En el sector de los servicios profesionales, el marketing rara vez es una cuestión de relumbrón, sino de confianza, oportunidad y pertinencia. Pero de cara a 2026, la forma en que las empresas se ganan esa confianza está cambiando rápidamente. La IA está saliendo del laboratorio e introduciéndose en los flujos de trabajo cotidianos. Los clientes esperan comprometerse en sus términos, no en los tuyos. Y la presión para conectar los esfuerzos digitales con los resultados empresariales nunca ha sido mayor.
Analicemos cuatro grandes tendencias de marketing que observamos en empresas de servicios jurídicos, contables, de consultoría y otros servicios profesionales, y lo que usted puede hacer para mantenerse a la vanguardia. Tanto si se está experimentando con GenAI como si se están creando centros de contenidos siempre activos, hay un denominador común: las empresas que están obteniendo un mayor impacto están ampliando lo que sus expertos hacen mejor, no sustituyéndolos.
1. La IA pasa de los experimentos a los flujos de trabajo integrados
La IA generativa ya no es un proyecto paralelo de un pequeño grupo de innovadores. Está empezando a ocupar un lugar central en la forma en que las empresas de servicios profesionales crean contenidos, organizan eventos y captan clientes.
El informe de ON24 de ON24 sobre el estado de la IA en el marketing B2Bbasado en una encuesta realizada a más de 500 profesionales del marketing B2B de distintos sectores, muestra que la IA está pasando rápidamente de ser un experimento al flujo de trabajo diario. Alrededor del 87% de los encuestados ya utilizan o prueban la IA en sus actividades de marketing, y el 84% afirma que implementará más IA.
Otro estudio concluye que los profesionales del marketing ya gastan alrededor del 20 % de sus presupuestos en tecnología comercial y esperan que esta cifra aumente hasta aproximadamente el 31 % en cinco años, aunque solo el 56 % de las herramientas se utilizan de forma activa, lo que apunta a un potencial infrautilizado de la IA y la automatización para generar valor.
Barreras como la privacidad y confidencialidad de los datos, la personalización y las preocupaciones éticas han obstaculizado la adopción de la IA en el sector de los servicios profesionales. No obstante, según una encuesta de Thomson Reutersaproximadamente dos quintas partes de los profesionales de los sectores jurídico, fiscal, contable, de riesgos y fraudes empresariales y de la administración pública utilizan ya herramientas de IA generativa de alguna manera. La adopción por parte de las organizaciones también está aumentando rápidamente. utiliza activamente GenAI casi se duplicó al 22% en 2025, frente al 12% en 2024, mientras que otro 50% está planeando o decidiendo cómo usarlo.
Sin embargo, el mismo estudio señala que la mayoría de las empresas aún no han superado la brecha entre «estamos utilizando la IA en alguna parte» y «la IA nos está ayudando a alcanzar los objetivos de crecimiento y eficiencia». Thomson Reuters concluye que sólo el 13% de los encuestados afirma que GenAI es fundamental para su flujo de trabajo en la actualidad, pero El 95% cree que será fundamental dentro de cinco años – y más de la mitad afirma que su organización no tiene no política de GenAI y la mayoría no ha recibido ninguna formación formal.
Por qué es importante
La brecha entre la adopción actual de la IA y su potencial es una oportunidad para que los profesionales del marketing se adelanten a la competencia. Entre los beneficios probados de la IA que existen en la actualidad se incluyen:
- Aumentar el impacto de los expertos convirtiendo los seminarios web de liderazgo intelectual en bibliotecas de activos de alta calidad – transcripciones, resúmenes, clips y artículos, sin añadir personal.
- Eliminación del trabajo manual que ralentiza la ejecución de las campañas y el seguimiento de los clientes potenciales.
- Alimentar los modelos de puntuación con en los modelos de puntuación para que los equipos de desarrollo de negocio se centren en las cuentas adecuadas.
Pero para hacerlo en un entorno regulado y de alta confianza, los programas de IA deben asentarse sobre datos de origen fiables y trabajar dentro de procesos definidos, no fuera de ellos.
Qué puede hacer
| Empezar por los flujos de trabajo, no por las herramientas | Identifique las áreas en las que su equipo dedica más tiempo (por ejemplo, convertir las grabaciones de los seminarios web en contenido de seguimiento, crear páginas de destino, actualizar los materiales de certificación) y pruebe primero la IA en esas áreas de mayor fricción. |
| Utilice la IA para ampliar los contenidos de los expertos, no para sustituirlos | Herramientas como ON24 ACE pueden generar automáticamente transcripciones, recapitulaciones y derivados de sus seminarios web y eventos virtuales, de modo que sus expertos en la materia se convierten en la fuente de la verdad para toda una campaña. |
| Establecer límites y medir los resultados | Colabore con los equipos de riesgos y cumplimiento para acordar políticas de IA, y realice un seguimiento del impacto de la IA en el tiempo de comercialización, el número de activos producidos y el compromiso. |
2. Los expertos humanos se mantienen en el centro del liderazgo de pensamiento digital
Aunque la adopción de la IA se acelere, los clientes de servicios profesionales siguen pagando por juicio, no solo por información. Los canales digitales amplifican esa realidad en lugar de sustituirla.
ON24 servicios profesionales muestran que el público no sólo asiste, sino que activamente activamente. En 2024, el seminario web medio de servicios profesionales generó 577 interacciones únicas, con 2,7 interacciones por asistente frente a 1,7 en todos los sectores, y las reacciones emoji por asistente aumentaron un 59 % año tras año.
Además, en los complejos ciclos de compra B2B y de servicios profesionales, un buen liderazgo de pensamiento suele ser el primer y más persistente punto de contacto. A encuesta de Edelman y LinkedIn concluye que el liderazgo intelectual de alta calidad lleva a los compradores a replantearse sus retos, genera invitaciones a RFP y listas de preseleccionados y actúa como ventaja competitiva.
Así pues, aunque los profesionales son optimistas respecto a la IA, siguen queriendo una orientación humana clara y fiable sobre cómo aplicarla, ya sea en la planificación fiscal, las fusiones y adquisiciones, los litigios o el cumplimiento normativo.
Por qué es importante
Para el marketing y el desarrollo empresarial, esto supone tanto una oportunidad como un riesgo. Las empresas que ponen sistemáticamente a sus mejores expertos frente a los clientes a través de experiencias digitales interactivas construirán relaciones más sólidas y duraderas. Pero las empresas que se escudan en contenidos genéricos -o en material generado exclusivamente por IA- corren el riesgo de convertirse en una mercancía, sobre todo cuando los competidores están a un clic de distancia.
Los clientes de servicios profesionales de ON24 con más éxito tratan lo digital como una forma de multiplicar el alcance de los expertos, no de sustituirlo. Por ejemplo, Protiviti utiliza programas de certificación digital y eventos de capacitación de socios para conectar a expertos en la materia con audiencias globales, a la vez que capta datos de primera mano sobre intereses e intenciones.
Qué puede hacer
| Diseñar series digitales «primero el experto | Cree programas recurrentes de seminarios web y eventos virtuales en los que socios, directores y altos directivos debatan temas de actualidad, con el apoyo de encuestas, preguntas y respuestas y chat para mantener la interactividad de las sesiones. Las evaluaciones comparativas de ON24 muestran que las audiencias de los servicios profesionales utilizan cada vez más las pausas y las funciones de participación en directo. |
| Convierta cada comparecencia de un experto en un motor de contenidos | Utilice la IA para convertir un único seminario web dirigido por expertos en entradas de blog de seguimiento, clips, listas de comprobación y secuencias de correo electrónico, de modo que sus voces más fiables aparezcan a lo largo del recorrido del comprador, sin tener que pedirles constantemente contenido nuevo. |
| Alinear expertos, comercializadores y desarrollo empresarial | Utilice los datos de participación para informar a los socios y a los equipos de BD sobre quién ha hecho qué preguntas, qué han descargado y cuánto tiempo han permanecido, para que la difusión parezca una continuación de la conversación y no una llamada en frío. |
3. Las experiencias personalizadas y siempre activas se convierten en la norma
Los profesionales esperan cada vez más descubrir y evaluar empresas en su propio horario, pero no quieren navegar por contenidos genéricos para hacerlo.
En todo el B2B, la última encuesta B2B Pulse de McKinsey muestra que los clientes utilizan ahora una media de diez canales de interacción en su recorrido de compra (frente a los cinco de 2016). En cualquier etapa, aproximadamente un tercio prefiere las interacciones en persona, un tercio a distancia y un tercio el autoservicio digital, una «regla de los tercios» que se mantiene en todos los sectores y tamaños de las operaciones.
El público de los servicios profesionales está claramente a favor de opciones digitales ricas y personalizadas dentro de esa combinación. Los puntos de referencia de ON24 destacan que en 2024:
- La participación en seminarios a la carta aumentó un 47%.lo que subraya la necesidad de un acceso permanente a contenidos de alto valor.
- Las visitas a los centros de contenidos de servicios profesionales aumentaron un 23%.con un 33% más de visitas medias por hub y un 20% más de visionados de vídeos.
- La asistencia a experiencias de contenidos personalizados se duplicó con creces (un 103% más), con el doble de visitantes, el cuádruple de visionados de vídeo de un año a otro y el 11% más de descargas de recursos por visitante.
- Las páginas personalizadas lograron una tasa de conversión de visitantes a usuarios del 45%, frente al 36% de las páginas tradicionales.frente al 36% de las páginas tradicionales, y los clics en las páginas personalizadas aumentaron un 77%.
Por qué es importante
Las empresas hablan a menudo de un servicio de «guante blanco» o a medida una vez que el cliente ha firmado, pero las experiencias digitales antes y entre las reuniones suelen ser de talla única. Esa desconexión aparece como:
- Clientes potenciales de baja calidad procedentes de seminarios web genéricos y eventos virtuales.
- Menor compromiso, ya que los clientes potenciales ven otra invitación que no les parece relevante ni personal.
- Trabajo manual para reconstruir el comportamiento a través de seminarios web, micrositios, correo electrónico y contactos de ventas.
Los datos de referencia sugieren que los clientes de servicios profesionales y los clientes potenciales recompensan a las empresas que hacen lo contrario y les ofrecen experiencias personalizadas basadas en quiénes son, qué les importa y en qué punto de la decisión se encuentran.
Qué puede hacer
| Crear centros de contenido en torno a temas, no sólo formatos | En lugar de aparcar los seminarios web, los libros blancos y los vídeos en silos separados, utilice los concentradores de contenidos para agrupar los activos por temas (por ejemplo, «fiscalidad transfronteriza para fabricantes» o «IA en investigaciones»), y destaque los próximos pasos relacionados, como consultas o talleres. |
| Utilice datos de participación de primera mano para una personalización sencilla y eficaz | Empieza con normas sencillas. Por ejemplo, si alguien ha asistido a varias sesiones sobre información ASG, muéstrele estudios de casos específicos de ASG, invítelo a mesas redondas sobre ASG y diríjalo al equipo adecuado del sector o de la práctica. |
| Conecte la personalización con los resultados empresariales reales | Los mismos datos de ON24 que impulsan las recomendaciones de contenidos pueden desencadenar cadencias de seguimiento personalizadas, acciones de marketing basadas en cuentas o marketing conjunto con socios, lo que le ayuda a abordar los puntos débiles relacionados con el traspaso manual de clientes potenciales y la falta de información. |
4. Los datos de participación integrados conectan el marketing, el desarrollo empresarial y los socios
Los seminarios web, los eventos virtuales y los centros de contenidos aislados tienen los días contados. A medida que aumentan las expectativas de los clientes en cuanto a opciones híbridas y digitales, las empresas necesitan una visión conectada de cómo los clientes potenciales y los clientes interactúan a través de los puntos de contacto.
En general, los clientes B2B quieren una verdadera experiencia omnicanal y están dispuestos a cambiar de proveedor si no la obtienen. Los compradores esperan ahora moverse con fluidez entre los canales de autoservicio presenciales, remotos y digitales, y más de la mitad afirman que quieren una experiencia coherente en todos ellos.
Las empresas de servicios profesionales que utilizan ON24 ya están demostrando lo que es posible cuando se integran los datos.
- Entre los clientes de servicios profesionales de ON24, los resultados incluyen un 52% de participación, 3 veces más de asistencia, 7 veces más de clientes potenciales y el año más rentable de la historia para las empresas destacadas, gracias a los programas de participación digital.
- En los puntos de referencia de 2025, los seminarios web de servicios profesionales registraron de clics en las llamadas a la acción aumentaron un 51y las reservas para reuniones aumentaron un 36lo que indica que el público está dispuesto a pasar del consumo de contenidos a las conversaciones personales cuando se le da la oportunidad.
- Historias de clientes como Shipman & Goodwin destacan cómo la integración de ON24 con plataformas CRM como HubSpot puede aumentar la base de asistentes a eventos en un 20 y aumentar la generación de contactos en un 30al tiempo que ofrece a los equipos de BD acceso instantáneo a información práctica.
Por qué es importante
Muchos profesionales del marketing de servicios profesionales tendrán que lidiar con experiencias fragmentadas y datos repartidos entre herramientas de seminarios web, plataformas de correo electrónico, sitios web y CRM. También pueden tener problemas con los informes manuales, así como con los registros múltiples y las experiencias incoherentes para clientes y socios en distintos eventos y programas.
Con los presupuestos y el personal bajo presión, 2026 favorecerá a las empresas que traten los seminarios web, los centros de contenido, las conferencias virtuales y los programas de certificación como un tejido de compromiso integrado – con un único conjunto de datos, puntuación y flujos de trabajo.
Qué puede hacer
| Estandarizar una plataforma de compromiso principal | Utilice una plataforma como ON24 para organizar seminarios web, eventos virtuales, páginas de destino y centros de contenido, de modo que cada clic, pregunta y solicitud de reunión se capte de forma coherente. |
| Integrar los datos de participación en CRM y en la automatización del marketing | Conecte ON24 a sistemas como Salesforce, HubSpot, Eloqua o Marketo para que las inscripciones, la asistencia, las respuestas a las encuestas y el consumo de contenidos informen sobre la puntuación de los clientes potenciales, la creación de oportunidades y los planes de cuentas, y no solo sobre las hojas de cálculo posteriores al evento. |
| Construir cuadros de mando compartidos entre marketing, BD y socios | Realice un seguimiento de métricas como la participación por cuenta, las reservas de reuniones, las certificaciones emitidas y las conversiones del centro de contenidos por segmento o área de práctica. Utilice esta información para priorizar la difusión a las cuentas, perfeccionar los temas y decidir dónde tiene más sentido el marketing conjunto o los eventos conjuntos. |
De cara a 2026
En conjunto, estas tendencias apuntan en una dirección clara: 2026 el marketing de servicios profesionales se definirá por experiencia de confianza proporcionada a través de experiencias digitales inteligentes y basadas en datos.
Para prepararse, las empresas deben:
- Utilizar la IA para ampliar los contenidos y las campañas de los expertosno sustituye al criterio humano
- Tratar el liderazgo de pensamiento y la educación como un movimiento estratégico de crecimientoen lugar de actividades aisladas.
- Cree centros de contenido personalizados y permanentes en torno a los problemas de los clientes para ofrecer valor y demostrar experiencia.
- Ponga a los expertos en el centro de los programas digitales interactivos para aumentar su exposición a los clientes.
- Conecte los datos de compromiso a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente – desde la generación de demanda y la habilitación de socios, hasta la retención de clientes y la inscripción de socios
Si está listo para ver cómo ON24 puede ayudar a su empresa a hacer esto con una plataforma para seminarios web, eventos virtuales, centros de contenido y contenido impulsado por IA, explore nuestras soluciones de servicios profesionales.