予測可能なパイプラインを支える技術スタックの構築

11月8,2023 マイケル・メーデー

すべてのマーケターは、自問する必要がある。いくつかの重要な質問を自問する必要がある。それには以下のようなものがある：

長い選択肢のリストを検討する際に、実際に役立つ技術やツールを見分けるにはどうすればいいのだろうか？
売上高を追跡するための最適な技術をどのように選択するか？
技術スタックをマーケティング戦略に統合するには？
予測可能な収益をどのように測定し、生み出すことができるか？

では、効果的な技術スタックとはどのようなものか？もしあなたが強いそして予測可能な収益パイプラインパイプラインを

予測可能なパイプラインのために技術スタックが重要な理由

ノートパソコンで作業する男性

効果的な技術スタック予測可能なパイプラインは、ビジネス目標を推進し、キャンペーンを自動化し、データフローを促進するツールで構成されています。それは、B2B営業チームとマーケティングチーム間のコネクターであるべきだ。そして、次のことを可能にするものでなければならない。混乱させないマーケティング戦略を可能にするものでなければなりません。

今日、非常に多くのテクノロジーが利用可能であるため、選択肢をかき分けて、ビジネス、ブランド、チームにとって適切なソリューションを構築できたと自信を持つには、圧倒されるような気分になるかもしれない。間違ったツール（または多すぎるツール）を導入すると、ワークフローが混乱し、目標が複雑化する可能性があります。そして、あなたのビジネスが苦しむことになりかねません。

予測可能なパイプラインを支える適切な技術スタックの構築

生活支援センターコンソール

企業がテクノロジーに熱中するあまり、マーケティング戦略を修正、最適化、強化すると期待されるツール群に投資してしまうことがよくある。残念なことに、この「ピカピカ症候群」によって、マーケティング担当者はしばしばテクノロジーを銀の弾丸のように見てしまう。として捉えてしまう。と考えてしまう。

それを理解することが重要だ、マーケティングテクノロジーに投資する前に、その導入をサポートする明確なマーケティング戦略が必要です。戦略よりもテクノロジーを優先させると、ソリューションのミスマッチ、過剰投資、誤用、時間の浪費への扉を開くことになる。

では、技術ソリューションに何を求めるべきか？まず、予測可能なパイプラインをサポートするために構築された技術スタックの多くの機能について考えてみよう：

- 基礎：基盤となるツールは、ビジネス運営の中核をなすものです。これなしでは何も機能せず、マーケティングチームや営業チームを含むすべてのものがこれにつながっています。CRMやSalesforceやMarketoのようなMAPのようなツールも含まれます。

- オーケストレーターオーケストレーション・ツールは、マーケティング・チームとセールス・チームの統合を支援する。これには、既に使用している複数のプラットフォームからのデータを調整し、そのデータをユーザーデータに結びつけるツールが含まれる。マーケティング・オーケストレーション・ツールの例としては、SharpSpringやActiveCampaignなどがあります。

- 識別ツール：識別ツールは、あなたの理想的なオーディエンスのプロフィールに合う見込み客を見つける。これらのツールには、LinkedIn Sales NavigatorやLeadGeniusが含まれます。

- アテンションゲッター：アテンションツールは、SEO、ソーシャルメディア、その他のインバウンドマーケティング戦術を増幅し、見込み客の注目を集める。Yoast SEOのようなSEOツール、Influencityのようなインフルエンサーマーケティングプラットフォーム、Hootsuiteのようなソーシャルメディア管理ソフトウェアなど、これらのプラットフォームは豊富にある。

- エンゲージメント：エンゲージメント・ツールは、ウェブサイトやアウトバウンド・アクティビティを通じて、人々があなたのビジネスにエンゲージできるようにします。PoptinとConvertKitは、これらのツールがあらゆるウェブサイトに追加するエンゲージメント機能で特に知られています。

- オプティマイザー最適化ツールは、データを分析し、洞察を収集することで、ビジネスオペレーションを改善するのに役立ちます。GoogleAnalytics、SproutSocial、Pulseを含むデータ分析と予測感情分析ツールはオプティマイザーです。

では、どのようにして技術スタックをどうすれば運用予算を使い果たしたり、互いに統合されていない12のバラバラのツールで終わったりすることなく、これらの重要な機能をすべて満たすようにするにはどうすればいいのだろうか？

まず、自分が持っているものを棚卸しする。

あなたはすでに、技術スタックのいくつかの断片を持っている。それらのツールは貴重かもしれないし、悪夢かもしれない。数え切れないほどたくさんあるかもしれない。現在のスタックで何が機能しているのか、時間をかけて評価してみよう。

何がうまくいっていて、何がうまくいっていないかを把握したら、機能のギャップを棚卸しする。見込み客を特定するツールが必要ですか？あるいは、彼らの注意を引くためのツールは必要だろうか？もしかしたら、あなたに欠けているのはオーケストレーションかもしれない。

全体的なマーケティング戦略を立て、技術的な機能のギャップを特定して初めて、スタックにツールを追加（または減算）し始めるべきである。

無作為のマーケティング行為を避けるには

コンピューターに向かう女性

時間をかけて技術監査を行い、全体的な戦略を明確にすることで、Random Acts of Marketingを促すような技術スタックを構築することを避けられる可能性が高くなる。RAMは、スパゲッティの皿を壁に投げつけて、何がくっつくか息を止めるようなものだ。

マーケティングにおいてこのようなアプローチを避けたいのであれば、技術スタックがデータを収集し、マーケティング活動を合理化し、営業パイプラインを通じて収益創出を最適化し、四半期ごとに規則正しくパイプラインをサポートする必要がある。

スタック用のツールを選択する際、適切なプラットフォームはこれら3つの洞察に役立つだろう：

1. ターゲットオーディエンスの特定
2. インテントとエンゲージメントのトラッキング
3. 主要業績評価指標の測定

Target オーディエンスの特定

メモを取る男女

貴社の技術スタックは、理想的な顧客プロフィールに合致する見込み客の特定を支援しなければならない。そうでなければ、貴重な時間を費やし、貴重なリソースを浪費するリスクがある。そして重要なのはお金です、間違った顧客に焦点を当てることになる。

リードジェネレーションの精度を高め、ICPにマッチしないリードを選別してくれるツールを見つければ、時間を節約できるだけでなく、マーケティング戦略のパフォーマンスを最適化することができる。

適切なテクノロジーがあれば、予測可能なプロスペクティングの基礎も築ける。ハインツ・マーケティングがここで詳しく取り上げている.

ICPの見込み客に対する、より緊密で的を絞ったアプローチとは、適切なタイミングで適切なメッセージを適切な人々に届けるために、思慮深いコンテンツ、メッセージング、キャンペーンを自信を持って構築できるようになることを意味する。

ところで、ICPはお持ちですか？

個人レベルで理想的な見込み客を説明するバイヤーペルソナとは異なり、ICPはアカウントレベルで理想的なオーディエンスプロフィールを説明します。ICPを開発することは、業界、企業規模、企業の価値観、製品リリースなどの特徴を明確にすることを意味する。

理想的なアカウントオーディエンスの全体像を把握したら、彼らのニーズに合ったメッセージングでバイヤージャーニーを強化することで、獲得機会を生かすことができます。

バイヤージャーニーに何が起こったのか？

コンピューターで作業する二人の同僚

バイヤーズ・ジャーニーは、もはやかつてのようなものではなくなったので、少し時間を割いて取り上げる価値がある。コンバージョンファネルを通して、見込み客を左から右へ、あるいは上から下へと、明確なステージを緩やかに移動させていた頃は、世界はもっとシンプルな場所だった。

の時代は終わった。直線的な直線的で逐次的なコンバージョンの動きの時代は終わった。見込み客はもはや、私たちが認知から検討、そして決断へと導くのを受動的に待っているわけではありません。現在、購買意思決定の70％は、最初のディスカバリー・コールが行われる前に行われている。

バイヤーは自分のタイムラインで購入し、自分の旅をデザインしている。

予測可能な予測可能な収益パイプライン技術スタックがICPにマッチしない見込み客を排除するのに役立つことを確認してください。また、バイヤーが自ら設計したジャーニーにおいて、どのように貴社のコンテンツに関与しているかを読み解くのにも役立つはずだ。

エンゲージメントとインテント・データのトラッキング

パソコンでメモを取る女性

私たちは、直線的なバイヤージャーニーの黄金時代に戻るタイムマシンを持っていないが、インテントとエンゲージメントのデータは、彼らが偶然どこにいても、ホットな見込み客をエコロケーションするのに役立つ素晴らしいインサイトを提供する。

インテントとエンゲージメントのデータは、見込み客がウェブサイト、イベント、キャンペーンチャネルで取る具体的な購買行動とアクションを理解し、活用するためのものです。

特定のユーザーによるコンテンツベースの活動をモニターすることができれば、彼らの興味、ニーズ、購買ペルソナ、コンテンツの好み、ソリューションを求める段階に関する貴重な情報を得ることができます。

あなたのスタックに適切なツールがあれば、トラッキングに役立つ：

- 購入者がウェブサイトからダウンロードし、消費しているコンテンツの種類とトピック

- 各コンテンツに費やしている時間

- 特定のキャンペーンの開封率やクリックスルー率、エンゲージメントの頻度、ウェビナーへの出席率、オンライン購読数などの指標はすべて、誰が御社の製品やサービスにエンゲージしているかを理解するのに役立ちます。

このような戦略的エンゲージメント・データは、マーケティングとセールスのパイプラインにおいて、意図的なシグナルを理解するためだけでなく、より重要なことに、それに基づいて行動するための貴重な貢献となる。

インテントとエンゲージメントのデータから明らかになったインテントのシグナルに基づいて行動するには、具体的なバイヤーの行動を適切なレスポンスに変えるための4段階のプロセスを使用する：

ステップ1.ICPに関連するバイヤーのタイプを特定する

ステップ2.意図シグナルとなる買い手の行動（ホワイトペーパーのダウンロード、ウェビナーへの参加など）を観察し、耳を傾ける。

ステップ3. タッチポイントの傾向とバイヤータイプに共通する行動を分析・理解する

ステップ4.バイヤーのタイプや意図するシグナルに基づいて、適切に対応する（接触する）。

B2Bマーケターは、見込み客をファネルに導く必要はもはやないかもしれないが、彼らがソリューションに向かう過程で、買い手の体験を高めるための有用なガイドであるべきだ。

主要なプログラマティック指標と収益指標の測定

ラップトップの女性

もしあなたの技術スタックが、キャンペーン活動と成果を一貫して追跡し、最適化するのに役立たなければ、マーケティングチームと営業チームは（別々の）暗い部屋で活動することになる。

具体的な測定基準はキャンペーンによって異なりますが、どのような状況であっても成功を測定するためのフレームワークがあります。成功は、5つの周期的なステージで測定することができます：

1. 目標設定：組織の大きな目標に沿った目標と成果を明確にする。
2. 選択：最適化のための実用的な洞察につながる、キャンペーンの最も価値のあるパフォーマンス指標を特定します。
3. 分析：選択した指標に基づいてキャンペーンのパフォーマンスを分析します。
4. ベンチマーキング：キャンペーンのパフォーマンスを業界平均や過去のパフォーマンスと比較し、改善の余地がどこにあるかを確認する。
5. 最適化：洞察に基づいて、今後のキャンペーンを改善する。

あなたの技術スタックは、選択したパフォーマンス測定基準を測定するのに役立つはずです。これらはキャンペーン活動/アクションに関連するため、プログラマティック・メトリクスと呼ぶこともできます。

キャンペーン活動に加えて、効果的な技術スタックは、収益指標によって測定されるキャンペーンの成果を追跡するのにも役立つ。

プログラマティック指標と収益指標の違いは？

プログラマティック・メトリクスは、キャンペーンのパフォーマンスに関連します。これらの指標は、あなたのチームがどれだけうまく機能を実行し、コンテンツがどれだけ受け止められ、行動されたかを教えてくれます。プログラマティック・メトリクスは、次回のキャンペーンのパフォーマンスを最適化するために有益です。

収益指標とは、C-suiteが気にするものであり、キャンペーンや全体的なマーケティング努力に直接起因する予測可能な収益の額である。

あなたの技術スタックは、あなたが両方のタイプの測定基準を選択し、分析し、追跡し、最適化するのを助けるべきである。スタックを構築する際には、主要なプログラマティック指標と予測可能な収益指標の測定に関連して、以下の3つの質問を検討してください：

- 御社のプラットフォームは、ビジネス目標をサポートするための関連データを収集していますか？

- プラットフォームはシステム間を統合し、すべてのチームが単一の情報源から完全な情報を得られるようにすることができますか？

- 貴社のツールは、営業チームとマーケティングチームの垣根を越えて使用し、データと見込み客のハンドオフを効率化できますか？

真のセールスとマーケティングのコンバージョンは、技術スタックがセールスクオリファイドリードと直接的なパイプライン貢献のトラッキングを支援するときに発生します。マーケティングチームと営業チームが、あなたが発見したインサイトに基づいて連携して行動する限り、あなたの努力は、活動と成果に対して有利な指標をもたらすでしょう。