オムニチャネル・マーケティングの数字をみんな見てきた。LinkedInが発表した調査によると、5つ以上のチャネルを利用するキャンペーンの方が、35%高い業績を牽引する可能性が高い。Demandbaseは、成功したGo-to-Marketチームの71%がマルチチャネル戦略を持っていることを見出した。そして、その性質上、チャネル間でマーケティングを統合するアカウントベースのマーケティングについて、ITSMAリサーチは、ABMを使用する企業の80%が他よりも大きなROIを見ていることを示している。
言うまでもなく、CEOが私たちに、買い手がどこにいてもらう必要があると言ったとき、私たちはいつも熱心な合意にうなずいてきた。
しかし、私的には、私たちは現実が違うことを知っている。
Omnichannelは多くの人にとって吸引物であるが、実際にはめったに起こらない
では、正直に申し上げましょう。私たちの誰かが、完全に統合されたオムニチャネル・キャンペーンを行っていますか?
ほとんどの場合、答えはノーです。野望はそこにありますが、現実は私たちが薄く伸ばされているということです。私たちのチームはしばしばサイロ化され、予算は厳しく、幅広いチャネルにわたって意味のあるコンテンツを作り、仕立て、展開するために必要な努力は、克服できないと感じています。最終的には、私たちが管理・測定できるいくつかのコア・チャネルに焦点を当てることになり、最高のものになることを願っています。
問題は、”最高の"を望むことです;私たちがテーブルにあまりに多くの機会を残している時、貧弱な戦略です。
我々のマーケティングと彼らの旅の間のギャップの増大
オムニチャネルの野心と日々の実行との断絶は、危険なギャップを生み出している。McKinseyからのランドマークリサーチにより、B2Bの購入者は購入旅行を通して10の異なるチャネルの平均を使用していることが明らかになった。さらに、これらのチャネルは、Forrester claims平均購入行程が27回触れるので、単なる相互作用の結果となる可能性は低い。
それを考えてみよう。電子メール、ソーシャル、ウェブサイトを越えてコンテンツを調整するのに苦労している一方で、買い手はコミュニティでの情報を求め、オンデマンドビデオを見たり、ポッドキャストを聞いたり、サードパーティのレビューを読んだりしている。Gartnerが“non-linear loop”-探索と評価の複雑な往復行程であり、我々のサイト上のフォームに記入するずっと前に決定が大きく影響を受ける。
私たちが行っていないすべてのチャネルは、競争相手が信頼を築き、優位性を獲得できる盲点である。これは単なるチャンスの逃したものではなく、パイプラインの成長への脅威である。私たちは、たとえゲームに入っていなくても、取引に勝てない。
オムニチャネルギャップの解消方法
長年、この複雑さの解決策は、より多くの人を雇うか、より多くのポイントソリューションを購入することでした。それはもはや持続可能ではない。今日、その答えはAIをあなたのマーケティング・エンジンの中枢神経系にすることにある。限られた資源と、私たちの購入者が利用する無制限のチャネルとのギャップを埋める唯一の実用的な方法です。
ここでは、すぐに機能するようにする方法について説明します。
- コンテンツのボトルネックを解決します。マルチチャネル戦略の最大の障壁の1つは、コンテンツに対する絶え間ない需要である。ON24の調査によれば、B2BマーケティングにおけるAIの状態では、B2Bマーケターの87%がすでに多種多様な資産のために生成型AIを利用している。AIは、あなたの基礎となるコンテンツを原子化することに優れています。1つの調査報告書またはオンラインセミナーを、12のソーシャル投稿、一連のブログ記事、短いビデオ用のスクリプト、電子メールの作成シーケンス用のコピーに即座に再利用することができます。結果はより多くのコンテンツになり、より高速になります。一部のカッティングコンテンツ作成時間が95% です。
- ファーストパーティのデータをパーソナライズされた経験に変換します。同じ一般的なメッセージを叫んでいるだけなら、もっと多くのチャンネルにいることは役に立たない。AIは規模でのパーソナライズの鍵である。豊富なファーストパーティーのエンゲージメントデータをAIモデルにフィードすることで、ウェブセミナーやコンテンツハブなどのデジタル体験から収集することで、購入者の意向をより明確に把握することができます。AIは、購買委員会の個々のメンバーに合わせてメッセージやコンテンツを調整するのに役立ち、ITマネージャーが技術的なディープダイビングを受けている間にCFOがROIのケースを見られるようにします。
- キャンペーンを自動化して調整します。キャンペーン管理の将来は、手作業で剛性の高いワークフローを構築することではありません。それは、インテリジェントで自動化されたシステムを作成することです。Forresterは、この新しいアプローチを“adaptive programs” – AIを使用して、購入者のシグナルに基づいてリアルタイムでメッセージング、コンテンツ、およびチャネル配信を動的に調整します。私たちは、このような複雑な旅行をまとめることができるAIエージェントと新しいプラットフォームの台頭を目の当たりにしています。これにより、あなたのチームは、手作業による実行から戦略に集中することができます。
現実のオムニチャネル戦略が始まります
あまりにも長い間、オムニチャネルは不可能な理想のように感じられてきた。しかしAIで、ようやく実践的な現実になってきている。目標は、マーケティング・ミックスにチャネルを追加することだけではない。購買者がどこにいても、真に重要なメッセージを持って接する、知的で反応の良いシステムを構築することだ。
小規模で開始し、マーケティングチームが実験できるようにします。彼らに、一つの基礎となるコンテンツを取ってもらい、AIに2つの新しいチャンネルのために再利用してもらいましょう。次のオンラインセミナーからエンゲージメントデータを取得し、個人化されたフォローアップキャンペーンに活用するよう促す。AI が、理想的な顧客プロフィールやパーソナに基づいて、有料キャンペーンのクリエイティブのバリエーションを提案できるかどうかを確認します。
明日のB2Bリーダーたちは、今日のオムニチャネルの約束を果たすためにAIを利用している。今こそ、彼らを参加させる時です。