Entgegen weit verbreiteten Irrtümern geht es bei einer guten Demand-Generation-Strategie um weit mehr als nur um die Generierung von Leads. Sie baut aussagekräftige Beziehungen auf, indem sie die Zielgruppen anspricht, sie durch den Kaufprozess begleitet und sie in zufriedene Kunden verwandelt.
Für den Breakout-Track "The ON24 Experience 2023" Demand Generation konnten wir drei großartige Marken - Microsoft, Danfoss und S&P Global - begrüßen, die darüber berichteten, wie sie ihre Demand Generation-Programme skalieren, um die Sales-Pipeline durch ansprechende digitale Erlebnisse kontinuierlich zu steigern.
Lesen Sie mehr über ihre Tipps, Tricks und bewährten Verfahren.
Nutzen Sie Engagement-Daten zur Qualifizierung von Leads
Die meisten Vermarkter werden zustimmen, dass der Erfolg ihrer Programme an der Anzahl der generierten Leads gemessen wird. Aber nicht alle Leads sind gleich. Deshalb arbeitet das Team von Danfoss sorgfältig daran, seine Webinar-Zielgruppen aktiv einzubinden und wertvolle First-Party-Daten und Einblicke zu generieren, die ihnen dabei helfen, potenzielle Kunden besser den einzelnen Phasen des Kaufprozesses zuzuordnen.
In ihrer Breakout-Session auf der ON24X berichteten Orysya Birkkjaer, Training Manager bei Danfoss, und Kristina Kokholm, Digital Project Manager bei Danfoss, wie ihr Team zwischen warmen und kalten Leads unterscheidet, indem es sich auf eine Reihe vorher festgelegter Kriterien stützt. Diese Kriterien basieren auf den Interaktionsdaten, die das Team über seinen Webinarkanal erfassen kann. Zu den in jedem Webinar enthaltenen Engagement-Tools gehören Links zu relevanten Ressourcen, interaktive 3D-Produktmodelle, Links zu verwandten On-Demand-Erfahrungen und Akkreditierungstests.
Teilnehmer, die wichtige Konvertierungstools wie "Termin vereinbaren", "kostenlose Testversion buchen" oder "Produktdemo vereinbaren" auswählen, werden als warme Leads betrachtet und einem entsprechenden Vertriebsmitarbeiter zur Weiterverfolgung zugewiesen. Durch die strategische Integration dieser digitalen Interaktions- und Konversions-Tools in ihre Webinare können sie die individuellen Schmerzpunkte und Kaufabsichten ihrer potenziellen Kunden besser verstehen und wissen, wie sie am besten ein Gespräch beginnen können.
"Es liegt an uns, diese Personen so schnell wie möglich zu kontaktieren und die gewonnenen Erkenntnisse zu nutzen, um aus kalten Anrufen warme Einführungen zu machen", so Kokholm.
Erstellen Sie einen Prozess für wiederholbare Ergebnisse
Das Team von S&P Global nutzt auch Webinare, um Leads zu generieren und zu qualifizieren. Als das Unternehmen jedoch wuchs, musste es eine wiederholbare, vorhersehbare Pipeline generieren - in großem Umfang.
"Wir wollten unseren Webinar-Prozess so weit wie möglich rationalisieren", sagt Roger Castilho, Senior Operations Supervisor bei S&P Global. "Von der Erstellung und Bewerbung des Webinars bis hin zur Nachbereitung und darüber hinaus".
Während ihrer ON24X-Breakout-Session gaben sie uns einen Einblick in ihren prozessgesteuerten Ansatz zur Durchführung von Webinaren, beginnend mit der Templatisierung von Webinar-Konsolen, kreativen Werbemitteln, Registrierungsseiten und Umfragen nach der Veranstaltung, um internen Nutzern in verschiedenen Geschäftsbereichen zu helfen, konsistente Erfahrungen zu liefern, ohne jedes Mal bei Null anfangen zu müssen.
"Wir haben einen Prozess entwickelt, der ein schrittweises Vorgehen bei der Erstellung, Anpassung, Werbung und Durchführung eines Webinars beinhaltet", so Castilho.
Dieser Prozess beginnt mit der Definition der allgemeinen Ziele des Programms und der Entwicklung einer Strategie, wie diese Ziele erreicht werden können. Die Vorlagen werden dann je nach Thema und Zielgruppensegment angepasst, bevor sie zur Genehmigung vorgelegt und gestartet werden. Das Team verfügt auch über ein Verfahren zur Messung und Auswertung der Ergebnisse.
Durch die Beschleunigung des Durchführungsprozesses hat das Team mehr Zeit, um mit verschiedenen Webinarformaten und Werbestrategien zu experimentieren. "Durch kontinuierliches Testen und Analysieren der Ergebnisse waren wir in der Lage, unser Webinar-Programm neu zu definieren, Best Practices zu identifizieren und eine bessere Einbindung des Publikums zu erreichen.
Ausführung auf globaler Ebene
Während ihrer Sitzung auf der ON24X betonte das Microsoft-Team auch die Bedeutung der Implementierung von Prozessen zur Optimierung der Webinar-Durchführung. Bei 3.000 Veranstaltungen, die in 190 Ländern und 37 Sprachen durchgeführt werden, müssen sie das wohl auch.
Wie S&P Global verwendet auch das Team von Microsoft vorgefertigte Vorlagen für eine schnelle Einrichtung von Veranstaltungen und ein einheitliches Erlebnis für das gesamte Veranstaltungsportfolio. Durch diesen Prozess gewinnt das Team Zeit, um verschiedene Webinar- und virtuelle Veranstaltungselemente - Konsolen, Interaktionstools, CTAs und Themen - zu mischen, anzupassen und zu testen, um das Engagement der Teilnehmer und die Lead-Konversion zu steigern.
Um das Publikum in verschiedenen Zeitzonen auf der ganzen Welt zu erreichen, nutzt Microsoft die ON24 Simulive-Funktionalität, die es dem Team ermöglicht, ein zuvor aufgezeichnetes Webinar als Live-Veranstaltung anzubieten. "Das bedeutet, dass wir nicht die Zeit damit verbringen müssen, denselben Inhalt immer wieder für verschiedene Zielgruppen bereitzustellen", sagt Robert Garbareno, Sr. Capability Lead, Digital Event Experiences bei Microsoft. "Wir können diese Zeit damit verbringen, uns mit unserem Publikum über Live-Chat und Fragen und Antworten auszutauschen und unsere Gesamtstrategie zu verfeinern, um bessere Ergebnisse zu erzielen."
Automatische Übersetzung und Untertitelung machen das Erlebnis für jedes Publikum zugänglich, und On-Demand-Optionen verlängern die Lebensdauer der Veranstaltungen, um ein ganzjähriges, globales Engagement zu fördern. Und all dieses Engagement generiert die First-Party-Daten, die Microsoft benötigt, um Leads effektiver zu qualifizieren und die Pipeline zu erweitern.
"ON24 sammelt für uns alle Daten über die Einbindung des Publikums, so dass wir ein besseres Verständnis dafür bekommen, was funktioniert und was nicht, während wir unsere Programme weiterentwickeln und verbessern, um unser Publikum effektiver zu konvertieren."
Um diese Sitzungen auf Abruf zu sehen, besuchen Sie den ON24X 2023 On-Demand-Hub.