Beim Marketing im Bereich professioneller Dienstleistungen geht es selten um Effekthascherei – es geht um Vertrauen, Timing und Relevanz. Doch mit Blick auf das Jahr 2026 verändert sich die Art und Weise, wie Unternehmen dieses Vertrauen gewinnen, rasant. Künstliche Intelligenz verlässt das Labor und hält Einzug in alltägliche Arbeitsabläufe. Kunden erwarten, dass die Kommunikation nach ihren Bedingungen erfolgt, nicht nach Ihren. Und der Druck, digitale Maßnahmen mit Geschäftsergebnissen zu verknüpfen, war noch nie so hoch.
Lassen Sie uns vier große Marketingtrends genauer betrachten, die wir bei Anwaltskanzleien, Wirtschaftsprüfungsgesellschaften, Beratungsunternehmen und anderen professionellen Dienstleistungsfirmen beobachten – und was Sie tun können, um die Nase vorn zu behalten. Ob Sie mit GenAI experimentieren oder ständig verfügbare Content-Hubs aufbauen, eines haben die Unternehmen gemeinsam: Die Firmen, die den größten Einfluss erzielen, skalieren das, was ihre Experten am besten können, anstatt sie zu ersetzen.
1. KI wandelt sich von Experimenten zu integrierten Arbeitsabläufen.
Generative KI ist kein Nebenprojekt mehr für eine kleine Gruppe von Innovatoren. Es etabliert sich zunehmend als zentraler Bestandteil der Arbeitsweise von professionellen Dienstleistungsunternehmen bei der Erstellung von Inhalten, der Durchführung von Veranstaltungen und der Kundenbindung.
Der ON24- Bericht zum Stand der KI im B2B-MarketingEine Studie, die auf einer Umfrage unter mehr als 500 B2B-Marketern aus verschiedenen Branchen basiert, zeigt, dass KI sich rasant vom Experiment zum alltäglichen Arbeitsablauf entwickelt. Rund 87 % der Befragten nutzen oder testen bereits KI in ihrem Marketing, 84 % gaben an, mehr KI einsetzen zu wollen.
Eine separate Studie zeigt, dass Marketingfachleute bereits rund 20 % ihres Budgets für Marketingtechnologie ausgeben und erwarten, dass dieser Anteil in den nächsten fünf Jahren auf etwa 31 % steigen wird. Allerdings werden nur etwa 56 % der Tools aktiv genutzt – ein Hinweis darauf, dass KI und Automatisierung noch nicht ausreichend genutzt werden, um Mehrwert zu schaffen.
Hindernisse wie Datenschutz und Vertraulichkeit, Anpassbarkeit und ethische Bedenken haben die Einführung von KI in der professionellen Dienstleistungsbranche behindert. Dennoch, laut eine Umfrage von Thomson ReutersEtwa zwei Fünftel der Fachleute in den Bereichen Recht, Steuern, Rechnungswesen, Unternehmensrisiko und Betrugsbekämpfung sowie im öffentlichen Dienst nutzen mittlerweile generative KI-Tools in irgendeiner Form. Die Akzeptanz in Organisationen nimmt ebenfalls rasant zu, wobei der Anteil der Befragten angibt, dass ihre Organisation aktiv nutzen Der Anteil von GenAI hat sich bis 2025 fast verdoppelt und liegt nun bei 22 %, gegenüber 12 % im Jahr 2024, während weitere 50 % entweder die Nutzung planen oder noch entscheiden.
Die Studie stellt jedoch fest, dass die meisten Unternehmen die Lücke zwischen „Wir setzen KI irgendwo ein“ und „KI hilft uns, Wachstums- und Effizienzziele zu erreichen“ noch nicht geschlossen haben. Laut Thomson Reuters geben nur 13 % der Befragten an, dass GenAI heute ein zentraler Bestandteil ihres Arbeitsablaufs ist. 95 % glauben, dass es innerhalb von fünf Jahren eine zentrale Rolle spielen wird – und mehr als die Hälfte gibt an, dass ihre Organisation keine GenAI-Richtlinie hat und die meisten keine formale Schulung erhalten haben.
Warum das wichtig ist
Die Diskrepanz zwischen der aktuellen Nutzung von KI und ihrem Potenzial bietet Marketingfachleuten die Chance, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Zu den heute bereits nachgewiesenen Vorteilen von KI gehören:
- Die Wirkung von Experten steigern, indem Thought-Leadership-Webinare in Bibliotheken mit hochwertigen Inhalten – Transkripten, Zusammenfassungen, Clips und Artikeln – umgewandelt werden, ohne zusätzliches Personal einzustellen.
- Wegfall der manuellen Arbeit , die die Kampagnendurchführung und die Nachverfolgung von Leads verlangsamt.
- Durch die Einbindung aussagekräftigerer Engagement-Signale in Scoring-Modelle können sich die Business-Development-Teams auf die richtigen Accounts konzentrieren.
Um dies in einem regulierten Umfeld mit hohem Vertrauen zu erreichen, müssen KI-Programme auf vertrauenswürdigen Erstanbieterdatenbasieren und innerhalb definierter Prozesse arbeiten, nicht außerhalb dieser.
Was Sie tun können
| Konzentriere dich zunächst auf Arbeitsabläufe, nicht auf Werkzeuge. | Ermitteln Sie, wo Ihr Team die meiste Zeit verbringt – z. B. mit der Umwandlung von Webinar-Aufzeichnungen in Folgeinhalte, dem Erstellen von Landingpages oder dem Aktualisieren von Zertifizierungsmaterialien – und testen Sie KI zunächst in diesen Bereichen mit hohem Aufwand. |
| Nutzen Sie KI, um Experteninhalte zu skalieren, nicht um sie zu ersetzen. | Tools wie ON24 ACE können automatisch Transkripte, Zusammenfassungen und abgeleitete Inhalte aus Ihren Webinaren und virtuellen Veranstaltungen generieren, sodass Ihre Fachexperten zur maßgeblichen Informationsquelle für eine ganze Kampagne werden. |
| Leitplanken setzen und Ergebnisse messen | Arbeiten Sie mit den Risiko- und Compliance-Teams zusammen, um sich auf KI-Richtlinien zu einigen und die Auswirkungen von KI auf die Markteinführungszeit, die Anzahl der produzierten Assets und das Nutzerengagement zu verfolgen. |
2. Menschliche Experten bleiben im Zentrum der digitalen Vordenkerrolle.
Auch wenn die Einführung von KI immer schneller voranschreitet, zahlen Kunden von professionellen Dienstleistungen nach wie vor für Urteilsvermögen und nicht nur für Informationen. Digitale Kanäle verstärken diese Realität, anstatt sie zu ersetzen.
Die Benchmarks für professionelle Dienstleistungenvon ON24 zeigen, dass die Zuschauer nicht nur teilnehmen, sondern aktivmitwirken. fesselnd. Im Jahr 2024 generierte das durchschnittliche Webinar im Bereich professioneller Dienstleistungen 577 einzigartige Interaktionen, mit 2,7 Interaktionen pro Teilnehmer gegenüber 1,7 branchenübergreifend, und die Anzahl der Emoji-Reaktionen pro Teilnehmer stieg im Jahresvergleich um 59 %.
Darüber hinaus ist in komplexen B2B- und professionellen Dienstleistungs-Kaufzyklen eine gute Vordenkerrolle oft der erste und beständigste Kontaktpunkt. A Eine Umfrage von Edelman und LinkedIn zeigt, dass qualitativ hochwertige Vordenkerrolle Käufer dazu anregt, ihre Herausforderungen neu zu überdenken, Ausschreibungen und Vorauswahlen generiert und als Wettbewerbsvorteilwirkt.
Während Fachleute also optimistisch in Bezug auf KI sind, wünschen sie sich nach wie vor klare und verlässliche menschliche Anleitung für deren Anwendung – sei es bei der Steuerplanung, bei Fusionen und Übernahmen, bei Streitigkeiten oder bei der Einhaltung gesetzlicher Vorschriften.
Warum das wichtig ist
Für Marketing und Geschäftsentwicklung birgt dies sowohl Chancen als auch Risiken. Unternehmen, die ihren Kunden konsequent ihre besten Experten durch interaktive digitale Erlebnisse präsentieren, werden stärkere und dauerhaftere Beziehungen aufbauen. Doch jene Unternehmen, die sich hinter generischen Inhalten – oder rein KI-generiertem Material – verstecken, laufen Gefahr, austauschbar zu werden, insbesondere wenn die Konkurrenz nur einen Klick entfernt ist.
Die erfolgreichsten ON24-Kunden im Bereich professioneller Dienstleistungen betrachten Digitalisierung als Mittel zur Vervielfachung der Reichweite ihrer Experten, nicht als Ersatz dafür. Zum Beispiel, Protiviti nutzt digitale Zertifizierungsprogramme und Partner-Aktivierungsveranstaltungen, um Fachexperten mit einem globalen Publikum zu vernetzen und gleichzeitig First-Party-Daten zu Interessen und Absichten zu erfassen.
Was Sie tun können
| Digitale Serie „Experten zuerst“ gestalten | Entwickeln Sie regelmäßig stattfindende Webinar- und virtuelle Veranstaltungsprogramme, in denen Partner, Geschäftsführer und leitende Angestellte aktuelle Themen diskutieren. Um die Sitzungen interaktiv zu gestalten, werden Umfragen, Fragerunden und Chatfunktionen eingesetzt. Die Benchmarks von ON24 zeigen, dass Breakout-Sessions und Live-Interaktionsfunktionen zunehmend von professionellen Dienstleistungsunternehmen genutzt werden. |
| Verwandeln Sie jeden Expertenauftritt in eine Content-Plattform | Setzen Sie KI ein, um aus einem einzigen von Experten geleiteten Webinar Folge-Blogbeiträge, Clips, Checklisten und E-Mail-Sequenzen zu erstellen – damit Ihre vertrauenswürdigsten Stimmen während der gesamten Customer Journey präsent sind, ohne dass Sie sie ständig nach neuen Inhalten fragen müssen. |
| Experten, Marketingfachleute und Geschäftsentwicklung aufeinander abstimmen | Nutzen Sie die Engagement-Daten, um Partner und BD-Teams darüber zu informieren, wer welche Fragen gestellt hat, was heruntergeladen wurde und wie lange die Nutzer verweilten, damit sich die Kontaktaufnahme wie eine Fortsetzung des Gesprächs anfühlt und nicht wie ein Kaltakquise-Anruf. |
3. Personalisierte, permanent verfügbare Erlebnisse werden zum Standard
Fachleute erwarten zunehmend, Unternehmen nach ihrem eigenen Zeitplan entdecken und bewerten zu können – aber sie wollen sich dafür nicht durch allgemeine Inhalte wühlen müssen.
Die aktuelle B2B-Pulse-Studie von McKinsey zeigt, dass B2B-Kunden im Durchschnitt zehn Interaktionskanäle während ihres Kaufprozessesnutzen. (gegenüber fünf im Jahr 2016). In jeder Phase ungefähr Ein Drittel bevorzugt persönliche Interaktionen, ein Drittel Fernzugriff und ein Drittel digitale Selbstbedienung – eine „Drittelregel“, die branchenübergreifend und unabhängig von der Größe des Geschäfts gilt.
Zielgruppen im Bereich professioneller Dienstleistungen bevorzugen eindeutig reichhaltige, personalisierte digitale Optionen innerhalb dieses Angebots. Die Benchmarks von ON24 unterstreichen Folgendes im Jahr 2024:
- Die Nutzung von On-Demand-Webinaren stieg um 47 %, was die Notwendigkeit eines ständigen Zugangs zu hochwertigen Inhalten unterstreicht.
- Die Besuche von Content-Hubs für professionelle Dienstleistungen nahmen um 23 % zu, wobei die durchschnittlichen Besuche pro Hub um 33 % und die Videoaufrufe um 20 % zunahmen.
- Die Teilnahme an personalisierten Content-Erlebnissen hat sich mehr als verdoppelt (plus 103 %), mit doppelt so vielen Besuchern, einem vierfachen Anstieg der Videoaufrufe im Vergleich zum Vorjahr und einem elffachen Anstieg der Ressourcen-Downloads pro Besucher.
- Personalisierte Seiten erzielten eine Besucher-zu-Registranten-Konversionsrate von 45 %, verglichen mit 36 % auf herkömmlichen Seiten, und die Klickrate auf personalisierten Seiten stieg um 77 %.
Warum es wichtig ist
Unternehmen sprechen oft von „exklusivem“ oder maßgeschneidertem Service, sobald ein Kunde unter Vertrag genommen wurde – digitale Erlebnisse vor und zwischen Meetings fühlen sich jedoch oft wie eine Einheitslösung an. Diese Diskrepanz zeigt sich wie folgt:
- Minderwertige Leads aus generischen Webinaren und virtuellen Veranstaltungen.
- Das Interesse sinkt, da potenzielle Kunden eine weitere Einladung sehen, die ihnen weder relevant noch persönlich erscheint.
- Manuelle Arbeit, um das Verhalten in Webinaren, Microsites, E-Mails und Vertriebsaktivitäten zusammenzutragen.
Die Vergleichsdaten legen nahe, dass Kunden und Interessenten von professionellen Dienstleistungsunternehmen Firmen belohnen, die das Gegenteil tun und ihnen maßgeschneiderte Erlebnisse bieten, die darauf basieren, wer sie sind, was ihnen wichtig ist und wo sie sich im Entscheidungsprozess befinden.
Was Sie tun können
| Erstellen Sie Content-Hubs rund um Themen, nicht nur um Formate. | Anstatt Webinare, Whitepaper und Videos in separaten Silos zu parken, sollten Sie Content-Hubs nutzen, um Assets nach Themen zu gruppieren (z. B. „Grenzüberschreitende Besteuerung für Hersteller“ oder „KI bei Ermittlungen“) und damit verbundene nächste Schritte wie Konsultationen oder Workshops hervorzuheben. |
| Nutzen Sie First-Party-Engagement-Daten für eine einfache und effektive Personalisierung. | Beginnen Sie mit einfachen Regeln. Wenn sich jemand beispielsweise mehrere Sitzungen zum Thema ESG-Berichterstattung angesehen hat, zeigen Sie ihm ESG-spezifische Fallstudien, laden Sie ihn zu ESG-Runden Tischen ein und leiten Sie ihn an das richtige Branchen- oder Fachteam weiter. |
| Personalisierung mit realen Geschäftsergebnissen verknüpfen | Die gleichen ON24-Daten, die die Grundlage für Inhaltsempfehlungen bilden, können maßgeschneiderte Follow-up-Kampagnen, Account-basierte Marketingmaßnahmen oder Partner-Co-Marketing auslösen und Ihnen so helfen, Probleme im Zusammenhang mit der manuellen Lead-Übergabe und dem Mangel an Erkenntnissen zu beheben. |
4. Integrierte Engagement-Daten verbinden Marketing, Geschäftsentwicklung und Partner
Die Tage, an denen Webinare, virtuelle Veranstaltungen und Content-Hubs isoliert voneinander durchgeführt werden, sind gezählt. Da die Erwartungen der Kunden an hybride und digitale Optionen stetig steigen, benötigen Unternehmen einen vernetzten Überblick darüber, wie Interessenten und Kunden über alle Kontaktpunkte hinweg interagieren.
Generell wünschen sich B2B-Kunden ein echtes Omnichannel-Erlebnis. und sind bereit, den Anbieter zu wechseln, wenn sie es nicht bekommen. Käufer erwarten heutzutage einen reibungslosen Wechsel zwischen persönlichen, Remote- und digitalen Self-Service-Kanälen, und mehr als die Hälfte wünscht sich ein einheitliches Erlebnis über alle Kanäle hinweg.
Professionelle Dienstleistungsunternehmen, die ON24 nutzen, zeigen bereits, was möglich ist, wenn Daten integriert werden.
- Bei den professionellen Dienstleistungskunden von ON24 ergaben sich folgende Ergebnisse: eine Beteiligungsquote von 52 %, eine Verdreifachung der Teilnehmerzahlen, eine Versiebenfachung der erreichten potenziellen Kunden und das profitabelste Jahr aller Zeiten für die vorgestellten Unternehmen, was auf digitale Engagement-Programme zurückzuführen ist.
- In den Benchmarks für 2025 wurde bei Webinaren im Bereich professioneller Dienstleistungen ein Anstieg der Klickraten auf Handlungsaufforderungen um 51 %und ein Anstieg der Terminbuchungen um 36 %festgestellt. Dies deutet darauf hin, dass die Zielgruppen bereit sind, von der reinen Inhaltsnutzung zu persönlichen Gesprächen überzugehen, sobald ihnen die Möglichkeit dazu gegeben wird.
- Kundenberichte wie der von Shipman & Goodwin verdeutlichen, wie die Integration von ON24 mit CRM-Plattformen wie HubSpot die Teilnehmerbasis von Veranstaltungen um 20 % vergrößern und die Leadgenerierung um 30 % steigernkann, während gleichzeitig BD-Teams sofortigen Zugriff auf umsetzbare Erkenntnisse erhalten.
Warum es wichtig ist
Viele Marketingverantwortliche im Bereich professioneller Dienstleistungen werden mit fragmentierten Nutzererfahrungen und Daten zu kämpfen haben, die über Webinar-Tools, E-Mail-Plattformen, Websites und CRM-Systeme verstreut sind. Möglicherweise haben sie auch Schwierigkeiten mit der manuellen Berichterstattung sowie mit Mehrfachanmeldungen und uneinheitlichen Erfahrungen für Kunden und Partner bei verschiedenen Veranstaltungen und Programmen.
Angesichts sinkender Budgets und Personalbestände werden im Jahr 2026 Unternehmen im Vorteil sein, die Webinare, Content-Hubs, virtuelle Konferenzen und Zertifizierungsprogramme als ein integriertes Gefüge für die Kundenbindung betrachten – mit einem einheitlichen Datensatz, Bewertungssystem und Arbeitsabläufen.
Was Sie tun können
| Standardisieren Sie eine primäre Engagement-Plattform. | Nutzen Sie eine Plattform wie ON24, um Webinare, virtuelle Events, Landingpages und Content-Hubs zu hosten, damit jeder Klick, jede Frage und jede Meeting-Anfrage konsistent erfasst wird. |
| Integrieren Sie Engagement-Daten in CRM und Marketing-Automatisierung. | Verbinden Sie ON24 mit Systemen wie Salesforce, HubSpot, Eloqua oder Marketo, damit Registrierungen, Anwesenheit, Umfrageantworten und der Konsum von Inhalten in die Lead-Bewertung, die Opportunity-Erstellung und die Account-Planung einfließen – und nicht nur in Tabellenkalkulationen nach der Veranstaltung. |
| Erstellen Sie gemeinsame Dashboards für Marketing, Geschäftsentwicklung und Partner. | Erfassen Sie Kennzahlen wie das Engagement pro Account, Meetingbuchungen, ausgestellte Zertifizierungen und Content-Hub-Konversionen nach Segment oder Fachgebiet. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um Prioritäten bei der Kundenansprache zu setzen, Themen zu verfeinern und zu entscheiden, wo gemeinsame Marketingaktivitäten oder Veranstaltungen mit Partnern am sinnvollsten sind. |
Ausblick auf das Jahr 2026
Zusammengenommen weisen diese Trends in eine klare Richtung: Das Marketing für professionelle Dienstleistungen im Jahr 2026 wird definiert sein durch Vertrauenswürdige Expertise, vermittelt durch intelligente, datengesteuerte digitale Erlebnisse.
Zur Vorbereitung sollten Unternehmen Folgendes tun:
- Nutzen Sie KI, um Experteninhalte und Kampagnen zu skalieren, nicht um menschliches Urteilsvermögen zu ersetzen.
- Betrachten Sie Vordenkertum und Bildung als strategische Wachstumsbewegungund nicht als isolierte Aktivitäten.
- Entwickeln Sie personalisierte, stets verfügbare Content-Hubs rund um die Probleme Ihrer Kunden, um Mehrwert zu bieten und Ihre Expertise unter Beweis zu stellen.
- Setzen Sie Experten in den Mittelpunkt interaktiver digitaler Programme, um deren Sichtbarkeit bei den Kunden zu erhöhen.
- Verknüpfen Sie Engagement-Daten über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg – von der Nachfragegenerierung und Partnerbefähigung bis hin zur Kundenbindung und Mitgliederregistrierung.
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