Vermarkter müssen wissen, was sie erreichen wollen, bevor sie schnell handeln und etwas bewegen können. Da sich B2B-Vermarkter jedoch mit der Geschwindigkeit einer digitalisierten Welt bewegen müssen, bedeutet dies oft, dass sie Gelegenheiten finden müssen, ihre Arbeit anzupassen, während sie sich mitten darin befinden.
Was also sollten Vermarkter in diesem Szenario tun? Ganz einfach: optimieren.
Was verstehen wir unter Optimierung im B2B-Marketing?
Warum B2B-Vermarkter für die gesamte Customer Journey optimieren sollten
Vier Haupthindernisse für Optimierungen, die Marketingleiter beseitigen müssen
Wie B2B-Vermarkter für Reichweite und Kundenabdeckung optimieren können
Was verstehen wir unter Optimierung im B2B-Marketing?
Für jeden B2B-Vermarkter kann Optimierung eine Vielzahl von Dingen bedeuten. Sie können die Ladegeschwindigkeit von Seiten, Schlüsselwörter, die Optimierung von Inhalten, die Zustellbarkeit von E-Mails und vieles mehr optimieren. Aber all diese Aktivitäten dienen oft nur einem Ziel: der Konversion.
Die Idee der Conversion-Rate-Optimierung ist mindestens seit den frühen 2000er Jahren bekannt, wobei Moz definiert Moz definiert sie als "den systematischen Prozess der Erhöhung des Prozentsatzes der Website-Besucher, die eine gewünschte Aktion ausführen".
Das mag zwar für Unternehmen, die ausschließlich online mit nur einem Käufer Geschäfte machen, in Ordnung sein, aber in der Realität des B2B-Marketings ist ein solcher Ansatz zu eng gefasst. Eine Warnung: "Optimierung" bedeutet nicht "Perfektion". Kümmern Sie sich nicht um die Optimierung auf Kosten der Umsetzung.
Die Optimierung im B2B-Marketing sollte die gesamte Kundenerfahrung umfassen
Für viele B2C-Vermarkter ist ein Kunde eine einzelne Person, die in den meisten Fällen allein handelt.
Für B2B-Vermarkter sind die Dinge schwieriger. Da es sich bei den Kunden um Unternehmen oder Organisationen mit mehreren Mitarbeitern handelt, gibt es oft mehrere Personen, die angesprochen werden müssen - ein entscheidender Faktor, der zum Aufstieg des modernen kontobasierten Marketings.
Laut Gartner umfasst die typische Einkäufergruppe für B2B-Tools in der Regel sechs bis 10 Entscheidungsträger. Natürlich dauert die Entscheidungsfindung länger.
Daher reicht die typische Art und Weise, wie B2B-Vermarkter ihre Leistung messen - marketingqualifizierte Leads - nicht aus, um vorhersehbare Umsätze zu erzielen. Ein einfacher Download eines Whitepapers oder eine Übergabe an den Vertrieb kann nicht der Endpunkt einer Konversion sein.
Den Kunden an die erste Stelle zu setzen und das Ergebnis eines solchen Prozesses zu optimieren, erfordert eine umfassendere Sichtweise und sollte nicht um die Silos von Kundenerfolg, Vertrieb und Marketing herum strukturiert sein.
Stattdessen sollte die Optimierung des Kundenerlebnisses damit beginnen zu verstehen, wie jeder Stakeholder innerhalb eines Zielkontos Ihre Marke erlebt. Dann können Sie idealerweise den Weg zurückverfolgen, um herauszufinden, wo Verbesserungen vorgenommen werden können.
Warum ist die Optimierung entscheidend für den langfristigen Erfolg?
Auf einer einfachen Ebene kann die Optimierung jedem Vermarkter zu einigen einfachen Gewinnen verhelfen. Durch die Identifizierung von Schlüsselpunkten in der Buyer Journey und die Vereinfachung, Erleichterung und Steigerung der Qualität des Prozesses kann die Marketingabteilung ihren Beitrag zum Endergebnis erhöhen.
Aber es geht auch um ein größeres Bild. Tatsache ist, dass die Zeitspanne, in der Unternehmen erfolgreich sein können, immer kürzer wird. Eine Analyse von Innosight hat herausgefunden, dass die durchschnittliche Betriebszugehörigkeit der Unternehmen im S&P 500 in diesem Jahrzehnt von 30 bis 25 Jahren auf 15 bis 20 Jahre sinken wird. Unternehmen müssen sich ändern, wenn sie wettbewerbsfähig bleiben wollen.
Es sind auch nicht nur die Unternehmen, die sich verändern müssen. Einzelne Vermarkter müssen ihre Fähigkeiten optimieren, um in einem immer schwierigeren Umfeld ihre Beschäftigungsfähigkeit zu erhalten. Indem sie die Optimierung in ihre Arbeit einbeziehen, können sie kontinuierliche Ergebnisse vorweisen, selbst wenn die Wettbewerber die Herausforderung annehmen.
Kurzfristig ist eine Optimierung ebenfalls wichtig, da sich die Schlüsselfaktoren schnell ändern können. Die Zielvorgaben steigen gleichzeitig mit den Kosten für die Gewinnung neuer Kunden. In der Zwischenzeit ziehen sich potenzielle Käufer zurück, nachdem sie mit minderwertigen Marketing- und Verkaufsbemühungen überhäuft wurden.
Die Grenzgewinne der Optimierung summieren sich
Es gibt jedoch auch gute Nachrichten, trotz der Herausforderungen, mit denen B2B-Vermarkter konfrontiert sind. Kontinuierliche kleine Verbesserungen summieren sich im Laufe der Zeit zu einer verbesserten Erfahrung während der gesamten Customer Journey - sei es in der Qualifizierungsphase, während einer Interaktion mit dem Vertriebsteam oder sogar, wenn sie eine Verlängerung oder ein Upgrade in Betracht ziehen.
Warum B2B-Vermarkter für die gesamte Customer Journey optimieren sollten
Während Kunden, die an Verbraucher verkaufen, oft nur mit einer einzigen Person zu tun haben und fast ihre gesamte Erfahrung über die Website abwickeln können, müssen B2B-Vermarkter mit mehreren Personen in einer Einkaufseinheit, längeren und komplexeren Verkaufszyklen und der Tatsache fertig werden, dass auch andere Abteilungen als das Marketing ein Wörtchen mitzureden haben, wenn es um die Pflege und Bindung eines B2B-Kunden geht.
Denken Sie auch daran, dass Käufer und Einkaufsteams keine linearen Pfade einschlagen. Stattdessen wählen sie ihre Wege, indem sie mit einer Mischung aus Self-Service-Inhalten und Gesprächen mit Menschen interagieren, wie in der folgenden Abbildung aus Der Engagement-Imperativ.
Kunden und Interessenten interessieren sich nicht für einzelne Punkte und Ereignisse
Im Marketing ist eine Leistungsmessung oft ein einzelnes Ereignis oder ein Auslöser. Wenn beispielsweise ein Lead-Formular ausgefüllt wird oder ein Interessent einen Schwellenwert für die Lead-Bewertung erreicht, qualifiziert er sich für den Verkauf.
Es mag für Vermarkter verlockend sein, die Optimierung nur im Hinblick auf ihre Ziele zu betrachten, z. B. die Anzahl der generierten MQLs oder den Gesamtwert der durch das Marketing vermittelten Pipeline. Käufer sehen ihren Prozess jedoch nicht als durch die Prozesse Ihres Unternehmens oder Abteilungssilos definiert an.
B2B-Vermarkter, die wirklich etwas bewirken wollen, müssen die Optimierung aus der Sicht des Kunden angehen. Das bedeutet, dass Sie jeden Teil der Customer Journey betrachten und herausfinden müssen, wie Sie ihn verbessern können - auch wenn diese Phase außerhalb der Marketingabteilung liegt.
Sie, Ihr Team und Ihre Kollegen müssen eine Optimierungsmentalität haben, damit dies funktioniert. Wenn das Marketing das Kundenerlebnis "besitzen" soll, kann seine Verantwortung nicht einfach mit der Übergabe an den Vertrieb enden.
Die gesamte Customer Journey hat einen Wert
Kundenbindung ist fast immer viel billiger als Kundengewinnung, und da bestehende Kunden die besten Fürsprecher sind, sollte jeder Optimierungsansatz die gesamte Customer Journey berücksichtigen.
Ein dreistufiger Ansatz für die Customer Journey
Wie also können B2B-Vermarkter diese Komplexität bewältigen, ohne zu viel Verwirrung zu stiften? Möglicherweise verfügt Ihr Unternehmen bereits über Customer Journey Maps, die jede Phase aufschlüsseln. In diesem Fall kann dieser Rahmen ein guter Ausgangspunkt für die Optimierung sein.
Wenn Sie noch keine Buyer Journey erstellt haben, empfehlen wir Ihnen, die Buyer Journey zu Optimierungszwecken in drei Phasen aufzuteilen:
Stufe 1: Akquisition
Dieser Teil der Customer Journey ist derjenige, der traditionell mit Marketing in Verbindung gebracht wird. Zu den Fragen, die Sie im Rahmen Ihrer Optimierungsbemühungen stellen sollten, gehören:
-
- Wie können wir unsere Reichweite auf unserem gesamten adressierbaren Markt erhöhen?
- Wie können wir die Reichweite innerhalb der Zielkunden erhöhen?
- Was sagt uns unsere Keyword-Recherche über die Optimierungsziele?
- Wie können wir unsere On-Page-Konversionsraten für Landing Pages und Lead-Formulare optimieren?
- Wie können wir die Recherchephase der Customer Journey optimieren, damit mehr Inhalte heruntergeladen und konsumiert werden?
- Wie können wir uns bei Webinaren und anderen Veranstaltungen einbringen, um potenzielle Kunden für den Verkauf zu qualifizieren?
Stufe 2: Engagement und Konversion
Für diese Phase der Customer Journey sind in der Regel sowohl das Marketing als auch der Vertrieb zuständig, wobei letzterer im weiteren Verlauf des Verkaufsprozesses mehr Kontrolle übernimmt. Fragen, die Sie sich hier für Ihr Marketing zur Kundenbindung umfassen:
-
- Wie können wir die Übergabe von Marketing- zu Direktvertriebsinhalten automatisieren?
- Wie können wir das Selbstbedienungserlebnis optimieren, auch wenn Interessenten mit Vertriebskollegen sprechen?
- Wie können wir die Interaktion zwischen Verkäufern und Interessenten optimieren?
- Wie können wir das Verkaufserlebnis durch Inhalte und Werbematerialien optimieren?
Stufe 3: Bindung und Loyalität
Diese Phase der Customer Journey findet nach dem Kauf statt. In vielen Unternehmen übergibt der Verkäufer, der für den Abschluss des Geschäfts verantwortlich ist, dann an den Kundenerfolg oder einen Kundenbetreuer. Zu den hier zu stellenden Optimierungsfragen gehören:
-
- Wie können wir das Onboarding-Erlebnis optimieren?
- Wie können wir die Art und Weise optimieren, wie sich Kunden informieren und mehr über das Produkt oder die Dienstleistung erfahren?
- Wie können wir das Engagement für bestehende Kunden optimieren?
- Wie können wir die Kundenwerbung optimieren?
Vier wichtige Hindernisse, die Marketingleiter beseitigen müssen
1. Siloartige Anreize und Ziele
Das Standard-Umsatzmodell für B2B-Organisationen sieht in der Regel eine Aufteilung der Ziele auf der Grundlage der verschiedenen Phasen der Customer Journey vor.
Eine der gebräuchlichsten Metriken, an denen Marketing gemessen wird ist der bescheidene MQL. Vertriebsentwicklungsteams können für neue Geschäftsmöglichkeiten oder gebuchte Meetings verantwortlich sein, während leitende Vertriebsmitarbeiter an der Anzahl und dem Wert der abgeschlossenen Geschäfte gemessen werden. Kundenerfolgsteams könnten sich dann auf das Volumen und den Wert von Vertragsverlängerungen konzentrieren.
All dies sind lohnende Kennzahlen, für die es sich zu optimieren lohnt. Ohne gemeinsame Anreize könnte jedoch jedes Team separat arbeiten, um die Zahlen zu erreichen, für die es in einem bestimmten Monat, Quartal oder Jahr verantwortlich ist.
Das Marketing könnte MQLs verfolgen, bei denen es unwahrscheinlich ist, dass sie zu Verkäufen führen; Mitglieder des Vertriebsentwicklungsteams könnten Meetings buchen, die nicht qualifiziert sind; Vertriebsmitarbeiter, die auf einen Bonus aus sind, könnten eine Vielzahl von Opportunities ignorieren, um Geschäfte zu machen, die sie schnell vor Monatsende abschließen können; Kundenerfolgsteams melden sich erst einige Wochen vor der Vertragsverlängerung. Zusammengenommen kann dies zu einer unzusammenhängenden Erfahrung führen, die durch schlecht durchdachte Optimierungsversuche noch verschlimmert werden kann.
Aus diesem Grund müssen die Führungskräfte im B2B-Marketing von Anfang an für gemeinsame Ziele eintreten und sich diese zu eigen machen.
2. Schlechte Beziehungen zu Vertriebs- und Kundenerfolgsteams
Siloartige Anreize und Zielvorgaben sind oft die Ursache und der Grund für ineffektive Beziehungen zwischen den für den Umsatz verantwortlichen Teams.
Der erste Schritt besteht darin, eine Koalition von Personen zu bilden, die den Wandel in verschiedenen Abteilungen vorantreiben. Suchen Sie nach Kollegen in verschiedenen Teams, die bereit sind, die gesamte Customer Journey zu optimieren, und die in ihren Teams für Sie werben können.
3. Unverbundene Daten und ineffiziente Technologie
Unverbundene Daten sind auch ein Hindernis für die Optimierung der Customer Journey. Um einen ganzheitlichen Optimierungsansatz zu entwickeln, müssen Sie wissen, welche frühen Bemühungen miteinander verbunden waren und wie sie sich auf den Kunden ausgewirkt haben - vom Geschäftsabschluss bis zur gewonnenen Vertragsverlängerung.
Aber selbst wenn Daten zu jedem Kundenkontaktpunkt erfasst werden, müssen Sie sicherstellen, dass Ihr technisches System in Ordnung ist. Wenn Ihre Marketing-Automatisierungstools und Ihr CRM nicht miteinander kommunizieren, kann die Identifizierung von Optimierungsmöglichkeiten mühsam oder sogar schädlich werden.
Die Überarbeitung eines Technologie-Stacks kann ein entmutigender Prozess sein. Stattdessen sollten Marketingverantwortliche:
-
- Suchen Sie nach Bereichen, die schnelle Verbesserungen bringen können
- Identifizierung von Datenfeldern, die in CRM-Systeme aufgenommen werden können
- Hervorhebung der Phasen und Werte von Verkaufschancen, die an Marketingautomatisierungsplattformen weitergegeben werden können
4. Ein Mangel an genauen Kundenkenntnissen
Selbst wenn Sie über gemeinsame Ziele, gute Beziehungen und eine Marketingtechnologie verfügen, die alle möglichen Datenpunkte erfasst, ist es möglich, dass die Kundeninformationen, die Sie haben, begrenzt sind oder nur in den Köpfen derjenigen gespeichert werden, die direkten Kontakt mit ihnen haben.
Sprechen Sie sowohl mit Kunden als auch mit potenziellen Kunden - auch mit denen, die nicht kaufen. Webinare, Umfragen, Telefonate, Interviews oder auch nur ein Treffen auf einen Kaffee können dabei helfen, herauszufinden, an welchen Stellen der Customer Journey noch gearbeitet werden muss.
Wie B2B-Vermarkter Reichweite und Account-Abdeckung optimieren können
Für einen Vermarkter gibt es eine Menge zu beachten. Ganz oben auf der Liste muss jedoch die Frage stehen, wie effektiv die Zielkunden und -konten erreicht werden. Werden die Käufer auf die richtige B2B-Website geleitet? Ist Ihre B2B-SEO-Strategie in Ordnung? Wie sieht es mit dem Seitenranking aus? Wie sieht es mit der Kontaktaufnahme aus? Ist zum Beispiel Ihre E-Mail-Marketingstrategie effektiv? Was ist mit bezahlter Suche? ABM?
Wie wir schon sagten: Es ist viel. Hier sind ein paar Dinge, die Sie bei der Optimierung von Reichweite und Kontodeckung beachten sollten.
Definieren Sie Ihren Zielkunden klar und deutlich
Die Optimierung der Reichweite im Sinne von "mehr Impressionen" oder "mehr Website-Besucher" ist nicht hilfreich. Denken Sie stattdessen darüber nach, wie Sie für Dinge wie "Verweildauer bei einer Interessenten-Kohorte" oder "Inhalts-Touchpoints in der Customer Journey" optimieren können.
Verstehen Sie uns nicht falsch: Die Messung von Impressionen und Besuchern auf Ihrer Website durch Tools wie Google Analytics kann hilfreich sein. Aber Sie müssen Ihre Optimierungsziele eng auf Ihren idealen Kunden fokussieren
Nutzen Sie die Informationen aus Ihren Buyer Personas für die Planung. Berufsbezeichnungen, Branchen, Mitarbeiterzahl, geografische Lage und verwendete Technologien können bei der Optimierung Ihrer Kampagnen helfen. Auch Target können hilfreich sein.
Prüfen Sie aus Sicht der Kampagne, ob Sie eine klare Vorstellung davon haben, wonach Ihre potenziellen Zielgruppen recherchieren. Extern und interne Datenquellen können wertvoll sein, und stellen Sie sicher, dass Ihre Sichtweise auf die Bedürfnisse der Zielgruppe mit den Daten übereinstimmt.
Verschaffen Sie sich ein klareres Bild von Ihrer Zielgruppe
Die Interessenten und Kunden in Ihrer Datenbank sind bereits erreicht worden. Entfernen Sie diese Kontakte aus der Gleichung, wenn Sie die Reichweite optimieren wollen. Wenn Sie für das Versenden von Nachrichten im Frühstadium an Ihre bestehenden Kunden oder Interessenten, die sich bereits in der Pflegephase befinden, bezahlen, verschwenden Sie Geld und schaden Ihrer Kundenerfahrung.
Wenn Sie prüfen, wen Sie bereits kennen und wen nicht, ist dies auch ein guter Zeitpunkt, um zu sehen, wann Ihre letzten Datenbereinigungen stattgefunden haben. Auf diese Weise erhalten Sie einen genaueren Überblick darüber, ob diese Kontakte bereits als "erreicht" betrachtet werden können oder ob sie entfernt werden müssen.
Bewerten Sie Ihre aktuelle Reichweite über alle Kanäle
Eine kanalübergreifende Analyse kann Ihnen helfen, besser zu verstehen, wie effektiv jeder einzelne Kanal die Reichweite erhöht. Eine solche Analyse könnte wie die folgende Tabelle aussehen.
Auf diese Weise können Sie sich schnell einen Überblick verschaffen:
-
- Wo erzielen wir die meisten Eindrücke?
- Wo sind wir am effizientesten, um Eindrücke zu gewinnen?
- Was führt tatsächlich zu Klicks und Besuchen? Und zu welchen Kosten?
Wahrscheinlich werden Sie sich die einzelnen Kampagnen in jedem Kanal genauer ansehen wollen, aber diese Übersicht hilft Ihnen zu verstehen, worauf Sie Ihre Bemühungen konzentrieren sollten.
Identifizieren, was zu optimieren ist
Nutzen Sie den Überblick über Ihre Reichweite, um Prioritäten für Ihre Optimierungsbemühungen zu setzen. Nehmen Sie sich hier etwas Zeit, um zu recherchieren und Ihre Leistung mit Branchen-Benchmarks zu vergleichen.
Sie können auch einige Fragen stellen, z. B:
-
- Zahlen Sie mehr als der Durchschnitt für Ihre Impressionen?
- Ist Ihre Klickrate unterdurchschnittlich?
- Liegt Ihre Reichweite über organische Kanäle unter dem Wert, den Sie sich wünschen würden?
- Müssen Sie an Ihrer Strategie zur Suchmaschinenoptimierung arbeiten?
- Ist Social Media eine gute Investition für Ihr Unternehmen?
- Zahlen Sie unnötigerweise für Besuche von bekannten Interessenten oder Kunden?
Wenn Sie diese Fragen beantwortet haben, wählen Sie aus, worauf Sie sich bei der Optimierung zuerst konzentrieren wollen.
Legen Sie ein Ziel für die Optimierung fest - und erwägen Sie den Abgleich mit bekannten Kontakten.
Mit Ihren Optimierungsprioritäten in der Hand können Sie nun ein Ziel für Ihre Bemühungen zur Reichweitenoptimierung festlegen. Achten Sie darauf, dass jedes Ziel SMART ist - spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und zeitgebunden.
Und wenn Sie Ihre Kampagnen durchführen, sollten Sie alle bestehenden Kontakte in eine Ausschlussliste für Ihre bezahlten Bemühungen aufnehmen. So können Sie Geld sparen, sich auf das Erreichen neuer Interessenten konzentrieren und die Kundenzufriedenheit hoch halten.
