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Engager les professionnels de la santé est difficile... Voici comment le numérique peut aider

7 avril 2023 Mark Bornstein

Être un spécialiste du marketing dans l'industrie des sciences de la vie doit être absolument vertigineux de nos jours. Tu dois faire face à d'innombrables restrictions réglementaires qui peuvent faire du plus simple des programmes de marketing un véritable casse-tête. La concurrence s'intensifie, en particulier dans l'industrie pharmaceutique, avec l'approbation constante de nouveaux génériques et de nouveaux formulaires. Et maintenant, le secteur de la technologie est entré sur le marché, perturbant à la fois le paysage pharmaceutique et celui des appareils médicaux. 

Comme si cela ne suffisait pas, il y a eu une consolidation majeure de l'industrie avec des hôpitaux et des groupes de médecins qui se sont regroupés par le biais d'acquisitions et de fusions, ce qui fait que le simple fait de savoir à qui s'adresser est un défi majeur. 

Rapport de référence ON24 sur les sciences de la vie, 2023

Tout cela se passe sur fond de transformation numérique qui a bouleversé la façon dont nous nous engageons, éduquons et vendons aux praticiens de la santé. La mise sur le marché de nouveaux produits est désormais une course contre la montre et les méthodes traditionnelles d'éducation des PSS ne fonctionnent tout simplement pas et ne sont pas à l'échelle. Une étude réalisée par Indegenea montré que 68 % des médecins préfèrent ne rencontrer les représentants des ventes qu'une fois par mois. Et dans de nombreux cas, ces réunions se déroulent sous forme numérique. En fait, les médecins et les administrateurs sont beaucoup plus disposés à écouter les leaders d'opinion que les représentants commerciaux, ce qui rend le marketing auprès d'eux encore plus difficile.

Un autre défi émerge également, car les traitements spécialisés comme les médicaments de précision, les thérapies de niche et les dispositifs médicaux uniques sont de plus en plus répandus. La mise sur le marché de ces produits a nécessité une approche plus ciblée et personnalisée. 

Réimaginer l'engagement sur professionnels de santé à l'échelle numérique

Femme écrivant à côté d'un ordinateur portable

Selon une étude conjointe de ON24 et MedData, 96 % des HCP ont déclaré qu'il leur serait bénéfique d'assister à davantage de conférences, de réunions et d'événements de formation médicale continue... virtuellement." Les spécialistes du marketing des entreprises des sciences de la vie répondent à cette demande en passant à une stratégie d'engagement numérique qui permet d'établir des relations, d'éduquer et de mettre sur le marché des traitements et des produits - à l'échelle numérique.

De nombreux événements organisés par les entreprises pour éduquer les professionnels de la santé dans le monde physique sont passés sans problème dans le monde numérique, y compris les webinaires KOL, les symposiums virtuels, les lancements de produits, sessions de formation continue des sessions de formation continue, des formations commerciales et des événements de la communauté des patients - tous offerts par le biais d'expériences numériques attrayantes.

Grâce aux canaux numériques, la mise sur le marché de nouveaux traitements, la formation des représentants et la certification des médecins n'attendent plus le lent déroulement d'événements physiques ponctuels, et les marques des sciences de la vie peuvent les exécuter toutes, simultanément, à grande échelle. De plus, les canaux numériques permettent d'atteindre plus facilement les professionnels de la santé, car ils peuvent être disponibles en tant que "toujours en ligne"permettant aux médecins d'accéder au contenu selon leurs conditions et à leur rythme.

Rapport de référence ON24 sur les sciences de la vie, 2023

Imagine un événement virtuel de lancement de produit où les médecins peuvent assister à des sessions éducatives, poser des questions, participer à des discussions en petits groupes. discussions en petits groupes avec des pairs, télécharger du contenu pertinent, parler avec des représentants et même obtenir des certifications. avec des pairs, télécharger du contenu pertinent, parler avec des représentants et même obtenir des certifications... le tout en une seule expérience, sans quitter le bureau. À l'inverse, le lancement d'un médicament de niche peut désormais être rendu plus efficace par la création d'expériences hautement personnalisées, telles que des pages d'atterrissage personnalisées ou des webinaires ciblés, pour des groupes de médecins ciblés dans des domaines fonctionnels clés (prescripteurs logiques).

On observe également une tendance émergente à adopter une approche plus centrée sur le patient en créant des événements de santé communautaires virtuels qui offrent aux patients une éducation et des discussions sur le bien-être, la prévention des maladies et d'autres sujets pertinents, ce qui permet aux entreprises des sciences de la vie de devenir des marques de confiance autour de sujets de soins de santé liés à leurs produits. 

Canaux numériques, comme webinaires et les centres de contenu à la demandeLes canaux numériques, comme les webinaires et les centres de contenu à la demande, facilitent également la conformité car ils peuvent être pré-établis et le contenu pré-approuvé par les responsables de la conformité, sans l'anxiété d'événements physiques incontrôlables. Dans une expérience numérique, chaque élément peut être pré-approuvé, et les présentateurs et les hôtes ont le contrôle total de l'expérience. En fait, de nombreux webinaires de KOL sont préenregistrés et se déroulent "Simulatif"(comme s'ils étaient en direct) ou existent simplement en tant qu'expériences à la demande pour répondre aux besoins de conformité.

Optimiser l'engagement sur professionnels de santé

Personne souriant à une tablette

Mais ces canaux sont plus que de simples présentations en continu, ils sont conçus pour maximiser l'engagement sur professionnels de santé et développer les relations qui étaient autrefois uniquement détenues par les représentants sur le terrain. Les entreprises de sciences de la vie qui réussissent créent maintenant des expériences numériques engageantes qui sont hautement interactives et qui entourent les médecins de nombreuses options de contenu et de CTA's, pour permettre non seulement la formation et la certification des médecins, mais aussi pour fournir des informations sur leurs intérêts et leur propension à adopter de nouveaux traitements, thérapies et médicaments.

Ces aperçus, ce [...] first-party data, délivrés à partir d'expériences numériques engageantes, deviennent aujourd'hui le Saint Graal des spécialistes du marketing des sciences de la vie. En intégrant des informations sur l'engagement numérique, telles que les questions posées, les réponses aux sondages, le contenu téléchargé, les CTAcliqués, directement dans les systèmes de gestion de la relation client tels que Veeva ou IQVIAEn intégrant des informations sur l'engagement numérique, telles que les questions posées, les réponses aux sondages, le contenu téléchargé, les pages cliquées, directement dans les systèmes CRM comme Veeva ou IQVIA, tu fournis aux représentants commerciaux une image beaucoup plus profonde de l'intérêt et de l'intention de professionnels de santé - ce qui rend ces conversations de plus en plus rares mais précieuses pour les représentants commerciaux beaucoup plus faciles et productives.

Et ça marche. Roche a récemment montré une 76 % d'augmentation du nombre de professionnels de la santé qui prévoyaient de modifier leurs habitudes de pratique en se basant sur l'engagement de Webinaire .

Une nouvelle ère pour le marketing des sciences de la vie

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De grands défis émergent des possibilités infinies et les spécialistes du marketing des entreprises des sciences de la vie réimaginent la façon dont ils s'engagent, éduquent et vendent aux professionnels de la santé dans un monde où le numérique est roi. Et les marques qui adoptent une approche stratégique pour établir des relations par le biais des canaux numériques seront celles qui ouvriront la voie pour fournir des solutions de soins de santé efficaces aux praticiens et, en fin de compte, contribueront à améliorer les résultats pour les patients. 

Rapport de référence ON24 sur les sciences de la vie, 2023