デジタル・イベントのプロモーションというと、マーケティング担当者は通常、Eメールとソーシャルメディアという、試行錯誤を重ねた2つのチャネルを利用する。そして、これらのツールには価値がありますが、マーケティング担当者は、結果を導くことができる他の価値あるチャネルや戦術を見失いがちです。
それは、マーケティング担当者がデジタル・イベント・プロモーションに関する独自のルールを作り上げたからである。 デジタル・イベント・プロモーション.そのルールを破る必要がある。
あなたが破るべき5つのデジタル・イベント・プロモーション・ルールについて詳しく知るには、こちらをお読みください。
ルール1.コンテンツ・シンジケーションはホワイトペーパーに限る
.PDFのような静的でコピーの多いコンテンツが、サードパーティのシンジケーションの大部分を占める理由はない。実際、.PDFをほとんど知られていないオーディエンスにシェアしても、誰が実際にあなたのサービスに興味を持っているのか、なぜ興味を持っているのかを特定することはほとんどできない。
あなたのことを知らないが、あなたのソリューションを探しているオーディエンスにリーチするためには、コンテンツ・シンジケーションが必要だ。 コンテンツ・シンジケーションプログラムが必要です。
これは、ホワイトペーパーや電子書籍以上のものをシンジケートすることを意味する。つまり、デジタルイベント、ウェビナー、そしてブランドとオーディエンスの間に直接チャネルを開くインタラクティブな体験をシンジケートすることを意味する。
まず、シンジケーションをバイヤージャーニーに合わせる。
顧客の視点から見ると、バイヤージャーニーは、ソリューションに何を求めるべきかを理解することから始まる。彼らのリサーチ・サイクルのほとんどは、信頼できる第三者のサイトで行われており、そこで製品レビューを読んでいる。
このような潜在的なバイヤーにリーチするには、これらのサイトでシンジケーションするためのウェビナーを制作する必要がある。
でも、なぜ？
というのも、今日、ファーストパーティデータの方が、サードパーティベンダーが集めたシグナルよりもはるかに価値がある（アクセスしやすい）ことが多いからだ。
なぜファーストパーティデータが今日のマーケターに不可欠なのか
ファーストパーティデータとは、デジタルチャネル上であなたのブランドと対話することに同意した視聴者や見込み客から直接収集したデータです。このデータは専門的な情報を提供し、貴社のソリューションに対する実際の関心についての洞察を与えます。
この種のデータは、買い手がどのようなコンテンツを消費するときに好み、次に何を消費するかというリアルタイムの情報を収集するのに役立つ。
重要なのは、ファーストパーティデータが、営業チームが会話を続け、取引を促進するために必要な情報とコンテキストを提供することである。
オンデマンドもお忘れなく
シンジケートすべきコンテンツのフォーマットに制限がないのと同様に、そのコンテンツの季節性にも制限はありません。例えば、ウェビナーをシンジケートしているのであれば、追加の オンデマンドコンテンツe-ブック、コンテンツハブ、ウェビナー、バーチャルイベントなどだ。
バイヤージャーニーに直線性はもうない。あらゆる購買段階で読者を満足させるコンテンツプログラムを構築し、読者がリサーチしながら買い物をしたり、自己選択したりできるようにしましょう。
ルール2.デジタル・イベント・プロモーションはボリュームがすべて
ウェビナーの登録者数が3,000人であろうと、300人であろうと、30人であろうと関係ありません。重要なのは 聴衆の質.あなたが 自問自答してください。 あなたは関心の高い見込み客を惹きつけていますか？
プロモーションを始めるにあたって、これらのヒントを心に留めておいてほしい：
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- ペルソナだけでは不十分 デジタルイベント プロモーション・リストを作成するには、ペルソナだけでは不十分です。サードパーティのサイトや広告のターゲティングキャンペーンから取得したファーストパーティデータを使用して、その人を狙いましょう。
- 職域、職務、レベルで絞り込む。あなたのメールを無視するような人ではなく、購買委員会と関係を築きたいのです。
- アカウントベースのアプローチを導入する主要アカウントを把握していますか？その購買チームとのエンゲージメントを促進することに集中する。
ボトム・オブ・ファネルのイベントには、全ての人に来て欲しいとは思わないでしょう。あなたのブランドに興味があり、彼らが問題解決策を見つけられるように十分なスキンを持っている人だけに来てほしいのです。
ルール3.第三者によるリード供給が停滞していること
デジタル イベント・プロモーションは、リードとリード処理の両方を拡大することです。後者を前者と同じ速度でスケールさせなければ、リードの流れは遅くなるか、あるいは静止状態になります。つまり、リードの数を10倍、あるいは100倍に増やしても、リターンは減少することになります。
現実的な見込み客を獲得する前に、多くのリードをふるいにかける必要があるのだ。
しかし ネットラインが役立つ。これらのソリューションは、サードパーティのサイトからダイナミックなリードフローを作成することで機能する。貴社のコンテンツを関連性の高い、市場内のオーディエンスに提供し、次のような効果をもたらします。 そしてあなたのブランドと積極的に興味を持っているオーディエンスをつなげます。
バイヤー・エンゲージメント・プラットフォームは、貴社の技術スタックにうまく統合することもできる。リードが貴社のコンテンツに関与するにつれて、貴社チームはファーストパーティデータをシームレスに収集し、より迅速に効果的にオーディエンスを育成することができる。
もう無駄なウィンドウも、停滞したリストもありません。ダイナミック・リード・フローでは、すべてのリードが自動的かつ目的を持って処理されるため、リード処理はもはや規模の問題ではありません。
ルール4.サードパーティ・チャネルはリード獲得のためだけのものである
世の中には、ソリューションを買おうとしているプロフェッショナルが大勢おり、マーケターとして、彼らを見つけるのがあなたの仕事だ。このようなオーディエンスにリーチするために、サードパーティのサイトやシンジケーションは非常に貴重である。
しかし、サードパーティ・チャネルを利用する必要性から、これらのサイトはリード獲得にしか使えないという不幸な神話が生まれた。
これは間違っている。
サードパーティのサイトは、あなたのマーケティング・ミックスにおける追加チャネルとして扱うべきである。 マーケティング・ミックスそして ファネルの各ポイントのオーディエンス向けのコンテンツを提供する必要があります。
例えば、現在の顧客。
顧客ターゲットのコンテンツは、ソフトウェア企業にとって価値があります。あなたの顧客が新しい問題の解決策を探しているのであれば、彼らが信頼する外部のサイトであなたの新しいソリューションを紹介するのが一番です。
エバーグリーンでダイナミックなコンテンツを含むコンテンツハブは、有料チャネルで顧客にリッチコンテンツを配信するための優れたフォーマットでもある。シンジケーション・コンテンツ・ハブ（オウンド・チャネルでもミラーリングできる）に含めるべきコンテンツのタイプや機能をいくつか紹介しよう。 ABM戦術):
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- ソート・リーダーシップ
- 教育コンテンツ
- ソリューション志向
- デモ
各コンテンツタイプは、バイヤージャーニー全体で顧客と見込み客の両方に対して機能を果たします。顧客は、貴社のソリューションでの体験を向上させるために必要なコンテンツを自分で選択することもできます。
ウェビナーやその他のデジタル体験を含むマルチメディアでインタラクティブなコンテンツハブは、シンジケートコンテンツに最適です。このようなハブは、御社とそのオーディエンスに、双方向のチャネルで効果的かつ直接的にコミュニケーションする機会を提供し、案件の発掘と加速に役立ちます。
ルール5.購買意欲はアルゴリズムから生まれる
買い手の意図を認識し、登録し、行動する最善の方法は、オーディエンスがあなたと対話することを可能にするコンテンツです。このコンテンツは、あなたのウェブサイトから直接配信することも、サードパーティのシンジケーターから配信することもできる。
なぜインタラクションが重要なのか？なぜなら、オーディエンスに直接語ってもらうことで、オーディエンスが誰なのかを理解するのに役立つからです。
オーディエンスが誰で、どのようなタイプのコンテンツが好きで、そのコンテンツを使って何をするのかを正確に把握していれば、その人たちに合ったキャンペーンを計画することができる。 彼らのために彼らのニーズや欲求に応じて、デジタル・イベント・プロモーションをカスタマイズすることができます。同じキャンペーンを同じ大きなセグメントに対して繰り返し実施し、あるキャンペーンが他のキャンペーンよりもコンバージョン率が高いことを期待する必要はもうありません。
例えば ネットラインには Audience という無料のツールがあり、B2Bマーケターがターゲットオーディエンスのリアルタイムのコンテンツ消費行動を発見するのに役立つ。これは、匿名のブラックボックスではなく、ファーストパーティデータからコンテンツプログラムを構築することで得られる貴重なデータを特定し、評価するための良い第一歩だ。
ペルソナの代わりに個人の全体像を把握すれば、彼らの次のステップを予測し、コンテンツキャンペーンに統合することができます。バイヤージャーニーが直線的でないとしても、ほとんどの見込み客は同じボトムファネルアクションを必要とします：事例、デモ、電話。
ユーザーがどの程度深い位置にいるのかが分かれば、適切なタイミングでこれらのコンテンツタイプや機会をシームレスに提供することができる。
最終的な感想
あなたは、予算、帯域幅、時間を費やして、できる限り最高のデジタルイベントを作り上げています。その投資を、見込み客や顧客のための停滞した一面的なデジタル体験のために浪費することはないでしょう。それなのに、なぜそのイベントのプロモーションに厳格なルールを課すのでしょうか？
ファーストパーティデータを活用し、デジタルイベント前、イベント中、イベント後のフルファネル、双方向、オンデマンド体験を作りましょう。 デジタルイベントプロモーションを高めることは、イベント全体の成功の鍵となります。
コンテンツの達人は、実は視聴者の達人なのだ。
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