Wie man den Erfolg eines Webinars misst

Es gibt keinen richtigen Weg, den Erfolg eines Webinars zu messen - es hängt ganz von Ihren Zielen ab. Da es jedoch viele verschiedene Webinar-Kennzahlen gibt, kann die Entscheidung, welche KPIs (Key Performance Indicators) Sie für Ihr Webinar verwenden sollten, eine Herausforderung sein. 

Dieser Leitfaden hilft Ihnen bei der Beantwortung der Frage, wie Sie den Erfolg von Webinaren für Ihre eigenen Kampagnen messen können. Jeder Leitfadenabschnitt enthält mehrere Punkte, die Ihnen helfen können, eine für Sie geeignete Antwort zu finden - sowie einige Vorschläge, wo Scrappy Marketing Marketingansätze dabei helfen könnten, das Ruder herumzureißen.

KPIs vs. Metriken: Was ist der Unterschied?

KPIs und Metriken sind ähnliche Konzepte, aber mit leicht unterschiedlicher Bedeutung. Webinar-Metriken werden verwendet, um bestimmte Aspekte der Leistung zu messen - zum Beispiel die durchschnittliche Verweildauer im Webinar oder die Gesamtzahl der Teilnehmer. 

Webinar-KPIs hingegen sind Messgrößen, die aufgrund ihrer Ausrichtung auf bestimmte strategische Ziele ausgewählt werden. Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, die Beteiligung am Webinar zu erhöhen und mehr Leads zu generieren, könnten Ihre KPIs die Bewertung der Beteiligung des Publikums und die Lead-Generierungsrate sein.

Alle KPIs sind Metriken - aber nicht alle Metriken sind KPIs. Während Metriken eine Reihe von Erkenntnissen über verschiedene Leistungsfaktoren liefern, sind es die KPIs, die den Erfolg Ihrer Strategie definieren.

Messen von Webinar-KPIs: Wie Webinare den Marketingerfolg steigern

Der Erfolg des Marketings beruht letztlich auf der Steigerung des Umsatzes und der Generierung von Einnahmen. Deshalb beziehen sich die Webinar-KPIs oft auf die Leistung im gesamten Verkaufstrichter. Um die Daten zu finden, die Sie zur Bestimmung der Leistung benötigen, müssen Sie allerdings an den richtigen Stellen suchen. 

Um ein klareres Bild zu erhalten, verwenden Sie Ihre Marketing-Automatisierung oder Ihr CRM, um zu untersuchen, welche Berührungen Käufer auf ihrer Reise durchlaufen haben. Selbst wenn Sie kein vollständiges Attributionsmodell haben, geben Ihnen diese Daten einen guten Hinweis darauf, wie Sie abschneiden. Es ist auch ratsam, Ihre CRM- oder Marketingautomatisierungsplattform mit Ihrer Webinar-Software zu verbinden - ON24 Connect kann Ihnen dabei helfen, dies nahtlos zu tun. 

Ein Beispiel aus der Praxis kommt von Bluebeam, einem Softwareunternehmen, das sich auf PDF-Bearbeitungswerkzeuge für die Baubranche spezialisiert hat. Mit Hilfe der Integrationsmöglichkeiten von ON24 konnte Bluebeam feststellen, dass 38% der Webinar-Möglichkeiten zu einem Umsatzgewinn führten.

Zu den Leistungskennzahlen für Webinare, die bei der Messung der Auswirkungen auf den Verkaufstrichter berücksichtigt werden sollten, gehören:

• • Marketing-generierte Leads nach Volumen und gewichtetem Pipeline-Wert - Das CRM Ihres Unternehmens ist wahrscheinlich der richtige Ort für diese Informationen. Wenn Sie Leads nicht bereits als marketinggeneriert kennzeichnen, exportieren Sie die Liste der Opportunities, an denen Ihr Vertriebsteam arbeitet (einschließlich der abgeschlossenen, verlorenen und offenen), und gleichen Sie diese mit Ihren Kampagnen und Webinaren ab. E-Mail-Adressen sind oft ein einfacher Weg, um Datensätze abzugleichen.
  • Webinar-beeinflusste Sales-Accepted-Leads (SALs) - beurteilen, welche der vom Vertriebsteam angenommenen Leads durch ein Webinar beeinflusst wurden.
  • Webinar-beeinflusste marketing-qualifizierte Leads (MQLs) - Sehen Sie sich die Daten in Ihrer Marketingautomatisierungsplattform an, um zu verstehen, wie Webinare zu Ihren MQL-Zahlen beitragen.

Einige wenige Ideen zur Beeinflussung der Erfolgskennzahlen von Webinaren durch den Verkaufstrichter sind:

• • Führen Sie punktuelle Kampagnen für große Zielkunden durch. Wenn Sie durch Webinare eine große Verkaufschance eröffnen können, wird dies den Beitrag des Marketings zur Pipeline erhöhen. Weitere Informationen finden Sie im B2B Marketer's Guide to Account-Based Marketing.
  • Führen Sie Webinare durch, um Leads weiter zu qualifizieren - und bringen Sie den Vertrieb dazu, an der Sitzung teilzunehmen. Wenn Sie die Anzahl der Leads, die der Vertrieb annimmt, beeinflussen möchten, sollten Sie herausfinden, welche Informationen den Vertrieb dazu veranlassen, potenzielle Kunden zu disqualifizieren (z. B. das Budget), und Webinare veranstalten, um diese Merkmale zu ermitteln. Nutzen Sie sowohl Registrierungsfelder als auch Umfragefragen, um diese Daten zu sammeln - und laden Sie Ihr Vertriebsteam ein, Fragen und Antworten im Hintergrund zu beantworten, damit es diese Leads gerne direkt aufnimmt.
  • Testen Sie Handlungsaufforderungen in Ihren Webinaren, die die Lead-Bewertung erhöhen. Es ist zwar verlockend, Ihre Lead-Bewertung anzupassen, um die MQL-Zahlen zu erhöhen, aber mit dieser Taktik tun Sie niemandem einen Gefallen. Versuchen Sie stattdessen, das Engagement während Ihrer Webinare auf eine Weise zu erhöhen, die dazu beiträgt, die Lead-Bewertung eines potenziellen Kunden zu steigern - damit mehr von ihnen zu MQLs werden.

Wichtige Metriken zur Erfolgskontrolle bei Webinaren

Es gibt viele Möglichkeiten, das Webinar-Engagement zu messen - von einfachen Zahlen wie der Teilnehmerzahl bis hin zu detaillierteren Metriken wie der Abbruchquote. Hier sind einige zur Bewertung.

Fügen Sie weitere Details hinzu: Fügen Sie unter jeder Metrik einen Abschnitt mit dem Anfangsinhalt vor dem aktuellen Inhalt hinzu, der eine klare Definition der Metrik und ihrer Berechnung enthält.

1. Teilnehmer und qualifizierte Teilnehmer

Teilnehmer bezieht sich auf die Gesamtzahl der Personen, die an Ihrem Webinar teilgenommen haben, und qualifizierte Teilnehmer ist die Anzahl derer, die Ihre Lead-Qualifikationskriterien erfüllen. 

Das ist ganz einfach: Wie viele Personen haben Ihr Webinar gesehen? Wie viele davon waren qualifiziert und entsprachen dem Profil Ihrer Zielkunden? Aber ein Wort der Warnung: Achten Sie darauf, dass diese Zahlen nicht zu eitlen Metriken werden.

2. Engagement-Punktzahl

Der Engagement Score ist eine einzelne Zahl, die angibt, wie engagiert ein Teilnehmer an Ihrem Webinar teilgenommen hat. Diese wichtige Webinar-Performance-Kennzahl wird anhand von Interaktionen wie gestellten Fragen und beantworteten Umfragen berechnet.

ON24 bietet einen einfach zu verstehenden Engagement Score, der die Teilnahme, das Engagement und die Nutzung von Webinar-Funktionen berücksichtigt. Diese Zahl kann Ihnen einen Benchmark geben, um die Leistung weiter zu steigern.

3. Ressourcennutzung 

Die Ressourcennutzung ist eine Webinar-Kennzahl, die angibt, mit wie vielen Ressourcen ein Teilnehmer interagiert hat. Sie wird berechnet, indem erfasst wird, wie oft Ressourcenmaterialien innerhalb der Webinarkonsole angesehen oder heruntergeladen wurden. Dies ist eine der wichtigsten Webinar-Performance-Kennzahlen, um zu verstehen, wie stark Ihr Publikum eingebunden ist.

4. Durchschnittliche Betrachtungsdauer

Die durchschnittliche Verweildauer ist die durchschnittliche Zeit, die die Teilnehmer Ihr Webinar angesehen haben. Sie wird berechnet, indem die Betrachtungszeit aller Teilnehmer addiert und dann durch die Gesamtzahl der Teilnehmer geteilt wird. Wenn Sie herausfinden, wie lange Ihre potenziellen Kunden Ihren Sitzungen gefolgt sind, können Sie feststellen, wie gut Ihre Inhalte ankommen.

Teilnehmer-FeedbackTeilnehmerfeedback ist eine qualitative Webinarmessung, die detailliertere Einblicke in die Erfahrungen der Teilnehmer bietet. Was sagen die Teilnehmer über Ihre Webinare? Sie können sie nach diesen Informationen befragen oder sie bitten, Umfragen oder Feedback-Formulare auszufüllen.

5. Betrachter wiederholen 

Wiederholungsbesucher ist die Anzahl der Teilnehmer, die sich mehr als ein Webinar angesehen haben. Sie wird berechnet, indem analysiert wird, wie oft ein Interessent eine Webinarsitzung in einem bestimmten Zeitraum angesehen hat. 

Wenn Sie den Erfolg eines Webinars unter dem Gesichtspunkt der Publikumsrelevanz messen möchten, ist die Zahl der Wiederholungsbesucher ein unterschätzter, aber nützlicher Webinar-KPI. Sie gibt Ihnen einen deutlichen Hinweis darauf, ob Ihre Inhalte den Zuhörern gefallen, ob sie für ihre Bedürfnisse relevant sind und ob sie mehr darüber erfahren möchten.

6. Kontodeckung

Die Kontenabdeckung gibt Aufschluss darüber, wie groß das Webinar-Engagement bei Ihren Zielkunden ist. Sie wird berechnet, indem die Teilnehmerdaten mit den Entscheidungsträgern der wichtigsten Kunden abgeglichen werden, um herauszufinden, wie viele Personen an Ihrem Webinar teilgenommen haben.

Viele dieser Zahlen sind bei ON24 zu finden - wie unten dargestellt. Ein Blick auf die Daten zeigt, dass die durchschnittliche Sehdauer zwar hoch war, aber das Engagement verbessert werden konnte - ebenso wie die Durchführung von Marketingmaßnahmen zur Steigerung der On-Demand-Nutzung.

Es gibt Möglichkeiten, den Erfolg eines Webinars zu steigern - viele davon erfordern nur kleine Änderungen. Um Ihre Engagement-Punktzahl zu erhöhen, sollten Sie die Anzahl der Engagement-Optionen innerhalb der Sitzung erhöhen oder einen anderen Moderator ausprobieren. Das können Sie auch:

• • Stellen Sie mehr Ressourcen auf Ihre Webinarkonsole und weisen Sie während der Sitzung darauf hin.
  • Führen Sie Umfragen durch (aber warten Sie mit der Bekanntgabe der Antworten, um die durchschnittliche Betrachtungsdauer zu erhöhen)
  • Fragen Sie nach Feedback in den Q&A
  • Weisen Sie die Teilnehmer darauf hin, sich für das nächste Webinar anzumelden oder eine "Always-on"-Sitzung anzusehen. 
  • Kampagnen für bestimmte Konten durchführen

Webinar-Promotion-Metriken: Wie man Anmeldungen ankurbelt

Die Erfolgskennzahlen für Webinare konzentrieren sich häufig auf das Engagement während der Veranstaltung und die Konvertierung von Leads nach der Veranstaltung. Das ist verständlich - schließlich wollen Sie ja, dass die Teilnehmer aktiv werden. 

Aber wenn sich niemand für Ihr Webinar anmeldet, ist alles andere, was Sie tun, unwichtig. Deshalb sind Webinar-Promotion-Metriken genauso wichtig wie Ihre allgemeinen Webinar-KPIs. 

Die Betrachtung von Daten zu Anmelde- und Teilnahmequoten liefert wertvolle Hinweise darauf, wie gut Ihre Werbemaßnahmen funktionieren und was Sie sonst noch tun können, um Besucher am oberen Ende des Trichters zu gewinnen. 

Um den Erfolg von Werbemaßnahmen besser zu verstehen und herauszufinden, wie Sie die Zahl der Anmeldungen erhöhen können, sollten Sie sich die folgenden Webinarmetriken ansehen:

1. 1. Anmeldungen und qualifizierte Anmeldungen - Wie viele Personen haben sich angemeldet? Welche der Angemeldeten entsprechen Ihrem Zielprofil?
   2. Umwandlungsrate von Anmeldungen in Teilnehmer - Wie viele der angemeldeten Personen sind tatsächlich erschienen?
   3. Kosten pro Registrierung / Kosten pro Lead - Wie hoch waren die durchschnittlichen Kosten, wenn Sie für Registrierungen bezahlt haben?
   4. Konversionsrate der Registrierungsseite - Wie hoch ist der Prozentsatz der Personen, die auf der Registrierungsseite konvertieren?
   5. Konversionsrate von Kanälen - Welche Kanäle schneiden besser ab als andere?

Ein krampfhaftes Herangehen an die Verbesserung der werbebasierten Webinar-Leistungskennzahlen könnte bedeuten:

• • Nutzen Sie Websites von Drittanbietern und Syndication, um die Zahl der Anmeldungen zu erhöhen. Wenn Sie mehr Anmeldungen benötigen, können Sie mit einem Partner zusammenarbeiten, der ein großes Publikum hat.
  • Experimentieren mit dem Text der Landing Page. Was könnten Sie tun, um eine Anmeldung unwiderstehlich zu machen? Experimentieren Sie ruhig und probieren Sie etwas Neues aus.
  • Probieren Sie verschiedene Kanäle aus. Wenn Sie sich auf E-Mails beschränken, sollten Sie etwas Neues ausprobieren. Fügen Sie soziale Werbung hinzu, schaffen Sie Anreize für Ihr Vertriebsteam, bringen Sie Ihre Freunde dazu, es zu teilen! Twilio hat zum Beispiel Facebook-Anzeigen eingesetzt, um seine Zielgruppe um 30 % zu steigern - ein Kanal, der von vielen B2B-Vermarktern übersehen wird.

Verwendung von Webinar-Metriken zur Verfeinerung Ihrer Strategie

Webinar-Metriken liefern wertvolle Erkenntnisse darüber, welche Teile Ihrer Strategie funktionieren und welche nicht. Sie sagen Ihnen, was Sie richtig machen und worauf Sie Ihre Bemühungen beim nächsten Mal konzentrieren sollten, um die größten Verbesserungen zu erzielen. 

Anhand von Daten wie der Konversionsrate von Anmeldungen zu Teilnehmern, der durchschnittlichen Betrachtungsdauer und den Engagement-Scores können Sie Ihre Strategie schrittweise optimieren und einen dauerhaften Erfolg erzielen. 

Je früher Sie Webinar-KPIs und -Metriken in Ihre Planung einbeziehen, desto schneller werden Sie Veränderungen bei Ihren Webinar-Erfolgskennzahlen feststellen. Nehmen Sie sich die Zeit zum Messen, Bewerten und Anpassen - Ihre Strategie wird dadurch nur noch stärker.