Comment accélérer le parcours client B2B grâce aux webinaires

Aujourd'hui, générer efficacement des pipeline et augmenter le chiffre d'affaires exigent que les spécialistes du marketing numérique rencontrent les prospects et les clients là où ils se trouvent. Ils le font en fournissant précisément ce dont les clients potentiels ont besoin, et quand ils en ont besoin, par le biais d'approches hautement personnalisées et ciblées.

Cela signifie que les spécialistes du marketing numérique doivent réinventer leur approche du parcours du client B2B et développer des stratégies d'engagement cohérentes et complètes.

Heureusement, webinairesévénements virtuels et centres de contenu offrent aux spécialistes du marketing d'excellentes possibilités d'impliquer le public à chaque étape du parcours d'achat, de la prise de conscience à la promotion.

Voici comment procéder. 

Qu'est-ce que le parcours du client B2B et comment a-t-il évolué ? 

Le parcours du client B2B est un concept marketing qui divise les décisions d'achat en différentes étapes. Traditionnellement, le parcours du client comprend cinq étapes principales: 

1. Notoriété de la marque

• • C'est à ce stade que les marques s'imposent généralement comme ayant la solution - ou le produit - qui répond au besoin du client.

2. Considération

• • Ici, la marque fait ses preuves auprès du client, en identifiant les raisons pour lesquelles elle est un bon choix et le fournisseur idéal pour les besoins et les désirs du prospect.

3. Décision 

• • C'est à ce stade que le prospect décide d'adhérer à la marque. Un bon moyen d'encourager les clients à le faire est d'inclure un bouton "réservez une démonstration" dans le contenu numérique, par exemple sur le site Webinaire , ou de leur offrir la possibilité de parler à un vendeur.

4. Rétention 

• • Ce segment se concentre sur la fidélisation des clients et sur le maintien des comptes que vous possédez déjà. Apporter de l'aide en cas de besoin, proposer des opportunités de vente incitative ou même encourager le client à renouveler son adhésion ou son contrat sont autant de moyens classiques permettant à une marque de maintenir et d'accroître la fidélisation de ses clients.

5. Défense des intérêts 

• • Considérez cette étape comme la "récompense" de la fidélité des clients. La promotion est un moyen pour les marques d'interagir avec les clients, en leur demandant de fournir des témoignages et des recommandations. Dans le même temps, les marques peuvent célébrer publiquement les succès de leurs clients en leur offrant un soutien réciproque, des messages sociaux, des paniers-cadeaux, etc. 

En fin de compte, il n'existe pas de "bon" parcours client. Dans le monde numérique d'aujourd'hui, les prospects peuvent entrer dans l'entonnoir d'achat à n'importe quel stade et passer rapidement de la connaissance de la marque à la décision ou de la promotion à la considération. 

Cela signifie que les marques doivent disposer de stratégies solides pour chaque partie de l'entonnoir.

Qu'est-ce que le parcours du client B2B ?

Le parcours client B2B est simplement la théorie du parcours client dans un contexte interentreprises. Plus précisément, il s'agit de tracer les différentes étapes du parcours d'un client avant qu'il ne se convertisse. 

Pour les spécialistes du marketing B2B, cette carte peut être aussi détaillée qu'ils le souhaitent. Par exemple, une carte du parcours client peut inclure des éléments tels que les canaux de marketing que vous utiliserez pour communiquer avec votre public (et à quel stade) ou l'affectation d'équipes de marketing internes à des étapes spécifiques du parcours. Vous pouvez (et devez) définir les indicateurs clés de performance que vous contrôlerez à chaque étape. 

Toutefois, il n'est pas toujours nécessaire de disposer d'une carte détaillée et bien pensée. Ce qui importe, c'est d'aligner votre parcours client sur vos objectifs clés. Ces objectifs clés comprennent évidemment la conversion et l'augmentation de votre retour sur investissement, mais ils peuvent aussi consister à faire connaître votre marque et à la faire reconnaître dans votre secteur d'activité.

Qu'est-ce qui a changé ?

Dans le passé, les spécialistes du marketing B2B considéraient le parcours du client comme un simple entonnoir séquentiel dans lequel les prospects entraient à une extrémité et les clients sortaient à l'autre. En d'autres termes, les prospects commençaient par être sensibilisés et devenaient des clients fidèles une fois qu'ils avaient franchi chaque étape. 

Ce parcours linéaire est une vieille façon de penser. Les expériences numériques, y compris les webinaires, ont radicalement changé la façon dont les prospects et les clients s'engagent avec une marque et, par conséquent, se convertissent. 

Par exemple, un prospect peut s'engager avec un évangéliste de la marque et le promouvoir bien avant d'envisager un achat auprès de la marque elle-même. Les marques doivent s'adapter à cette évolution du parcours d'achat en permettant à leur public d'explorer et d'expérimenter une marque selon leurs propres conditions. 

Comment les marques peuvent-elles y parvenir ? La réponse réside dans la mise en place d'un réseau d'expériences numériques attrayantes qui éduquent les prospects et les clients dans les conditions qu'ils souhaitent et sur les supports qu'ils préfèrent. C'est pourquoi événements virtuels C'est la raison pour laquelle les sites web et les centres de contenu peuvent facilement répondre aux besoins des clients, où qu'ils se trouvent dans leur parcours client B2B.

Comment les spécialistes du marketing numérique peuvent-ils s'adapter au parcours du client aujourd'hui ?

Pour s'adapter aux divers parcours des clients B2B d'aujourd'hui, les spécialistes du marketing numérique doivent investir dans les canaux où ils savent que leurs clients consomment du contenu. 

Voici quelques mesures clés que les spécialistes du marketing peuvent prendre pour tirer le meilleur parti de leurs investissements :

• • Établissez des personas d'acheteurs/clients : 
    • Un persona d'acheteur, ou de client, est simplement une description du client cible avec lequel une marque cherche à entrer en contact. L'élaboration d'un persona doit être réalisée dès le début, car il peut orienter les spécialistes du marketing dans la bonne direction et déployer naturellement le reste de leur stratégie.

• • Collectez des données sur les canaux et les sujets les plus populaires :
    • Il est important de savoir où votre client "traîne". Est-il présent sur les médias sociaux ? Si oui, de quel type ? Les réponses à ces questions peuvent déterminer le format de votre contenu.

• • Recueillir et analyser les données relatives à l'engagement : 
    • Découvrez le contenu avec lequel vos clients s'engagent. Cela peut vous aider à déterminer les contenus qui fonctionnent ou non. Est-il temps de créer de nouveaux contenus ou de qualifier les contenus les plus performants d'"évolutifs" ?

• • Utilisez les données d'engagement pour comprendre où en est un compte dans le parcours client :
    • Savoir où se situe un compte dans l'entonnoir peut aider à déterminer les informations supplémentaires dont il a besoin pour que vous puissiez lui proposer des offres et des expériences plus intéressantes. Par exemple, s'il se trouve encore entre le stade de la réflexion et celui de la décision, vous pouvez adapter et proposer un contenu spécifique à ce stade, en l'encourageant à réserver une démonstration qui lui montrera le fonctionnement d'un produit de manière plus détaillée.

Comment créer des parcours clients B2B attrayants 

Un parcours client B2B engageant commence par la planification. Tout d'abord, vous devez comprendre le contenu et les expériences qui correspondent à chaque étape et à chaque persona. Vous devrez également définir les différents points de contact qui permettent au public d'accéder à une nouvelle étape de son parcours ou d'en changer. Enfin, vous devez disposer d'un plan stratégique pour susciter autant d'engagement que possible. 

Plongeons dans le vif du sujet. 

Commencez par établir une cartographie du parcours client B2B

La cartographie du parcours client peut vous aider à déterminer quel contenu est nécessaire et à quelle étape de l'entonnoir. Un centre de contenu est un moyen idéal pour permettre aux utilisateurs d'accéder à votre contenu selon leurs propres conditions. 

Considérez ce centre de contenu comme un menu que les prospects et les clients peuvent choisir - un buffet de contenu, y compris des webinaires et des expériences qui répondent à l'appétit pour chaque étape de l'entonnoir (haut, milieu, bas) et pour chaque type d'audience (décideur, exécutant tactique, etc.).

Lorsque vous le pouvez, essayez d'utiliser votre contenu existant - une grande partie de celui-ci sera pertinente. Il n'est pas nécessaire de recréer la roue ; il s'agit simplement de positionner votre contenu au bon endroit.

Créer des points de contact avec les clients

Ici, vous pouvez vous connecter avec chaque rôle, cas d'utilisation et secteur d'activité qui fait partie du profil de votre client/acheteur cible. Posez-vous des questions telles que :

• • Où vont-ils voir ce contenu ? Sur quels canaux et à travers quelles expériences ?
    • En fonction de l'endroit où vous pensez que votre point de contact sera situé, vous pouvez déterminer le contenu lui-même. S'agira-t-il d'une page complète Webinaire ou simplement d'un extrait Webinaire ? Il peut s'agir d'un bouton CTA menant à une page d'inscription ou d'un article de blog complet qui aborde le sujet Webinaire dans un format différent.

• • Où pouvez-vous présenter des offres pour les faire passer à l'étape suivante, où qu'ils en soient dans leur parcours ? 
    • Prévoyez des étapes de contenu pertinentes pour chaque étape de l'entonnoir. Par exemple, il est tout aussi important d'inclure un contenu permettant au client d'en savoir plus sur votre entreprise et votre produit qu'un contenu l'encourageant à s'inscrire à une démonstration ou à consulter les commentaires d'autres clients.

Proposer des parcours clients attrayants 

Permettre aux clients de passer à l'expérience suivante dans n'importe quelle direction du parcours client (vers le haut, sur le côté ou vers le bas) est un moyen pour vous de les rencontrer là où ils se trouvent.

Voici quelques questions à vous poser pour savoir où orienter votre client : 

• • Quels sont les contenus vers lesquels je peux créer un lien ou que je peux encourager à consulter ? 
  • Comment puis-je leur donner envie d'interagir et de s'engager avec la marque même après cette expérience ? 
  • Existe-t-il des offres pour satisfaire chaque version du profil d'acheteur de ma marque ?

Quelle que soit la direction que vous leur donnerez ensuite, ne vous contentez pas de leur proposer un point de contact de conversion ou CTA comme "Prendre rendez-vous" ou "S'inscrire à un essai gratuit". Ces options sont excellentes, mais elles ne répondent pas forcément aux besoins de chacun.

Au mieux, vous obtiendrez probablement des faux positifs, c'est-à-dire des personnes que vous pensez prêtes à acheter ou à échanger, mais qui sont loin d'être prêtes à le faire. Au pire, vous ennuierez votre public, ce qui l'incitera à aller voir ailleurs. 

Veillez à ce que les clients potentiels soient de qualité et à ce que l'expérience de l'utilisateur soit transparente en prévoyant plusieurs voies et contenus que vos clients pourront explorer.

Optimisez votre parcours client B2B grâce aux webinaires

Travaillez plus intelligemment, pas plus durement. Avec les webinaires et les contenus numériques similaires, vous pouvez rapidement et facilement créer des parcours clients holistiques - en particulier lorsque vous intégrez la puissance de l intelligence artificielle générative dans votre stratégie marketing.

Voyons comment procéder.

Personnalisez pour les différents segments du parcours client

Nos CTA, offres, ressources et autres peuvent être adaptés aux segments les plus importants de votre public. Et pour ceux qui ne font pas partie d'un segment, pas de problème ! Ils verront également une offre qu'ils pourront choisir.

Établissez des personas de clients basés sur les données d'engagement

L'utilisation de cartes thermiques générées par l'IA peut aider votre marque à comprendre quelles parties du site Webinaire ont eu le plus d'impact sur chaque segment de téléspectateurs, en fonction de leur engagement et de leur comportement. Vous pouvez utiliser ces informations pour le contenu de suivi et pour améliorer les expériences futures.

Vous pouvez également utiliser ces informations pour adapter votre persona client. Par exemple, supposons que de nombreux spectateurs se soient intéressés à une partie particulière du site Webinaire qui explorait la manière de résoudre un problème unique. Dans ce cas, vous savez que cette information peut être essentielle pour un grand nombre de vos clients. Ces informations sont un excellent moyen de renforcer votre confiance dans votre persona existant ou de l'adapter à ce que vous avez appris de vos données.

Réutiliser les webinaires pour en faire un nouveau contenu 

Le travail acharné consacré à un format de contenu ou d'expérience ne doit pas rester isolé. Un plan marketing d'intelligence artificielle peut vous aider à réutiliser un site Webinaire pour en faire de nouveaux actifs afin de maintenir l'engagement à l'avenir. Par exemple, utilisez les données l'analyse des données pour extraire des parties spécifiques d'un site Webinaire et le recréer sous forme de petits morceaux à grignoter sur les médias sociaux, ou sous forme plus longue comme des articles de blog, des livres électroniques et des rapports.

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Avec le ON24 Intelligent Engagement Platformvous pouvez créer des expériences numériques interactives étonnantes qui s'adressent au public au moment et à l'endroit où il est prêt à s'engager.

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