d'intention d'achat. Des plates-formes comme ON24 facilitent cette tâche grâce à des intégrations qui envoient des données en temps réel dans votre CRM.

Tester, apprendre et optimiser

Les mesures d'engagement sont un outil de diagnostic puissant. Utilisez-les pour effectuer des tests A/B sur les formats de contenu, les emplacements des CTA ou les délais de livraison. Observez ce qui résonne et affinez votre stratégie. Au fil du temps, de petites itérations basées sur le comportement de l'audience permettent de réaliser des gains de performance considérables.

Visualiser les données pour raconter une histoire

Évitez de rester bloqué en mode feuille de calcul. Utilisez des tableaux de bord visuels pour donner vie à vos données d'engagement. Qu'il s'agisse de cartes thermiques des interactions avec Webinaire ou des taux de chute de l'engagement dans votre parcours de contenu, la narration visuelle aide à aligner les équipes internes et à clarifier la stratégie.H2 : Optimiser le retour sur engagement

En gardant à l'esprit ces indicateurs d'engagement, vous pouvez commencer à optimiser les canaux numériques pour stimuler l'engagement.

Comme toujours, prenez le temps de discuter avec vos équipes de marketing et de vente des mesures d'engagement qui sont les indicateurs les plus précieux d'une piste de qualité. Au fil du temps, vous découvrirez peut-être des informations intéressantes.

Par exemple, pour inciter son public - les conseillers - à participer à ses webinaires, John Hancock utilise un modèle trois-deux-un pour les courriels Webinaire . Les conseillers reçoivent une invitation sur un sujet particulier trois semaines avant l'événement principal, puis un rappel de l'événement deux semaines avant et un dernier rappel une semaine avant l'événement.

Cela peut sembler une stratégie d'engagement basique, mais John Hancock a augmenté de 25 % le taux de conversion de ses webinaires en suivant ce modèle. Mais l'entreprise ne s'est pas contentée d'optimiser ses courriels. Dans l'ensemble, ses expériences numériques - en particulier son programme Webinaire - ont donné des résultats remarquables.

En optimisant ses expériences, John Hancock :

• • Augmentation de 20 % de l'intérêt pour les réunions de la part des prospects froids
  • Les ventes ont augmenté de 5 fois rien qu'avec les participants à la Webinaire .
  • Augmentation de 266 % du chiffre d'affaires généré par les participants aux événements virtuels
  • Plus de 1 500 conseillers touchés au cours des derniers mois

Il est donc temps de commencer à mesurer les indicateurs d'engagement marketing qui comptent. Commencez à construire vos expériences dès aujourd'hui.