No hay una forma correcta de medir el éxito de un seminario web: depende totalmente de cuáles sean sus objetivos. Pero con tantas métricas de webinars diferentes, decidir cuáles deben ser los KPI (indicadores clave de rendimiento) de su webinar puede ser todo un reto.
Esta guía le ayudará a responder a la pregunta de cómo medir el éxito de los seminarios web para sus propias campañas. Cada sección de orientación tiene varios puntos que puede utilizar para encontrar una respuesta adecuada para usted – así como algunas sugerencias sobre dónde marketing pueden ayudar a cambiar las tornas.
Indicadores clave de rendimiento frente a métricas: ¿Cuál es la diferencia?
Los KPI y las métricas son conceptos similares pero con significados ligeramente diferentes. Las métricas de los seminarios web son las que se utilizan para medir aspectos concretos del rendimiento: por ejemplo, el tiempo medio de visualización del seminario web o el número total de asistentes.
Los KPI de los seminarios web, por otro lado, son métricas que se eligen por su alineación con objetivos estratégicos específicos. Por ejemplo, si su objetivo es aumentar la participación en los seminarios web y generar más clientes potenciales, sus KPI podrían ser la puntuación de participación de la audiencia y la tasa de generación de clientes potenciales.
Todos los KPI son métricas, pero no todas las métricas son KPI. Aunque las métricas proporcionan una serie de datos sobre distintos factores de rendimiento, los KPI son los que definen el éxito de su estrategia.
Medición de los KPI de los seminarios web: Cómo los seminarios web impulsan el éxito del marketing
En última instancia, el éxito del marketing se reduce a mejorar las ventas y generar ingresos. Por eso, los KPI de los seminarios web suelen estar relacionados con el rendimiento en todo el embudo de ventas. Sin embargo, para encontrar los datos necesarios para determinar el rendimiento, hay que buscar en los lugares adecuados.
Para obtener una imagen más clara, utilice su automatización de marketing o CRM para investigar los toques por los que pasaron los compradores en su recorrido. Aunque no disponga de un modelo de atribución completo, estos datos le darán una buena indicación de su rendimiento. También es aconsejable conectar su CRM o plataforma de automatización de marketing a su software de webinar – ON24 Connect puede ayudarle a hacerlo sin problemas.
Un ejemplo real de ello es Bluebeam, una empresa de software especializada en herramientas de edición de PDF para el sector de la construcción. Gracias a las capacidades de integración de ON24, Bluebeam pudo determinar que 38% de las oportunidades de webinar se tradujeron en ingresos.
Entre las métricas de rendimiento de los seminarios web que se deben tener en cuenta para medir el impacto en el embudo de ventas se incluyen:
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- Clientes potenciales generados por marketing, tanto por volumen como por valor ponderado del pipeline – el CRM de su empresa será probablemente el lugar al que recurrir para obtener esta información. Si aún no marca los clientes potenciales como generados por marketing, exporte la lista de oportunidades en las que está trabajando su equipo de ventas (incluidas las cerradas, perdidas y abiertas) y busque coincidencias con sus campañas y seminarios web. Las direcciones de correo electrónico suelen ser una forma sencilla de cotejar los registros.
- Clientes potenciales aceptados por el equipo de ventas influidos por un webinar (SAL) – evalúe cuáles de los clientes potenciales aceptados por el equipo de ventas se vieron influidos por un seminario web.
- Clientes potenciales cualificados por marketing (MQL) influidos por los seminarios web – analice los datos de su plataforma de automatización de marketing para comprender cómo contribuyen los seminarios web a sus cifras de MQL.
Algunas ideas para influir en las métricas de éxito de los seminarios web a través del embudo de ventas son:
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- Ejecutar campañas puntuales contra grandes cuentas objetivo. Si puede abrir una gran oportunidad a través de seminarios web, esto ayudará a aumentar la contribución del marketing al pipeline. Encontrará más información en la Guía del comercializador B2B para el marketing basado en cuentas.
- Organice seminarios web para cualificar mejor a los clientes potenciales y conseguir que los comerciales participen en la sesión. Si necesita influir en el número de clientes potenciales que acepta el departamento de ventas, averigüe qué información les hace descalificar a los clientes potenciales (por ejemplo, el presupuesto) y organice seminarios web para detectar esos atributos. Utilice tanto campos de registro como preguntas de sondeo para recopilar estos datos, e invite a su equipo de ventas a responder a las preguntas y respuestas en segundo plano para que estén encantados de captar directamente a esos clientes potenciales.
- Pruebe llamadas a la acción en sus seminarios web que aumenten la puntuación de los clientes potenciales. Aunque es tentador ajustar la puntuación de sus clientes potenciales para aumentar las cifras de MQL, esa táctica no le hará ningún favor a nadie. En su lugar, intente aumentar la participación durante sus seminarios web de forma que contribuya a aumentar la puntuación de clientes potenciales, para que más de ellos se conviertan en clientes MQL.
Métricas clave de participación en seminarios web para medir el éxito
Hay muchas formas de medir la participación en los seminarios web, desde cifras sencillas como el número de asistentes hasta parámetros más detallados como la tasa de abandono. He aquí algunas para evaluar.
Añade más detalles: Debajo de cada métrica, añada una sección de contenido inicial antes del contenido actual, que es una definición clara de la métrica y de cómo se calcula.
- Asistentes y asistentes cualificados
Asistentes se refiere al número total de personas que asistieron a su seminario web y asistentes cualificados es la cantidad de aquellos que cumplen sus criterios de cualificación de clientes potenciales.
Esto es sencillo: ¿cuántas personas vieron su seminario web? ¿Cuántos de ellos estaban cualificados y se ajustaban a su perfil de cliente potencial? Pero una advertencia: tenga cuidado de que estas cifras no se conviertan en métricas de vanidad.
2. Puntuación de compromiso
La puntuación de participación es un número único que representa el grado de participación de un asistente en su seminario web. Esta métrica clave del rendimiento de los seminarios web se calcula utilizando interacciones como las preguntas formuladas y las encuestas respondidas.
ON24 proporciona una puntuación de compromiso sencilla de entender que utiliza la participación, el compromiso y el uso de las funciones del seminario web. Esta cifra puede servir de referencia para mejorar el rendimiento.
3. Uso de los recursos
El uso de recursos es una métrica de los seminarios web que indica con cuántos recursos ha interactuado un asistente. Se calcula haciendo un seguimiento de cuántas veces se han visto o descargado los materiales de recursos dentro de la consola del seminario web. Es una de las métricas de rendimiento de seminarios web más importantes para comprender el grado de participación de su audiencia.
4. Tiempo medio de visionado
El tiempo medio de visualización es la cantidad media de tiempo que los asistentes pasaron viendo su seminario web. Se calcula sumando el tiempo de visionado de todos los asistentes y dividiéndolo por el número total de asistentes. Determinar el tiempo que sus clientes potenciales permanecen en sintonía con sus sesiones le ayuda a comprender la resonancia de su contenido.
Comentarios de los asistentesLos comentarios de los asistentes son una métrica cualitativa de los seminarios web que proporciona información más detallada sobre la experiencia de los asistentes. ¿Qué dicen los asistentes de sus seminarios? Puede preguntarles por esta información o pedirles que rellenen encuestas o formularios de opinión.
5. Repetir espectadores
Asistentes repetidos es el número de asistentes únicos que han visto más de un seminario web. Se calcula analizando cuántas veces ha visto un cliente potencial una sesión de seminario web durante un periodo determinado.
Si está buscando cómo medir el éxito de un seminario web desde el punto de vista de la relevancia de la audiencia, la repetición de espectadores es un KPI subestimado pero útil. Le da una indicación clara de si el público disfruta con su contenido, lo encuentra relevante para sus necesidades y quiere saber más.
6. Cobertura de la cuenta
La cobertura de cuentas le indica la amplitud de la participación en el seminario web en sus cuentas objetivo. Se calcula cotejando los datos de los asistentes con los de los responsables de la toma de decisiones de cuentas clave para averiguar cuántos asistieron a su seminario web.
Muchas de estas cifras pueden encontrarse en ON24, como se muestra a continuación. Si analizamos los datos, vemos que, si bien el tiempo medio de visionado es elevado, la puntuación de participación podría mejorarse, así como la realización de acciones de marketing para aumentar el visionado a la carta.
Hay formas de aumentar el éxito de los seminarios web, muchas de las cuales sólo requieren pequeños ajustes. Para aumentar su puntuación de participación, intente aumentar el número de opciones de participación dentro de la sesión o pruebe con un presentador diferente. También puedes:
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- Ponga más recursos en la consola del seminario web y señálelos durante la sesión
- Realice encuestas (pero espere a revelar las respuestas para aumentar el tiempo medio de visualización).
- Pida su opinión en las preguntas y respuestas
- Diga a los asistentes que se apunten al próximo seminario web o que vean una sesión permanente
- Ejecutar campañas para cuentas específicas
Métricas de promoción de seminarios web: Cómo aumentar las inscripciones
Las métricas de éxito de los seminarios web suelen centrarse en la participación durante el evento y las conversiones de clientes potenciales después del mismo. Es comprensible: al fin y al cabo, lo que usted quiere es que los asistentes actúen.
Pero si nadie se apunta a su seminario web, nada de lo que haga importará. Por eso, las métricas de promoción de los seminarios web son tan importantes como los KPI generales.
El análisis de los datos relativos a las inscripciones y los índices de asistencia proporciona pistas valiosas sobre la eficacia de su actividad promocional y sobre qué más puede hacer para ganar tráfico en la parte superior del embudo.
Para comprender mejor los éxitos promocionales y averiguar cómo puede aumentar las inscripciones, observe las siguientes métricas de los seminarios web:
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- Inscripciones y registros cualificados: ¿cuántas personas se han inscrito? De ellos, ¿cuáles se ajustan a su perfil?
- Tasa de conversión de inscripciones en asistentes – ¿cuántos de los inscritos acudieron realmente?
- Coste por registro / coste por contacto – Si pagó por conseguir registros, ¿cuál fue el coste medio?
- Tasa de conversión de la página de registro – ¿qué porcentaje de personas convierten en la página de registro?
- Índice de conversión de los canales – ¿qué canales funcionan mejor que otros?
Adoptar un enfoque improvisado para mejorar las métricas de rendimiento de los seminarios web basados en promociones podría significar:
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- Utilización de sitios de terceros y sindicación para aumentar el número de registros. Si necesitas que se apunte más gente, trabajar con un socio que tenga una gran audiencia puede ayudarte.
- Experimentar con el texto de la página de destino. ¿Qué podría hacer para que inscribirse fuera irresistible? No dude en experimentar y hacer algo nuevo.
- Pruebe diferentes canales. Si te quedas estancado en el uso exclusivo del correo electrónico, cambia las cosas. Añade promoción social, incentiva a tu equipo de ventas, ¡haz que tus amigos lo compartan! Por ejemplo, Twilio utilizó los anuncios de Facebook para aumentar su audiencia en un 30%, un canal que muchos profesionales del marketing B2B pasan por alto.
Cómo utilizar las métricas de los seminarios web para perfeccionar su estrategia
Las métricas de los seminarios web proporcionan información valiosa sobre qué partes de su estrategia están funcionando y cuáles no. Le indican lo que está haciendo bien y dónde debe centrar sus esfuerzos la próxima vez para ver las mayores mejoras.
Utilizar información como la tasa de conversión de inscripciones en asistentes, el tiempo medio de visualización y las puntuaciones de participación para afinar su estrategia le ayudará a optimizarla iincrementalmente y lograr un éxito duradero. Si desea un desglose completo de las mejores prácticas, consulte nuestra guía de seminarios web.
Cuanto antes implemente los KPI y las métricas de los seminarios web en su planificación, más rápido verá los cambios en las métricas de éxito de sus seminarios web. Tómese su tiempo para medir, evaluar y ajustar: su estrategia no hará sino fortalecerse.