ファネルマーケティング戦略ガイド

マーケティング・ファネルについて考える必要がある理由は2つある。

第一に、明確に定義されたセグメントをターゲットにマーケティング・メッセージングを行うことができる。例えば、あなたの会社のことを聞いたばかりの人にアプローチする方法と、購入間近の人にアプローチする方法は、もちろんまったく異なります。コンバージョンに向かわせるために必要な製品やサービスに関する情報は、それぞれ異なります。

ですから、あなたの製品やサービスのさまざまな潜在的な用途について、すべての異なる購入者の段階を考える必要があります。また、人々が購入するさまざまな理由についても考える必要があります。そこから、誰が買うのか、なぜ買うのか、マーケティングファネルの各段階で何を知る必要があるのか、といった「バイヤーペルソナ」を定義するマトリックスを作成することができます。

では、TOFUの場合、例えば広告やインフォグラフィックに何を書けば、あなたのビジネスを知らない人とつながるだろうか？インフォグラフィック、広告、Eメール、ソーシャルポスト、短いビデオクリップは、すべて一般的なTOFUマーケティング資産の例です。

MOFUの場合、現在、あなたは虜になっている聴衆を持っていますが、どのように競合他社に対してあなたの製品やサービスを差別化するのでしょうか？MOFU資産の例としては、パンフレット、データシート、ホワイトペーパー、ケーススタディ、より詳細なビデオなどがあります。

そして最後に、BOFUの場合、技術的な優位性や戦略的な市場トレンドが販売につながるかもしれない。これは、第三者による業界レポートから、見込み客が上級者向けウェビナーに参加すること、そして実際にあなたの製品を提供する担当者に会うことまで、何でもあり得る。

マーケティングファネルの2つ目の役割は、潜在的な購入者の進捗を追跡できるメカニズムを提供することです。様々な購買段階を通して見込み客をフォローするために使用することができます。自動化されたマーケティングシステムは、最も関連性の高い情報を、最適な手段で、適切なタイミングで提供するために使用することができます。

それはどんな種類の情報でも、いつでも、どんな方法でもあり得る。つまり、一晩中Eメールを送るかもしれないし、店に入ってきた見込み客に従業員が挨拶するだけかもしれない。いわゆる「タッチポイント」はすべて、見込み客がコンバージョンに至るまでの道のりを追跡するものです。彼らがどこにいるかが分かれば、サービスを改善し、売上を伸ばすことができます。

マーケティングファネルの全体的な目的は、顧客を獲得することです。

最初のステップは、使用するチャネルを定義することである。ここでいうチャネルとは、顧客とのあらゆるタッチポイントを指す。これはビジネスの性質によって大きく異なります。おそらくウェブサイトはお持ちでしょう？営業部隊はどうでしょう？コンタクトセンターは？小売店は？メーリングリストはありますか？再販業者は？他には？あなたのビジネスが潜在顧客に接触する様々な方法を考えてみてください。それら全てを通してマーケティングファネルを定義する必要があります。

次に、それぞれのチャネルについて、バイヤーペルソナを理解する必要があります。ペルソナとは、御社が提供する製品やサービス、その潜在的な用途、そして購買に影響を与えるさまざまな人々のことです。繰り返しますが、これはあなたのビジネスによって千差万別です。

おそらく、シンプルなウェブサイトを通じてニンジン農家に肥料を販売するだけでしょう。チャネルは1つ（ウェブサイト）、製品は1つ（肥料）、用途は1つ（ニンジンの成長）、買い手は1種類（農家）だけだ。

その場合、マーケティングファネルは、ニンジン肥料の広告（TOFU）、証言によるケーススタディ（MOFU）、肥料の効果に関する科学的研究（BOFU）、注文を受け付けるウェブサイトといったシンプルなものになる。

しかし一方で、大企業に会計ソフトを販売している場合もあるでしょう。チャネルとしては、ウェブサイト、強力なソーシャル・メディア・プレゼンス、複数の大規模なEメールリスト、さまざまな種類の電話に対応する多数のコンタクトセンターがある。製品ラインアップは、ゴールド、シルバー、ブロンズの3種類のクラウドベースの会計サービスに分かれているかもしれません。そして、これらのソリューションはすべて、複数の分野に従事する企業をターゲットにしているかもしれない。そして最後に、見込み顧客の最高財務責任者（CFO）や最高情報責任者（CIO）と話をする必要があるかもしれません。

この場合、TOFUだけで、最新の製品アップデートに関するウェブサイトコンテンツ、LinkedInの関連チャンネルに投稿されたブログ記事、宇宙業界の連絡先へのアウトバウンドメールなどが考えられる。

MOFUのコンテンツには、御社のソリューションが遠く離れた水力発電ダムのコストをどのように削減したかを示すケーススタディや、優れた財務分析能力を示すパンフレットなどが含まれる。

そして、BOFUのコンテンツには、市場のトレンドがなぜ御社のソフトウェア・ソリューションを支持するのかを示す詳細なリサーチが含まれるかもしれません。

重要なのは、マーケティング・ファネルの各段階において、戦略を持たなければならないということだ。あなたの製品を購入しようとするすべての人が、販売プロセスのどの段階にいるにせよ、あなたは、すべてのタッチポイントで、彼らが納得してうなずけるようにしなければならない。

ファネルマーケティングに利用できるツールは多岐に渡り、その全てを紹介するのは1つの記事の範囲をはるかに超えています。しかし、ここではハイライトをいくつかご紹介します：

まず、マーケティング・オートメーションの中心は、顧客関係マーケティング（CRM）プラットフォームである。CRMは、すべての顧客接点に関する情報を格納するハブとして機能する。例えば、請求データは財務システムによって保持されるでしょう - しかし、CRMはすべての情報を保持しているわけではありません。 ハブスポット と セールスフォース は、広く使われているCRMシステムの2つの素晴らしい例です。

また、高度な分析もますます重要になってきています。より多くのCRMタスクが自動化されるにつれ、例えばタイムリーな販促メールの送信など、分析ソフトウェアがパフォーマンスを劇的に向上させる可能性があります。例えば、ある顧客の過去の行動に基づき、それを顧客の過去の行動すべてと比較することで、その顧客がどのような反応を示すかについて結論を導き出せることがよくあります。すべての個人が予想通りに行動するとは限りませんが、データベースが大規模であれば、十分な数の顧客がマーケティングに反応するため、予測を立てることが可能になります。 Hotjarと グーグルアナリティクスはどちらも一見の価値があります。

ウェビナーはますます便利になっている。特に、COVID-19のために全員が顔を合わせることができなくなった今、オンラインでシームレスに顔を合わせ、互いに関わることができるのは非常に重要だ。 ウェビナーは、製品やサービスを伝道するためのトップ・オブ・ファネルの活動としても、複雑な詳細を説明するためのボトム・オブ・ファネルの活動（特に技術的なセールス）としても最適です。