企業は、コストの削減、収益の増加、そして可能な限り最も効率的な組織となることを目指すなど、さまざまな課題に直面しています。マーケティング担当者にとって、この課題は典型的には「少ないリソースでより多くの成果を上げる」というフレーズで表されます。
そして、この課題を解決し、ROI を証明しなければならないというプレッシャーは大きいのです。実際、ある 2023年アリアド調査マーケティング担当者の 41% は、自分たちの取り組みの全体的な価値を証明しなければならないというプレッシャーが「圧倒的」であると述べています。さらに14％が髪の毛を抜きたくなると答えている。
コンテンツの再利用が 入って来ます。適切なコンテンツ再利用戦略があれば、小規模で機敏なチームが次のようなイベントを変革することができます。 ウェビナー わずか数日で本格的なキャンペーンに移行できます。それだけでなく、エンゲージメントから得た洞察を活用して、パイプラインを推進しながらアウトリーチをさらに細分化およびパーソナライズすることもできます。
どのようにするか見てみましょう。
コンテンツの再利用が重要な理由
コンテンツの再利用により、時間が節約され、リソースが節約され、コンテンツの寿命が延びます。また、インバウンドかアウトバウンドかを問わず、コンテンツをキャンペーン メッセージングに合わせて調整するのに最適な方法でもあります。
よく考えられたコンテンツ再利用戦略では、次のことが実現されます。
コンテンツの価値と寿命を向上 – コンテンツの再利用により、時間の経過とともにコンテンツが発見される機会が複数提供されるため、コンテンツの寿命が延び、視聴者の関心を引き、新しいフォロワーを引き付けることができます。
企業のリーチと認知度を高める – まったく同じコンテンツの好みを共有する視聴者は存在しません。訪問者の中には、ブログの投稿や電子書籍から情報を得たい人もいるかもしれません。ビデオやポッドキャストを好む人もいるかもしれません。コンテンツの再利用は、多様な視聴者のニーズに応えるのに役立ちます。
重要なメッセージを強化し、ブランドを常に意識させる – コンテンツを「一度だけ」という考え方で扱うのではなく、再利用することで、さまざまなプラットフォームや形式にわたって、コアメッセージとブランド価値が一貫して伝わるようになります。
視聴者の好みやトレンドに適応できるようにします – 視聴者とブランドが相互に交流する方法は常に進化しています。イベントから短いビデオを切り取るなど、コンテンツを再利用することで、トレンドや消費習慣を常に把握し、発信する内容の関連性を保つことができます。
オンラインでの存在感を高める – 再利用されたコンテンツは、ビジネスに関連するキーワードでのコンテンツのランク付けに役立つため、Web サイトの検索エンジン最適化 (SEO) の取り組みを強化できます。たとえば、ビデオを最適化されたタイトルと説明を含むブログ投稿に変換すると、Google などの検索エンジンと YouTube などのビデオ専用のプラットフォームの両方での表示が向上します。
ウェビナーがコンテンツ再利用戦略の中心となる理由
コンテンツの再利用戦略に必要なのは、シードコンテンツです。これが、再利用されたコンテンツの元となる主要な資産です。多くの場合、これはキャンペーン戦略の中心となる大規模なレポート、電子書籍、またはウェビナーになります。
ただし、一部のコンテンツ形式は、他の形式よりもコンテンツの再利用に適しています。最適な形式は通常、ウェビナーです。
ウェビナーを利用すると、マーケティング担当者は次のことが可能になります。
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- トランスクリプトを作成し、ブログ、電子書籍、主要な要約の作成を自動化します。
- ウェビナーから重要なセクションを特定し、ソーシャル メディアで共有するための短いビデオ クリップを抽出します。
- オーディエンス向けのデジタルエクスペリエンスとコンテンツをセグメント化およびパーソナライズするために使用できるファーストパーティデータを収集します 。
しかし、ウェビナーをコンテンツ再利用戦略の中心に据えるには、考え方の転換が必要です。B2Bマーケターは、「一度きり」の考え方から脱却し、ウェビナーやオンラインセミナーなどのインタラクティブなデジタルイベントを導入する必要がある。 バーチャルイベント。
もう 1 つのハードルは、チーム メンバーがこのシード コンテンツをどのように作成し、再利用するかという役割と責任を明確に定義することです。これは、少ないリソースでより多くの成果を上げることを任されているチームの人員が不足している場合に特に当てはまります。役割を明確に定義しておくと、たとえ小規模なチームであっても、イベント後の活動を拡大することができます。
最後に、克服すべき最も重要なハードルの 1 つは、コンテンツを広範囲に再利用するという課題です。つまり、ウェビナーから収集された実用的なデータに基づいて主要な視聴者をセグメント化してターゲティングするのではなく、一般視聴者向けにコンテンツを再利用するだけです。これはマーケティング担当者にとって大きな機会損失です。ウェビナーから収集されたファーストパーティデータは、特にジェネレーティブマーケティングの場合、大規模なセグメンテーションとパーソナライゼーションをはるかに容易に行うことができるからです。 AI マーケティング ツールは生産の加速に役立ちます。
ウェビナーコンテンツの再利用における4つの構成要素
幸いなことに、ウェビナーをコンテンツ再利用戦略の中心に据えるのは簡単です。必要なのは、プロセスを管理可能な部分に分割することだけです。ウェビナー コンテンツの再利用の 4 つの構成要素を検討してください。
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- 目標
- 観客
- コンテンツタイプ
- チャネル
目標を設定する
コンテンツ再利用戦略を作成する最初のステップは、何を達成したいかを特定することです。ブランド認知度を高めたいですか?製品リリースについて視聴者に説明する必要がありますか?業種や価値の高いアカウントなど、特定のオーディエンスと関わりたいですか?
達成したい目標のリストを作成し、それを戦術的目標と戦略的目標に分類します。以下に、その例を 2 つ示します。
戦術:
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- 将来使用するために新しい視点とコンテンツをキャプチャする（常緑コンテンツを考える）
- 実用的なコンテンツのライブラリを構築する
- 時間、お金、その他のリソースを節約（または削減）する
- コンテンツチームの価値を高める
戦略的:
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- オリジナルコンテンツのリーチ拡大
- コンテンツを他のチャネルに統合する
- ウェビナーをより広範なキャンペーンに変える
- 対象オーディエンスに合わせてウェビナーコンテンツを独自の方法で活用する
- 将来のキャンペーンへの情報提供
オーディエンスの特定
ウェビナーは、ファーストパーティ データを収集して分析するのに最適な方法であり、このデータを使用してファーストパーティのエンゲージメントを促進し、マーケティング パイプラインを推進することができます。この情報は、人口統計データや企業統計データと組み合わせて、特定の対象者向けのコンテンツを識別、セグメント化、およびパーソナライズするために使用できます。
コンテンツタイプの決定
シード コンテンツは、さまざまなコンテンツ タイプに変換できます。ただし、一部のアセットは、他のアセットよりもさまざまな形式に効果的に適しています。たとえば、技術デモを詳しく説明したウェビナーを、1 ページの資料や製品の「ハウツー」ガイドとして再利用できます。同様に、業界のトレンドを議論するハイレベルのイベントを利用して、思想的リーダーシップのブログや電子書籍を作成することもできます。
したがって、どのようなコンテンツを制作すべきかは、使用するシード コンテンツと、つながりたい対象者によって決まります。
チャネルの決定
最後に配布があります。どうやって 再利用されたコンテンツを適切な視聴者の手に届けることができるでしょうか?どのチャネルでどのコンテンツを宣伝すべきかを決定することは、本質的には 作成したコンテンツを誰に 届けようとしているの か。
以下の表は、目的に応じて再利用されたコンテンツを公開する方法の例を示しています。
| コンテンツタイプ | コンテンツステージ | パーソナライズ? | チャネル |
| プロモーションコピー | ファネルの上部 | いいえ | メールとソーシャルメディア |
| ブログ | ファネルの底 | はい | コンテンツハブ、ナーチャリングページ、ニュースレター、セグメント化されたメール |
| 電子書籍 | ファネルの上部 | いいえ | ウェビナー、ランディングページ、コンテンツハブ |
| ビデオ | ファネルの底 | はい | ウェビナー、パーソナライズされたランディングページ、コンテンツハブ |
ウェビナーをキャンペーンコンテンツとして素早く再利用する方法
目標の特定、オーディエンスのセグメント化、コンテンツの開発、チャネル間の配信という 4 つの構成要素を実装するのは大変そうに思えるかもしれませんが、最新のツールを使用すると、このプロセスがはるかに簡単になります。これは特に生成 AI に当てはまります。
AI はすべてを完璧にできるわけではありませんが、コンテンツ制作を大幅に加速するのに役立ちます。AI ツールは、下書きの作成などの面倒な作業を管理し、あなたのようなコンテンツ作成者が公開前にアセットを改良するのに役立ちます。
コンテンツ再利用戦略で AI を活用する方法の 1 つは、4 つの R を覚えておくことです。
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- 再利用 – オンデマンドでウェビナーを開催し、視聴者が自分の都合に合わせて再生できるようにします
- 再フォーマット – ウェビナーを電子書籍に変える
- リメイク – ウェビナークリップから短いビデオを作成する
- 改善 – ウェビナーのアンケートを使用して、視聴者のフィードバックに基づいて新しいコンテンツを作成します。
ON24 ACEが力の倍増器である理由
一部のツールは他のツールとは一線を画しています。通常、B2B マーケティング担当者にとって、これらのツールは、技術スタックとワークフローに統合され、チームの戦力増強に役立つプラットフォームです。
ウェビナーの前に
参入しようとしている業界で価値の高いアカウントを特定したいとします。これを実現するために、チームはその業界の一般視聴者向けにカスタマイズされたハイレベルなウェビナーを作成します。
今なら、プロモーションで広範囲に網を広げ、時間をかけて少数の価値ある連絡先の興味を引くことを期待できます。あるいは、ON24 Intelligent Engagement Platformを使用すると、最初からパーソナライゼーションとセグメンテーションを通じて関心を高め、パイプラインを推進することもできます。
Segment Builder や SmartText など、ON24 プラットフォームの AI を活用した分析およびコンテンツ エンジン (ACE)を搭載したツールを使用すると、企業特性データを通じてセグメントをターゲットにし、各セグメントへのプロモーションを拡大することができます。
それだけでなく、ウェビナーのエクスペリエンスを特定の視聴者セグメントに合わせてカスタマイズすることもできます。たとえば、1 つのウェビナーから、購入段階、職務、業界、関係、地理、ビジネス上の関心などによって参加者をターゲットにしたエクスペリエンスを作成できます。
この例では、ウェビナーは購入段階と企業規模に応じてビジネスリーダーと実務者をターゲットにできるようになりました。現在では、1 つのウェビナーではなく、カスタム CTA とダウンロード可能なリソースが満載されたさまざまなエクスペリエンスが用意されています。各対象者にセグメント化されたアンケートをプッシュして、彼らの悩みや関心をより深く理解することもできます。
ウェビナー後
イベント終了後、お客様のチームと ON24 の ACE がコンテンツの再利用を実現します。ACEは、トランスクリプト、ブログ、電子書籍、主要な要約、ソーシャルコンテンツの作成を自動化し、その後編集することができます。 パーソナライズされ、各セグメントへのプロモーションや育成に活用されます。
たとえば、ACE と ON24 Intelligent Engagement Platform を使用すると、イベント後の専用 ランディング ページをすぐに立ち上げることができます。これらのページには、関連する書面によるコンテンツ、他のイベントやオファーの CTA、ビデオ、オンデマンド ウェビナー自体を掲載できます。そして、このタイプのランディング ページは、わずか数日間で、さまざまな地域、ユース ケース、ペルソナ、購入段階にわたって再現できます。
これで、1 回限りのウェビナーではなく、関与しようとしている視聴者に合わせてパーソナライズされた本格的なマーケティング キャンペーンを実施できるようになります。そして、顧客がコンテンツにエンゲージすると、さらに多くのファーストパーティ データを取得でき、ファーストパーティ エンゲージメントの増加とパイプラインの推進につながります。
コンテンツ再利用フレームワークが必要な理由
ここまでで、おそらくコンテンツを再利用するために何が必要かをよく理解できたと思います。しかし、最も成功しているマーケティング担当者は、コンテンツの再利用に体系的なアプローチを採用しています。
組織内の全員が理解し、従うことができるカスタム コンテンツ再利用フレームワークを開発する方法を詳しく見てみましょう。
フレームワークコンポーネント
コンテンツ再利用フレームワークに次の要素が含まれていることを確認することで、コンテンツの可能性を最大限に活用できます。
包括的なコンテンツ監査
既存のコンテンツをインベントリし、タイプとトピックごとにカタログ化します。これを行うには、単純なスプレッドシートではなく、コンテンツ管理システム (CMS) を使用することをお勧めします。次に、所有しているコンテンツとその保存場所がわかったら、常に価値のあるコンテンツ、つまり時間が経っても関連性が残るコンテンツを特定し、トラフィック、エンゲージメント、コンバージョン、ソーシャル シェアなどの指標を分析して、オンラインでのパフォーマンスを詳しく調べます。パフォーマンスの高いコンテンツは 2 回目も成功する可能性が高いため、これを優先する必要があります。
慎重に検討されたコンテンツマップ
コンテンツ タイプを特定の形式にマップします。たとえば、データが豊富なブログ投稿はインフォグラフィックに適している可能性があり、5,000 語のホワイトペーパーは、一連のブログ投稿、ソーシャル メディアの更新、ビデオに分割できます。
この段階では、どのような種類のコンテンツがターゲット ユーザーに受け入れられる可能性が高いか、また、エンゲージメントを最大化するにはどのプラットフォームで共有する必要があるかについても考慮する必要があります。効果的なコンテンツ マップを作成するにはある程度の時間がかかりますが、その努力は十分に価値があります。
明確な目標とタイムライン
何をいつ行う必要があるかを概説したスケジュールを作成して、コンテンツ再利用戦略を順調に進めましょう。プロセスの各部分を担当するスタッフまたは請負業者が明確になっていることを確認し、期限を設定して、生産がスムーズに進むようにします。
また、各コンテンツに主要業績評価指標 (KPI) を設定し、そのコンテンツがビジネスにどの程度貢献しているかを正確に把握するために、どのデータを追跡する必要があるかを把握する必要があります。おそらく、ウェブサイトのトラフィック量を増やすことが重要であったり、Instagram や LinkedIn でいいねやシェアを獲得することに興味があるかもしれません。いずれにしても、リリース後に追跡する必要がある情報をメモしておきます。
コンテンツに対して具体的かつ測定可能な目標を設定すると、全員がより広い目的に向かって取り組むよう促すことができます。たとえば、3 か月以内にブログへのトラフィックを 20% 増加させたい場合や、6 か月の期間内に、コンテンツ再利用プランに直接結び付けられるウェブサイトのコンテンツ経由で 10 件のコンバージョンを生み出したい場合などが考えられます。
ボトルネックの減少、帯域幅の増加、そしてパフォーマンスの向上
コンテンツの再利用戦略は、「少ないリソースでより多くの成果を上げる」という任務を負っているマーケティング担当者にとって重要です。ただし、コンテンツを効果的に再利用するには、コンテンツの形式と可用性を、視聴者が求めているものと組み合わせる必要があります。
つまり、エンゲージメントを促進し、洞察を収集し、大規模なアクションを実行する権限が与えられるということです。ON24 Intelligent Engagement Platform と ON24 ACE をテクノロジー スタック内の他のツールと組み合わせることで、まさにそれが実現できます。
適切なコンテンツ再利用戦略を導入することで、コンテンツ制作のボトルネックを解消し、チームが影響力のあるアクションを取れるよう帯域幅を広げ、視聴者と直接関わることでパフォーマンスとパイプラインの成長を向上させることができます。
ON24 がファーストパーティエンゲージメントとコンテンツの再利用を通じてパイプラインの推進をどのように支援できるかを確認するには、 ここをクリックしてください。