よくある誤解にもかかわらず、優れたデマンドジェネレーション戦略は、単にリードを生成するだけではありません。オーディエンスを惹きつけ、購買ジャーニーを通じて育成し、幸せな顧客へと転換させることで、有意義な関係を構築するのだ。
ON24エクスペリエンス2023」デマンド・ジェネレーション分科会では、マイクロソフト、ダンフォス、S&Pグローバルの3つの素晴らしいブランドを迎え、魅力的なデジタル体験を通じて継続的にセールス・パイプラインを促進するために、デマンド・ジェネレーション・プログラムをどのようにスケールアップしているかを共有していただきました。
彼らのヒントやコツ、ベストプラクティスについては、こちらをお読みいただきたい。
エンゲージメントデータを活用してリードを絞り込む
ほとんどのマーケティング担当者は、自分たちのプログラムの成功は、生成されたリードの数によって測定されることに同意するでしょう。しかし、すべてのリードが同じように作成されるわけではありません。だからこそ、ダンフォスのチームは、ウェビナーの聴衆に積極的に参加してもらい、貴重なファーストパーティデータと洞察を得ることで、見込み客と購買ジャーニーのステージをより適切に対応できるよう、熱心に取り組んでいるのです。
ON24Xのブレイクアウト・セッションで、Danfossのトレーニング・マネージャーであるOrysya Birkkjaer氏とデジタル・プロジェクト・マネージャーのKristina Kokholm氏は、チームがどのようにウォーム・リードとコールド・リードを区別しているかを、あらかじめ決められた基準に沿って説明しました。これらの基準は、チームがウェビナー・チャンネルを通じて取得できるエンゲージメント・データに基づいています。各ウェビナーに含まれるエンゲージメント・ツールには、関連リソースへのリンク、インタラクティブな3D製品モデル、関連オンデマンド体験へのリンク、認定テストなどがあります。
ミーティングを申し込む」、「無料トライアルを予約する」、「製品デモを予約する」などの主要なコンバージョンツールを選択した参加者は、ウォームリードとみなされ、フォローアップのために適切な営業担当者に割り当てられます。ウェビナーにこのようなデジタル・エンゲージメント・ツールやコンバージョン・ツールを戦略的に組み込むことで、見込み客特有の痛みや購買意欲をよりよく理解し、どのように会話を始めるのがベストかを考えることができる。
コクホルムは、「コールドコールを温かみのある紹介に変えるために、私たちが獲得したエンゲージメント・インサイトを使って、できるだけ早くこれらの人々に接触することが私たち次第です」と語った。
再現性のある結果を得るためのプロセスを作る
S&Pグローバルのチームも、ウェビナー・エンゲージメントを利用してリードの創出と獲得を行っている。しかし、会社の成長に伴い、反復可能で予測可能なパイプラインを、大規模に生成する必要がありました。
「S&Pグローバルのシニア・オペレーション・スーパーバイザーであるロジャー・カスティーリョ氏は、次のように述べています。「ウェビナーのプロセスをできる限り合理化したいと考えていました。「ウェビナーの作成から宣伝、フォローアップ、そしてその後に至るまで。
ON24Xのブレイクアウト・セッションでは、ウェビナー・コンソール、クリエイティブなプロモーション・アセット、登録ページ、イベント後のアンケートのテンプレート化から始まり、複数の事業部門にまたがる社内ユーザーが、毎回ゼロから始めることなく一貫した体験を提供できるよう支援する、ウェビナー実施へのプロセス主導のアプローチを垣間見せてくれました。
「私たちは、ウェビナーの作成、カスタマイズ、宣伝、実行を段階的に進めるプロセスを開発しました。
このプロセスは、プログラム全体の目標を定義することから始まり、その目標を満たす体験をどのように構築するか戦略を練ります。その後、トピックや視聴者のセグメントに応じてテンプレートをカスタマイズし、承認を得てローンチする。チームはまた、結果を測定して行動するプロセスも持っている。
実行プロセスを加速することで、チームはさまざまなウェビナー形式やプロモーション戦略を試す時間を確保できます。「テストと結果の分析を続けることで、ウェビナープログラムを再定義し、ベストプラクティスを特定し、視聴者のエンゲージメントを高めることができました。
グローバル規模で実行する
ON24Xのセッションで、マイクロソフトのチームは、ウェビナーの実施を合理化するプロセスを導入することの重要性も強調した。190カ国、37言語で3,000ものイベントを配信しているのだから、そうせざるを得ないだろう。
S&Pグローバルと同様、マイクロソフトのチームも、イベントの迅速なセットアップと、イベント・ポートフォリオ全体で統一されたエクスペリエンスを実現するために、あらかじめデザインされたテンプレートを活用しています。このプロセスにより、チームはさまざまなウェビナーやバーチャルイベントの要素（コンソール、エンゲージメントツール、CTA、トピックなど）を組み合わせてテストし、参加者のエンゲージメントとリードのコンバージョンを高めることができます。
世界中の様々なタイムゾーンの聴衆に対応するため、マイクロソフトはON24 Simuliveの機能を活用し、事前に録画したウェビナーをライブイベントとして配信できるようにしました。「これは、異なる聴衆のために同じコンテンツを何度も配信するのに時間を費やす必要がないことを意味します。マイクロソフトのデジタル・イベント・エクスペリエンス担当シニア・ケーパビリティ・リード、ロバート・ガルバレーノ氏は言う。「マイクロソフトのデジタル・イベント・エクスペリエンス・シニア・キャパビリティ・リードであるロバート・ガルバレーノ氏は、次のように語っています。
自動翻訳とクローズドキャプションにより、あらゆる視聴者が体験しやすくなり、オンデマンド視聴オプションによりイベントの寿命が延びるため、年間を通じてグローバルなエンゲージメントが促進されます。そして、このエンゲージメントのすべてが、マイクロソフトがリードをより効果的に絞り込み、パイプラインを促進するために必要なファーストパーティデータを生成します。
"ON24は、私たちのためにすべての視聴者エンゲージメントデータを集約してくれるので、私たちは、より効果的に視聴者を転換させるためにプログラムを進化させ、改善し続ける中で、何がうまくいっていて、何がうまくいっていないのかをよりよく理解することができます。"
これらのセッションをオンデマンドで視聴するには ON24X 2023オンデマンド・ハブ.