マーケティングは常に進化しているが、今まさに変曲点にある。ツールやテクノロジーの進化と、B2Bの購買行動の急激な変化やバイヤーの期待の高まりが相まって、新しいデジタル時代においてオーディエンスを惹きつけ、成長を促進する方法を全面的に見直すことが求められています。
2023年は大きな不安の年になることが予想される。経済的な課題が渦巻くビジネス環境の中で、マーケティング・チームは限られた予算とリソースに直面しながらも、さらなる成長の推進を求められている。では、予測不可能な時代に、どうすれば予測可能なパイプラインを推進できるのだろうか？少ないリソースでより多くのことをやり続けるにはどうすればいいのか？どのように成長を加速させるのか、 ??
それは、私たちが行っていることがもはや機能していないと気づくことから始まる。私たちが頼りにしているマーケティング・ツールやテクノロジーのほとんどは、「できるだけ多くのリードを獲得する」というただひとつの目標に突き動かされる時代遅れのシステムを永続させるために構築されたものだ。計算は簡単で、システムにX件のリードを投入し、それがX件のパイプラインに変換され、そのパイプラインを営業がX割合で成約して目標を達成する。そして、それは長い間機能してきた。
正直なところ、コンバージョンを高めるのは難しいが、ボリュームを増やすのは簡単だ。加えて、今やブランドや製品を宣伝するチャネルは無限にあり、人工知能、予測分析、ABMツールなど、適切な人に適切なメッセージを伝えるためのテクノロジーは増え続けている。しかし、確率が上がったとはいえ、私たちは勝負に挑んでいることに変わりはない......そして、その勝負はますます不利になりつつある。
デジタル・マーケティングは競争の土俵を平らにし、一見無制限に見えるあなたのリーチは、誰にとっても無制限のリーチを意味します。視聴者の時間と関心をめぐる競争は、かつてないほど激しくなっています。私たちは皆、数で勝負しているのであり、ある時点でその数は底をつく。そして、従来は、より多くの予算を割り当て、より多くのプログラムを実行し、より多くの人員を雇用することによって、ファネルにより多くのリードを獲得するシステムでした。より多くのリソースを投入することなく、より多くの成果を得るためには、システムを変えなければならない。私たちは、デジタルマーケティングの量ではなく質に焦点を当てなければならない。
収益拡大の基本を見直すときが来た
インプットを増やすことなくアウトプットを増やす新しいシステムが必要だ。デジタルマーケティングは、単にリードを生み出すだけの単発的な戦術から、購買者を巻き込み、永続的な関係を構築し、パイプラインと収益を予測可能にする長期的な戦略へと移行する必要がある。ウェビナーからバーチャルイベント、デジタルコンテンツエクスペリエンスに至るまで、あらゆるオーディエンスとのタッチポイントは、最大限のエンゲージメントを得るために最適化されなければならない。今、成功は、見込み客を知り、彼らのジャーニーをさらにパーソナライズし、購買決定を促すために必要なインサイトを生み出すために、どれだけ効果的にエンゲージメントを活用しているかによって測られなければならない。
しかし、マーケティング戦略を再考する、より説得力のある理由がある。私たちの購買層は変化しているのだ。
ここ数年で、デジタル・ファーストの世界におけるバイヤーの関与の仕方に決定的な変化が起きている。そして、私たちのマーケティングのほとんどがデジタル化された一方で、私たちが提供する体験はオーディエンスを冷遇しています。
今日の視聴者は、より多くのことを期待している。彼らが求めているのは、魅力的で、インタラクティブで、本物で、役に立ち、彼らのユニークなニーズにパーソナライズされ、そしてちょっと待った、親しみやすく人間的な体験なのだ。そして、もしかしたら楽しいかもしれない。そして、このことを理解した企業は報われている。非常に魅力的なオーディエンス体験を提供することは、見込み客を顧客に変える深いつながりを築く最も簡単な方法だ。これらの企業は、リード数を数えるだけでなく、実際の需要を生み出しているデマンド・ジェネレーション・チームなのだ。
あらゆるマーケティング機能、あらゆる産業が変革している
同じルールが、プロダクトマーケティングから カスタマーマーケティング、セールスイネーブルメントまで、あらゆるマーケティング機能に適用される。単発的な戦術からデジタル・エンゲージメント戦略へ移行することで、認知度の向上から、製品のポジショニング、新規ユーザーの獲得、生涯顧客との関係の確保まで、バイヤージャーニー全体の推進方法を変革することができる。
そして、この変革はあらゆる主要産業で起こっている。製薬会社は、医療従事者との対面営業から、オムニチャネル、常時接続のキャンペーンへと進化し、製品の採用状況を深く理解している。保険分野では、プロバイダーは、契約者や加入者が加入した瞬間から継続的な給付を受けるまでの全ジャーニーにわたって、契約者や加入者と対話するようになっている。
製造業各社は、代理店や再販業者の複雑なサプライチェーンを、より効率的かつ正確にトレーニングし、チャネルを通じて最新のコンテンツや認証を提供している。資産運用会社にとっては、デジタル・エンゲージメントが、ファイナンシャル・アドバイザーの大規模なネットワークを可能にし、価値の高い投資家とのバーチャルな関係を構築する方法となっている。大手小売企業も、将来の成長を見据えたデジタル・エンゲージメントを導入しており、店頭でのショッピング体験をデジタル・ワークショップで拡張し、次世代顧客に自宅での製品の使い方を紹介している。
より多くの関与、より深いつながり、より良い成果
計画2023年の成長を計画するということは、単にリードジェネレーションの規模を拡大するということではなく、次のことを意味する。 拡大に拡大しなければならないということです。つまり、すべてのオーディエンスとのタッチポイントを 最適化 エンゲージメントを最大化し、より効果的なコネクトとコンバージョンに必要なインサイトを提供することです。私たちのチームは チームは 私たちのチームは、新たな目標に向け、一致団結しなければなりません。
優れたマーケティングチームは変化を恐れず、変化に対応する。この予測不可能な時代に予測可能なパイプラインを提供するということは、最終的に数字に翻弄されるのをやめ、見込み客をどのように取り込み、成長を促進するかという基本を再考する必要があるということだ。