Il n’existe pas de méthode unique pour mesurer le succès d’un webinaire – cela dépend entièrement de vos objectifs. Mais avec de nombreuses métriques de webinaires différentes à prendre en compte, décider quels devraient être vos KPI (indicateurs clés de performance) pour les webinaires peut être difficile.
Ce guide vous aidera à répondre à la question de savoir comment mesurer le succès d’un webinaire pour vos propres campagnes. Chaque section de guidage comporte plusieurs points que vous pouvez utiliser pour trouver une réponse adaptée à vous, ainsi que quelques suggestions sur où … marketing peu élaboré des approches pourraient aider à faire basculer l’aiguille.
KPI vs Métriques : Quelle est la différence
Les KPI et les métriques sont des concepts similaires mais avec des significations légèrement différentes. Les métriques des webinaires sont utilisées pour mesurer des aspects spécifiques de la performance – par exemple, le temps de visionnage moyen du webinaire ou le nombre total de participants.
Les indicateurs clés de performance (KPI) des webinaires, en revanche, sont des métriques choisies en raison de leur alignement avec des objectifs stratégiques spécifiques. Par exemple, si votre objectif est d’augmenter l’engagement des participants aux webinaires et de générer plus de prospects, vos KPI pourraient être le score d’engagement du public et le taux de génération de prospects.
Tous les KPI sont des métriques – mais toutes les métriques ne sont pas des KPI. Alors que les métriques fournissent une gamme d’informations sur différents facteurs de performance, les KPI définissent le succès de votre stratégie.
Mesurer les KPI des webinaires : Comment les webinaires contribuent au succès du marketing
Le succès du marketing se résume finalement à l’amélioration des ventes et à la génération de revenus. C’est pourquoi les KPI des webinaires sont souvent liés à la performance tout au long de l’entonnoir de vente. Pour trouver les données dont vous avez besoin pour déterminer la performance, vous devez cependant regarder aux bons endroits.
Pour obtenir une image plus claire, utilisez votre outil d’automatisation du marketing ou votre CRM pour enquêter sur les points de contact que les acheteurs ont rencontrés dans leur parcours. Même si vous n’avez pas de modèle d’attribution complet en place, ces données vous donneront une bonne indication de vos performances. Il est également conseillé de connecter votre CRM ou votre plateforme d’automatisation du marketing à votre logiciel de webinaire – ON24 Connect peut vous aider à le faire de manière transparente.
Un exemple concret de cela vient de Bluebeam, une société de logiciels spécialisée dans les outils de modification de PDF pour l’industrie de la construction. En utilisant les capacités d’intégration d’ON24, Bluebeam a pu déterminer que 38% des opportunités de webinaires a abouti à des revenus gagnés.
Les métriques de performance des webinaires à prendre en compte lors de la mesure de l’impact sur l’entonnoir de vente incluent :
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- Les prospects générés par le marketing, tant en volume qu’en valeur de portefeuille pondérée – le CRM de votre entreprise sera probablement l’endroit où se tourner pour obtenir ces informations. Si vous ne marquez pas déjà les prospects comme générés par le marketing, exportez la liste des opportunités sur lesquelles votre équipe commerciale travaille (y compris les opportunités fermées, perdues et ouvertes) et essayez de les faire correspondre à vos campagnes et webinaires. Les adresses e-mail peuvent souvent être un moyen facile de faire correspondre les enregistrements.
- Leads acceptés par les ventes influencés par un webinaire (SAL) – évaluer quels leads acceptés par l’équipe des ventes ont été influencés par un webinaire.
- Les leads qualifiés par le marketing (MQL) influencés par les webinaires – consultez les données de votre plateforme d’automatisation du marketing pour comprendre comment les webinaires contribuent à vos chiffres de MQL.
Voici quelques idées audacieuses pour influencer les indicateurs de réussite des webinaires à travers le parcours de vente :
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- Mettez en œuvre des campagnes audacieuses ciblant de grands comptes. Si vous pouvez ouvrir une grande opportunité grâce aux webinaires, cela contribuera à accroître la part du marketing dans le pipeline. Vous trouverez plus d’informations dans le Guide du spécialiste du marketing B2B pour le marketing basé sur les comptes.
- Organisez des webinaires audacieux pour qualifier davantage les leads et invitez les commerciaux à participer à la session. Si vous devez influencer le nombre de leads acceptés par les commerciaux, découvrez les informations qui les amènent à disqualifier les prospects (par exemple, le budget) et organisez des webinaires pour dépister ces attributs. Utilisez à la fois les champs d’inscription et les questions de sondage pour collecter ces données, et invitez votre équipe commerciale à répondre aux questions-réponses en arrière-plan afin qu’elle soit heureuse de reprendre directement ces leads.
- Testez des appels à l’action dans vos webinaires qui améliorent le score des leads. Bien qu’il soit tentant d’ajuster votre notation des leads pour augmenter les chiffres de MQL, cette tactique ne sera d’aucune utilité pour personne. Au lieu de cela, essayez d’augmenter l’engagement pendant vos webinaires d’une manière qui contribue à établir le score de lead d’un prospect – afin qu’un plus grand nombre d’entre eux deviennent des MQL.
Principales métriques d’engagement des webinaires pour mesurer le succès
Il existe de nombreuses façons de mesurer l’engagement des webinaires, des chiffres simples tels que le nombre de participants, aux métriques plus granulaires telles que le taux d’abandon. Voici quelques-unes à évaluer.
Ajouter plus de détails : Sous chaque métrique ci-dessous, ajoutez une section de contenu initiale avant le contenu actuel, qui est une définition claire de la métrique et de la manière dont elle est calculée.
- Participants et participants qualifiés
Les participants font référence au nombre total de personnes ayant assisté à votre webinaire et les participants qualifiés sont le nombre de ceux qui répondent à vos critères de qualification de lead.
C’est simple – combien de personnes ont regardé votre webinaire ? Combien de ces personnes étaient qualifiées et correspondaient à votre profil de prospect cible ? Mais un mot d’avertissement : attention à ce que ces chiffres ne deviennent pas des indicateurs de vanité.
2. Score d’engagement
Le score d’engagement est un chiffre unique qui représente le niveau d’engagement d’un participant à votre webinaire. Cet indicateur clé de performance des webinaires est calculé à l’aide d’interactions telles que les questions posées et les sondages auxquels ont répondu.
ON24 fournit un score d’engagement facile à comprendre qui utilise la participation, l’engagement et l’utilisation des fonctionnalités du webinaire. Ce chiffre peut vous donner une référence pour améliorer davantage les performances.
3. Utilisation des ressources
L’utilisation des ressources est un indicateur de webinaire qui vous indique avec combien d’éléments un participant a interagi. Il est calculé en suivant combien de fois les documents de référence ont été consultés ou téléchargés dans la console du webinaire. C’est l’une des métriques de performance des webinaires les plus importantes pour comprendre à quel point votre public est engagé.
4. Temps de visionnage moyen
Le temps de visionnage moyen correspond à la durée moyenne que les participants ont passée à regarder votre webinaire. Il est calculé en additionnant le temps de visionnage de tous les participants, puis en divisant par le nombre total de participants. Déterminer combien de temps vos prospects ont suivi vos sessions vous aide à comprendre à quel point votre contenu est pertinent.
Retour des participantsLe retour des participants est une mesure qualitative du webinaire qui fournit des informations plus détaillées sur l’expérience des participants. Que disent les participants de vos webinaires ? Vous pouvez les consulter pour obtenir ces informations ou leur demander de remplir des sondages ou des formulaires de commentaires.
5. Répétition des visionnages
La répétition des visionnages correspond au nombre de participants uniques qui ont visionné plus d’un webinaire. Il est calculé en analysant le nombre de fois qu’un prospect a regardé une session de webinaire au cours d’une période donnée.
Si vous cherchez à mesurer le succès d’un webinaire du point de vue de la pertinence pour le public, le nombre de spectateurs récurrents est un KPI de webinaire sous-estimé mais utile. Il vous donne une indication forte que le public apprécie votre contenu, le trouve pertinent pour ses besoins et souhaite en savoir plus.
6. Couverture des comptes
La couverture des comptes vous indique l’ampleur de l’engagement dans les webinaires à travers vos comptes cibles. Elle est calculée en faisant correspondre les données des participants à celles des décideurs des comptes clés pour déterminer combien ont assisté à votre webinaire.
De nombreuses données peuvent être trouvées dans ON24, comme le montre l’exemple ci-dessous. En examinant les données, nous pouvons voir que si le temps de visionnage moyen était élevé, le score d’engagement pourrait être amélioré, tout comme le lancement d’une campagne marketing pour augmenter le visionnage à la demande.
Il existe des moyens d’amplifier le succès d’un webinaire, dont beaucoup ne nécessitent que de petits ajustements. Pour augmenter votre score d’engagement, envisagez d’augmenter le nombre d’options d’engagement au sein de la session ou essayez un présentateur différent. Vous pouvez également :
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- Ajouter plus de ressources à votre console de webinaire et les signaler pendant la session
- Effectuer des sondages (mais attendez de révéler les réponses pour augmenter le temps de visionnage moyen)
- Demander des commentaires dans la Q&A
- Demander aux participants de s’inscrire au prochain webinaire ou de regarder une session en continu
- Lancer des campagnes pour des comptes spécifiques
Mètres de promotion des webinaires : Comment augmenter les inscriptions
Les indicateurs de succès des webinaires se concentrent souvent sur l’engagement pendant l’événement et les conversions de prospects après. C’est compréhensible – l’action est ce que vous voulez que les participants fassent, après tout.
Mais si personne ne s’inscrit à votre webinaire, rien d’autre que vous faites n’a d’importance. C’est pourquoi les indicateurs de promotion des webinaires sont tout aussi importants que vos indicateurs clés de performance (KPI) globaux.
L’examen des données sur les inscriptions et les taux de participation fournit des indices précieux sur l’efficacité de votre activité promotionnelle et sur ce que vous pouvez faire pour attirer du trafic en amont du processus.
Pour mieux comprendre les succès promotionnels et déterminer comment vous pouvez augmenter les inscriptions, consultez les indicateurs de webinaires suivants :
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- Inscriptions et inscriptions qualifiées – combien de personnes se sont inscrites ? Parmi celles-ci, combien de personnes correspondent à votre profil cible ?
- Taux de conversion des inscriptions en participants – combien de ceux qui se sont inscrits sont réellement venus ?
- Coût par inscription / coût par prospect – si vous avez payé pour générer des inscriptions, quel était le coût moyen ?
- Taux de conversion de la page d’inscription – Quel pourcentage de personnes effectuent une conversion sur la page d’inscription ?
- Taux de conversion par canal – quels canaux ont de meilleures performances que les autres ?
Adopter une approche audacieuse pour améliorer les indicateurs de performance des webinaires basés sur la promotion pourrait signifier :
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- Utiliser des sites tiers et la syndication pour augmenter le nombre d’inscriptions. Si vous avez besoin de plus de personnes pour s’inscrire, travailler avec un partenaire qui a un large public peut aider.
- Expérimenter avec le texte de la page de destination. Que pourriez-vous faire pour rendre l’inscription irrésistible ? N’hésitez pas à expérimenter et à faire quelque chose de nouveau.
- Essayez différents canaux. Si vous êtes bloqué en utilisant uniquement l’email, changez les choses. Ajoutez une promotion sur les réseaux sociaux, incitez votre équipe de vente, faites partager à vos amis ! À titre d’exemple, Twilio a utilisé les publicités Facebook pour augmenter son public de 30 % – un canal négligé par de nombreux spécialistes du marketing B2B.
Utiliser les métriques des webinaires pour affiner votre stratégie
Les métriques des webinaires fournissent des informations précieuses sur les parties de votre stratégie qui fonctionnent et celles qui ne fonctionnent pas. Elles vous indiquent ce que vous faites correctement et où concentrer vos efforts la prochaine fois pour voir les plus grandes améliorations.
En utilisant des informations telles que le taux de conversion des inscriptions en participants, le temps de visionnage moyen et les scores d’engagement pour affiner votre stratégie, vous pourrez l’optimiser de manière progressive et atteindre un succès durable. Pour un aperçu complet des meilleures pratiques, consultez notre guide du webinaire.
Plus tôt vous intégrerez les KPI et les métriques des webinaires dans votre planification, plus rapidement vous verrez des changements dans vos métriques de succès des webinaires. Prenez le temps de mesurer, d’évaluer et d’ajuster – votre stratégie ne fera que s’améliorer.
