ROIを測定するために必要な5つのマーケティングエンゲージメント指標

2023年10月31日マイケル・メーデー

あまりにも長い間、デジタルマーケティング担当者は、最終的には恣意的な指標である「適格なリード」に基づいて、自分たちのツールや仕事の価値を測定してきた。そして、適格なリードは、同様にクリックやタッチのような恣意的な基準によって定義される。.デジタルマーケティング担当者は、従来のベンチマークデジタルマーケティング担当者は、成功を測定するために使用される従来のベンチマークは、今日のデジタルバイヤーのために構築されていないことを理解する時です。

マーケティング担当者は、ROIを気にするのをやめ、次のような指標で成功を測定する時期に来ている。マーケティングエンゲージメント測定基準今日のデジタルバイヤーのために構築されました。そしてそれは、エンゲージメントのリターンを測定できることを意味する。

その理由はこうだ。

現代のB2Bバイヤーにとって従来のROI指標では不十分な理由

従来、デジタルマーケティング担当者は、「リード」という1つのものを追跡するために設計された指標や複雑な計算式を用いて、投資収益率などの成功を予測、測定、評価してきた。

実際、100人以上のマーケティング専門家を対象としたON24の調査によると、回答者の60％が、イベントの成功は、リードの創出数（31％）または販売コンバージョンの開始数（29％）のいずれかで測定されると答えている。

そして、それは必ずしも悪いことではない。結局のところ、マーケティングは a マーケティングは営業にパイプラインを提供する必要があり、営業は目標を達成するためにパイプラインを必要としている。適格なリードを生み出す効果を予測するためにメトリクスを使うことは理にかなっている。

しかし、これらの対策はは不完全である。クリック数、タッチ数、Eメール開封数が一定の基準を満たした訪問者が、必ずしもそのリードがセールスに進む資格があるとは限りません。実際、それはあなたの製品に興味があるとは限りません。

そして、ハイブリッド・イベントをミックスに入れると、事態はさらに厄介になる。ハイブリッドに関する最大の懸念について尋ねたところ、調査回答者の32％が、"ハイブリッド・イベント・モデルがどのようなものかを把握すること "だと答えた。

今日のバイヤーはデジタルが中心です。彼らは自分自身であなたの製品やサービスについて学ぶことを好み、準備ができたら、多くの場合、販売プロセスを開始するためにあなたの組織に連絡します。

現代のB2Bバイヤーの4つの主な特徴：

1.デジタル・ファースト

ガートナーによると、購買グループは購買活動の大半をオンラインでソリューションのリサーチに費やしている。

2.彼らは自己教育をしている。

豊富なリソースが用意されているため、バイヤーは営業から手取り足取り教えてもらわなくても、御社の製品、ソリューション、規格についてすぐに理解することができます。

3.自分でコンテンツを消費する

バイヤーは忙しいので、自分のペースでコンテンツを消費する。

4.バイイング・ジャーニーを作る

購買ジャーニーは、もはや最初から最後まで一直線に続くものではありません。バイヤーは、ちょっとしたきっかけで購買プロセスに飛び込んだり飛び出したりします。

今日の適格バイヤーは、彼らが取った行動の任意の数によって定義されるのではなく、彼らがあなたのブランドとの関係にどれだけ関与しているかによって定義される。

エンゲージメントが新たなマーケティング指標となる理由

メモを取る男女

測定すべき新しいマーケティング指標はエンゲージメントであり、リードがあなたのブランドとの関係にどれだけ投資しているかの評価である。

ご心配なく：エンゲージメントの測定は、車輪の再発明を意味するものではありません。今あるツールの使い方を再構築し、現在デジタルマーケティングで使われているクリック数やダウンロード数などの指標の価値を見直すだけです。

エンゲージメントを促進するツールを簡単に見てみましょう、マーケティングのエンゲージメント指標を活用することで得られる多くのメリットをよりよく理解するために。

驚きの体験でエンゲージメントを高める

今日のバイヤーはデジタルの世界に生きている。Googleを使い、Slackを使い、Eメールを送る。マーケティング担当者の利点は、多くの場合、デジタルインタラクションを測定できることである。

しかし、今日の真のデジタル・インタラクションの原動力は何だろうか？それは、統一されたデジタル体験です。そして、デジタル体験は表面的な要素ではありません。訪問者があなたのサイトを訪れたなら、彼らが消費したい有益なコンテンツを素早く簡単に見つけることができなければなりません。

そのコンテンツは、魅力的な方法で提供されなければならない。つまり、エンゲージメントの機会に満ちた包括的なウェビナーを提供したり、コンテンツハブで関連コンテンツを紹介したりすることだ。

今日のデジタルマーケッターの目標は、オーディエンスに愛され、再び訪れてもらい、興味を持ってもらえるような素晴らしいデジタル体験を創造することである。

しかし、エンゲージメントの促進は、言うは易く行うは難し。私たちの調査によると、デジタルイベントを運営する上で最も難しいのは、オーディエンスに参加してもらうこと（55％）である。どうすればこのハードルを乗り越えることができるのだろうか？

優れたデジタル体験の5つの特徴を見てみよう。

優れたデジタル体験の5つの特徴

ウェビナー参加者

1.ブランド

デジタル体験は企業の顔です。一貫したルック、フィール、エモーショナルなトーンを共有し、ブランドを最大限にアピールする必要があります。多くの場合、それはウェビナーから展示会ブースまで、貴社の資産やイベント全体にわたってクリーンなデザインに投資することを意味します。

2.インタラクティブ

デジタル体験はインタラクティブであるべきです。それは、訪問者が単に体験やサイトをクリックするだけでなく、あなたの組織と直接対話する機会を提供することを意味します。チャットボット、アンケート、投票、ウェビナーなどは、インタラクティブな体験の好例です。

3.マルチメディア

スライド、ビデオ、GIF。視聴者は、コンテンツを消費する際に多くの選択肢を持っています。エンゲージメントを高めるためには、彼らの嗜好と同じように、あなたのデジタル体験も多様である必要があります。

4.マルチタッチ

優れたデジタル体験は、訪問者を様々な方法で多くのコンテンツに囲み、彼らが消費したいコンテンツを自ら選択させる。複数の選択肢や "タッチ "を提供することで、訪問者がどのような人物で、何を好むのかをより深く知ることができる。

5.直接関与

ダイレクト・エンゲージメントとは、組織がリードと効果的につながり、エンゲージする能力のことです。即座に、ほぼリアルタイムで、セールスやマーケティングと1対1のコミュニケーションを行うことです。

これが、優れたデジタル体験に欠かせない5つの要素です。それでは、あなたが生み出すエンゲージメントを測定するために必要な指標を確認してみましょう。

測定すべき5つの主要エンゲージメント指標

コンピューターで作業する二人の同僚

実際のエンゲージメント指標に関しては、考慮すべき5つの主要カテゴリーがある：

1.時間

あなたのブランドでの滞在時間は、エンゲージメントの重要な指標です。もしリードがブログやEブックをさっとめくったり、あるいは短いビデオを見たりしたなら、彼らはアウトリーチのEメールや電話をする準備ができていない可能性が高い。

それは、短時間の、その場限りの訪問がまさにそれだからだ。

その代わりに、アカウントがデジタル体験に費やした累積時間を追跡する。リードは日常的にウェビナーシリーズに戻ってくるか？5時間のバーチャル会議に時間を費やしていますか？ある体験に長く滞在すればするほど、彼らがあなたのブランドと交流する可能性は高くなります。

2.タッチ：

時間は私たちに触れ合いを与えてくれます。つまり、滞在時間が長ければ長いほど、訪問者が電子書籍、ホワイトペーパー、ケーススタディなどのアセットに触れる可能性は高まります。デジタルエクスペリエンスに接触機会を盛り込むことで、訪問者が自らブランドと関わる機会を何度も提供することができます。

3.相互作用

タッチは測定するのに良い指標です。インタラクション（アンケートに答える、投票に答える、チャットに参加するなど）はさらに良い。

インタラクションによって、マーケティング担当者は、憶測ではなく、リードそのものから直接リードについて何かを知ることができます。エンゲージメント戦術には、1対1の会話、投票、アンケート、ライブチャットなどがあります。

4.意図

マーケティング担当者は、良いインテント・シグナルが大好きだ。しかし、本当の意図シグナルは単なるクリックではありません。それは、リードがバイヤージャーニーのどこにいるかを示すために取る行動の累積セットです。

デジタルマーケティング担当者の目標は、リードが意図を示すために必要なアクションの数を減らすことです。営業と話す」CTA、埋め込まれたデモ、追加コンテンツなどのエンゲージメントの機会をオーディエンスに提供する。

このようなエンゲージメントの機会はすべて、リードがどの段階にいるのか、次のステップに進む準備がどの程度できているのかについて、多くのことを教えてくれる。

5.行動可能性

デジタルエクスペリエンスの目的は1つ。すべてのインテンションシグナル、すべてのインタラクション、タッチ、そしてエクスペリエンスに費やされた時間は、マーケティングチームとセールスチームに、リードをさらにファネルに加速させるために次にどのようなアクションが必要かを知らせるはずです。

自問してみよう：経験を通じて収集したデータは、行動を起こすために必要な情報を提供しているか？どこで、どのようにアウトリーチをパーソナライズできるかを教えてくれるか？営業にどのようなアクションが取れるかを教えているか？

エンゲージメントに対するリターンの最適化

パソコンでメモを取る女性

これらのエンゲージメント指標を念頭に置いて、エンゲージメントを促進するためのデジタルチャネルの最適化を開始することができます。

いつものように、マーケティング・オペレーションチームと営業チームと一緒に、質の高いリードの最も価値ある指標は何かについて話し合いましょう。時間が経つにつれて、素晴らしい洞察が見つかるかもしれません。

例えば、ジョン・ハンコックは、ウェビナーへの参加者（アドバイザー）を誘導するために、ウェビナーのEメールに3-2-1モデルを使用している。アドバイザーは、メインイベントから3週間後に特定のテーマに関する招待状を受け取り、2週間後にイベントのリマインダーを受け取り、イベントの1週間前に最後のリマインダーを受け取ります。

これは基本的なエンゲージメント戦略のように思えるかもしれないが、ジョン・ハンコックはこのモデルに従うことで、ウェビナーへのコンバージョン率を25％向上させた。しかし、同社はメールを最適化しただけではありません。デジタルエクスペリエンス、特にウェビナープログラムを組み合わせることで、非常に素晴らしい結果をもたらしたのです。

ジョン・ハンコックは、その経験を最適化することで

- コールドリードからのミーティングへの関心を20％高める
- ウェビナー参加者だけで売上が5倍増加
- バーチャルイベント参加者からのビジネスが266%増加
- 過去数ヶ月で1,500人以上のアドバイザーに接触

だから,を測定し始める時だ。マーケティング・エンゲージメント測定基準を測定し始める時です。今すぐ体験の構築を始めましょう。