Il faut beaucoup d'énergie marketing - de la génération de contenu à la réutilisation du contenu, en passant par le ciblage de l'audience - pour que les entreprises interentreprises (B2B) génèrent des revenus. Ce problème, qui consiste à générer la demande qui génère des revenus, est ce que l'on appelle la "génération de la demande B2B". demand generation B2B cherchent à résoudre en attirant, en engageant et en entretenant des prospects par le biais de la génération de leads B2B.
Pour vous montrer comment procéder, nous avons élaboré un guide complet qui couvre tous les aspects, des composants clés d'une stratégie de demand generation B2B aux meilleures pratiques à suivre pour maximiser les résultats.
Lisez la suite pour en savoir plus.
Qu'est-ce que la génération de demande B2B ?
La demand generation B2B est un type de stratégie marketing visant, comme son nom l'indique, à générer une demande pour les produits ou services d'une entreprise. Cet objectif est généralement atteint en mettant l'accent sur des activités de marketing qui renforcent la notoriété de la marque et stimulent l'intérêt du public cible qui, dans le cas des stratégies de demand generation B2B, est constitué d'autres entreprises.
Il s'agit d'un élément important des stratégies de marketing B2B au sens large, qui permet aux entreprises de constituer un public plus large et plus engagé. Au fil du temps, cette audience alimente un pipeline de prospects qui peuvent être nourris progressivement pour devenir des clients fidèles et payants.
D'une manière générale, stratégies de demand generation B2B ciblent des entreprises spécifiques avec un contenu éducatif et informatif conçu pour instaurer la confiance et générer des conversions sur de longs cycles de vente. Cette stratégie diffère de la demand generation B2C, qui vise souvent à obtenir des conversions plus rapidement par le biais d'un contenu d'appel général.
Composants clés d'une stratégie de génération de demande B2B
Une stratégie solide de demand generation B2B repose sur une bonne compréhension de votre public cibleUne stratégie de génération de demande B2B solide repose sur une solide compréhension de votre public cible, la capacité de créer un contenu de valeur et une approche multicanal de la distribution. Voici comment chaque élément joue un rôle dans la stratégie globale.
Identifier leAudience Target et les personas d'acheteurs
Pour cibler efficacement votre public avec un contenu pertinent, vous devez d'abord savoir qui il est, quels sont ses points faibles et ses sujets d'intérêt. En créant des personas d'acheteurs solides fondées sur une étude approfondie de l'audience peut vous aider.
Commencez par recueillir des données par le biais d'études directes, telles que des enquêtes auprès des clients, ou en examinant vos analyse de l'engagement. Utilisez ces données pour créer des profils d'acheteurs représentant vos principaux groupes d'utilisateurs, en détaillant leurs caractéristiques démographiques, leurs principaux centres d'intérêt et leurs préférences.
Créer un contenu de valeur
Un contenu pertinent et de qualité est la pierre angulaire des stratégies de demand generation . Il attire et engage votre public cible, lui apporte une valeur ajoutée qui l'incite à rester dans les parages et vous donne la possibilité de l'entretenir au fil du temps.
Divers types de contenuy compris des articles de blog, des livres blancs, des études de cas, webinaires, et le contenu à la demande, peuvent contribuer à la réalisation des objectifs de demand generation B2B. Veillez simplement à créer tous vos contenus en tenant compte de votre compréhension des intérêts et des problèmes de votre public.
Tirer parti de canaux multiples
L'utilisation de plusieurs canaux pour diffuser votre contenu et dialoguer avec votre public présente plusieurs avantages par rapport à l'utilisation d'un seul canal. Le plus important est qu'il vous permet de tirer parti des points forts de chaque canal et d'atteindre votre public à différents stades de son parcours d'achat.
Canaux couramment utilisés dans la demand generation B2B comprennent la recherche organique, le courrier électronique et les plateformes de médias sociaux axées sur les entreprises, comme LinkedIn. Créez une stratégie multicanal personnalisée qui corresponde aux préférences de votre public cible et développez du contenu pour les points forts de chaque canal.
Établir et entretenir des relations
Bien que l'objectif final d'une campagne de demand generation soit d'augmenter les ventes et le chiffre d'affaires, elle utilise une approche à long terme. Cela implique généralement d'établir et d'entretenir des relations avec les prospects, qui peuvent se transformer en solides relations avec les clients.
La première étape pour construire une relation solide avec les clients est de créer un contenu de qualité qu'ils recherchent. Facile, n'est-ce pas ? Mais des techniques comme la segmentation de l'audience peuvent faciliter la recherche et le développement d'un contenu percutant, tandis que les techniques de personnalisation du contenu peuvent hypercibler les audiences pour les aider à se sentir valorisées.
Élaborer un plan de génération de la demande
Un plan de demand generation bien structuré garantit que votre stratégie éventuelle attirera et alimentera un public. Tout se résume à la planification. Voici ce qu'il faut garder à l'esprit :
Fixer des objectifs clairs et mesurables
Toute stratégie marketing, y compris la demand generation B2B, doit avoir des objectifs spécifiques, mesurables, réalisables, pertinents et limités dans le temps (SMART). Ces objectifs guideront vos efforts et garantiront que votre stratégie contribue de manière significative à des objectifs commerciaux plus larges. Les campagnes de demand generation B2B peuvent viser différents objectifs, qu'il s'agisse de stimuler le trafic sur le site web ou d'augmenter le nombre de prospects de qualité générés.
Le parcours de l'acheteur
Le parcours de l'acheteur est un concept marketing décrivant les trois principales étapes par lesquelles passe une personne avant de faire un achat : la "prise de conscience", la "réflexion" et la "décision". La cartographie du parcours de l'acheteur type pour les produits ou services de votre entreprise peut vous aider à comprendre quel contenu aura un impact sur votre public à chaque étape. Par exemple, le contenu des médias sociaux est idéal pour stimuler la prise de conscience, tandis qu'une page d'atterrissage B2B est essentielle pour cibler les utilisateurs en phase de décision.
Aligner les équipes de vente et de marketing
Bien que les équipes de vente et de marketing travaillent souvent séparément, encourager la collaboration peut être bénéfique pour les stratégies de demand generation en garantissant que les clients potentiels bénéficient d'une expérience cohérente tout au long de leur parcours. Alignez vos équipes de vente et de marketing sur les objectifs qu'elles poursuivent, les messages clés sur les produits ou services qu'elles utilisent et les processus qu'elles suivent afin de créer une unité de demand generation plus cohérente.
Établir des indicateurs clés de performance et des mesures pour réussir
Créer des indicateurs clés de performance (KPI) pour votre stratégie de demand generation vous aidera à mesurer votre succès tout au long de la campagne. Les indicateurs que vous choisirez dépendront des spécificités de votre stratégie et des objectifs généraux que vous avez fixés, mais ils peuvent inclure les impressions sur les médias sociaux, le taux d'engagement du contenu et les taux de conversion des prospects. Suivez-les et tirez des enseignements des données, afin d'affiner votre stratégie au fil du temps.
Le marketing de contenu pour la génération de demande
Le marketing de contenu est un élément essentiel des stratégies de demand generation . Il joue un rôle clé dans la constitution d'un public et la création d'opportunités d'engagement. Voici comment en tirer le meilleur parti.
Importance d'un contenu de haute qualité
Un contenu de haute qualité qui répond aux besoins et aux difficultés de votre public agit comme un aimant, attirant des prospects potentiels avec des informations précieuses. En faisant preuve de constance, vous contribuez à positionner votre marque comme un leader d'opinion digne de confiance vers lequel votre public reviendra pour obtenir des informations fiables et utiles. Cela donne à votre entreprise l'occasion de les amener à devenir des clients.
Les types de contenu qui stimulent la demande
Divers types de contenu - études de cas, articles de blog, ebooks, webinaires et livres blancs - peuvent avoir un impact positif sur une stratégie de demand generation B2B. Chacun d'entre eux présente des forces et des faiblesses différentes. Choisissez donc les formats qui correspondent le mieux aux préférences de votre public et aux sujets sur lesquels vous vous concentrez.
Tirer parti de la technologie
La technologie peut être extrêmement utile pour mener à bien des stratégies de demand generation à grande échelle. Des plateformes comme la ON24 Intelligent Engagement Platform relient chaque volet de votre campagne, ce qui permet d'automatiser et de rationaliser la création de contenu, de déployer un contenu personnalisé pour des segments d'audience distincts et d'analyser efficacement les données relatives à l'engagement cross-canal.
Tactiques avancées pour la génération de demande B2B
Vous devez aller au-delà des principes de base pour obtenir les meilleurs résultats d'une stratégie de demand generation B2B. Voici quelques-unes des tactiques avancées de demand generation les plus utiles pour votre campagne.
Marketing basé sur les comptes (ABM)
Le marketing basé sur les comptes Il s'agit d'une forme de marketing personnalisé qui consiste à cibler des comptes spécifiques de grande valeur (ou des prospects) avec un contenu sur mesure. Il est particulièrement utile dans le cadre de demand generation B2B, où la personnalisation du contenu peut contribuer à approfondir les relations et à accélérer les conversions. Pour mettre en œuvre la GPA, il convient d'identifier les comptes clés sur lesquels vous souhaitez vous concentrer, d'étudier leurs besoins et leurs préférences, puis de concevoir un contenu qui y réponde.
Campagnes de marketing personnalisées
La personnalisation est utile dans le cadre d'une approche ABM de la demand generation, et la personnalisation du contenu peut également produire des résultats dans le cadre d'une approche conventionnelle. Pour personnaliser, vous devez d'abord segmenter votre audience sur la base de caractéristiques ou d'intérêts communs. Vous pouvez ensuite déployer un contenu personnalisé pour vos segments d'audience, en maximisant sa pertinence et son impact. Cela peut se faire par le biais de centres de contenu personnalisédes lettres d'information personnalisées et bien plus encore.
Utiliser les données et l'IA pour l'Analytics prédictive
L'utilisation avancée des données et de l'intelligence artificielle (IA) dans le marketing peut permettre des efforts de demand generation plus intelligents. Les plateformes d'analyse prédictive peuvent fournir des informations à partir de vastes ensembles de données afin d'identifier les prospects à fort potentiel et de générer efficacement des recommandations pour les cibler. Cette approche axée sur les données garantit que votre stratégie de demand generation fonctionne efficacement, maximisant ainsi le retour sur investissement.
Stratégies de reciblage et de remarketing
Le reciblage et le remarketing sont des techniques utilisées pour atteindre et réengager les clients ou les prospects qui ne se sont pas convertis. Ces deux techniques peuvent générer de la demande, en s'appuyant sur la connaissance préexistante qu'a le public de votre marque ou de vos produits pour raccourcir le parcours d'achat. L'e-mail, les médias sociaux et les canaux de recherche payante offrent tous des fonctions de reciblage ou de remarketing qui peuvent s'avérer précieuses pour construire un pipeline cohérent de prospects.
Mesurer et optimiser les efforts de génération de demande
Comme toute stratégie marketing, les campagnes de demand generation B2B fonctionnent mieux lorsqu'elles sont mesurées et optimisées en permanence. Voici quelques conseils pour gérer efficacement ce processus.
Principaux indicateurs à suivre
Les mesures sont la base de l'évaluation de la demand generation . Utilisez les indicateurs clés de performance que vous avez établis comme critères de mesure de base et complétez-les par des indicateurs supplémentaires. et complétez-les par des mesures supplémentaires en fonction de votre objectif global de demand generation . Si cet objectif est d'augmenter les revenus, par exemple, des mesures telles que le taux de conversion et le retour sur investissement de demand generation seront utiles.
Tests A/B et amélioration continue
Il est peu probable que votre stratégie de demand generation soit parfaite dès le premier jour, c'est pourquoi il est important d'adopter une approche basée sur l'amélioration continue pour garantir des performances accrues au fil du temps. Utilisez des techniques basées sur les données, telles que les tests A/B, pour déterminer les types de contenu, les styles de messages et les canaux de distribution qui fonctionnent le mieux. Utilisez ensuite ces informations pour apporter des ajustements critiques à votre campagne.
Analyser et interpréter les données pour affiner les stratégies
Toutes les données que vous recueillez à partir de votre système d'analyse des performances de la demand generation sont inutiles si vous ne les appliquez pas. L'analyse et l'interprétation des données collectées sur l'ensemble de vos canaux de marketing peuvent vous aider à comprendre quel type de contenu trouve le plus d'écho auprès de votre public, quels canaux sont les plus performants et comment vous pouvez apporter des améliorations qui vous permettront d'obtenir de meilleurs résultats.
Meilleures pratiques pour la génération de demande B2B
Bien qu'il existe de nombreuses façons de créer et de gérer une stratégie de demand generation B2B, certaines bonnes pratiques s'appliquent à la plupart des stratégies, notamment les suivantes.
Construire une présence forte de la marque
Le succès de la génération de demande dépend, au moins en partie, des éléments suivants une marque forte. Celle-ci contribue à instaurer un climat de confiance avec votre public, ce qui augmente la probabilité qu'il continue à s'intéresser à votre contenu. Par ailleurs, si vous vous efforcez d'accroître la crédibilité et l'autorité de votre marque, les clients potentiels qui finissent par se convertir seront plus susceptibles d'être des clients fidèles.
Favoriser les relations à long terme avec les clients
Contrairement à la génération de leads et à d'autres formes de marketing axées sur la conversion, la demand generation adopte une approche à long terme qui repose sur l'établissement de relations. Créer et entretenir des relations avec votre public et votre base de clients les rend plus enclins à s'engager régulièrement dans votre contenu et vous permet de mieux comprendre leurs besoins et leurs préférences.
Se tenir au courant des tendances du secteur
Le paysage de la demand generation B2B est en constante évolution et le fait de rester à la pointe de la technologie peut aider votre entreprise à se démarquer de ses concurrents. Cela s'applique à la fois aux sujets en vogue dans votre secteur et aux nouveaux outils et techniques de marketing. En restant à la pointe de l'actualité, vous serez en mesure de maintenir le succès de demand generation sur le long terme et de générer une croissance durable pour votre entreprise.
Apprentissage et adaptation continus
La génération de demande est un processus d'essais et d'erreurs dans la mesure où vous devez constamment tirer des enseignements des données pour améliorer votre stratégie. Soyez attentif à vos analyses d'engagement et de conversion et engagez-vous à effectuer des révisions régulières, au cours desquelles vous effectuerez une analyse plus approfondie et prendrez des décisions sur l'application des informations dans les ajustements ou les mises à jour de la campagne.
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