世界はB2Bマーケターが追いつくよりも早く変化している。ジェネレーティブAIが爆発的に普及し、パーソナライズされたコンテンツへの需要が高まり続け、B2B組織はデジタルネイティブのミレニアル世代の意思決定者の台頭を受け入れるために急速に変化している。
では、企業はデジタルマーケティング計画を今日の成果に適応させながら、将来のどんな事態にも対応できる戦略を構築するために何ができるのだろうか？また、デジタルマーケティングで成熟したトップクラスの営業チームとマーケティングチームを差別化し、将来に備えさせるための重要な要素とは何だろうか？
B2Bマーケティングにおけるデジタル成熟度の現状と、全体的な収益成長への影響を理解するため、ON24は16カ国の1,300人以上のマーケターを対象にグローバル調査を実施しました。この調査では、回答者に以下のようなデジタル成熟度の主要要素について質問しました：
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- 目標設定と測定の実践
- オーディエンスを惹きつけるためにデジタル・チャンネルはどのように使われているか
- デジタル・エンゲージメント・データの取得方法
- デジタル・エンゲージメント・データの組織内での活用方法
- 実行をサポートするマーテックの活用法
その結果、報告書"Ready for Growth：B2Bマーケティングにおけるデジタル成熟の現状を発表した。時間がないですか？B2Bマーケティングにおけるデジタル成熟度の現状について知っておくべき3つのポイントをご紹介します：
1.成熟したデジタル・エンゲージメント戦略を持つ企業は業績が好調
デジタルマーケティングの成熟度について、当社のレポートでは、初心者と熟練マーケターが分野全体で均等に分布していることがわかりました。しかし、興味深いことに、デジタルマーケティングの成熟度におけるリーダーは、企業規模と相関する傾向があり、最も重要なことは、収益目標、成長、新市場への拡大などの業績目標を達成する能力であることがわかりました。
事業目標を上回った企業のほぼ半数、41％が、自社のマーケティング戦略を "専門家 "と評している。重要なことは、デジタル成熟度が高い企業ほど、業績不振が少なかったことである。成熟度が高い企業では5％しかビジネス目標を達成できなかったのに対し、成熟度が低い企業では17％であった。
2.統合がマーケティング・テクノロジーの成功と失敗を分ける
マーケティング担当者のデジタル対応力と成熟度を高める要因として、テクノロジーが中心的な役割を果たすことは明らかである。実際、成熟度の高い組織は、7つ以上のデジタルマーケティングテクノロジーを使用している可能性が9倍高い。
しかし、テクノロジー・ソリューションの量が増えるにつれて、マーケティング・テクノロジーの成功の差別化要因は、これらのテクノロジーがどれだけ統合されているかに基づいている。成熟度の高い企業は、自社のシステムが十分に統合されていると回答する割合が4倍高かった（60％対15％）。
3.エンゲージメント・データは取得されているが、営業に活用されていない。
データの取得と測定に関しては、相反するメッセージがある。ほとんどのマーケティング担当者は、複数のシステムからエンゲージメントデータを取得し、一元管理しなければならないことを知っている。しかし、データは取得されているものの、営業チームと効果的に共有されていない。
例えば、EMEAのマーケティング担当者は、エンゲージメントデータの取得において、北米とAPACの同業他社をわずかに上回っており、EMEAでは87％であるのに対し、北米では81％、APACでは85％となっている。
しかし、全地域において、エンゲージメントデータを営業チームと共有していると回答したマーケティング担当者は3分の1以下であり、EMEAのマーケティング担当者の25％、北米のマーケティング担当者の21％、APACのマーケティング担当者の8％であった。
このようなデータ情報に基づく洞察の共有の欠如が、B2Bマーケターの足かせとなっている。この豊富なデータソースから見込み客の興味や購買シグナルを見つけ出すことを可能にすることで、営業チームの潜在能力を引き出す大きなチャンスがある。
デジタルの成熟がビジネスの成果を高める
デジタル成熟度の高い組織は、地域に関係なく、より強力なビジネス成果を達成する。簡単に言えば、企業が成長するための準備は、デジタルマーケティングの成熟度によって決まるということだ。
デジタル・チャネルを通じてエンゲージメントを促進することに注力することで、マーケティング・チームはエンゲージメント・データを活用してより良いセールスを実現し、関係強化と市場シェア拡大につなげることができる。
デジタル成熟度に関するより多くの洞察は、"Ready Growth: Digital Maturity "をダウンロードしてご覧ください。Ready for Growth：B2Bマーケティングにおけるデジタル成熟の現状."