Marketing entwickelt sich immer weiter, aber wir befinden uns an einem Wendepunkt. Die Entwicklung unserer Tools und Technologien in Kombination mit den radikalen Veränderungen im B2B-Kaufverhalten und den gestiegenen Erwartungen der Käufer erfordern ein komplettes Überdenken der Art und Weise, wie wir unsere Zielgruppen ansprechen und das Wachstum in einem neuen digitalen Zeitalter fördern.
2023 verspricht ein Jahr der großen Unsicherheit zu werden. In einer von wirtschaftlichen Herausforderungen geprägten Unternehmenslandschaft sehen sich die Marketingteams mit knapperen Budgets und begrenzten Ressourcen konfrontiert, während sie gleichzeitig aufgefordert sind, das Wachstum zu steigern. Wie können wir also in unvorhersehbaren Zeiten eine vorhersehbare Pipeline aufbauen? Wie schaffen wir es, mit weniger mehr zu erreichen? Wie können wir das Wachstum beschleunigen, anders?
Es beginnt mit der Erkenntnis, dass das, was wir tun, nicht mehr funktioniert. Die meisten Marketing-Tools und -Technologien, auf die wir uns verlassen, wurden entwickelt, um ein veraltetes System aufrechtzuerhalten, das nur ein Ziel verfolgt: so viele Leads wie möglich zu generieren. Die Rechnung ist einfach: Sie geben X Leads in das System ein, die dann in eine X-fache Anzahl von Aufträgen umgewandelt werden, von denen der Vertrieb einen X-fachen Prozentsatz abschließen muss, um unsere Ziele zu erreichen. Und das funktioniert schon seit langem.
Seien wir ehrlich: Die Konversion zu steigern ist schwer, das Volumen zu erhöhen hingegen leicht. Hinzu kommt, dass es jetzt unbegrenzte Kanäle gibt, um unsere Marken und Produkte zu bewerben, und eine ständig wachsende Liste von Technologien, einschließlich künstlicher Intelligenz, prädiktiver Analytik und ABM-Tools, die uns dabei helfen, die richtigen Leute mit der richtigen Botschaft anzusprechen. Aber auch wenn die Chancen besser sind, spielen wir immer noch mit den Chancen... und die Chancen stehen zunehmend gegen uns.
Das digitale Marketing hat das Spielfeld geebnet und die scheinbar unbegrenzte Reichweite für Sie bedeutet unbegrenzte Reichweite für alle. Nie zuvor gab es mehr Wettbewerb um die Zeit und die Aufmerksamkeit Ihres Publikums. Wir alle spielen ein Zahlenspiel, und irgendwann sind die Zahlen einfach erschöpft. Und es ist ein System, bei dem es traditionell darum geht, mehr Leads in den Trichter zu bekommen, indem man mehr Budget bereitstellt, mehr Programme durchführt oder mehr Mitarbeiter einstellt. Um mehr Ergebnisse zu erzielen, ohne mehr Ressourcen zu benötigen, muss sich das System ändern. Wir müssen uns auf die Qualität und nicht auf die Quantität unseres digitalen Marketings konzentrieren.
Es ist an der Zeit, die Grundlagen des Umsatzwachstums zu überdenken
Wir brauchen ein neues System, das den Output steigert, ohne den Input zu erhöhen. Digitales Marketing muss sich von einmaligen Taktiken, die einfach nur Leads generieren, zu einer langfristigen Strategie entwickeln, die Käufer einbindet, dauerhafte Beziehungen aufbaut und vorhersehbar Pipeline und Umsatz steigert. Von Webinaren über virtuelle Veranstaltungen bis hin zu digitalen Inhalten muss jeder Berührungspunkt mit der Zielgruppe für ein maximales Engagement optimiert werden. Der Erfolg muss nun daran gemessen werden, wie effektiv Sie das Engagement nutzen, um die Erkenntnisse zu gewinnen, die wir brauchen, um unsere potenziellen Kunden kennenzulernen, ihre Reise weiter zu personalisieren und eine Kaufentscheidung zu treffen.
Aber es gibt einen noch zwingenderen Grund, unsere Marketingstrategie zu überdenken: Unsere Käufer verändern sich. Auf wirklich tiefgreifende Weise.
In den letzten Jahren hat sich die Art und Weise, wie sich unsere Kunden in der heutigen digitalen Welt engagieren, entscheidend verändert. Und während der Großteil unseres Marketings nun weitgehend digital ist, lassen die Erlebnisse, die wir bieten, unsere Zielgruppen kalt.
Das Publikum von heute erwartet mehr. Sie wollen Erlebnisse, die fesselnd, interaktiv, authentisch, hilfreich, auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten und - warten Sie es ab - menschlich sind. Verdammt, vielleicht macht es sogar Spaß. Und die Unternehmen, die dies erkannt haben , werden belohnt. Die einfachste Möglichkeit, eine tiefere Bindung aufzubauen, die aus potenziellen Kunden Kunden macht, ist die Bereitstellung von hochgradig ansprechenden Kundenerlebnissen. Das sind Demand Generation Teams, die tatsächlich Nachfrage generieren und nicht nur Leads zählen.
Jede Marketingfunktion, jede Branche wandelt sich
Die gleichen Regeln gelten für alle Marketingfunktionen, vom Produktmarketing über das Kundenmarketing bis hin zum Sales Enablement. Der Wechsel von einer einmaligen Taktik zu einer digitalen Engagement-Strategie kann die Art und Weise verändern, wie wir die gesamte Buyer's Journey vorantreiben, vom Aufbau des Bekanntheitsgrads über die Positionierung von Produkten und das Onboarding neuer Nutzer bis hin zur Sicherung lebenslanger Kundenbeziehungen.
Und dieser Wandel vollzieht sich in jeder größeren Branche. Wir sehen, wie sich Pharmaunternehmen von persönlichen Verkaufsgesprächen mit medizinischen Fachkräften zu Omnichannel- und Always-on-Kampagnen entwickeln, die ein tiefes Verständnis der Produktakzeptanz ermöglichen. Im Versicherungssektor interagieren die Anbieter mit ihren Versicherungsnehmern und Mitgliedern über den gesamten Lebenszyklus hinweg, vom Zeitpunkt der Anmeldung bis zur Fortsetzung der Leistungen.
Fertigungsunternehmen schulen komplexe Lieferketten von Vertriebshändlern und Wiederverkäufern effizienter und präziser, indem sie aktuelle Inhalte und Zertifizierungen über den Kanal bereitstellen. Für Vermögensverwaltungsunternehmen ist das digitale Engagement zu einem Mittel geworden, um große Netzwerke von Finanzberatern zu aktivieren und virtuelle Beziehungen zu ihren wertvollen Anlegern aufzubauen. Selbst große Einzelhandelsunternehmen setzen auf digitales Engagement, um ihr Wachstum zukunftssicher zu machen, indem sie das Einkaufserlebnis in den Geschäften durch digitale Workshops erweitern, die der nächsten Generation von Kunden zeigen, wie sie ihre Produkte zu Hause nutzen können.
Mehr Engagement, tiefere Verbindungen, bessere Ergebnisse
Die Planung Wachstum im Jahr 2023 bedeutet, dass wir von der einfachen Skalierung der Lead-Generierung zur Skalierung wie wir uns engagieren. Es bedeutet, dass jeder Kontaktpunkt mit dem Publikum optimiert wird um diese Ansprache zu maximieren und die Erkenntnisse zu gewinnen, die wir für eine effektivere Kontaktaufnahme und Konvertierung benötigen. Unsere Teams müssen ausrichten auf neue Ziele ausrichten: Wir wollen nicht mehr nur Namen austauschen, sondern echte menschliche Beziehungen im digitalen Maßstab aufbauen.
Gute Marketingteams fürchten den Wandel nicht, sie werden selbst zum Wandel. In diesen unvorhersehbaren Zeiten vorhersehbare Pipelines zu liefern, bedeutet, dass wir endlich aufhören müssen, mit Zahlen zu spielen, und die Grundlagen dafür, wie wir potenzielle Kunden ansprechen und das Wachstum vorantreiben, neu überdenken müssen.