Dans le domaine des services professionnels, le marketing est rarement une question de flash, mais plutôt de confiance, d’opportunité et de pertinence. Mais à l’horizon 2026, la manière dont les entreprises gagnent cette confiance évolue rapidement. L’IA sort des laboratoires et entre dans les processus de travail quotidiens. Les clients s’attendent à ce que l’on s’engage à leurs conditions, pas aux vôtres. Et la pression pour relier les efforts numériques aux résultats de l’entreprise n’a jamais été aussi forte.
Décortiquons quatre grandes tendances marketing observées dans les cabinets d’avocats, d’experts-comptables, de consultants et autres sociétés de services professionnels – et ce que vous pouvez faire pour garder une longueur d’avance. Qu’il s’agisse d’expérimenter la GenAI ou de créer des centres de contenu toujours actifs, il y a un point commun : les entreprises qui ont le plus d’impact développent ce que leurs experts font le mieux, et ne les remplacent pas.
1. L’IA passe de l’expérimentation aux flux de travail intégrés
L’IA générative n’est plus un projet secondaire pour un petit groupe d’innovateurs. Il commence à se situer au centre de la façon dont les entreprises de services professionnels créent du contenu, organisent des événements et impliquent leurs clients.
Le rapport ON24 Rapport sur l’état de l’IA dans le marketing B2Bbasé sur une enquête menée auprès de plus de 500 spécialistes du marketing B2B, montre que l’IA passe rapidement du stade de l’expérimentation à celui du flux de travail quotidien. Quelque 87 % des personnes interrogées utilisent ou testent déjà l’IA dans le cadre de leurs activités de marketing, et 84 % d’entre elles déclarent qu’elles sont prêtes à recourir davantage à l’IA.
Une étude distincte révèle que les spécialistes du marketing consacrent déjà environ 20 % de leur budget à la martech et qu’ils s’attendent à ce que ce chiffre atteigne 31 % au cours des cinq prochaines années. Pourtant, seuls 56 % des outils sont activement utilisés, ce qui indique que l’IA et l’automatisation ont un potentiel sous-exploité pour débloquer de la valeur.
Des obstacles tels que la protection de la vie privée et la confidentialité des données, la personnalisation et les préoccupations éthiques ont entravé l’adoption de l’IA dans le secteur des services professionnels. Néanmoins, selon une enquête de Thomson Reutersenviron deux cinquièmes des professionnels du droit, de la fiscalité, de la comptabilité, du risque d’entreprise et de la fraude, ainsi que du gouvernement, utilisent désormais des outils d’IA générative d’une manière ou d’une autre. L’adoption par les organisations progresse également rapidement, la part des personnes interrogées déclarant que leur organisation utilise activement les technologies de l’information et de la communication (TIC). activement la GenAI a presque doublé pour atteindre 22 % en 2025, contre 12 % en 2024, tandis que 50 % supplémentaires planifient ou décident comment l’utiliser.
Cependant, la même étude note que la plupart des entreprises n’ont pas encore comblé le fossé entre « nous utilisons l’IA quelque part » et « l’IA nous aide à atteindre nos objectifs de croissance et d’efficacité ». Thomson Reuters constate que seulement 13 % des personnes interrogées déclarent que la GenAI est au cœur de leur flux de travail aujourd’hui, mais 95 % pensent qu’elle sera au cœur de leur flux de travail d’ici cinq ans – et plus de la moitié déclarent que leur organisation n’a pas de politique en matière de GenAI et la plupart n’ont pas reçu de formation formelle.
Pourquoi c’est important
L’écart entre l’adoption actuelle de l’IA et son potentiel est une opportunité pour les spécialistes du marketing de prendre de l’avance sur la concurrence. Les avantages prouvés de l’IA qui existent aujourd’hui sont les suivants :
- Augmenter l’impact des experts en transformant les webinaires de leadership éclairé en bibliothèques de ressources de haute qualité – transcriptions, résumés, clips et articles – sans ajout de personnel.
- En éliminant le travail manuel qui ralentissent l’exécution des campagnes et le suivi des prospects.
- Alimenter les modèles d’évaluation avec des signaux d’engagement plus riches dans les modèles d’évaluation afin que les équipes de développement commercial se concentrent sur les bons comptes.
Mais pour y parvenir dans un environnement réglementé et de confiance, les programmes d’IA doivent s’appuyer sur les éléments suivants données de première partie fiables et travailler dans le cadre de processus définis, et non en dehors.
Ce que vous pouvez faire
| Commencer par les flux de travail, pas par les outils | Identifiez les tâches auxquelles votre équipe consacre le plus de temps – par exemple, transformer les enregistrements de webinaires en contenu de suivi, créer des pages de renvoi, mettre à jour les documents de certification – et testez d’abord l’IA dans ces domaines à fort coefficient de friction. |
| Utiliser l’IA pour développer le contenu expert, pas pour le remplacer | Des outils comme ON24 ACE peuvent générer automatiquement des transcriptions, des récapitulatifs et des dérivés de vos webinaires et événements virtuels, de sorte que vos experts en la matière deviennent la source de vérité pour l’ensemble d’une campagne. |
| Fixer des garde-fous et mesurer les résultats | Travailler avec les équipes chargées des risques et de la conformité pour convenir de politiques en matière d’IA, et suivre l’impact de l’IA sur les délais de mise sur le marché, le nombre d’actifs produits et l’engagement. |
2. Les experts humains restent au centre de la réflexion sur le numérique
Même si l’adoption de l’IA s’accélère, les clients des services professionnels continuent de payer pour le jugement, et pas seulement pour l’information. Les canaux numériques amplifient cette réalité au lieu de la remplacer.
ON24’s services professionnels d’ON24 montrent que le public ne se contente pas d’assister, il est activement activement. En 2024, le webinaire moyen des services professionnels a généré 577 interactions uniques, avec 2,7 interactions par participant contre 1,7 pour l’ensemble des secteurs, et les réactions emoji par participant ont augmenté de 59 % d’une année sur l’autre.
En outre, dans les cycles d’achat complexes du B2B et des services professionnels, un bon leadership éclairé est souvent le premier point de contact et le plus persistant. A enquête d’Edelman et de LinkedIn révèle qu’un leadership éclairé de qualité incite les acheteurs à repenser leurs défis, génère des invitations à des appels d’offres et des listes restreintes, et constitue un avantage concurrentiel.
Ainsi, si les professionnels sont optimistes à l’égard de l’IA, ils veulent toujours des conseils humains clairs et fiables sur la manière de l’appliquer – qu’il s’agisse de planification fiscale, de fusions-acquisitions, de litiges ou de conformité réglementaire.
Pourquoi c’est important
Pour le marketing et le développement des entreprises, cela crée à la fois des opportunités et des risques. Les entreprises qui mettent constamment leurs meilleurs experts en présence de leurs clients par le biais d’expériences numériques interactives construiront des relations plus solides et plus durables. Mais les entreprises qui se cachent derrière un contenu générique – ou un contenu purement généré par l’IA – risquent d’être banalisées, surtout lorsque les concurrents sont à un clic de souris.
Les clients les plus performants des services professionnels de ON24 considèrent le numérique comme un moyen de multiplier la portée des experts, et non de la remplacer. A titre d’exemple, Protiviti utilise des programmes de certification numérique et des événements d’habilitation des partenaires pour mettre en relation des experts en la matière avec des audiences mondiales tout en capturant des données de première partie sur les intérêts et les intentions.
Ce que vous pouvez faire
| Concevoir des séries de documents numériques « à l’intention des experts ». | Mettre en place des programmes récurrents de webinaires et d’événements virtuels où les partenaires, les directeurs et les cadres supérieurs discutent de questions d’actualité, en s’appuyant sur des sondages, des questions-réponses et des chats pour maintenir l’interactivité des sessions. Les analyses comparatives d’ON24 montrent que les services professionnels utilisent de plus en plus les fonctions d’interruption et d’engagement en direct. |
| Transformez chaque apparition d’un expert en un moteur de contenu | Utilisez l’IA pour transformer un webinaire animé par un expert en articles de blog, clips, listes de contrôle et séquences d’e-mails de suivi, de sorte que vos voix les plus fiables apparaissent tout au long du parcours de l’acheteur, sans lui demander constamment un nouveau contenu. |
| Aligner les experts, les spécialistes du marketing et le développement commercial | Utilisez les données d’engagement pour informer les partenaires et les équipes de BD sur les personnes qui ont posé des questions, ce qu’elles ont téléchargé et combien de temps elles sont restées, afin que la sensibilisation soit perçue comme une continuation de la conversation plutôt qu’un appel à froid. |
3. Les expériences personnalisées et permanentes deviennent la norme
Les professionnels s’attendent de plus en plus à découvrir et à évaluer les entreprises selon leur propre calendrier, mais ils ne veulent pas avoir à se plonger dans un contenu générique pour y parvenir.
Dans l’ensemble du B2B, La dernière enquête B2B Pulse de McKinsey montre que les clients utilisent désormais en moyenne dix canaux d’interaction dans leur parcours d’achat (contre cinq en 2016). À un stade donné, environ , un tiers préfère les interactions en personne, un tiers les interactions à distance et un tiers le libre-service numérique – une « règle des tiers » qui s’applique à tous les secteurs et à toutes les tailles d’opérations.
Le public des services professionnels privilégie clairement les options numériques riches et personnalisées. Les repères d’ON24 soulignent qu’en 2024:
- L’engagement dans les webinaires à la demande a augmenté de 47 %soulignant la nécessité d’un accès permanent à un contenu de grande valeur.
- La fréquentation des pôles de contenu sur les services professionnels a augmenté de 23 %avec une augmentation de 33 % du nombre moyen de visites par hub et une augmentation de 20 % du nombre de vidéos visionnées.
- La fréquentation des expériences de contenu personnalisé a plus que doublé (+ 103 %), avec deux fois plus de visiteurs, quatre fois plus de vidéos vues d’une année sur l’autre et onze fois plus de téléchargements de ressources par visiteur.
- Les pages personnalisées ont atteint un taux de conversion des visiteurs en inscrits de 45 %, contre 36 % pour les pages traditionnelles, et les clics sur les pages personnalisées ont augmenté de 77 %.contre 36 % pour les pages traditionnelles, et le nombre de clics sur les pages personnalisées a augmenté de 77 %.
Pourquoi c’est important
Les entreprises parlent souvent d’un service « sur mesure » une fois que le client a signé, mais les expériences numériques avant et entre les réunions semblent souvent uniformes. Cette déconnexion se traduit par :
- Des prospects de faible qualité issus de webinaires génériques et d’événements virtuels.
- Diminution de l’engagement car les prospects voient une énième invitation qui ne leur semble ni pertinente ni personnelle.
- Travail manuel pour rassembler les comportements à travers les webinaires, les microsites, les courriels et l’approche commerciale.
Les données de référence suggèrent que les clients et les prospects des services professionnels récompensent les entreprises qui font le contraire et leur proposent des expériences adaptées à qui ils sont, à ce qui les intéresse et à l’étape de la décision où ils se trouvent.
Ce que vous pouvez faire
| Construire des pôles de contenu autour de thèmes, et pas seulement de formats | Au lieu de stocker les webinaires, les livres blancs et les vidéos dans des silos distincts, utilisez les hubs de contenu pour regrouper les ressources par thème (par exemple, « la fiscalité transfrontalière pour les fabricants » ou « l’IA dans les enquêtes ») et mettre en évidence les prochaines étapes connexes, comme les consultations ou les ateliers. |
| Utiliser les données d’engagement de première partie pour une personnalisation simple et efficace | Commencez par des règles simples. Par exemple, si une personne a suivi plusieurs sessions sur les rapports ESG, montrez-lui des études de cas spécifiques aux ESG, invitez-la à des tables rondes sur les ESG et orientez-la vers l’équipe sectorielle ou pratique appropriée. |
| Connecter la personnalisation aux résultats réels de l’entreprise | Les mêmes données ON24 qui alimentent les recommandations de contenu peuvent déclencher des cadences de suivi personnalisées, des actions de marketing basées sur les comptes ou le co-marketing des partenaires, vous aidant ainsi à résoudre les problèmes liés à la transmission manuelle des prospects et au manque d’informations. |
4. Les données d’engagement intégrées relient le marketing, le développement commercial et les partenaires.
Les jours où l’on organisait des webinaires, des événements virtuels et des centres de contenu de manière isolée sont comptés. Alors que les attentes des clients en matière d’options hybrides et numériques ne cessent de croître, les entreprises ont besoin d’une vision connectée de la manière dont les prospects et les clients s’engagent à travers les différents points de contact.
Généralement, les clients B2B veulent une véritable expérience omnicanale et sont prêts à changer de fournisseur s’ils ne l’obtiennent pas. Les acheteurs s’attendent désormais à pouvoir passer facilement d’un canal de libre-service en personne, à distance ou numérique, et plus de la moitié d’entre eux affirment qu’ils veulent une expérience cohérente entre tous ces canaux.
Les sociétés de services professionnels qui utilisent ON24 montrent déjà ce qu’il est possible de faire lorsque les données sont intégrées.
- Parmi les clients des services professionnels d’ON24, les résultats sont les suivants 52% de taux de participation, une augmentation de 3 fois le nombre de participants, multiplication par 7 du nombre de prospects atteints et l’année année la plus rentable jamais enregistrée pour les entreprises présentées, grâce aux programmes d’engagement numérique.
- Dans le cadre de l’étude de référence 2025, les webinaires sur les services professionnels ont enregistré les résultats suivants les taux de clics sur les appels à l’action ont augmenté de 51 %.et les les réservations de réunions ont augmenté de 36 %Cela montre que le public est prêt à passer de la consommation de contenu à des conversations individuelles lorsqu’il en a l’occasion.
- Des histoires de clients comme Shipman & Goodwin soulignent comment l’intégration d’ON24 avec des plateformes CRM telles que HubSpot peut augmenter de 20 % le nombre de participants à un événement et augmenter la génération de leads de 30%tout en donnant aux équipes de BD un accès instantané à des informations exploitables.
Pourquoi c’est important
De nombreux spécialistes du marketing des services professionnels se débattent avec des expériences fragmentées et des données réparties entre les outils de webinaire, les plateformes de courrier électronique, les sites web et les systèmes de gestion de la relation client (CRM). Ils peuvent également être confrontés à des rapports manuels, à des inscriptions multiples et à des expériences incohérentes pour les clients et les partenaires dans le cadre d’événements et de programmes.
Avec des budgets et des effectifs sous pression, 2026 favorisera les entreprises qui traitent les webinaires, les centres de contenu, les conférences virtuelles et les programmes de certification comme un seul tissu d’engagement intégré, avec un ensemble unique de données, de notation et de flux de travail. – avec un ensemble unique de données, de notation et de flux de travail.
Ce que vous pouvez faire
| Standardiser une plateforme d’engagement principale | Utilisez une plateforme comme ON24 pour héberger des webinaires, des événements virtuels, des pages d’atterrissage et des centres de contenu afin que chaque clic, chaque question et chaque demande de réunion soient capturés de manière cohérente. |
| Intégrer les données d’engagement dans le CRM et l’automatisation du marketing | Connectez ON24 à des systèmes tels que Salesforce, HubSpot, Eloqua ou Marketo afin que les inscriptions, la participation, les réponses aux sondages et la consommation de contenu informent les scores des prospects, la création d’opportunités et les plans de compte – et pas seulement les feuilles de calcul après l’événement. |
| Construire des tableaux de bord partagés entre le marketing, le BD et les partenaires | Suivez les indicateurs tels que l’engagement par compte, les réservations de réunions, les certifications délivrées et les conversions de contenu par segment ou domaine de pratique. Utilisez ces informations pour donner la priorité à l’approche des comptes, affiner les sujets et décider où le co-marketing des partenaires ou les événements conjoints sont les plus judicieux. |
A l’horizon 2026
Prises ensemble, ces tendances indiquent une direction claire : En 2026, le marketing des services professionnels sera défini par une expertise de confiance fournie par le biais d’expériences numériques intelligentes et basées sur des données.
Pour se préparer, les entreprises doivent
- Utiliser l’IA pour développer des contenus et des campagnes d’expertsL’IA ne remplace pas le jugement humain
- Traiter le leadership éclairé et l’éducation comme une motion de croissance stratégique, plutôt que comme des activités isolées.plutôt que des activités isolées.
- Créez des centres de contenu personnalisés et continus autour des problèmes des clients pour offrir de la valeur et démontrer son expertise.
- Placer les experts au cœur de programmes numériques interactifs pour accroître leur visibilité auprès des clients.
- Connecter les données d’engagement sur l’ensemble du cycle de vie du client – de la génération de la demande et de l’activation des partenaires à la fidélisation des clients et à l’adhésion des membres.
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