Les entreprises sont confrontées à de nombreux défis : réduire les coûts, augmenter les revenus et s’efforcer d’être l’organisation la plus efficace possible. Pour les spécialistes du marketing, ce défi se manifeste généralement par l’expression « faire plus avec moins ».
Et la pression pour relever ce défi — et prouver le retour sur investissement — est forte. En fait, selon un Enquête Anteriad 2023, 41 % des spécialistes du marketing déclarent que la pression pour prouver la valeur globale de leurs efforts est « écrasante ». Un autre 14 % disent que cela les donne envie de se ronger les cheveux.
C’est là que la réutilisation de contenu intervient. Avec la bonne stratégie de réutilisation de contenu, une petite équipe agile peut transformer des événements comme webinaires en campagnes à part entière en quelques jours. Non seulement cela, mais ils peuvent utiliser les informations qu’ils ont glanées de leurs engagements pour segmenter davantage et personnaliser leur approche tout en propulsant leur pipeline.
Examinons comment.
Pourquoi le recyclage de contenu est essentiel
Le recyclage de contenu permet d’économiser du temps, de préserver les ressources et d’augmenter la durée de vie du contenu. C’est également un excellent moyen d’aligner le contenu, qu’il soit entrant ou sortant, avec le message de la campagne.
Une stratégie de recyclage de contenu bien pensée permettra :
Augmentez la valeur et la longévité de votre contenu – La réutilisation du contenu prolonge la durée de vie de votre contenu en offrant de multiples occasions pour qu’il soit découvert au fil du temps, aidant ainsi à engager le public et à attirer de nouveaux abonnés.
Optimisez la portée et la visibilité de votre entreprise – Aucun membre du public ne partage exactement les mêmes préférences de contenu. Certains visiteurs préfèrent peut-être obtenir leurs informations à partir de billets de blog et de livres électroniques. D’autres préfèrent peut-être les vidéos et les podcasts. La réutilisation de contenu peut vous aider à répondre à un public diversifié.
Renforcez vos messages clés et gardez votre marque présente à l’esprit – Plutôt que d’aborder le contenu avec une mentalité « une fois pour toutes », la réutilisation garantit que vos messages de base et les valeurs de votre marque sont communiqués de manière cohérente sur différentes plateformes et formats.
Vous permettre de vous adapter aux préférences et aux tendances du public – La manière dont les publics et les marques interagissent l’un avec l’autre est en constante évolution. La réutilisation de contenu, comme le découpage de courtes vidéos d’événements, vous permet de rester à jour avec les tendances et les habitudes de consommation, garantissant que ce que vous publiez reste pertinent.
Renforcez votre présence en ligne – Le contenu réutilisé peut améliorer l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) de votre site Web en aidant votre contenu à se classer pour les mots-clés pertinents pour votre entreprise. Par exemple, transformer une vidéo en un article de blog avec des titres et des descriptions optimisés peut améliorer votre visibilité sur les moteurs de recherche comme Google et sur les plateformes spécifiques aux vidéos comme YouTube.
Pourquoi les webinaires sont au cœur d’une stratégie de réutilisation de contenu
Les stratégies de réutilisation de contenu nécessitent une chose : du contenu de base. C’est l’actif principal à partir duquel le contenu réutilisé est dérivé. Souvent, il s’agit d’un grand rapport, d’un livre électronique ou d’un webinaire qui est au centre d’une stratégie de campagne.
Cependant, certains formats de contenu sont mieux adaptés à la réutilisation du contenu que d’autres. Le meilleur format est généralement un webinaire.
Avec les webinaires, les spécialistes du marketing peuvent :
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- Créer des transcriptions et automatiser la production de blogs, de livres électroniques et de résumés clés.
- Identifier les sections clés d’un webinaire et extraire de courts clips vidéo pour les partager sur les réseaux sociaux.
- Collecter données propriétaires qui peuvent être utilisés pour segmenter et personnaliser les expériences et les contenus numériques pour les publics.
Mais mettre les webinaires au centre d’une stratégie de réutilisation du contenu nécessite un changement d’état d’esprit. Les spécialistes du marketing B2B doivent abandonner la mentalité du « one-and-done » et adopter des événements numériques interactifs, tels que les webinaires et événements virtuels.
Un autre obstacle est d’avoir des rôles et des responsabilités clairement définis pour la manière dont les membres de l’équipe vont créer et réutiliser ce contenu de base. Cela est particulièrement vrai lorsque les équipes – qui sont chargées de « faire plus avec moins » – sont sous-équipées. Avoir des rôles clairement définis peut aider même l’équipe la plus petite à gérer l’activité post-événement.
Enfin, l’un des obstacles les plus importants à surmonter est le défi de réutiliser le contenu à grande échelle. C’est-à-dire, réutiliser le contenu uniquement pour un public général plutôt que de segmenter et cibler les publics clés en fonction des données exploitables collectées à partir des webinaires. Ceci est une énorme occasion manquée pour les spécialistes du marketing, car les données collectées auprès des parties prenantes lors des webinaires se prêtent à rendre la segmentation et la personnalisation beaucoup plus faciles à grande échelle — surtout lorsque la génération Marketing IA Les outils peuvent aider à accélérer la production.
Les quatre éléments constitutifs de la réutilisation du contenu des webinaires
Heureusement, mettre les webinaires au centre d’une stratégie de réutilisation du contenu est simple. Il suffit de décomposer votre processus en parties gérables. Considérez les quatre éléments constitutifs de la réutilisation du contenu des webinaires :
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- Objectifs
- Public cible
- Types de contenu
- Canal
Définir des objectifs
La première étape pour créer une stratégie de réutilisation de contenu est d’identifier ce que vous souhaitez accomplir. Voulez-vous accroître la notoriété de la marque ? Sensibiliser le public à la sortie d’un produit ? Impliquer des publics spécifiques, comme des secteurs verticaux ou même un compte à forte valeur ajoutée ?
Établissez une liste des objectifs que vous souhaitez atteindre, puis classez-les en objectifs tactiques et stratégiques. Voici deux exemples de ce à quoi cela peut ressembler :
Tactique :
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- Capturer de nouvelles perspectives et du contenu pour une utilisation future (Pensez : contenu intemporel)
- Créer une bibliothèque de contenu applicable
- Économiser (ou réduire) du temps, de l’argent et d’autres ressources
- Augmenter la valeur des équipes de contenu
Stratégique :
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- Augmenter la portée du contenu original
- Intégrer le contenu dans des canaux supplémentaires
- Transformer les webinaires en campagnes plus larges
- Tirer parti du contenu des webinaires de manière unique pour les publics cibles
- Informer les campagnes futures
Identifier les publics
Les webinaires sont un excellent moyen de collecter et d’analyser des données propriétaires, qui peuvent être rapidement utilisées pour stimuler l’engagement des propriétaires et propulser le pipeline marketing. En combinaison avec des données démographiques et firmographiques, ces informations peuvent être utilisées pour identifier, segmenter et personnaliser le contenu pour des publics spécifiques.
Déterminer les types de contenu
Le contenu de base peut être transformé en de nombreux types de contenu différents. Cependant, certains actifs se prêtent mieux à différents formats que d’autres. Par exemple, un webinaire qui plonge dans une démonstration technique pourrait être réutilisé sous forme d’une page unique ou d’un guide « mode d’emploi » du produit. De même, les événements de haut niveau qui discutent des tendances de l’industrie pourraient être utilisés pour produire des blogs de leadership d’opinion et des livres électroniques.
Déterminer quel contenu doit être produit dépend donc du contenu de base que vous utilisez et du public que vous essayez de toucher.
Déterminer les canaux
Enfin, il y a la distribution. Comment exactement allez-vous faire en sorte que le contenu réutilisé parvienne au bon public ? Déterminer quel canal doit promouvoir quel contenu est essentiellement la fonction de savoir qui vous essayez d’atteindre avec quel contenu vous avez créé.
Le tableau ci-dessous vous donne un exemple de la manière dont vous pouvez publier du contenu réutilisé avec un objectif :
| Type de contenu | Étape du contenu | Personnalisé ? | Canal |
| Texte promotionnel | Haut du entonnoir | Non | Courriel et médias sociaux |
| Blogue | Bas du entonnoir | Oui | Centres de contenu, Pages de fidélisation, Newsletters, Courriel segmenté |
| Livres électroniques | Haut du entonnoir | Non | Webinaires, Pages de destination, Centres de contenu |
| Vidéo | Bas du entonnoir | Oui | Webinaires, pages de destination personnalisées, centres de contenu |
Comment transformer rapidement les webinaires en contenu de campagne
La mise en œuvre des quatre éléments constitutifs – identification des objectifs, segmentation des publics, développement du contenu et distribution sur les différents canaux – peut sembler importante, mais les outils modernes facilitent grandement ce processus. Cela est particulièrement vrai pour l’IA générative.
Bien que l’IA ne puisse pas tout faire parfaitement, elle peut vous aider à accélérer considérablement la production de contenu. Les outils d’IA peuvent aider à gérer le travail de base, comme la création de projets, tandis que les créateurs de contenu comme vous affinent les ressources avant la publication.
Une manière d’aborder l’IA dans votre stratégie de réutilisation du contenu est de se rappeler des quatre R :
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- Réutiliser – Organiser un webinaire à la demande et le rediffuser pour les publics selon leurs propres conditions
- Reformuler – Transformer un webinaire en livre numérique
- Réédition – Créez de courtes vidéos à partir de clips de webinaires
- Raffinement – Utilisez un sondage de webinaire pour créer du nouveau contenu en fonction des commentaires du public
Pourquoi ON24 ACE est un multiplicateur de force
Certains outils se démarquent des autres. En général, pour les spécialistes du marketing B2B, ces outils sont des plateformes qui s’intègrent à votre pile technologique et à votre flux de travail pour aider votre équipe à devenir un multiplicateur de force.
Avant un webinaire
Supposons que vous souhaitiez identifier des comptes à forte valeur ajoutée dans un secteur dans lequel vous essayez de percer. Pour y parvenir, votre équipe crée un webinaire de haut niveau adapté à un public général au sein de ce secteur.
Maintenant, vous pourriez jeter un large filet avec des promotions et espérer attirer l’intérêt de quelques contacts précieux au fil du temps. Ou, vous pourriez accélérer l’intérêt et propulser le pipeline grâce à la personnalisation et à la segmentation dès le début avec le Plateforme d’engagement intelligent ON24.
Utilisation d’outils alimentés par la plateforme ON24 Analytique et moteur de contenu (ACE) alimentés par l’IA, comme Segment Builder et SmartText, vous pouvez cibler des segments via des données firmographiques et adapter les promotions à chaque segment.
Non seulement cela, mais vous pouvez également personnaliser l’expérience du webinaire pour des segments spécifiques du public. Par exemple, à partir d’un seul webinaire, vous pouvez produire des expériences ciblant les participants en fonction de leur stade d’achat, de leur fonction, de leur secteur d’activité, de leur relation, de leur localisation géographique, de leurs intérêts commerciaux, et plus encore.
Dans notre exemple, notre webinaire peut désormais cibler les dirigeants et les praticiens d’entreprise en fonction de leur stade d’achat et de la taille de leur entreprise. Maintenant, au lieu d’un seul webinaire, nous avons plusieurs expériences différentes remplies d’appels à l’action personnalisés et de ressources téléchargeables. Nous pouvons même envoyer des sondages segmentés à chaque public pour mieux comprendre leurs points de douleur et leurs intérêts.
Après un webinaire
Une fois l’événement terminé, votre équipe et l’ACE d’ON24 font de la réutilisation du contenu une réalité. ACE peut automatiser la création de transcriptions, de blogs, d’e-books, de résumés clés et de contenu social, qui peuvent ensuite être modifiés, personnalisé, et utilisés pour la promotion et le développement de chaque segment.
Par exemple, avec ACE et la plateforme d’engagement intelligent ON24, vous pouvez rapidement mettre en place des publications spécialisées après l’événement. pages de destination. Ces pages peuvent être remplies de contenu écrit pertinent, d’appels à l’action pour d’autres événements ou offres, de vidéos et du webinaire à la demande lui-même. Et vous pouvez reproduire ce type de page de destination dans différentes régions, cas d’utilisation, personas et étapes d’achat en quelques jours.
Maintenant, au lieu d’un webinaire ponctuel, vous avez une véritable campagne marketing personnalisée pour le public que vous essayez d’engager. Et, une fois qu’ils interagissent avec votre contenu, vous pouvez obtenir encore plus de données de première partie qui peuvent conduire à un engagement de première partie plus important et propulser le pipeline.
Pourquoi avez-vous besoin d’un cadre de réutilisation du contenu
À présent, vous avez probablement une bonne compréhension de ce qu’il faut pour réutiliser le contenu. Les spécialistes du marketing les plus performants adoptent cependant une approche systématique de la réutilisation du contenu.
Examinons de plus près comment développer un cadre de réutilisation du contenu personnalisé qui peut être compris et suivi par tous les membres de votre organisation.
Composants du cadre
Tirez le meilleur parti de votre contenu en vous assurant que votre cadre de réutilisation du contenu contient les éléments suivants :
Un audit de contenu complet
Faites l’inventaire de votre contenu existant et classez-le par type et par sujet. Nous vous recommandons d’utiliser un système de gestion de contenu (CMS) pour ce faire, plutôt qu’une simple feuille de calcul. Ensuite, une fois que vous savez ce que vous avez et où il se trouve, identifiez vos contenus intemporels, c’est-à-dire les actifs qui resteront pertinents au fil du temps, et plongez dans leur performance en ligne en analysant des indicateurs tels que le trafic, l’engagement, les conversions et les partages sur les réseaux sociaux. Le contenu à forte performance a de bonnes chances de bien performer une deuxième fois, donc cela devrait être votre priorité.
Une carte de contenu soigneusement réfléchie
Associez les types de contenu à des formats spécifiques. Par exemple, un article de blog riche en données pourrait convenir parfaitement à une infographie, tandis qu’un livre blanc de 5 000 mots pourrait être décomposé en une série d’articles de blog, de mises à jour sur les réseaux sociaux et de vidéos.
À ce stade, vous devrez également envisager quel type de contenu est susceptible d’être bien accueilli par votre public cible et sur quelle plateforme il devrait être partagé pour obtenir le plus d’engagement. La création d’une carte de contenu efficace prend du temps, mais cela en vaut la peine.
Objectifs et délais clairs
Gardez votre stratégie de réutilisation de contenu sur les rails en créant un calendrier qui précise ce qui doit être fait et quand. Assurez-vous qu’il est clair quel membre du personnel ou quel prestataire est responsable de chaque partie du processus et donnez-leur des délais pour que la production se déroule sans encombre.
Vous devriez également définir des indicateurs de performance clés (KPI) pour chaque élément, afin de savoir quelles données doivent être suivies pour avoir une image précise de l’efficacité de ce contenu pour votre entreprise. Peut-être que générer un volume plus important de trafic sur le site Web est important pour vous, ou vous êtes plus intéressé par les likes et les partages sur Instagram ou LinkedIn. Quoi qu’il en soit, notez les informations qui doivent être suivies après le lancement.
Établir des objectifs spécifiques et mesurables pour votre contenu peut encourager tout le monde à travailler vers un objectif plus large également. Par exemple, vous pourriez vouloir augmenter le trafic vers votre blog de 20 % en trois mois ou générer 10 conversions via le contenu de votre site Web qui peuvent être directement attribuées à votre plan de réutilisation de contenu dans un délai de six mois.
Moins de goulots d’étranglement, plus de bande passante – et de meilleures performances
Une stratégie de réutilisation du contenu est essentielle pour tout professionnel du marketing qui a pour mission de « faire plus avec moins ». Cependant, une réutilisation efficace du contenu nécessite de combiner le format et la disponibilité du contenu avec ce que votre public recherche.
Cela signifie être en mesure de stimuler l’engagement, d’obtenir des informations et d’agir à grande échelle. La plateforme d’engagement intelligent ON24 et ON24 ACE, ainsi que d’autres outils de votre stack technologique, vous permettent de faire exactement cela.
Avec la bonne stratégie de réutilisation du contenu en place, vous pouvez éliminer le goulot d’étranglement de la production de contenu, fournir à votre équipe plus de bande passante pour agir de manière impactante et améliorer les performances et la croissance du pipeline grâce à un engagement direct avec votre public.
Si vous souhaitez voir comment ON24 peut vous aider à propulser votre pipeline grâce à l’engagement des utilisateurs et à la réutilisation du contenu, cliquez ici.