Nous avons tous vu les chiffres sur le marketing omnicanal. Une recherche publiée par LinkedIn montre que les campagnes utilisant cinq canaux ou plus ont 35 % plus de chances de générer de grands résultats commerciaux. Demandbase a trouvé que 71 % des équipes de mise sur le marché réussies ont une stratégie multicanaux. Et pour le marketing basé sur les comptes, qui par nature intègre le marketing à travers les canaux — la recherche d’ITSMA montre que 80 % des entreprises utilisant l’ABM voient un meilleur ROI que les autres.
Inutile de dire que lorsque le PDG nous dit que nous devons être partout où se trouvent nos acheteurs, nous avons toujours hoché la tête en accord enthousiaste.
Mais en privé, nous savons que la réalité est différente.
L’omnicanal est une aspiration pour beaucoup, mais rarement la réalité
Alors, soyons honnêtes : l’un d’entre nous gère-t-il des campagnes omnicanales entièrement intégrées ?
Pour la plupart, la réponse est non. L’ambition est là, mais la réalité est que nous sommes à bout de souffle. Nos équipes sont souvent cloisonnées, nos budgets sont serrés, et l’effort nécessaire pour créer, adapter et déployer un contenu significatif à travers une large gamme de canaux semble insurmontable. Nous finissons par nous concentrer sur quelques canaux principaux que nous pouvons gérer et mesurer, et nous espérons le meilleur.
Le problème est que « espérer le meilleur » est une mauvaise stratégie lorsque nous laissons tant d’opportunités sur la table.
L’écart croissant entre notre marketing et leur parcours
Le décalage entre nos ambitions omnicanales et notre exécution quotidienne crée un écart dangereux. Une recherche de McKinsey révèle que les acheteurs B2B utilisent désormais en moyenne dix canaux différents tout au long de leur parcours d’achat. De plus, ces canaux ne sont probablement pas susceptibles de ne donner lieu qu’à une seule interaction, comme le prétend Forrester le parcours d’achat moyen a 27 interactions.
Pensez à cela. Alors que nous luttons pour coordonner le contenu à travers les e-mails, les réseaux sociaux et notre site web, nos acheteurs recherchent simultanément des informations dans des communautés, regardent des vidéos à la demande, écoutent des podcasts et lisent des avis de tiers. Ils sont plongés dans ce que Gartner décrit comme une « boucle non linéaire » — ce voyage complexe et réciproque d’exploration et d’évaluation, où les décisions sont fortement influencées bien avant qu’ils ne remplissent un formulaire sur notre site.
Chaque canal sur lequel nous ne sommes pas est un angle mort où un concurrent peut établir la confiance et prendre un avantage. Ce n’est pas juste une occasion manquée ; c’est une menace pour la croissance du pipeline. Nous ne pouvons pas gagner des affaires si nous ne sommes même pas dans le jeu.
Comment l’IA comble l’écart omnicanal
Pendant des années, la solution à cette complexité était d’embaucher plus de personnes ou d’acheter plus de solutions ponctuelles. Ce n’est plus durable. Aujourd’hui, la réponse réside dans le fait de faire de l’IA le système nerveux central de votre moteur marketing. C’est le seul moyen pratique de combler l’écart entre nos ressources limitées et les canaux illimités que nos acheteurs utilisent.
Voici comment vous pouvez commencer à l’utiliser dès maintenant :
- Résoudre le goulot d’étranglement du contenu. L’un des plus grands obstacles à une stratégie multicanal est la demande incessante de contenu. Selon une recherche d’ON24, L’état de l’IA dans le marketing B2B, 87 % des marketeurs B2B utilisent déjà l’IA générative pour une grande variété d’actifs. L’IA excelle à atomiser votre contenu fondamental. Un seul rapport de recherche ou un webinaire peut être instantanément réutilisé en une douzaine de publications sur les réseaux sociaux, une série d’articles de blog, un script pour une courte vidéo et un texte pour une séquence d’e-mails de nurturing. Le résultat est plus de contenu, beaucoup plus rapidement — avec certains réduisant le temps de création de contenu de 95 %.
- Transformer les données de première partie en expériences personnalisées. Être sur plus de canaux est inutile si vous criez juste le même message générique. L’IA est la clé de la personnalisation à grande échelle. En alimentant les modèles d’IA avec les riches données d’engagement de première partie que vous collectez à partir d’expériences numériques comme des webinaires et des hubs de contenu, vous pouvez obtenir une image beaucoup plus claire de l’intention d’achat. L’IA peut alors vous aider à adapter les messages et le contenu pour les membres individuels du comité d’achat, en veillant à ce que le CFO voie le cas de ROI tandis que le responsable informatique obtient une plongée technique approfondie.
- Automatisez et orchestrez vos campagnes. L’avenir de la gestion des campagnes ne consiste pas à construire manuellement des flux de travail rigides. Il s’agit de créer des systèmes intelligents et automatisés. Forrester appelle cette nouvelle approche « programmes adaptatifs » — utilisant l’IA pour ajuster dynamiquement les messages, le contenu et la livraison des canaux en temps réel en fonction des signaux d’un acheteur. Nous assistons à l’émergence d’agents IA et de nouvelles plateformes qui peuvent orchestrer ces parcours complexes, libérant votre équipe de l’exécution manuelle pour se concentrer sur la stratégie.
Votre véritable stratégie omnicanale commence maintenant
Trop longtemps, l’omni-canal a semblé être un idéal impossible. Mais avec l’IA, cela devient enfin une réalité pratique. L’objectif n’est pas seulement d’ajouter plus de canaux à votre mix marketing. Il s’agit de construire un système intelligent et réactif qui rencontre les acheteurs où qu’ils soient avec un message qui compte vraiment.
Commencez petit et permettez à votre équipe marketing d’expérimenter. Demandez-leur de prendre un élément de contenu clé et de faire en sorte que l’IA le réutilise pour deux nouveaux canaux. Encouragez-les à prendre les données d’engagement de votre prochain webinaire et à les exploiter pour une campagne de suivi personnalisée. Voyez si l’IA peut suggérer des variations créatives pour vos campagnes payantes, en fonction de vos profils ou personas de clients idéaux.
Les leaders B2B de demain utilisent l’IA pour tenir la promesse omnicanale d’aujourd’hui. C’est le moment de les rejoindre.