Los profesionales del marketing necesitan saber lo que quieren conseguir antes de poder moverse con rapidez y romper moldes. Pero como los profesionales del marketing B2B tienen que moverse a la velocidad de un mundo digital, eso a menudo significa encontrar oportunidades para ajustar su trabajo mientras están en medio de él.
¿Qué deben hacer los profesionales del marketing en esta situación? Sencillo: optimizar.
¿Qué entendemos por optimización en el marketing B2B?
Por qué los responsables de marketing B2B deben optimizar todo el recorrido del cliente
Cuatro barreras clave para las optimizaciones que los líderes de marketing deben eliminar
Cómo los profesionales del marketing B2B pueden optimizar el alcance y la cobertura de cuentas
¿Qué entendemos por optimización en el marketing B2B?
Para cualquier vendedor B2B, la optimización puede significar una variedad de cosas. Puede optimizar la velocidad de carga de la página, las palabras clave, la optimización del contenido, la entregabilidad del correo electrónico y mucho más. Pero toda esa actividad suele estar al servicio de un objetivo: la conversión.
La idea de la optimización de la tasa de conversión ha sido común desde al menos principios de la década de 2000, con Moz define como "el proceso sistemático de aumentar el porcentaje de visitantes de un sitio web que realizan una acción deseada".
Pero si bien eso puede estar bien para las empresas que realizan transacciones exclusivamente en línea con un solo comprador, la realidad del marketing B2B significa que un enfoque tan limitado es demasiado estrecho. Una advertencia: "Optimización" no significa "perfección". No se preocupe por la optimización a expensas de sacar las cosas adelante.
La optimización en el marketing B2B debe abarcar toda la experiencia del cliente
Para muchos profesionales del marketing B2C, un cliente es una sola persona que, en la mayoría de los casos, actúa sola.
Las cosas son más difíciles para los profesionales del marketing B2B. Como los clientes son empresas u organizaciones con varios empleados, a menudo hay varias personas a las que hay que dirigirse, un factor crítico que contribuye al auge del moderno marketing basado en cuentas.
Según Gartner, el grupo típico de compra de herramientas B2B suele estar formado por de seis a diez responsables de la toma de decisiones. Naturalmente, la toma de decisiones lleva más tiempo.
Por ello, la forma habitual en que los profesionales del marketing B2B miden el rendimiento (clientes potenciales cualificados) no basta para generar ingresos predecibles. Una simple descarga de un libro blanco o la entrega a ventas no puede ser el punto final de la conversión.
Poner al cliente en primer lugar y optimizar el resultado de dicho proceso requiere una visión más amplia y no debe estructurarse en torno a silos de éxito del cliente, ventas y marketing.
En su lugar, la optimización de la experiencia del cliente debe empezar por comprender cómo experimenta su marca cada parte interesada de una cuenta objetivo. A continuación, lo ideal es retroceder a lo largo de su recorrido para averiguar qué aspectos pueden mejorarse.
¿Por qué la optimización es fundamental para el éxito a largo plazo?
A un nivel sencillo, la optimización puede ayudar a cualquier profesional del marketing a conseguir algunas victorias fáciles. Al identificar los puntos clave en el recorrido del comprador y hacer que el proceso sea más sencillo, fácil y de mayor calidad, el departamento de marketing puede aumentar su contribución a la cuenta de resultados.
Pero también hay un panorama más amplio en juego. La realidad es que el tiempo durante el cual las empresas pueden disfrutar del éxito se está reduciendo. Un análisis de Innosight ha descubierto que se prevé que la permanencia media de las empresas del S&P 500 se reduzca de 30 a 25 años a 15 o 20 en esta década. Las empresas deben cambiar si quieren seguir siendo competitivas.
Tampoco son sólo las empresas las que tienen que cambiar. Los profesionales del marketing deben optimizar sus habilidades para mantener su empleabilidad en un entorno cada vez más difícil. Si incorporan la optimización a su trabajo, podrán demostrar que siguen obteniendo resultados aunque sus competidores les desafíen.
A corto plazo, la optimización también es importante, ya que los factores clave pueden cambiar rápidamente. Los objetivos suben al mismo tiempo que aumentan los costes de captación de nuevos clientes. Mientras tanto, los compradores potenciales se desvinculan después de haber sido inundados con esfuerzos de divulgación de marketing y ventas de baja calidad.
Las ganancias marginales de la optimización se suman
Sin embargo, hay buenas noticias incluso entre los retos a los que se enfrentan los profesionales del marketing B2B. Con el tiempo, la incorporación continua de pequeñas mejoras se traduce en una experiencia mejorada a lo largo de todo el proceso de compra, ya sea en la fase de cualificación, durante la interacción con el equipo de ventas o incluso cuando se plantean renovar o actualizar.
Por qué los profesionales del marketing B2B deben optimizar todo el recorrido del cliente
Mientras que los vendedores a consumidores a menudo sólo tienen que tratar con una única persona y pueden gestionar casi toda su experiencia a través del sitio web, los vendedores B2B tienen que lidiar con múltiples personas en una unidad de compra, ciclos de ventas más largos y complejos, y el hecho de que otros departamentos además del de marketing también tienen algo que decir a la hora de mantener y retener a un cliente B2B.
Además, recuerde que los compradores y los equipos de compra no siguen caminos lineales. En lugar de ello, eligen sus recorridos interactuando con una mezcla de contenido de autoservicio y conversaciones con personas, como se ilustra en la siguiente imagen de El imperativo del compromiso.
A los clientes y posibles clientes no les importan los puntos y eventos singulares
En marketing, una medición del rendimiento suele ser un único evento o desencadenante. Por ejemplo, cuando se cumplimenta un formulario de contacto o un cliente potencial supera un umbral de puntuación, se le considera apto para la venta.
Puede resultar tentador para los profesionales del marketing considerar la optimización sólo en términos de sus objetivos, como el número de MQL generados o el valor total de las canalizaciones de marketing. Sin embargo, los compradores no ven su proceso definido por los procesos de su empresa o los silos departamentales.
Los profesionales del marketing B2B que deseen tener un impacto real deben enfocar la optimización desde la perspectiva del cliente. Esto significa que debe considerar cada parte del recorrido del cliente y determinar cómo mejorarla, incluso si esa etapa se encuentra fuera del departamento de marketing.
Usted, su equipo y sus colegas deben tener una mentalidad de optimización para que esto funcione. Si se supone que el marketing es el "dueño" de la experiencia del cliente, su responsabilidad no puede terminar simplemente cuando se produce un traspaso a ventas.
Todo el recorrido del cliente tiene valor
La retención es casi siempre mucho más barata que la adquisición y, dado que los clientes existentes son los mejores defensores, cualquier enfoque de optimización debe abarcar todo el recorrido del cliente.
El viaje del cliente en tres etapas
Entonces, ¿cómo pueden los profesionales del marketing B2B abordar esta complejidad sin inducir demasiada confusión? Es posible que su organización ya disponga de mapas del recorrido del cliente que desglosen cada etapa. En este caso, ese marco puede ser un buen punto de partida para la optimización.
Si aún no ha trazado el recorrido del comprador, le recomendamos que lo divida en tres etapas a efectos de optimización:
Fase 1: Adquisición
Esta parte del recorrido del cliente es la que tradicionalmente se asocia con el marketing. Entre las preguntas que debe plantearse como parte de sus esfuerzos de optimización se incluyen:
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- ¿Cómo podemos aumentar nuestro alcance en todo el mercado al que nos dirigimos?
- ¿Cómo podemos aumentar la cobertura en las cuentas objetivo?
- ¿Qué nos dice nuestro estudio de palabras clave sobre los objetivos de optimización?
- ¿Cómo podemos optimizar las tasas de conversión de las páginas de destino y los formularios de captación de clientes potenciales?
- ¿Cómo podemos optimizar la fase de investigación del viaje del cliente para fomentar más descargas y consumo de contenidos?
- ¿Cómo podemos interactuar durante los seminarios web y otros eventos para cualificar a los clientes potenciales para las ventas?
Etapa 2: Compromiso y conversión
Esta fase del recorrido del cliente suele ser responsabilidad tanto del departamento de marketing como del de ventas, y este último asume un mayor control a medida que avanza el proceso de ventas. Preguntas para su interacción el cliente son las siguientes:
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- ¿Cómo podemos automatizar el paso de los contenidos de marketing a los de venta directa?
- ¿Cómo podemos optimizar la experiencia de autoservicio mientras los clientes potenciales hablan con sus colegas de ventas?
- ¿Cómo podemos optimizar la interacción entre vendedores y clientes potenciales?
- ¿Cómo podemos optimizar la experiencia de venta a través de contenidos y material colateral?
Etapa 3: Retención y fidelización
Esta etapa del recorrido del cliente se produce después de la compra. En muchas empresas, el vendedor responsable de cerrar el trato pasa entonces a un gestor de cuentas o de éxito del cliente. Las preguntas de optimización que hay que plantearse aquí son:
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- ¿Cómo podemos optimizar la experiencia de incorporación?
- ¿Cómo podemos optimizar la forma en que los clientes se informan y averiguan más sobre el producto o servicio?
- ¿Cómo podemos optimizar interacción con los clientes actuales?
- ¿Cómo podemos optimizar la defensa del cliente?
Cuatro barreras clave que los responsables de marketing deben eliminar
1. Incentivos y objetivos aislados
El modelo de ingresos estándar para las organizaciones B2B suele dividir los objetivos en función de las distintas etapas del recorrido del cliente.
Una de las métricas más comunes por las que se mide el marketing es el humilde MQL. Del mismo modo, los equipos de desarrollo de ventas pueden ser responsables de las nuevas oportunidades o de las reuniones concertadas, mientras que a los miembros más veteranos del equipo de ventas se les mide por el número y el valor de los acuerdos cerrados. Los equipos de éxito del cliente pueden centrarse en el volumen y el valor de las renovaciones.
Todos estos son parámetros que merece la pena optimizar. Sin embargo, sin incentivos conjuntos, cada equipo podría trabajar por separado para alcanzar las cifras de las que son responsables en un mes, trimestre o año determinado.
El marketing puede perseguir MQLs que probablemente no se traduzcan en ventas; los miembros del equipo de desarrollo de ventas pueden reservar reuniones que no están cualificadas; los vendedores que buscan una bonificación pueden ignorar una franja de oportunidades en busca de acuerdos que puedan cerrar rápidamente antes de fin de mes; los equipos de éxito del cliente sólo se ponen en contacto unas pocas semanas antes de la renovación. En conjunto, todo esto puede dar lugar a una experiencia desconectada, que los intentos de optimización poco meditados podrían exacerbar.
Por este motivo, los responsables de marketing B2B deben conseguir la implicación y la propiedad conjunta de los objetivos compartidos desde los niveles más altos.
2. Relaciones deficientes con los equipos de ventas y éxito del cliente
Los incentivos y objetivos aislados son a menudo la causa y el origen de las relaciones ineficaces entre los equipos responsables de los ingresos.
El primer paso es crear una coalición de personas que ayuden a impulsar el cambio en los distintos departamentos. Busque colegas en distintos equipos que estén abiertos a optimizar todo el recorrido del cliente y puedan evangelizar en su nombre en sus equipos.
3. Datos desconectados y tecnología ineficaz
Los datos desconectados también suponen un obstáculo para optimizar el recorrido del cliente. Para desarrollar un enfoque de optimización holístico, es necesario saber qué esfuerzos iniciales se conectaron y cómo repercutieron en el cliente, desde los acuerdos cerrados hasta las renovaciones conseguidas.
Pero, incluso si se capturan los datos de cada punto de contacto con el cliente, debe asegurarse de que su pila tecnológica está en orden. Si sus herramientas de automatización de marketing y CRM no se comunican entre sí, la identificación de oportunidades de optimización puede resultar tediosa o, peor aún, perjudicial.
Revisar una pila tecnológica puede ser un proceso desalentador. En su lugar, los responsables de marketing deberían:
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- Buscar áreas que puedan mejorar rápidamente
- Identificar los campos de datos que pueden incluirse en los sistemas CRM
- Destaque las etapas y los valores de las oportunidades de venta que pueden transmitirse a las plataformas de automatización de marketing
4. Falta de información precisa sobre los clientes
Incluso si tiene objetivos compartidos, buenas relaciones y una pila de tecnología de marketing que captura todos los puntos de datos posibles, es posible que la información de que dispone sobre los clientes sea limitada o sólo esté en la cabeza de las personas que tienen contacto directo con ellos. contacto directo con ellos.
Hable con los clientes actuales y potenciales, incluso con los que no compran. Organizar seminarios web, encuestas, llamadas telefónicas, entrevistas o incluso una simple reunión para tomar un café puede ayudar a identificar qué partes del recorrido del cliente necesitan más trabajo.
Cómo los profesionales del marketing B2B pueden optimizar el alcance y la cobertura de las cuentas
Los profesionales del marketing deben tener en cuenta muchas cosas. Sin embargo, lo primero en la lista tiene que ser la eficacia con la que se llega a los clientes y cuentas objetivo. ¿Se dirige a los compradores al sitio web B2B adecuado? ¿Está en orden su estrategia SEO B2B? ¿Qué pasa con la clasificación de las páginas? ¿Y el alcance? Por ejemplo, ¿es eficaz su estrategia de marketing por correo electrónico? ¿Y la búsqueda de pago? ¿EL ABM?
Como hemos dicho: es mucho. He aquí algunas cosas que hay que tener en cuenta para optimizar el alcance y la cobertura de las cuentas.
Defina claramente su cliente objetivo
Optimizar el alcance en términos de "más impresiones" o "más visitantes del sitio web" no es útil. En su lugar, piense en cómo puede optimizar cosas como "tiempo deinteracción con una cohorte de clientes potenciales" o "puntos de contacto de contenido en el recorrido del cliente".
No nos malinterprete: medir las impresiones y los visitantes de su sitio web a través de herramientas como Google Analytics puede ayudar. Pero debe mantener sus objetivos de optimización se centren en su cliente ideal.
Tome la información de sus buyer personas utilizada en la planificación. Los puestos de trabajo, los sectores, el personal, las zonas geográficas y las tecnologías utilizadas pueden ayudar a determinar cómo optimizar las campañas. Las listas de cuentas Target también pueden ser útiles.
Desde el punto de vista de la campaña, examine que tiene una idea clara de lo que investigan sus clientes potenciales. Externo y fuentes de datos internas pueden ser valiosas y asegúrate de que tu punto de vista sobre sus necesidades coincide con lo que demuestran los datos.
Obtenga una imagen más clara de su público
Los clientes potenciales y los clientes de su base de datos ya han sido contactados. Elimine estos contactos de la ecuación si está optimizando el alcance. Si pagas por enviar mensajes en una fase temprana a tus clientes existentes o a los prospectos que ya están en nurture, malgastarás dinero y perjudicarás la experiencia de tus clientes.
Organizar a quién conoce y a quién no es también un buen momento para ver cuándo se han realizado los últimos esfuerzos de limpieza de datos. De este modo, podrás tener una visión más precisa de si esos contactos ya pueden considerarse "contactados" o si es necesario eliminarlos.
Evalúe su alcance actual en todos los canales
Un análisis multicanal puede ayudarle a comprender mejor la eficacia con la que cada canal impulsa el alcance. Un análisis de este tipo podría parecerse a la tabla siguiente.
Esto le ayudará a obtener una visión rápida sobre:
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- ¿Dónde causamos más impresiones?
- ¿Dónde somos más eficaces a la hora de generar impresiones?
- ¿Qué impulsa realmente los clics y las visitas? ¿Y a qué coste?
Es probable que desee profundizar en cada canal para ver las campañas individuales que está llevando a cabo, pero esta visión de alto nivel le ayudará a entender dónde centrar sus esfuerzos.
Identificar qué optimizar
Utilice su visión de alto nivel de su alcance para identificar prioridades en sus esfuerzos de optimización. Dedique algún tiempo a investigar y comparar su rendimiento con los puntos de referencia del sector.
También puede plantearse preguntas como:
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- ¿Está pagando más que la media por sus impresiones?
- ¿Su porcentaje de clics es bajo?
- ¿Está su alcance a través de canales orgánicos por debajo de donde le gustaría?
- ¿Necesita trabajar en su estrategia de optimización de motores de búsqueda?
- ¿Son las redes sociales una buena inversión para su empresa?
- ¿Está pagando innecesariamente por visitas de clientes potenciales o clientes conocidos?
Una vez contestadas estas preguntas, elija dónde se centrará primero en la optimización.
Establezca un objetivo de optimización y considere la posibilidad de deduplicar por contactos conocidos.
Con sus prioridades de optimización en la mano, ahora puede establecer un objetivo para sus esfuerzos de optimización de alcance. Asegúrate de que el objetivo es SMART: específico, medible, alcanzable, realista y con un plazo determinado.
A medida que realice sus campañas, considere la posibilidad de añadir los contactos existentes a una lista de exclusión para sus campañas de pago. Esto le ayudará a ahorrar dinero, a centrarse en llegar a nuevos clientes potenciales y a mantener la experiencia del cliente en un nivel alto.
