Trop longtemps, les marketeurs numériques ont mesuré la valeur de leurs outils et de leur travail en fonction d’une métrique finalement arbitraire : le lead qualifié. Et le lead qualifié est défini de manière similaire par des normes arbitraires, comme les clics et les interactions. Il est temps que les marketeurs numériques comprennent que les repères traditionnels utilisés pour mesurer le succès ne sont tout simplement pas adaptés aux acheteurs numériques d’aujourd’hui.
Il est temps que les marketeurs cessent de s’inquiéter du ROI et commencent à mesurer le succès avec des métriques d’engagement marketing conçues pour les acheteurs numériques d’aujourd’hui. Et cela signifie être capable de mesurer un retour sur engagement.
Voici pourquoi.
Pourquoi les métriques traditionnelles de ROI ne suffisent pas pour les acheteurs B2B modernes
Traditionnellement, les marketeurs numériques ont projeté, mesuré et évalué le succès — y compris le retour sur investissement — avec des métriques et des formules complexes conçues pour suivre une seule chose : les leads.
En fait, selon une enquête ON24 auprès de plus de 100 professionnels du marketing, 60 % des répondants affirment que le succès de leurs événements est mesuré soit par le nombre de leads générés (31 %) soit par le nombre de conversions de ventes initiées (29 %).
Et ce n’est pas nécessairement une mauvaise chose. Après tout, le marketing doit fournir un pipeline aux ventes et les ventes ont besoin de ce pipeline pour atteindre leurs objectifs. Utiliser des métriques pour prédire l’efficacité de la génération de leads qualifiés a du sens.
Mais ces mesures sont imparfaites. Un visiteur qui atteint un certain seuil de clics, d’interactions et d’emails ouverts ne signifie pas toujours que ce lead est qualifié pour aller aux ventes. En fait, cela ne signifie même pas qu’il est intéressé par votre produit.
Et les choses deviennent encore plus compliquées lorsque vous intégrez des événements hybrides, surtout sans la bonne plateforme d’événements hybrides pour unifier les données numériques et en personne. Lorsqu’on leur a demandé quelle était leur plus grande préoccupation concernant l’hybride, 32 % des répondants à l’enquête ont déclaré qu’il s’agissait de « comprendre à quoi ressemblera un modèle d’événement hybride ».
Voici une réalité : les acheteurs d’aujourd’hui sont principalement numériques. Ils préfèrent en apprendre davantage sur vos produits et services par eux-mêmes et, lorsqu’ils sont prêts, ils contacteront souvent votre organisation pour commencer le processus de vente.
Quatre principales caractéristiques des acheteurs B2B modernes :
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- Ils sont numériques d’abord
Selon Gartner, les groupes d’achat passent la majorité de leurs activités d’achat à rechercher des solutions en ligne.
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- Ils s’auto-éduquent
Avec une multitude de ressources disponibles, les acheteurs peuvent rapidement s’informer sur vos produits, solutions et normes sans avoir besoin d’accompagnement de la part des ventes.
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- Ils consomment du contenu par eux-mêmes
Les acheteurs sont occupés, ce qui signifie qu’ils consommeront du contenu à leur propre rythme.
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- Ils créent leur propre parcours d’achat
Les parcours d’achat ne sont plus une ligne droite du début à la fin. Les acheteurs entreront et sortiront de votre processus d’achat à tout moment.
L’acheteur qualifié d’aujourd’hui n’est pas défini par un nombre arbitraire d’actions qu’il a prises, mais plutôt par son niveau d’engagement dans la relation avec votre marque.
Pourquoi l’engagement est la nouvelle métrique marketing à mesurer
La nouvelle métrique marketing à mesurer est l’engagement — une évaluation de l’investissement d’un prospect dans sa relation avec votre marque.
Ne vous inquiétez pas : mesurer l’engagement ne signifie pas réinventer la roue. Il s’agit simplement de réorganiser la façon dont nous utilisons les outils que nous avons et de repenser la valeur des métriques — clics, téléchargements, etc. — actuellement utilisées dans le marketing numérique.
Jetons un coup d’œil rapide aux outils qui stimulent l’engagement numérique, afin que nous puissions mieux comprendre les nombreux avantages de l’utilisation des métriques d’engagement marketing.
Générez un retour sur l’engagement avec des expériences incroyables
Les acheteurs d’aujourd’hui vivent dans un monde numérique. Ils googlent, ils slackent, ils envoient des emails. L’avantage que les marketeurs ont ici est qu’ils peuvent souvent mesurer une bonne partie des interactions numériques — surtout lorsque ces interactions se déroulent sur des canaux détenus.
Mais ce que drive de réelles et authentiques interactions numériques aujourd’hui? Eh bien, c’est une expérience numérique unifiée. Et les expériences numériques ne sont pas un élément superficiel — si un visiteur vient sur votre site, il devrait pouvoir trouver immédiatement le contenu informatif qu’il souhaite consommer rapidement et facilement.
Ce contenu devrait également leur être présenté de manière engageante. Cela signifie fournir des webinaires complets remplis d’opportunités d’engagement ainsi que de faire ressortir du contenu pertinent dans un hub de contenu.
L’objectif du marketeur numérique aujourd’hui est de créer une expérience numérique incroyable que le public adorera, à laquelle il reviendra et avec laquelle il s’engagera.
Mais susciter l’engagement est plus facile à dire qu’à faire. Selon notre enquête, la partie la plus difficile de l’organisation d’un événement numérique est de faire en sorte que les publics s’engagent (55%). Comment peuvent-ils surmonter cet obstacle?
Jetons un coup d’œil aux cinq caractéristiques des grandes expériences numériques.
Les Cinq Caractéristiques des Grandes Expériences Numériques
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- Marqué
Les expériences numériques sont le visage de votre entreprise. Elles devraient partager un look, une sensation et un ton émotionnel cohérents et mettre votre marque sous le meilleur jour. Souvent, cela signifiera investir dans un design épuré à travers vos actifs et événements — des webinaires aux stands d’exposition.
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- Interactif
Les expériences numériques devraient être interactives. Cela ne signifie pas simplement permettre aux visiteurs de naviguer sur votre expérience et votre site, mais leur offrir l’opportunité de parler directement avec votre organisation. Les chatbots, les enquêtes, les sondages et les webinaires sont de grands exemples d’expériences interactives.
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- Multimédia
Diapositives, vidéos — GIFs. Les audiences ont beaucoup d’options en matière de consommation de contenu. Vos expériences numériques doivent être tout aussi variées que leurs goûts pour susciter l’engagement.
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- Multi-touch
De grandes expériences numériques entourent les visiteurs de beaucoup de contenu de différentes manières et leur permettent de choisir le contenu qu’ils souhaitent consommer. En leur fournissant plusieurs options ou « touches », nous en apprenons davantage sur qui ils sont et ce qu’ils préfèrent.
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- Engagement direct
L’engagement direct est la capacité de votre organisation à se connecter et à interagir efficacement avec un prospect. Nous parlons de communication immédiate, presque en temps réel, en tête-à-tête avec les ventes et le marketing.
Ce sont les cinq éléments essentiels d’une excellente expérience numérique. Maintenant, vérifions les métriques que vous devez connaître pour mesurer l’engagement que vous allez créer.
Les cinq métriques clés d’engagement à mesurer
En ce qui concerne les métriques d’engagement réelles, il y a cinq catégories clés à considérer :
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- Temps
Le temps passé sur votre marque est un indicateur significatif d’engagement. Si un prospect feuillette rapidement un blog ou un e-book — ou même regarde une courte vidéo — alors il n’est probablement pas prêt pour un e-mail ou un appel de prospection.
C’est parce que les visites courtes et uniques sont exactement cela : des visites courtes et uniques.
Au lieu de cela, suivez le temps cumulé qu’un compte passe avec vos expériences numériques. Un prospect revient-il régulièrement à une série de webinaires ? Passent-ils du temps à interagir avec votre conférence virtuelle de cinq heures ? Plus ils passent de temps dans une expérience, plus ils sont susceptibles d’interagir avec votre marque.
La durée moyenne de session peut également fournir un aperçu utile de la profondeur de l’engagement lors de chaque visite, tandis que le taux de rebond offre un aperçu de la fréquence à laquelle les utilisateurs partent sans prendre d’autres mesures – les deux sont des indicateurs utiles pour optimiser l’adhérence de votre contenu.
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- Touches
Le temps nous donne des touches. C’est-à-dire que plus le temps passé est long, plus il est probable que votre visiteur interagisse avec les ressources : e-books, livres blancs et études de cas que vous souhaitez qu’ils voient. En chargeant des expériences numériques avec des opportunités de contact, vous offrez aux visiteurs plusieurs chances d’interagir avec votre marque à leur manière.
Le nombre de pages par session est une métrique compagnon utile ici, vous aidant à comprendre à quel point les utilisateurs explorent en profondeur votre écosystème de contenu et s’ils progressent à travers les chemins d’expérience que vous avez prévus.
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- Interactions
Un contact est une bonne métrique à mesurer. Une interaction – que ce soit en remplissant un sondage, en répondant à un sondage ou en engageant une discussion – est encore mieux.
Les interactions permettent aux marketeurs d’apprendre quelque chose sur le lead directement à partir du lead lui-même, et non par conjecture. Les tactiques d’engagement peuvent inclure des conversations individuelles, des sondages, des enquêtes, des discussions en direct et plus encore.
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- Intent
Les marketeurs adorent un bon signal d’intention. Mais un vrai signal d’intention n’est pas juste un clic. C’est un ensemble cumulatif d’actions que le lead prend pour vous montrer où il en est dans son parcours d’acheteur.
L’objectif pour les marketeurs numériques ici est de réduire le nombre d’actions qu’un lead doit entreprendre pour montrer son intention. Offrez aux audiences des opportunités d’engagement, comme des CTA « Parler avec les ventes », des démos intégrées et du contenu supplémentaire.
Toutes ces opportunités d’engagement peuvent vous en dire beaucoup sur l’endroit où un lead se trouve dans son parcours et à quel point il est prêt à franchir la prochaine étape.
Le taux de conversion est particulièrement important ici car il aide à évaluer si vos expériences axées sur l’intention motivent réellement les prospects à prendre des mesures significatives, comme réserver une démo ou demander un devis.
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- Actionnabilité
Les expériences numériques servent un objectif : inciter à l’action. Tous les signaux d’intention, toutes les interactions, les contacts et le temps passé avec les expériences devraient informer vos équipes marketing et commerciales des actions à entreprendre pour faire avancer un prospect dans l’entonnoir.
Demandez-vous : Les données que vous avez recueillies tout au long de votre expérience vous fournissent-elles les informations nécessaires pour agir ? Vous indiquent-elles où et comment vous pouvez personnaliser votre approche ? Informez les ventes sur les actions qu’elles peuvent entreprendre ?
Ne négligez pas les métriques d’engagement sur les réseaux sociaux
Bien que nous nous concentrions souvent sur les visites de sites Web, les webinaires et le contenu protégé lors de la mesure de l’engagement numérique, les réseaux sociaux sont une source de données critique (et souvent sous-utilisée) pour comprendre votre audience. Chaque like, partage, commentaire et clic est une micro-conversion, un signal que votre message résonne et que votre marque prend de l’ampleur dans les bonnes communautés.
Lors de l’évaluation de l’engagement sur les réseaux sociaux, il ne suffit pas de se concentrer sur des métriques superficielles comme le nombre de followers. Au lieu de cela, prêtez attention aux signaux d’engagement de grande valeur qui reflètent un véritable intérêt et une intention de l’audience. Voici cinq métriques essentielles à suivre :
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Taux de clics (CTR)
Le CTR montre à quelle fréquence les utilisateurs interagissent avec un post et prennent ensuite des mesures en cliquant sur votre site Web, votre page d’atterrissage ou l’inscription à un webinaire. C’est un indicateur fort de l’attrait de votre appel à l’action ou de votre titre.
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Commentaires et partages
Les commentaires suggèrent que votre contenu suscite des conversations, de la curiosité ou des émotions. Les partages, en revanche, signifient que votre message était suffisamment convaincant pour que quelqu’un le diffuse dans son propre réseau — les deux sont des signaux clairs d’un engagement plus profond.
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Mentions et tags
Lorsque les utilisateurs mentionnent organiquement votre marque ou taguent votre profil dans une conversation, ils signalent une connexion, une pertinence ou une influence. Suivre ces interactions aide à faire ressortir des sentiments non sollicités et la perception de la marque.
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Taux d’engagement
Cette métrique composite (total de l’engagement divisé par la portée ou les impressions) donne une image plus claire que de simples likes ou vues. Elle montre à quel point votre contenu est réellement engageant, par rapport au nombre de personnes qui l’ont vu.
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Tendances de croissance des abonnés
Bien que ce ne soit pas toujours un indicateur immédiat de ROI, une croissance régulière des abonnés, en particulier pendant les campagnes, peut montrer que votre stratégie de contenu attire et retient le bon public au fil du temps.
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Ces métriques d’engagement sur les réseaux sociaux ne sont pas juste agréables à avoir — elles offrent des indicateurs précoces de la résonance de la campagne, aident à valider le message et découvrent quels thèmes de contenu sont les plus susceptibles de performer sur d’autres canaux.
Pour les clients d’ON24, intégrer des signaux sociaux dans votre modèle de scoring d’engagement peut enrichir les profils de leads et informer les parcours de contenu personnalisés. Utilisez les insights provenant de contenus sociaux performants pour guider les sujets de webinaires, alimenter les campagnes de nurturing et même façonner des formats de Q&R en direct qui reflètent ce dont les audiences parlent déjà.
Mesurer le ROI et l’attribution
Mesurer l’engagement numérique n’est qu’une partie de l’équation. Pour les marketeurs modernes, la vraie question est : Quel impact cet engagement a-t-il sur le pipeline, les revenus et la rétention ? Sans des métriques claires de ROI et d’attribution, il est impossible de relier vos efforts d’engagement aux résultats commerciaux et encore plus difficile de justifier un investissement continu.
Pour vraiment comprendre comment les expériences numériques contribuent à la performance marketing, vous devez aller au-delà de l’engagement superficiel et plonger dans les insights d’attribution et de ROI. Voici quelques métriques clés pour vous aider à faire exactement cela :
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Coût par lead (CPL)
CPL vous aide à évaluer l’efficacité de vos campagnes numériques en montrant combien vous dépensez pour acquérir un nouveau prospect. En comparant le CPL à travers différents canaux d’engagement, tels que les webinaires, les médias payants ou la syndication de contenu, vous pouvez identifier quelles expériences sont les plus rentables.
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Pipeline influencé ou sourcé
Cette métrique révèle combien de votre pipeline de ventes peut être attribué aux efforts d’engagement marketing. Une opportunité sourcée provient d’un point de contact marketing, tandis qu’une opportunité influencée a interagi avec le marketing à un moment donné de son parcours. Les clients d’ON24 peuvent suivre les deux en utilisant les données d’engagement des webinaires et des expériences numériques synchronisées avec leur CRM.
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Coût d’acquisition client (CAC)
Le CAC capture le total des dépenses nécessaires pour convertir un prospect en client. Suivre le CAC aux côtés de métriques comme la taille moyenne des transactions ou la valeur à vie du client fournit un contexte critique sur la question de savoir si votre stratégie d’engagement génère une croissance durable.
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Attribution multi-touch
L’engagement ne se produit souvent pas de manière linéaire, un acheteur peut assister à un webinaire, télécharger un livre blanc et lire trois articles de blog avant de convertir. Les modèles d’attribution multi-touch attribuent une valeur à chacune de ces interactions, vous aidant à comprendre le rôle que l’engagement a joué à chaque étape de l’entonnoir.
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Retour sur engagement (ROE)
Une métrique émergente pour les équipes numériques, le ROE quantifie l’impact commercial de la consommation de contenu et de l’interaction. En utilisant les données capturées à travers les webinaires, les hubs de contenu et les expériences virtuelles, ON24 permet aux marketeurs de relier le comportement du public aux résultats réels du pipeline, transformant l’attention en attribution.
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En construisant un cadre de performance qui mélange l’analyse d’engagement avec le ROI et l’attribution, les marketeurs peuvent aller au-delà des métriques de vanité et prouver la véritable valeur commerciale. Non seulement cela renforce l’alignement avec les ventes, mais cela permet également aux équipes marketing de se concentrer sur le contenu et les expériences qui produisent des résultats et de couper le reste.
Pour les utilisateurs d’ON24, c’est là que les analyses de la plateforme et les intégrations CRM brillent. Que ce soit pour mesurer l’influence d’un seul webinaire ou évaluer l’impact d’une campagne numérique complète sur le pipeline, ON24 fournit la fidélité des données et la profondeur nécessaires pour attribuer le succès avec confiance.
Comment transformer les métriques d’engagement en stratégie actionable
Il y a une différence entre collecter des métriques d’engagement et les transformer en une feuille de route pour un marketing plus intelligent. Sans un cadre clair pour interpréter et appliquer les insights, même le jeu de données le plus complet ne fera pas avancer le pipeline ou le ROI. Pour vraiment exploiter la puissance de l’engagement, les marketeurs doivent passer d’une mesure passive à une prise de décision proactive.
Voici quelques meilleures pratiques concrètes pour garantir que vos métriques d’engagement informent des stratégies plus intelligentes et produisent des résultats mesurables :
Cartographier les métriques aux étapes de l’entonnoir
Toutes les métriques d’engagement n’ont pas le même poids à chaque étape du parcours d’achat. Le temps passé sur la page ou la durée de la session peut être le plus important en haut de l’entonnoir, tandis que les demandes de démonstration et les clics sur « Réserver une réunion » ont un poids plus important en bas. Identifiez quels signaux correspondent aux étapes de sensibilisation, de considération et de prise de décision, et alignez votre stratégie de contenu en conséquence.
Définir des repères pour la performance
Le contexte est tout. Une vue moyenne de 3 minutes d’un webinaire peut être exceptionnelle dans une industrie et en dessous de la moyenne dans une autre. Utilisez vos données historiques, les rapports sectoriels (comme les Repères d’engagement numérique d’ON24), et les repères de plateforme pour comprendre à quoi ressemble un « bon »—puis visez à le dépasser.
Segmentez les insights de votre audience
Allez au-delà des moyennes superficielles. Décomposez les données d’engagement par type de compte, étape de l’entonnoir, secteur et persona pour découvrir des modèles. Peut-être que votre secteur technologique s’engage davantage avec des webinaires tandis que votre audience financière préfère des hubs de contenu. Ces insights peuvent—et doivent—orienter votre planification de campagne.
Créez des boucles de rétroaction avec les ventes
Les insights d’engagement devraient alimenter les conversations de vente—pas seulement les tableaux de bord marketing. Impliquer votre équipe de vente avec des insights sur les comptes les plus engagés, les points de contact clés du contenu, ou les signaux d’intention d’achat. Des plateformes comme ON24 rendent cela fluide avec des intégrations qui envoient des données en temps réel dans votre CRM.
Tester, Apprendre et Optimiser
Les métriques d’engagement sont un puissant outil de diagnostic. Utilisez-les pour réaliser des tests A/B sur les formats de contenu, les placements d’appel à l’action ou les horaires de livraison. Observez ce qui résonne — et affinez votre stratégie. Au fil du temps, de petites itérations basées sur le comportement du public entraînent des gains de performance cumulés.
Visualiser les Données pour Raconter une Histoire
Évitez de rester coincé en mode feuille de calcul. Utilisez des tableaux de bord visuels pour donner vie à vos données d’engagement. Qu’il s’agisse de cartes thermiques des interactions lors de webinaires ou de taux d’abandon d’engagement tout au long de votre parcours de contenu, le storytelling visuel aide à aligner les équipes internes et à favoriser la clarté stratégique.H2: Optimiser le Retour sur Engagement
Avec ces métriques d’engagement en tête, vous pouvez commencer à optimiser les canaux numériques pour stimuler l’engagement.
Comme toujours, asseyez-vous avec vos équipes d’opérations marketing et de vente pour discuter des métriques d’engagement qui sont les indicateurs les plus précieux d’un lead de qualité. Au fil du temps, vous pourriez découvrir de grandes idées.
Par exemple, pour amener son public — les conseillers — à ses webinaires, John Hancock utilise un modèle trois-deux-un pour les emails de webinaire. Les conseillers recevront une invitation sur un sujet particulier trois semaines avant l’événement principal, puis un rappel de l’événement deux semaines avant et un dernier rappel une semaine avant l’événement.
Cela peut sembler être une stratégie d’engagement basique, mais John Hancock a augmenté les taux de conversion de ses webinaires de 25% en suivant ce modèle. Mais l’entreprise n’a pas seulement optimisé ses emails. Mis ensemble, ses expériences numériques — en particulier son programme de webinaires — ont produit d’excellents résultats.
En optimisant ses expériences, John Hancock :
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- A augmenté l’intérêt des réunions de 20 % auprès des prospects froids
- A augmenté les ventes de 5 fois uniquement grâce aux participants au webinaire
- A augmenté les affaires des participants à l’événement virtuel de 266 %
- A atteint plus de 1 500 conseillers au cours des derniers mois
Alors, il est temps de commencer à mesurer les métriques d’engagement marketing qui comptent. Commencez à construire vos expériences dès aujourd’hui.
