El marketing siempre está evolucionando, pero nos encontramos en un punto de inflexión. La evolución de nuestras herramientas y tecnologías, combinada con los cambios radicales en el comportamiento de compra B2B y las mayores expectativas de los compradores, exigen un replanteamiento completo de cómo captar audiencias e impulsar el crecimiento en una nueva era digital.
2023 promete ser un año de gran incertidumbre. En un panorama empresarial plagado de retos económicos, los equipos de marketing se enfrentan a presupuestos más ajustados y recursos limitados, al tiempo que se les sigue pidiendo que impulsen el crecimiento. Así pues, ¿cómo podemos impulsar un flujo de ventas predecible en tiempos impredecibles? ¿Cómo podemos seguir haciendo más con menos? ¿Cómo aceleramos el crecimiento? de forma diferente?
Empieza por darse cuenta de que lo que estamos haciendo ya no funciona. La mayoría de las herramientas y tecnologías de marketing en las que confiamos se crearon para perpetuar un sistema anticuado que se rige por un único objetivo: generar tantos clientes potenciales como sea posible. Las matemáticas son sencillas: se introduce un número X de clientes potenciales en el sistema, que se convertirán en una cantidad X de proyectos en tramitación, de los que el departamento de ventas cerrará un porcentaje X para alcanzar nuestros objetivos. Y ha funcionado durante mucho tiempo.
Seamos sinceros, aumentar la conversión es difícil, mientras que aumentar el volumen es fácil. A esto hay que añadir que ahora existen canales ilimitados para promocionar nuestras marcas y productos, y una lista cada vez mayor de tecnologías, como la inteligencia artificial, el análisis predictivo y las herramientas ABM, que nos ayudan a dirigirnos a las personas adecuadas con el mensaje adecuado. Pero incluso con mejores posibilidades, seguimos jugando con las probabilidades... y las probabilidades están cada vez más en nuestra contra.
El marketing digital ha nivelado el campo de juego y un alcance aparentemente ilimitado para usted, significa un alcance ilimitado para todos. Nunca ha habido tanta competencia por el tiempo y la atención de su público. Todos jugamos a un juego de números y, en algún momento, los números simplemente se agotan. Y, es un sistema que tradicionalmente ha consistido en conseguir más clientes potenciales en el embudo mediante la asignación de más presupuesto, la ejecución de más programas o la contratación de más personal. Para obtener más resultados sin necesitar más recursos, el sistema debe cambiar. Debemos centrarnos en la calidad, no en la cantidad, de nuestro marketing digital.
Es hora de replantearse los fundamentos del crecimiento de los ingresos
Necesitamos un nuevo sistema que aumente los resultados sin aumentar las entradas. El marketing digital debe pasar de las tácticas puntuales que se limitan a generar clientes potenciales a una estrategia a largo plazo que atraiga a los compradores, establezca relaciones duraderas e impulse de forma previsible las oportunidades y los ingresos. Desde los seminarios web hasta los eventos virtuales y las experiencias de contenido digital, cada punto de contacto con el público debe optimizarse para lograr la máxima interacción. El éxito debe medirse ahora por la eficacia con la que se utiliza interacción para generar la información que necesitamos para conocer mejor a nuestros clientes potenciales, personalizar aún más su recorrido e impulsar una decisión de compra.
Pero hay una razón aún más convincente para replantearnos nuestra estrategia de marketing: nuestros compradores están cambiando. De formas realmente profundas.
En los últimos años se ha acelerado un cambio crítico en la forma en que nuestros compradores se relacionan en lo que ahora es un mundo digital. Y aunque la mayor parte de nuestro marketing es ahora en gran medida digital, las experiencias que estamos ofreciendo están dejando frías a nuestras audiencias.
El público de hoy espera más. Quieren experiencias atractivas, interactivas, auténticas, útiles, personalizadas en función de sus necesidades y, espera, cercanas a los humanos. Incluso divertidas. Y las empresas que se han dado cuenta de esto están siendo recompensadas. Ofrecer experiencias muy atractivas a la audiencia es la forma más fácil de crear conexiones más profundas que conviertan a los clientes potenciales en clientes. Se trata de equipos de generación de demanda que están generando demanda real, no sólo contando clientes potenciales.
Todas las funciones de marketing y todos los sectores se están transformando
Las mismas reglas se aplican a todas las funciones de marketing, desde el marketing de productos hasta el marketing de clientes y la capacitación de ventas. Pasar de las tácticas puntuales a una estrategia de interacción digital puede transformar la forma en que dirigimos todo el recorrido del comprador, desde la concienciación hasta el posicionamiento de los productos, la incorporación de nuevos usuarios y el establecimiento de relaciones duraderas con los clientes.
Y esta transformación se está produciendo en todos los grandes sectores. Vemos que las empresas farmacéuticas están pasando de las reuniones de ventas cara a cara con los profesionales sanitarios a campañas omnicanal permanentes que proporcionan un conocimiento profundo de la adopción del producto. En el sector de los seguros, los proveedores interactúan con sus asegurados y afiliados a lo largo de todo el proceso, desde el momento en que se inscriben hasta la continuidad de las prestaciones.
Las empresas manufactureras están formando complejas cadenas de suministro de distribuidores y revendedores con mayor eficiencia y precisión, ofreciendo contenidos actualizados y certificaciones a través del canal. Para las empresas de gestión de activos, la interacción digital se ha convertido en la forma de habilitar grandes redes de asesores financieros y establecer relaciones virtuales con sus inversores de alto valor. Incluso los grandes minoristas están recurriendo a la interacción digital para garantizar su crecimiento en el futuro, ampliando la experiencia de compra en la tienda con talleres digitales que muestran a su próxima generación de clientes cómo utilizar sus productos una vez en casa.
Más interacción, conexiones más profundas, mejores resultados
Planificar para el crecimiento en 2023 significa que debemos pasar de simplemente ampliar la generación de clientes potenciales a ampliar cómo nos relacionamos. Significa que cada punto de contacto con el público optimizado para maximizar esa interacción y ofrecer la información que necesitamos para conectar y convertir con mayor eficacia. Nuestros equipos deben alinear en torno a nuevos objetivos: pasar de vender nombres a crear conexiones humanas reales a escala digital.
Los grandes equipos de marketing no temen el cambio, se convierten en el cambio. En estos tiempos impredecibles, la consecución de proyectos predecibles significa que debemos dejar de jugar a los números y volver a imaginar los fundamentos de nuestra forma de captar clientes potenciales e impulsar el crecimiento.