概要
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オムニチャネルはオプションではない
バイヤーは10以上のチャネルと27以上のタッチを利用するが、ほとんどのマーケティングチームはそれに追いつくのに苦労している。
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AIがギャップを埋める
1つのビッグアセットを数十のアセットに変え、ファーストパーティデータでスケールの大きなパーソナライズを行い、キャンペーンオーケストレーションを自動化する。
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願望から現実へ
AIをエンジンとして、オムニチャネルはついに実用的なものとなり、購買者がどこにいても対応できるようになる。
オムニチャネル・マーケティングに関する数字を見たことがあるだろう。LinkedInが発表した調査によると、5つ以上のチャネルを使用するキャンペーンは、大きなビジネス成果をもたらす可能性が35％高い。Demandbase社によると、市場開拓に成功したチームの71％がマルチチャネル戦略を持っている。また、アカウント・ベース・マーケティングは、その性質上、チャネルを超えたマーケティングを統合するものだが、ITSMAの調査によると、ABMを利用している企業の80％が、他の企業よりもROIが高いという結果が出ている。
言うまでもないが、CEOから「バイヤーのいるところならどこにでもいる必要がある」と言われたとき、私たちはいつも熱狂的にうなずいてきた。
しかし、私たちは内心では、現実が違うことを知っている。
オムニチャネルは多くの人にとって憧れであるが、現実にはほとんどない。
では、正直に言おう。完全に統合されたオムニチャネルのキャンペーンを実施している人はいるだろうか？
ほとんどの場合、答えはノーだ。野心はあるが、現実は手薄だ。チームはバラバラになりがちで、予算は厳しく、さまざまなチャネルで有意義なコンテンツを作成し、調整し、展開するのに必要な労力は計り知れない。私たちは結局、管理・測定可能な少数のコア・チャンネルに集中し、最善を望むことになる。
問題は、多くのチャンスをテーブルの上に残している以上、"最善を望む "というのはお粗末な戦略だということだ。
私たちのマーケティングと彼らの旅の間に広がるギャップ
オムニチャネルへの野心と日々の実行との間の断絶は、危険なギャップを生み出している。マッキンゼーの画期的な調査によると、B2Bの購買担当者は、購買ジャーニーを通じて平均10種類のチャネルを利用していることが明らかになった。さらに、フォレスターは、 平均的な購買ジャーニーには27の接点があるとして いる。
考えてみてほしい。私たちがEメール、ソーシャル、ウェブサイトのコンテンツを調整するのに苦労している間、購買担当者は同時にコミュニティで情報を探し、オンデマンドビデオを視聴し、ポッドキャストを聴き、第三者のレビューを読んでいる。彼らは、ガートナーが「ノンリニア・ループ」と表現する、複雑で行きつ戻りつする探索と評価の旅に深く入り込んでいるのだ。
競合が信頼を築き、優位に立つことができる盲点となる。これは単なる機会損失ではなく、パイプラインの成長を脅かすものだ。ゲームに参加していなければ、取引に勝つことはできない。
AIがオムニチャネル・ギャップを埋める方法
何年もの間、この複雑さに対する解決策は、より多くの人を雇うか、より多くのポイント・ソリューションを購入することだった。それはもはや持続可能ではない。今日、その答えはAIをマーケティング・エンジンの中枢神経系にすることにある。それが、限られたリソースとバイヤーが使う無限のチャネルとのギャップを埋める唯一の現実的な方法なのだ。
今すぐ実践できる方法をご紹介しよう：
- コンテンツのボトルネックを解消せよマルチチャネル戦略の最大の障壁のひとつは、コンテンツに対する絶え間ない需要である。ON24の調査によると B2BマーケティングにおけるAIの現状によると、B2Bマーケッターの87％がすでにジェネレーティブAIを様々なアセットに活用している。AIは、基幹コンテンツの細分化に優れている。1つの調査レポートやウェビナーは、即座に12個のソーシャル投稿、一連のブログ記事、短い動画のスクリプト、Eメールナーチャーシーケンスのコピーに再利用することができます。その結果、より多くのコンテンツをより早く、95%も短縮することができる。
- ファーストパーティデータをパーソナライズされた体験に変える。チャネルを増やしても、同じメッセージを叫んでいるだけでは意味がない。パーソナライゼーションをスケールアップさせる鍵はAIです。ウェビナーやコンテンツ・ハブなどのデジタル体験から収集した豊富なファーストパーティ・エンゲージメント・データをAIモデルに与えることで、買い手の意図をより明確に把握することができる。AIは、購買委員会の個々のメンバー向けにメッセージングやコンテンツを調整するのに役立ち、CFOがROIケースを理解し、ITマネージャーが技術的な深堀りを行うことを確実にします。
- キャンペーンを自動化し、オーケストレーションしましょう。キャンペーンマネジメントの未来は、手作業で堅苦しいワークフローを構築することではありません。インテリジェントで自動化されたシステムを構築することです。フォレスターはこの新しいアプローチを 「アダプティブ・プログラム- 買い手のシグナルに基づいてリアルタイムでメッセージング、コンテンツ、チャネル配信を動的に調整するためにAIを使用する。私たちは、このような複雑なジャーニーをオーケストレーションできるAIエージェントや新しいプラットフォームの台頭を目の当たりにしています。
真のオムニチャネル戦略は今始まる
あまりにも長い間、オムニチャネルは不可能な理想のように感じられてきた。しかし、AIによって、それはついに現実的なものになりつつある。目標は、単にマーケティング・ミックスにチャネルを増やすことではありません。購買者がどこにいても、真に重要なメッセージで対応できる、インテリジェントで応答性の高いシステムを構築することだ。
まずは小さく始めて、マーケティングチームが実験できるようにしましょう。コンテンツの基礎となる部分を1つ取り上げ、AIがそれを2つの新しいチャネルで再利用するよう依頼する。次回のウェビナーからエンゲージメントデータを取得し、パーソナライズされたフォローアップキャンペーンに活用するよう促す。理想的な顧客プロファイルやペルソナに基づいて、AIが有料キャンペーンのクリエイティブのバリエーションを提案できるかどうかを確認する。
明日のB2Bリーダーは、今日のオムニチャネルの約束を実現するためにAIを活用している。今こそ、彼らの仲間入りをする時だ。